一塊小小的手表，承載著中國家長滿滿的“愛”和“焦慮”。

前言

兒童誘拐、丟失事件頻發(fā)，一則則消息牽動著全國人民的心，也促使著我們產(chǎn)品人做出更有用的產(chǎn)品，期望能幫助到孩子和家長們。

在說到能幫助孩子的產(chǎn)品時，提及最多的就是兒童智能手表，因為大多數(shù)孩子不能夠擁有手機(jī)。兒童智能手表，是00后和10后特有的社交方式，更是家長對孩子的又一層保護(hù)，一款能夠定位、通話、續(xù)航有保證的兒童智能手表成了舐犢情深的標(biāo)配。

目前中國5~12歲的兒童數(shù)量為1.7億，兒童智能手表的滲透率為30%，未來市場需求依舊廣闊。如何在眼花繚亂的同類產(chǎn)品中贏得家長的認(rèn)可？消費決策者最看重兒童手表哪些功能？如何在白熱化的市場競爭中突出重圍？獵豹用戶研究中心就此展開了調(diào)研。

01

家長希望兒童手表有什么功能？

兒童手表被稱為“戴在手腕上的手機(jī)”，各種功能繁雜令人眼花繚亂，那么家長們最關(guān)心的究竟是哪些功能呢？

1.1 本次調(diào)研訪談了117位家長，發(fā)現(xiàn)他們看重的功能為：定位、通話、待機(jī)時間、SOS、AI問答、無打擾監(jiān)聽。

定位是家長認(rèn)同的兒童手表的必備功能，家長普遍感知已購買的兒童手表的定位誤差在100米左右。然后家長們希望越精準(zhǔn)越好，不應(yīng)該超過10米。

“最重要的是精確的定位功能，父母可以隨時查看到孩子的位置，動向，還可以視頻通話，查看到孩子所處位置的環(huán)境，也可以增加親子感情?！?/p>

通話既能使家長快速了解孩子狀態(tài)，又能加強(qiáng)親子溝通和互動。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：有了手表后，孩子給父母打電話更頻繁，甚至開始表達(dá)“想爸爸媽媽了”。

待機(jī)時間手表的待機(jī)時間是硬傷，隨著功能的增加，耗電越來越快。用戶感知到的待機(jī)時間一般為1天左右，而家長常常會忘記充電，孩子們也經(jīng)常忘記手表放在何處，但是又停電關(guān)機(jī)，再也找不到。

“我經(jīng)常忘記給手表充電，總是在早上發(fā)現(xiàn)手表沒電了，孩子沒有辦法帶出門?！?/p>

“小朋友手表丟失，也描述不清楚是什么時候、在哪里丟的，而手表又沒電了，無法通過定位找到?！?/p>

SOS 發(fā)生意外的情況下，SOS一鍵求救無疑是最重要的。因此操作便捷性至關(guān)重要，雖然可能會產(chǎn)生誤觸，家長則認(rèn)為“寧可錯接，不可錯過”。

AI問答 3歲以上的孩子都是“十萬個為什么”，智能問答可以很好地幫家長解脫出來。而且語音交互的方式也受到家長認(rèn)可。“語音交互是未來交互的主要形式，讓孩子早點接觸也好?！?nbsp;孩子最喜歡的AI功能為：內(nèi)容點播、閑聊、知識問答，而家長最喜歡是知識問答。

無打擾遠(yuǎn)程監(jiān)聽 在不打擾孩子的情況下，家長能隨時了解孩子當(dāng)時的狀態(tài)。這個功能很受中國家長認(rèn)可，甚至有家長想要監(jiān)聽時同步打開攝像頭，查看孩子所處環(huán)境。而家長也表現(xiàn)出對監(jiān)聽的擔(dān)憂，害怕被壞人利用。在德國，甚至因為這個原因限制兒童手表的出售。

1.2 家長對兒童手表的整體訴求：不希望有太多功能，更不喜歡孩子依賴。

家長希望核心功能做得更好，定位、通話等功能越穩(wěn)定越好。

習(xí)慣養(yǎng)成類功能、故事及學(xué)習(xí)功能，非核心訴求，只有少數(shù)家長喜歡并接受，而且大部分家庭有智能音箱、學(xué)習(xí)機(jī)等，替代品多。

游戲和好友功能，家長們不喜歡，不希望孩子花費太多時間在手表上。為了限制孩子過度沉迷。因此手機(jī)app控制手表全部操作，并監(jiān)聽動態(tài)以及設(shè)置“課堂模式”也是家長關(guān)注的重點。

