合鯨資本創(chuàng)始合伙人霍中彥

大家好，今天為大家分享“后紅利時(shí)代的知識(shí)付費(fèi)”。先談下我對(duì)“知識(shí)賽道”的認(rèn)知。

根據(jù)我的感知，2015年是很多知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的啟動(dòng)之年，不少知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目開始進(jìn)入快速成長(zhǎng)的階段。

2016年是爆發(fā)之年，倚仗于很多平臺(tái)，喜馬拉雅、羅輯思維等開始宣傳“知識(shí)付費(fèi)”的概念；不僅行業(yè)開始很火，VC也很關(guān)注。

2017年達(dá)到了短期的高潮，2018年開始放緩，而今年是探索年。就像原來(lái)獵云網(wǎng)和有書的活動(dòng)名字——探索·破局。

一、知識(shí)付費(fèi)，帶來(lái)的4大紅利

知識(shí)付費(fèi)的崛起，有四大紅利，分別是：需求、供給、技術(shù)與產(chǎn)品端、流量端。逐個(gè)分析。

1.需求紅利

需求紅利是非常關(guān)鍵的紅利。2008年時(shí)我是一家圖書發(fā)行上市公司戰(zhàn)投負(fù)責(zé)人，要回答新華書店如何盈利等各種問(wèn)題，從那時(shí)起開始關(guān)注中國(guó)的出版業(yè)。 

那時(shí)候做書很困難，紙質(zhì)書將死，當(dāng)當(dāng)如日中天，但是為什么近年出版還能保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)呢？我們發(fā)現(xiàn)這是需求驅(qū)動(dòng)力的結(jié)果。 

2015年，中國(guó)人均GDP達(dá)到8000美元。按照國(guó)際慣例，人均GDP至3000美金時(shí)，文化消費(fèi)就開始啟動(dòng)，2008年會(huì)進(jìn)入爆發(fā)。因此，我們投了立體童書老大樂(lè)樂(lè)趣。

這家公司前七年處于微利狀態(tài)，到了第八年，收入利潤(rùn)開始翻番增長(zhǎng)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)很能干，很早就把版權(quán)、渠道等做得非常到位。

從微利到大幅增長(zhǎng)的重要原因就是需求增長(zhǎng)了。這就是需求帶來(lái)的紅利。

此外，經(jīng)濟(jì)放緩帶來(lái)了心態(tài)焦慮。根據(jù)康波理論，人類社會(huì)每五六十年就有一個(gè)周期——蕭條期、增長(zhǎng)期、繁榮期、衰退期。

但是在這個(gè)階段里，有兩樣需求會(huì)崛起： 

第一，娛樂(lè)的需求，人需要通過(guò)娛樂(lè)來(lái)忘記生活的痛苦；第二，上進(jìn)的需求，人會(huì)想不斷地充電，讓自己獲得更好的職位和更高的薪水。這是兩個(gè)一正一反的需求。

2.供給紅利 

過(guò)去這些年，大量的傳媒、出版、教育領(lǐng)域的精英從傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)析出，它們借助新媒體提供優(yōu)質(zhì)的知識(shí)內(nèi)容，構(gòu)成供給紅利。

3. 技術(shù)與產(chǎn)品紅利

音頻的廣泛使用，是知識(shí)服務(wù)崛起的重要基礎(chǔ)設(shè)施。為什么是音頻？有兩點(diǎn)原因—— 

• 第一，音頻降低了知識(shí)的入門門檻。

  人類在原始時(shí)期就會(huì)聽了，聽是非常自然的；音頻的出現(xiàn)解放了人的雙手雙眼。比如當(dāng)年網(wǎng)易課堂火不起來(lái)，一變成音頻，就火了。

  也有人說(shuō)，“音頻是聲音版的電子書”，這說(shuō)明音頻在傳遞知識(shí)上，好處是非常明顯的。音頻介質(zhì)的廣泛使用，構(gòu)成了非常重要的紅利。

• 第二，音頻產(chǎn)品的創(chuàng)新。

  現(xiàn)在有很多音頻的錄播課，如拆書、講書。

2008年，我曾經(jīng)接待過(guò)一家新華書店，新華書店有兩塊業(yè)務(wù)：一是教材教輔，批發(fā)教材給學(xué)校；二是社會(huì)零售，把書賣給一般消費(fèi)者。

2008年，也就是十年前，只有兩個(gè)省的新華書店社會(huì)零售占比過(guò)半，這意味著，除了學(xué)生上課，中國(guó)人大多數(shù)是不看書的。

