• 你是否了解你的用戶？

• 如何觸達(dá)你的用戶？

一、知識(shí)付費(fèi)，再次遇冷

從2014年起，我一直在關(guān)注知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，伴隨著知識(shí)付費(fèi)在創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域里的成長(zhǎng)、崛起以及膠著，所以今天我想和大家分享的是，我在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域看到的機(jī)會(huì)，以及這個(gè)領(lǐng)域?qū)?chuàng)業(yè)者的要求，希望對(duì)大家有所啟發(fā)。

首先分享一下我們的投資經(jīng)歷。

2014-2015年，我們投資了一批自媒體，包括十點(diǎn)讀書、吳曉波頻道等，那時(shí)的投資思路很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@一類垂直領(lǐng)域的大號(hào)在用戶觸達(dá)上有優(yōu)勢(shì)，在傳播上具有價(jià)值觀。

2016年，知識(shí)付費(fèi)的興起，那時(shí)候幾乎人人都在談內(nèi)容變現(xiàn)、知識(shí)變現(xiàn)，我覺得知識(shí)付費(fèi)的春天來(lái)了。

 但在2018-2019年，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的投資再次遇冷。我很不樂觀地說(shuō)，在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，融資、再融資難度非常大。

這是為什么呢？

因?yàn)槲覀兘?jīng)常思考的一個(gè)問題是：這個(gè)公司可規(guī)?；儸F(xiàn)或者可持續(xù)發(fā)展的可能性在哪兒？而在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，當(dāng)頭部公司出現(xiàn)的概率越來(lái)越小時(shí)，我們還沒有看到特別大的內(nèi)容公司或者知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)公司上市。

所以，頭部公司有沒有規(guī)?；善脚_(tái)型公司的可能性？這是大家要思考的第一個(gè)問題。

大家要思考的第二個(gè)問題是：投資的意義與標(biāo)的是什么。簡(jiǎn)言之，這個(gè)產(chǎn)業(yè)有多大，在這個(gè)大生態(tài)中，各個(gè)公司的價(jià)值是什么，頭部公司在哪里，能促進(jìn)這個(gè)公司發(fā)展的持續(xù)有效的模式是什么？

我一直強(qiáng)調(diào)，學(xué)習(xí)、健身等行為都是反人性的，這意味著學(xué)習(xí)的門檻本身就很高。

比如，你坐在床上刷抖音就是個(gè)很順其自然的事情，不需要做什么，躺著就可以了。但知識(shí)付費(fèi)這件事，它在有益于社會(huì)進(jìn)步、個(gè)人成長(zhǎng)的同時(shí)，對(duì)用戶自身的要求也特別高。

所以我們重新思考這個(gè)問題：知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域到底有沒有公司有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為大型、巨型的公司？我的答案也就是我今天想向大家分享的主題：知識(shí)付費(fèi)要“向服務(wù)要效果，向分工要實(shí)現(xiàn)”。前者是面對(duì)客戶的，后者是面對(duì)創(chuàng)業(yè)者的。

使得知識(shí)付費(fèi)的融資與再融資遇冷的原因有兩個(gè)：

第一，資本市場(chǎng)不再?zèng)_動(dòng)。

投資有時(shí)候也是一種供需關(guān)系，投資人經(jīng)常喜歡追一些風(fēng)口，當(dāng)有風(fēng)口時(shí)，大家會(huì)對(duì)這個(gè)行業(yè)非常期待，盲目熱情會(huì)造成行業(yè)的紅利值，使得大家更方便融資。

但是目前這個(gè)階段，投資人逐步理性，甚至對(duì)未來(lái)期待不高，這時(shí)候就較難以高估值融到資。

第二，創(chuàng)業(yè)者們更加理性、務(wù)實(shí)。

我們前期投的內(nèi)容、知識(shí)變現(xiàn)公司，回報(bào)都不錯(cuò)，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者們都非常理性、務(wù)實(shí)，有才華，也有情懷，做出來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量都不錯(cuò)。

