來源：圖蟲創(chuàng)意

芥末堆 知風(fēng) 10月10日

除了戰(zhàn)火紛飛的K12網(wǎng)校領(lǐng)域，今年的在線教育市場顯得并不景氣。以在線少兒英語為例，規(guī)模不經(jīng)濟、盈利難等問題，總體上還尚未得到改善。

芥末堆近期接觸的辰美教育，公司旗下產(chǎn)品除了針對少兒的1對4線上美教口語品牌“美語之星”外，于去年底拓展了B端業(yè)務(wù)，主要針對幼兒園小學(xué)提供美式雙師課堂，提供純美式課程解決方案。公司已于去年完成了上輪融資，目前正在新一輪融資階段。

辰美教育CEO高博于近期談到了對在線少兒語培及在線教育方面的一些看法，以下為其分享內(nèi)容節(jié)選，內(nèi)容經(jīng)芥末堆整理：

小班課VS一對一

一對一很多人都講過了，還不明白的看下面這種圖就理解了：

一對一獲客成本圖

小班課和一對一從商業(yè)邏輯上來講沒有大的本質(zhì)區(qū)別，不管是一個人還是四個人一個班，原則上都屬于個性化教學(xué)。從供應(yīng)鏈成本的角度講，小班課的盈利能力肯定高于一對一，但為什么不盈利，存在這么幾個問題：

第一，滿班率很難保證，線上流量獲客方式注定了用戶構(gòu)成的復(fù)雜性，固定模式下的分班多數(shù)機構(gòu)只考慮年齡和上課時間（優(yōu)先級最高的兩個維度），如果從體驗的角度出發(fā)再算上地區(qū)（這個很重要）、成績、性格等進行篩漏斗式的分班，滿班率可想而知。非固定模式下的滿班率無從考證，比如一個四人班，一月份開班，三月份有兩人退了，又從外面招了兩新生進來，時間上無縫對接，有人就按照100%滿班率來算，但這只是算法的游戲，續(xù)費也是一個道理。

一對一撮合學(xué)生和老師很快，只要滿足學(xué)生的時間，就能開課，當(dāng)然師資質(zhì)量另說。小班課在組班上就要復(fù)雜得多，在滿班率和用戶體驗上做取舍是一件極其痛苦的事情。 

第二，小班課用戶的決策周期和成本高。相比于一對一，小班課用戶并不會因為課程價錢比一對一便宜，決策時間就會相應(yīng)降低。實際上，前期銷售成本還是很高，但現(xiàn)金流反而下來了。

第三，后端運營成本更重。下圖顯示了后續(xù)運營成本的構(gòu)成：

由此可見，小班課的成本反而比一對一更高。這也是為什么小班課沒有一對一在現(xiàn)金流方面沖的那么猛，同時也沒有實現(xiàn)盈利。一條看似能夠盈利的道路，就逐漸變得模糊起來。

在線教育機構(gòu)存在的弊病

近幾年，教育行業(yè)的規(guī)模和產(chǎn)值越來越大，帶來的問題也越來越多，像師資質(zhì)量、退費難、機構(gòu)跑路等現(xiàn)象層出不窮。

賠錢的機構(gòu)越來越多。在線教育十家里面九家是賠錢的。公司死了之后，新涌進來的玩家繼續(xù)往里燒錢。大家會產(chǎn)生一個疑問，在線教育是不是賺不了錢？有人從一開始就認為，在線教育就得賠錢。

其實教育行業(yè)通過預(yù)付費形式和剛需性這兩個天然優(yōu)勢，是可以做到充裕的現(xiàn)金流，維持企業(yè)健康運轉(zhuǎn)。不掙錢的原因在于對教育行業(yè)認知的深度不夠以及商業(yè)模式一上來就出現(xiàn)了問題，可以簡化為兩點： 

一是前期獲客成本太高。以在線少兒英語為例，獲客路徑基本是通過市場投放，主要環(huán)節(jié)包括“獲取線索--邀約--體驗課--成單--正價課”，主要渠道包括信息流廣告、朋友圈、短視頻等。獲取一個有效線索的成本就在200-400塊之間，整個流程下來，獲得一個新客的成本能做到四五千的都已經(jīng)是燒高香了。