后來(lái)大家有錢了，想看書了，但是大家發(fā)現(xiàn)自己并不會(huì)看書。 

另外，打開紙質(zhì)書讀時(shí)，是需要消耗能量的，也許你鼓起勇氣，看到四分之一時(shí)也會(huì)看不下去。 

當(dāng)大部分人不會(huì)讀書時(shí)，如果這本書不需要你一頁(yè)頁(yè)掀開，你甚至可以在開車、跑步的時(shí)候花50分鐘聽別人跟你講一遍，而且別人講得比你自己看得還好。這就是一個(gè)產(chǎn)品技術(shù)紅利。

4.流量紅利

大家都知道公眾號(hào)的紅利巨大，有很多項(xiàng)目就是從公眾號(hào)起家的，例如得到、十點(diǎn)讀書、有書、凱叔講故事等。 

還有微信社群紅利，主要依靠朋友圈獲取紅利。比如薄荷閱讀、輕課，它們做的是成人英語(yǔ)，把微信社群流量玩到了極致，獲得高速增長(zhǎng)。

而線下社群紅利，做得比較早的是樊登讀書。讀書是很難堅(jiān)持的，如何堅(jiān)持？

第一，要有人帶你，沒(méi)有人帶你，你遇到挫折時(shí)就沒(méi)有人指導(dǎo)和陪伴；第二，有人陪你，就讓反人性的事情變得可以持續(xù)。 

但是知識(shí)付費(fèi)遭遇了挑戰(zhàn)，有三個(gè)表現(xiàn)：

一是價(jià)格下跌，原來(lái)賣得火熱的199元，現(xiàn)在也很難賣，包括現(xiàn)在賣會(huì)員，賣會(huì)員就意味著打折；二是銷量下跌，2017年單份課賣到10萬(wàn)份以上的不少，2018年就少很多；三是復(fù)購(gòu)率變低。 

這是由兩個(gè)環(huán)節(jié)的紅利消退造成的—— 

第一，產(chǎn)品紅利消退。知識(shí)付費(fèi)最火的時(shí)候，喜馬拉雅提出“熱點(diǎn)、經(jīng)典、痛點(diǎn)”，追求熱點(diǎn)的都掛掉了，所以要重點(diǎn)做經(jīng)典與痛點(diǎn)。 

這個(gè)邏輯是對(duì)的，但到后來(lái)人們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)典、痛點(diǎn)的內(nèi)容復(fù)購(gòu)也不好。

像《紅樓夢(mèng)》、唐詩(shī)宋詞等，銷售曲線的收斂程度也不盡如人意，與熱點(diǎn)區(qū)別不太大；大家認(rèn)為《紅樓夢(mèng)》講得非常好，但是每年沒(méi)有賣出很多份。

第二，流量紅利消失。公眾號(hào)紅利在2018年已經(jīng)有顯著瓶頸。今年年初，微信嚴(yán)格管制朋友圈打卡裂變，社群紅利受到限制。行業(yè)的流量紅利受到挑戰(zhàn)。

不過(guò)，這個(gè)挑戰(zhàn)只是產(chǎn)品與流量的挑戰(zhàn)，需求與供給沒(méi)有遇到挑戰(zhàn)；因此，知識(shí)付費(fèi)面臨的挑戰(zhàn)，實(shí)質(zhì)是尋找新流量機(jī)會(huì)和打造新產(chǎn)品形態(tài)的能力。

二、對(duì)知識(shí)付費(fèi)新機(jī)會(huì)的展望

1.還剩下哪些紅利？ 

既然產(chǎn)品與流量沒(méi)有了紅利，我們就先把產(chǎn)品（內(nèi)容）拆開來(lái)看，我們之前長(zhǎng)期分析內(nèi)容，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了一些拆解。

首先，內(nèi)容從淺到深分了四層—— 最淺的一層是非結(jié)構(gòu)化內(nèi)容，形態(tài)是新聞資訊，交付是碎片化體驗(yàn)，頻次是日頻，商業(yè)模式是廣告、電商。 

第二層，是結(jié)構(gòu)化內(nèi)容，內(nèi)容只要是結(jié)構(gòu)化，就有直接收費(fèi)的可能；當(dāng)然，結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容不只等于知識(shí)；

我們?cè)谡f(shuō)知識(shí)付費(fèi)的時(shí)候，本質(zhì)上是指出版業(yè)的新形態(tài)，而出版形態(tài)有兩種，一種是虛構(gòu)類，另一種是非虛構(gòu)類——知識(shí)付費(fèi)主要就是非虛構(gòu)類。 

虛構(gòu)類出版屬于娛樂(lè)，娛樂(lè)產(chǎn)品也可以收費(fèi)。電視劇也是結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容，比如《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》一集一集地演，起承轉(zhuǎn)合都是有結(jié)構(gòu)化的。