但是問題是：公司都是健康的，但怎么才能騰飛？也就是說(shuō)，在如何成為一家偉大的公司，如何成為一家有商業(yè)價(jià)值的公司，如何規(guī)?；?、持續(xù)化的盈利這件事上，大家都比較困惑。

理性的資本對(duì)這個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展是有促進(jìn)作用的，因?yàn)榇蠹叶荚诟犹?shí)地做企業(yè)，更加站在用戶的角度評(píng)估需求，創(chuàng)造更有生命力的產(chǎn)品。

在企業(yè)運(yùn)營(yíng)端，不再?gòu)?qiáng)調(diào)用情懷、焦慮改變用戶，而是更加理性地思考什么樣的產(chǎn)品是更有市場(chǎng)價(jià)值的。

二、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為趨勢(shì)

今年，我們深刻體會(huì)到，創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口與泡沫在退卻，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為了必然。我將從下面三點(diǎn)講述發(fā)生的方向性的改變

1.供給端 

供給端的專業(yè)玩家很多，機(jī)構(gòu)化玩家也很多，因?yàn)楣┙o端的門檻很低，而市場(chǎng)需求量很大。

同時(shí)，頭部?jī)?nèi)容有頭部?jī)?nèi)容的市場(chǎng)，腰部?jī)?nèi)容有腰部?jī)?nèi)容的用戶，差異化明顯，而且極其分散，各類產(chǎn)品都非常直接、準(zhǔn)確地抓住了用戶需求。

所以，供給端的狀態(tài)是內(nèi)容不見得有多好，但是有巨大的市場(chǎng)。這個(gè)可能和大家理解的不太一樣。

供給端有專家，以前是KOL，現(xiàn)在是KOC，這個(gè)過程中，用戶沒有特別關(guān)心知識(shí)付費(fèi)有多么高大上，更多的關(guān)心是這跟我有沒有關(guān)系，能不能幫助我。

2.渠道端

這兩年，觸達(dá)用戶的方式方法變化非常大，以前是以流量平臺(tái)為主，近兩年，社交流量、朋友圈威力巨大。

人與人之間的傳播方式也發(fā)生了改變，以前是圖文，接著是視頻，現(xiàn)在是直播。一個(gè)產(chǎn)品中的可觸達(dá)性變得非常多樣，這個(gè)過程中有沒有什么方法能夠幫助我們更高效地獲取觸達(dá)用戶？

目前還沒有形成非常有效且長(zhǎng)期的賽道。

3.需求端

需求端主要是用戶的留存問題。知識(shí)付費(fèi)的整體雖然在增長(zhǎng)，但是單個(gè)爆品變得越來(lái)越少，用戶在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品上的整體留存是有問題的。

學(xué)習(xí)是反人性的，如果用戶買了課程之后，沒有完成課程學(xué)習(xí)，也沒有獲得這個(gè)產(chǎn)品帶給用戶的價(jià)值，這就很難形成復(fù)購(gòu)，也品牌也很難積累口碑。

消費(fèi)者的需求在不斷成長(zhǎng)與改變，我們觸達(dá)用戶的方式也變得多種多樣，我們的供給量又很大，所以現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者的難度也變得很大。

做一個(gè)爆款產(chǎn)品與做一個(gè)偉大的公司是有很大差異的，現(xiàn)在很多內(nèi)容生產(chǎn)者都具有做爆款產(chǎn)品的能力，但是沒有做偉大公司的能力，所以投資者不知道公司的投資價(jià)值在哪兒。

三、從資本的角度看投資方會(huì)看中哪些創(chuàng)業(yè)者？

所以接下來(lái)，我想給大家概括一下，從資本的角度，我們會(huì)看中什么樣的創(chuàng)業(yè)者。 

1.社會(huì)化協(xié)作 

從產(chǎn)品的角度來(lái)看，隨著知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的急劇增加，入場(chǎng)的專業(yè)化機(jī)構(gòu)越來(lái)越多，課程類型也在增加，用戶的參與感和粘性都在增強(qiáng)。