二是后期用戶留存很低。有的公司每個月都是以拉新作為現(xiàn)金流的主要來源，這是有問題的。拉新固然重要，每個月營收中超過一半的都來自于新生，這個成本有多高不難想象。留存低的本質(zhì)籠統(tǒng)講就是產(chǎn)品沒有達到用戶期望值，為了經(jīng)營現(xiàn)金流，沒時間考慮停下來慢慢打磨產(chǎn)品，而是繼續(xù)把錢投入到市場獲客當(dāng)中。 

同時，有些留存轉(zhuǎn)介紹是通過讓利實現(xiàn)的。老用戶推薦一個新用戶，還得送課、降價，這些不能算是自然留存及轉(zhuǎn)介紹。

太過偏重營銷會陷入死循環(huán)

在線教育機構(gòu)想跑出來，需要在供應(yīng)鏈、教研、服務(wù)三方面做好。但在目前，多數(shù)機構(gòu)在供應(yīng)鏈、教研方面的投入，遠遠達不到在營銷方面的投入。 

大家過度地把精力放在市場和銷售中，從而忽略了產(chǎn)品和服務(wù)。營銷是一個可視化的行為，在頭條、朋友圈等渠道上投放，很快就能看到效果。但如果把錢花在產(chǎn)品和教學(xué)上，短期內(nèi)是看不出效果的。

很多企業(yè)往往等不及，先把量沖起來，剩下什么都不管。等到后續(xù)明白的時候，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)進入了一個死循環(huán)，資本市場在注視著你，增速不能下滑。

很多教育公司跑路是因為錢燒完了。家長覺得機構(gòu)把錢卷跑了，學(xué)費你們都花了，這樣說有失公允，至少絕大多數(shù)是把錢花在了不該花的地方。

最好的營銷應(yīng)該來源于產(chǎn)品本身。一個符合正常商業(yè)邏輯的公司，首先要能夠盈利。很多老板覺得先賠錢把規(guī)模做出來，有了定價權(quán)之后再賺錢，這是不對的。現(xiàn)在各個領(lǐng)域都被拓荒過了，你要做只能做替代者。小規(guī)模的時候你不賺錢，大規(guī)模的時候你也未必賺錢。其次，教育公司只做一個主產(chǎn)品形態(tài)就夠了，等到它的增長到達瓶頸時，再考慮多元化的發(fā)展。最后，主產(chǎn)品形態(tài)在面對政策變動時，不能受到太大的沖擊。

今年被稱為資本寒冬，一些公司通過裁員飲鴆止渴，相當(dāng)于慢慢花錢，但如果商業(yè)模型沒有調(diào)整過來，問題到明年還會繼續(xù)。

下沉市場的玩法

教育行業(yè)有許多在做和想做下沉的公司，這就需要對三到五線的市場進行徹底的研究。人們?nèi)菀紫萑氲竭@么幾個誤區(qū)： 

第一個點是認為三到五線城市居民消費能力不強。調(diào)研者要區(qū)分好收入和可支配收入，許多在三到五線城市生活的人，結(jié)合當(dāng)?shù)氐南M水平，可支配收入可能要比一二線城市的一些人還高。

第二點是人們認為下沉市場對商品質(zhì)量的要求不高。一些教育公司在做下沉市場時，覺得產(chǎn)品只要差不多就完了，最終的結(jié)果卻是鎩羽而歸。一開始讓人免費用，別人用完之后就不會再用了。你可以覺得當(dāng)?shù)睾躭ow，但絕不能忽視他們對于好產(chǎn)品的追求。

第三個點是不了解三到五線的居民生態(tài)。在一線城市，人之間的關(guān)系被利益綁定的多一些，日常接觸到的大部分人不是工作就是合作伙伴，跟家人在一起的時間很少，這一現(xiàn)象在三到五線城市正相反，這也是拼多多能夠在當(dāng)?shù)刈銎饋淼脑?。不能想?dāng)然地以為只要價格足夠低，就能把市場搶過來。

新東方好未來做了這么多年，品牌影響力如此之巨大，整個市場依然還有百分之九十的份額在那，這也是教育的魅力：不管一個公司做到多大，其他人都還是有機會的。 

做教育的人都是有情懷的。情懷之外，要想清楚自己的優(yōu)勢在哪，不管是產(chǎn)品打磨也好，還是后端服務(wù)也好，至少有一點能夠做得突出。公司能夠跑起來，不在于營銷做得好。有些問題并不是花錢能夠解決的，很多人說我必須要快，不然就失去了先發(fā)的優(yōu)勢。實際上，先發(fā)可以帶來優(yōu)勢，但不能帶來勝勢。