02

購買決策因素

2.1 購買契機(jī)：更多是家長主導(dǎo)，分離焦慮為主要契機(jī)，孩子則是受“同伴擁有”的影響。

從家長層面，與孩子分離的各個階段都會引發(fā)焦慮，兒童手表是讓孩子處于自己視野內(nèi)的一種解決辦法。孩子上幼兒園、小學(xué)低年級、小學(xué)高年級、初中，每個階段孩子的獨立性更強(qiáng)，同時與父母的分離程度也更高。

有部分家長表示孩子主動想要兒童手表，說“同學(xué)都有，我也想要”。孩子主觀要求購買手表后，家長才會去了解手表產(chǎn)品。

2.2 購買時，家長們主要考慮的因素有哪些？

最重視的因素為產(chǎn)品功能。家長會首先了解各家產(chǎn)品的定位、通話、待機(jī)時間、SOS、AI問答、無打擾監(jiān)聽等功能實現(xiàn)程度和使用效果，再進(jìn)行品牌間的比較，最后做出購買決策。

其次會考慮硬件因素：

  · 材質(zhì)軟、佩戴舒服、耐臟、耐摔；

  · 手表扣帶不容易松或壞；

  · 物理按鍵、觸屏交互、語音交互等交互方式容易學(xué)習(xí)、操作；

  · 沒有易導(dǎo)致孩子受傷的設(shè)計和零部件，輻射沒有超出安全范圍；

  · 防水達(dá)到游泳級。

舒適體驗：

兒童手表表帶質(zhì)量一般，容易壞，佩戴不夠舒適，這需要用研和設(shè)計師觀察孩子的使用，優(yōu)化目前表帶設(shè)計的不足。

“手表扣帶經(jīng)常容易壞，之前用過的兩款都出現(xiàn)了這個問題，而且我了解的很多款兒童手表都有這個問題，如果能把這個問題解決，我覺得很有競爭力?！?/p>

“耐臟、耐摔、不易掉、交流方便、不影響日常學(xué)習(xí)?！?/p>

最后進(jìn)行品牌選擇。小天才、360被認(rèn)為是兩大核心品牌，糖貓和小米次之，但小天才的高價格讓部分用戶望而卻步。而且家長對于品牌有自己的使用習(xí)慣（一般延續(xù)前一品牌或家中使用過品牌其他產(chǎn)品），所以未必會選擇班級同學(xué)都用的品牌。

2.3 購買渠道：基本上都是線上購買。

大部分家長反饋之前的購買經(jīng)驗是在通過網(wǎng)上商城購買，包括京東，天貓，淘寶等，也有部分是在實體店，包括商場、超市、兒童用品專賣店等，少數(shù)是親戚好友贈送，個別是營業(yè)廳活動、購買別的產(chǎn)品贈送。

在獵豹用戶研究中心的另一個兒童硬件產(chǎn)品調(diào)研（N=1601）中，我們同樣發(fā)現(xiàn)，用戶的購買渠道Top5：京東（43%）、電子產(chǎn)品實體專賣店（33.3%）、天貓（29.2%）、品牌官網(wǎng)（28%）、商場專柜（21%），電商為主要途徑。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)：

北京：更青睞電商渠道；

上海：電商+電子產(chǎn)品專賣店；

廣州：電商+書店+超市；

深圳：電商+專賣店+書店；

另外，二線城市：電商+商場專柜。女性更喜歡在線下店面。

2.4 手表區(qū)別：買2G還是4G手表？

兒童手表的網(wǎng)絡(luò)制式以4G網(wǎng)絡(luò)為主，使用2G網(wǎng)絡(luò)的兒童手表也占有一席之地。小天才和360均在2019年上市了2G網(wǎng)絡(luò)的新款手表。2G網(wǎng)絡(luò)手表的優(yōu)勢是待機(jī)時間長，能實現(xiàn)定位、通話、廣播等功能，可滿足家長核心訴求。

從調(diào)研結(jié)果來看，家長對2G網(wǎng)絡(luò)兒童手表接受度較低，主要擔(dān)心2G信號影響功能，如定位、通話等；聯(lián)通2G基站撤銷，2020年完全停止2G業(yè)務(wù)，用戶擔(dān)心以后2G手表就不能使用。而考慮購買2G的家長，則主要是因為孩子還小，了解孩子狀態(tài)即可，家長普遍認(rèn)為2G手表適合3-5歲孩子。

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兒童手表競爭白熱化 如何突出重圍？

3.1 吸引孩子：用交互特點吸引孩子，而不是娛樂誘導(dǎo)