從競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的角度來(lái)講，以前，創(chuàng)業(yè)者只需要具有單方面的能力就可以，比如說(shuō)內(nèi)容做得非常好。

但是現(xiàn)在，光有單方面的能力優(yōu)勢(shì)是不夠的，還要用社會(huì)化資源對(duì)自己?jiǎn)畏矫娴哪芰M(jìn)行放大。

為什么現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)者都自稱是平臺(tái)型、生態(tài)型公司？以前，生產(chǎn)、研發(fā)、渠道、經(jīng)銷、用戶管理都靠一家企業(yè)閉環(huán)完成，但是現(xiàn)在，社會(huì)是一個(gè)可以進(jìn)行分工的整體，社會(huì)化的協(xié)同能力在增加，進(jìn)而可以賦能創(chuàng)業(yè)公司。

在這個(gè)過程中，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)自己相應(yīng)的能力值發(fā)生了很大變化，其中很核心的一點(diǎn)是：看看我和別人都有什么樣的能力，我和別人的協(xié)作能不能形成一個(gè)巨大的規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)生態(tài)。

2.分銷渠道

創(chuàng)造供給的人不是在變少，而是在變多，而且并不是頭部、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品就有更大的市場(chǎng)，所以我們要建立分銷渠道。

建立分銷渠道的核心要點(diǎn)是什么？是有流量就可以買產(chǎn)品么？我有這個(gè)客戶是可以把所有類型的產(chǎn)品都賣給這個(gè)用戶么？看我文章的用戶我能給貨賣給他嘛？

內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)化是非常非常重要的，用戶可能通過這個(gè)平臺(tái)來(lái)種草，而換一個(gè)物流、供應(yīng)鏈更好的平臺(tái)去購(gòu)買。

這個(gè)過程中，大家要考慮的核心是什么？我的轉(zhuǎn)化空間在哪里，我的商業(yè)化變現(xiàn)的空間在哪兒？這時(shí)候就需要找到對(duì)應(yīng)這個(gè)產(chǎn)品的分銷渠道有哪些？如何幫你觸達(dá)你的渠道和分銷?

3.課程+服務(wù)

那么在這個(gè)過程中，消費(fèi)者的成長(zhǎng)空間在哪里？我覺得知識(shí)付費(fèi)有兩條線，一條線是大家都在說(shuō)的知識(shí)付費(fèi)，包括想喜馬拉雅等一些平臺(tái)。另外一條線是內(nèi)容付費(fèi)。

大家知道知識(shí)付費(fèi)和內(nèi)容付費(fèi)的差異是什么？本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是產(chǎn)品范圍的橫向擴(kuò)展，內(nèi)容付費(fèi)希望包含進(jìn)去的不僅僅是知識(shí)，還包括配套的服務(wù)——讓用戶有明確的獲得感。

用戶對(duì)于想獲取的內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品，包括課程和配套服務(wù)，這才是真正讓用戶感到物超所值的地方。

運(yùn)動(dòng)、學(xué)習(xí)、讀書都是反人性的，但是反人性的愉悅感一旦建立，荷爾蒙就會(huì)不斷激勵(lì)自己去做這件事情，我們需要幫助他保有獲得感和激勵(lì)感，并且在持續(xù)加強(qiáng)。

知識(shí)付費(fèi)路線現(xiàn)在是加強(qiáng)服務(wù)的時(shí)候，讓用戶邁進(jìn)門之后，在我們的產(chǎn)品上真正體會(huì)到價(jià)值，這是做服務(wù)、體驗(yàn)的本質(zhì)。

四、小結(jié)

