*來(lái)源：三文娛（hi3wyu），作者：子木、鄧小孩兒

去年5月，我們?cè)凇?nbsp;你不知道的兒童繪本市場(chǎng) 》一文里討論了”童書(shū)+動(dòng)畫(huà)/漫畫(huà)“這個(gè)組合的多種可能。

一年后，我們?nèi)匀荒芸吹?，兒童繪本是實(shí)體圖書(shū)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的核心，其衍生品變現(xiàn)也能帶來(lái)巨大的收益。

比如，《面包超人》。這個(gè)1969年10月在雜志《PHP》“孩子的繪本”欄目連載的兒童繪本，如今衍生品零售的銷(xiāo)售額達(dá)到了601.93億美元，在IP總收入的占比超過(guò)了99%。（推薦閱讀：《繪本開(kāi)發(fā)衍生品賺錢(qián)嗎？“面包超人”賺了602億美元》）

至于帶動(dòng)實(shí)體圖書(shū)銷(xiāo)量這件事，我們來(lái)看一看官方給出的數(shù)據(jù)。

2018年，國(guó)內(nèi)兒童繪本零售規(guī)模約58億元

26.24%。

這是2018年中國(guó)少兒圖書(shū)占整體圖書(shū)零售市場(chǎng)的碼洋比重。

2018年及2019年前三季度，圖書(shū)零售市場(chǎng)超三分之一的增長(zhǎng)還是來(lái)自少兒圖書(shū)。

而少兒圖書(shū)中，2018年卡通、漫畫(huà)和繪本(為了方便閱讀，以下統(tǒng)稱(chēng)：兒童繪本）占到了少兒圖書(shū)零售市場(chǎng)的24.98%，同比去年的22.84%又增長(zhǎng)了近2個(gè)百分點(diǎn)，穩(wěn)居細(xì)分品類(lèi)第二的位置。

并且，繪本在細(xì)分市場(chǎng)的比重還在進(jìn)一步上升。少兒圖書(shū)很賺錢(qián)，兒童繪本也是。

根據(jù)開(kāi)卷的數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)總規(guī)模為894億元，其中拿下了26.24%占比的少兒圖書(shū)市場(chǎng)規(guī)模則達(dá)到了234.59億元。

如果以2018年前三季度24.78%的占比估算，兒童繪本的市場(chǎng)零售額約有58.13億元。

當(dāng)當(dāng)今年兒童節(jié)的報(bào)告中提到童書(shū)消費(fèi)用戶(hù)中人均購(gòu)買(mǎi)最多的也是兒童繪本；京東的童書(shū)報(bào)告中繪本板塊近一年不斷增長(zhǎng)，占比達(dá)到約25%。

開(kāi)卷2019年前三季度的圖書(shū)市場(chǎng)分析報(bào)告中也指出，少兒市場(chǎng)的主要帶動(dòng)為面向低幼的繪本。

到了2019年前三季度，少兒圖書(shū)的占比仍保持在26%以上

綜合來(lái)看，兒童繪本無(wú)疑是近一年童書(shū)中最火熱的品類(lèi)，成為“三駕馬車(chē)”中速度最快的那一匹，那為什么繪本會(huì)這么受歡迎？ 

• 二胎政策的頒布，學(xué)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，教育越來(lái)越受到重視以及年齡線不斷被拉低；

• 85后、90后一代過(guò)渡為家長(zhǎng)，在教育理念上更加先進(jìn)，消費(fèi)升級(jí)，對(duì)圖書(shū)的審美眼光更高；

• 繪本以精美的插圖為主，文字為輔，適合家長(zhǎng)閱讀給孩子，既起到親子幼教也能起到觀賞娛樂(lè)作用，性?xún)r(jià)比高；

值得一提的是，兒童繪本成為圖書(shū)核心增長(zhǎng)點(diǎn)的情況不僅僅出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)。

根據(jù)ICv2使用NPD的統(tǒng)計(jì)，2018年北美地區(qū)兒童繪本的銷(xiāo)量上漲40%。這是拉動(dòng)北美整個(gè)漫畫(huà)和繪本銷(xiāo)售增長(zhǎng)的最重要因素。

哪些兒童繪本最好賣(mài)?

引進(jìn)作品占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，融入傳統(tǒng)文化的原創(chuàng)繪本受青睞

那么中國(guó)的兒童和家長(zhǎng)都在喜愛(ài)和購(gòu)買(mǎi)哪些繪本呢？

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我們統(tǒng)計(jì)了當(dāng)當(dāng)和京東銷(xiāo)量排名前20的繪本：

根據(jù)表格可以總結(jié)以下幾條規(guī)律：

• 暢銷(xiāo)繪本以海外引進(jìn)居多（當(dāng)當(dāng)海外占比95%，京東90%），引進(jìn)國(guó)家主要集中在日本、美國(guó)、英國(guó)、荷蘭、德國(guó)等出版大國(guó)；

• 出版商與文化品牌合作出版的情況較多，上榜的就有我國(guó)著名的繪本品牌愛(ài)心樹(shù)童書(shū)、蒲蒲蘭繪本館等；

• 大多以系列套裝組合售賣(mài)，售價(jià)雖然普遍偏高，但冊(cè)數(shù)和內(nèi)容十分夠“量”；

• 上榜作品以“老”書(shū)、“舊”書(shū)等獲獎(jiǎng)經(jīng)典名著為主，少有近兩年新引進(jìn)或出版的作品。

國(guó)外的繪本如此受歡迎，那我國(guó)本土原創(chuàng)繪本就沒(méi)有生存空間了嗎？其實(shí)不然，國(guó)內(nèi)的原創(chuàng)繪本正在悶聲發(fā)大財(cái)。