所以結(jié)構(gòu)化提供了沉浸化的體驗(yàn)，這就可以付費(fèi)，目前大部分的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，都停留在這個(gè)層次。

第三、第四層，就涉及到服務(wù)類內(nèi)容；標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)類內(nèi)容是教育培訓(xùn)，定制化服務(wù)類內(nèi)容是咨詢，二者都可以收費(fèi)，而且隨著內(nèi)容深度越來(lái)越深，收費(fèi)的規(guī)模也越來(lái)越大。 

基于這個(gè)框架分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，新產(chǎn)品還是值得探索的。我們看知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容時(shí)，發(fā)現(xiàn)有些產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率很低，因?yàn)檫@是知識(shí)性?shī)蕵?lè)產(chǎn)品。 

比如我是今日頭條的用戶，我比較喜歡歷史，頭條給我推薦了一個(gè)歷史知識(shí)點(diǎn)，但這個(gè)知識(shí)點(diǎn)對(duì)我的生活沒(méi)有任何幫助，那么這就是知識(shí)性?shī)蕵?lè)產(chǎn)品，因?yàn)樗荒苁钦勝Y。

所以，娛樂(lè)內(nèi)容還是一個(gè)有機(jī)會(huì)的方向，只是很難靠直接收費(fèi)來(lái)賺錢，因?yàn)闆](méi)有結(jié)構(gòu)化。

同樣也有機(jī)會(huì)的方向，就是教育和出版。目前大部分的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容，本質(zhì)上都是出版的變種，在這樣的過(guò)程中，有很多地方可以探索的。 

比如美國(guó)有很多教授，終身只寫了一本書，但是靠這本書就賺了幾百萬(wàn)，出書之后上臺(tái)做節(jié)目、巡回演講等等，還會(huì)找一些人把這本書編成課，再找一些講師到各地培訓(xùn)這門課。這就是多層次出版。

2.尋找新流量的問(wèn)題

當(dāng)然，微信的流量還在，但是它已經(jīng)不能用“紅利”來(lái)形容。

短視頻、直播是新流量，抖音的營(yíng)收有9%就直接來(lái)自于直接付費(fèi)；還有很多賦能平臺(tái)，提供了一個(gè)工具和系統(tǒng)后，讓KOL在上面交換流量。當(dāng)然，后者就不再是集中流量，而是分散流量。

3.底層邏輯

最后，和大家一起拆解一下底層邏輯。

首先是強(qiáng)制與浪費(fèi)。對(duì)出版業(yè)而言，創(chuàng)造力是根源，但是浪費(fèi)也是支撐出版業(yè)社會(huì)零售的重要來(lái)源。

像我個(gè)人買的書，有90%買回來(lái)都不拆，這就給整個(gè)圖書市場(chǎng)帶來(lái)了很大的浪費(fèi)，但是這些浪費(fèi)增加了行業(yè)的銷售額。

主要是傳統(tǒng)行業(yè)交付率太低、用戶互動(dòng)太低、抓取用戶行為的效率太低。

但是進(jìn)入到知識(shí)付費(fèi)時(shí)代之后，出版形態(tài)變化了，用戶行為會(huì)被非常嚴(yán)格地監(jiān)測(cè)到，這種浪費(fèi)就會(huì)大幅壓縮，而用戶獲得的交付產(chǎn)品與福利會(huì)增加。

目前，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域也存在浪費(fèi)，但浪費(fèi)的幅度比傳統(tǒng)出版業(yè)大幅降低，降低的結(jié)果是整個(gè)市場(chǎng)的交付效率上升，但是行業(yè)銷售量下降了。這是個(gè)有意思的現(xiàn)象。

其次是求知與求變。

大家做知識(shí)付費(fèi)時(shí)通常會(huì)說(shuō)，我只要提供知識(shí)就可以了。這是不對(duì)的。為什么有些產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率很低？就是因?yàn)橛脩糍I了這些產(chǎn)品之后，沒(méi)有得到提升，它屬于一個(gè)娛樂(lè)產(chǎn)品。

今年樊登讀書仍然得到非常強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，而且復(fù)購(gòu)率處于高位，是因?yàn)樗闹v書內(nèi)容是圍繞每個(gè)人的工作、生活和心靈，而且每本書對(duì)用戶都有直接的作用。

一旦知識(shí)產(chǎn)品促進(jìn)用戶的生活發(fā)生正向改變，用戶就會(huì)保持續(xù)費(fèi)和轉(zhuǎn)介紹，公司的發(fā)展就會(huì)獲得持續(xù)的動(dòng)力。

有結(jié)果的知識(shí)付費(fèi)，才是最頑強(qiáng)的。謝謝。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“筆記俠”，作者霍中彥。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。