內(nèi)容付費(fèi)未來(lái)的增量市場(chǎng)在三四線城市， 今年，我看到很多公司說(shuō)要做下沉市場(chǎng)，但是我想問大家的是：

第一，你是否清楚自己是什么類型的創(chuàng)業(yè)者？

是否清楚自己的能力值、特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、差異化在哪里，你是一個(gè)創(chuàng)造產(chǎn)品的人，是一個(gè)有渠道運(yùn)營(yíng)和流量運(yùn)營(yíng)能力的人，還是數(shù)據(jù)分析能力非常強(qiáng)的人？ 

第二，你是否了解下沉市場(chǎng)？

下沉市場(chǎng)的用戶在哪兒？用戶需求是什么？怎么提供更有價(jià)值的產(chǎn)品？

第三，你是否了解你的用戶？

你要持續(xù)不斷地對(duì)用戶進(jìn)行洞察，要打什么樣的市場(chǎng)，要做什么樣的產(chǎn)品？

第四，如何觸達(dá)你的用戶？

在下沉市場(chǎng)需要有非常強(qiáng)的用戶觸達(dá)力，找到更加精準(zhǔn)的渠道運(yùn)營(yíng)能力。知道用戶在哪里，以什么樣的方式參與社交媒體。

所以，這就要求創(chuàng)業(yè)者擁有非常強(qiáng)的用戶洞察力，還要有很強(qiáng)的產(chǎn)品能力，大家要摒棄我到底是做產(chǎn)品還是做內(nèi)容的問題，一個(gè)公司沒有產(chǎn)品能力就沒有辦法實(shí)現(xiàn)商業(yè)化規(guī)模能力。

最后，我們?nèi)绾卧谄脚_(tái)化的公司里面占有一席之地？

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司具有幾個(gè)非常明顯的特點(diǎn)：首先要選擇某個(gè)生態(tài)；其次要選擇傳播路徑；最后做私域流量。

目前做平臺(tái)的難度越來(lái)越大，那我們?nèi)绾卫眠@樣的生態(tài)自己為自己所用？這是我今天拋出的一個(gè)問題，大家一起來(lái)思考。

總的來(lái)說(shuō)，對(duì)知識(shí)付費(fèi)賽道而言，目前的不確定性很高，這也意味著成長(zhǎng)空間很大，但是有幾點(diǎn)核心方法是確定的：

第一，你是什么樣的人，你的能力值有多大？現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)公司需要具備的更加復(fù)雜的能力，除了要有做產(chǎn)品的能力，用戶運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)管理的能力，還要有嫁接各個(gè)生態(tài)、用好各個(gè)生態(tài)的能力。

第二，在產(chǎn)品端需要縱深程度非常大。以前切中用戶痛點(diǎn)或者標(biāo)題黨都可以，但是現(xiàn)在不行，需要有更好的用戶體驗(yàn)，需要有明確的獲得感，能夠在用戶的職業(yè)生涯或者成長(zhǎng)空間中能夠發(fā)揮作用。

我們回到主題，是不是全民都需要有知識(shí)、有成長(zhǎng)？我覺得是的。但是這能不能變成商業(yè)價(jià)值？我們必須理性看待。

在這個(gè)過程中，我們要充分了解用戶，針對(duì)用戶建立自己的產(chǎn)品體系，而這個(gè)產(chǎn)品體系是非常復(fù)雜的，從獲客到運(yùn)營(yíng)，從產(chǎn)品到體驗(yàn)是一個(gè)系統(tǒng)化工程，它要求創(chuàng)始人有很強(qiáng)的產(chǎn)品能力、運(yùn)營(yíng)能力、利用生態(tài)的能力，最后把企業(yè)變成生態(tài)公司的能力。

盡管困難，但對(duì)于知識(shí)付費(fèi)賽道的成長(zhǎng)和未來(lái)，我還是非常期待的。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“筆記俠”，作者姚臻。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。