兒童手表的購買決策者大多是家長，目前市場上兒童手表的主打營銷對象為父母。在本次調(diào)研中，我們通過家長也聽到一些孩子的聲音。在市場激烈競爭的現(xiàn)環(huán)境下，我們?nèi)匀灰獮檎嬲褂谜叻?wù)，了解孩子對智能設(shè)備互動的特點，并基于此去設(shè)計?？紤]孩子的使用感受，他們想要的無防礙的“自由使用”，也是產(chǎn)品需要去考慮的。

“相比于AI打電話，我很喜歡觸屏，操作起來更方便，和手機(jī)很像。”

“其他同學(xué)的手表，就可以自己操作，而不是父母操作。”

“我喜歡和“小豹手表”說話，就像朋友一樣，就是有時候他不會回答?！?/p>

3.2 做“真有用”手表：危機(jī)場景下，幫助兒童應(yīng)對

當(dāng)兒童發(fā)生意外情況，手表能否起到關(guān)鍵作用？雖然被拐、丟失為低頻場景，但一旦發(fā)生，影響是致命的。目前市場上的手表在家長端app做了很多監(jiān)控的功能，但這些意外場景中，起關(guān)鍵作用的是孩子。

可以教育孩子在遇到意外情況時，應(yīng)該如何處理，在手表上應(yīng)該如何操作。針對典型場景，開發(fā)語音助手引導(dǎo)功能，引導(dǎo)孩子喚醒語音助手，解決問題。當(dāng)孩子走失時，孩子可以喚醒語音助手，語音助手可引導(dǎo)孩子及時聯(lián)系父母，并對周圍的景物拍照發(fā)給父母，幫助其判斷位置。

3.3 積極說愛：用兒童手表搭建親子互動橋梁，孩子的社交也包括父母

《全國家庭教育狀況調(diào)查報告（2018）》指出有1/4四年級的學(xué)生和家長幾乎沒有溝通。在調(diào)研中，我們有一個有意思的案例：“5歲小女孩,有一天用手表和媽媽說了一個平時不會當(dāng)面講的想法”。兒童手表也許可以作為一個載體，幫助孩子和家長更好地溝通。使用真心話瓶子、傳話筒等功能鼓勵家長和孩子都積極表達(dá)愛。

3.4 硬件上，材質(zhì)安全為基礎(chǔ)，配合核心主打功能優(yōu)化配置，打造舒適體驗

規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)：

2018年3月深圳市發(fā)布首個《深圳市兒童智能手表技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)文件》，該標(biāo)準(zhǔn)從外觀和結(jié)構(gòu)，材料安全要求，信息安全，電池輻射，電池安全，防低溫燙傷，信號質(zhì)量，靜態(tài)定位性能，待機(jī)時間，防水性能，音頻質(zhì)量這11個方向提供了要求和規(guī)范，并提出了相關(guān)的測試方法。這為兒童手表的安全性添加了一把鎖。

配置提升：

定位上，各款手表都在不斷優(yōu)化，多重定位、室內(nèi)定位、AI定位技術(shù)為核心，目前出門問問在產(chǎn)品對外宣傳時已承諾做到11重定位。

視頻通話上，目前各款手表的攝像頭像素一般為前置200萬，而小天才7月2日上市的Z6利用翻轉(zhuǎn)結(jié)構(gòu)實現(xiàn)前置500萬，后置800萬像素。

待機(jī)時間上，產(chǎn)品對外宣傳的待機(jī)時間一般為3-5天，而用戶普遍感知為1天。2019年3月上市的小尋A5主打超長待機(jī)18天。

舒適體驗：

表帶問題用戶苦惱良久，這需要用研和設(shè)計師觀察孩子的使用，了解目前表帶設(shè)計的不足。

3.5 合作模式上：與運營商合作，降低用戶流量成本擔(dān)憂

手表要安裝電話卡的資費是一個長期的投入，尤其目前手表功能多，家長擔(dān)心流量問題。與運營商合作，提供價格便宜又比較合適的手表卡套餐，或直接打包提供。

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小豹觀點

兒童智能手表在家庭中迅速普及，市場增速放緩，各大品牌或轉(zhuǎn)型更廣闊的智能產(chǎn)品市場，或轉(zhuǎn)投精細(xì)化運營，深耕細(xì)分市場。

無論前路何方，兒童智能手表已經(jīng)徹底改變了一代兒童的生活方式，這或許是證明科技改變生活的最好例子。

然而能力越大，責(zé)任越大，資本逐利固然是天經(jīng)地義，但孩子的事情再小也是大事，平衡商業(yè)利益和社會責(zé)任，堅持從兒童安全的角度出發(fā)打磨產(chǎn)品，或許才是劈波斬浪的破局之舉。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“小豹研究中心”。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。