1. 國(guó)內(nèi)原創(chuàng)少兒繪本加速發(fā)展

據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，2018年有67種原創(chuàng)少兒圖書(shū)年度印數(shù)達(dá)到或超過(guò)50萬(wàn)冊(cè)，增長(zhǎng)39.6%，占年度印數(shù)50萬(wàn)冊(cè)及以上少兒圖書(shū)品種的73.6%，提高13.6個(gè)百分點(diǎn)。

當(dāng)當(dāng)也曾公布最受兒童歡迎的十本國(guó)內(nèi)原創(chuàng)繪本：

榮登當(dāng)當(dāng)童書(shū)2018年暢銷(xiāo)榜第三和繪本銷(xiāo)量第五的《這就是二十四節(jié)氣》銷(xiāo)量已破百萬(wàn)。該書(shū)以清新自然的畫(huà)風(fēng)展示了包括氣候、天文、地理、民俗等多方面的知識(shí)。

還有上市半年時(shí)間實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售碼洋過(guò)千萬(wàn)的《中國(guó)國(guó)家博物館兒童歷史百科繪本》，由國(guó)家博物館和中央美術(shù)學(xué)院專(zhuān)業(yè)人士耗費(fèi)3年打造，以大場(chǎng)景繪圖和互動(dòng)游戲?qū)嶒?yàn)為亮點(diǎn)，展示中國(guó)的歷史發(fā)展和精品文物。

以及微博熱度破億的漫畫(huà)類(lèi)科普書(shū)《如果歷史是一群喵》和《半小時(shí)漫畫(huà)中國(guó)史》，以繪本+歷史的形式，一改史書(shū)給人的疲倦感，幽默形象地展示了中國(guó)悠久的文明歷史，受到家長(zhǎng)和孩子們的喜愛(ài)。

這些書(shū)有多暢銷(xiāo)？“半小時(shí)漫畫(huà)”系列首印于2017年4月，2018年末賣(mài)了253萬(wàn)冊(cè)。

截圖自讀客提交的招股說(shuō)明書(shū)

隨著我國(guó)文化軟實(shí)力不斷增強(qiáng)，國(guó)家對(duì)傳統(tǒng)文化的重視，加之兒童、青少年能對(duì)本土文化產(chǎn)生更強(qiáng)的同理心、代入感，出版商們也順勢(shì)抓住這個(gè)雙贏題材，這類(lèi)原創(chuàng)作品以后會(huì)越來(lái)越多，選題范圍會(huì)越來(lái)越大。

原創(chuàng)繪本榜單中我們還能看到《鄭淵潔性教育啟蒙繪本：你從哪里來(lái)》和《安的種子》，這兩本的出現(xiàn)讓我們看到了國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)繪本進(jìn)一步的升級(jí)。因此，兒童繪本的題材可以不局限于自然探索、知識(shí)百科、親情友情，可以更著眼于人類(lèi)更深層次的精神世界和傳統(tǒng)教育的盲區(qū)。

2.我們也統(tǒng)計(jì)了海外賣(mài)得好的兒童繪本

上文有提及，2018年北美地區(qū)兒童繪本的銷(xiāo)量上漲40%。這是拉動(dòng)北美整個(gè)漫畫(huà)和繪本銷(xiāo)售增長(zhǎng)的最重要因素。而推動(dòng)這一類(lèi)別圖書(shū)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的因素有很多。Graphix的“Dog Man”系列占據(jù)了兒童繪本市場(chǎng)一半以上的銷(xiāo)售增量。

“Dog Man”系列的作者是Dav Pilkey，他也是《內(nèi)褲超人》（Captain Underpants）系列的作者?！秲?nèi)褲超人》系列全球銷(xiāo)量突破3500萬(wàn)冊(cè)，獲得過(guò)多項(xiàng)大獎(jiǎng)，夢(mèng)工廠曾將其改編為動(dòng)畫(huà)電影。

但這一系列并沒(méi)有能一直穩(wěn)定在亞馬遜兒童繪本的前十排行榜。

10月28日16點(diǎn)至17點(diǎn)，排在這一榜單之首的是《點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)》。這本書(shū)由21世紀(jì)出版社于2012年出版，作者為法國(guó)插畫(huà)家埃爾維·杜萊。埃爾維·杜萊是一名法國(guó)插畫(huà)家，他的圖畫(huà)書(shū)雖然簡(jiǎn)單，但每本都充滿(mǎn)了創(chuàng)意與藝術(shù)性。

而不管是國(guó)內(nèi)，還是在國(guó)際市場(chǎng)上暢銷(xiāo)的兒童繪本，這些書(shū)都有幾個(gè)明顯的特征：

• 多教育和科普類(lèi); 

• 教育類(lèi)兒童繪本的作者，多在業(yè)界有極高的聲望；

• 國(guó)內(nèi)新興起的兒童繪本的粉絲，先是家長(zhǎng)，再經(jīng)由家長(zhǎng)推薦給孩子。

相較于國(guó)內(nèi)的繪本，國(guó)外對(duì)于繪本的商業(yè)化運(yùn)作要走得更超前一些。還是以“面包超人”為例。

從雜志連載到在日本家喻戶(hù)曉，成長(zhǎng)為一個(gè)國(guó)民級(jí)角色I(xiàn)P，衍生品零售額超600億美元，“面包超人”在各類(lèi)商品中都能看見(jiàn)它的身影，如食品、玩具、雜貨、服飾、兒童博物館等。這里面，每一個(gè)衍生品類(lèi)都很賺錢(qián)。

比如，專(zhuān)門(mén)運(yùn)營(yíng)著5個(gè)面包超人兒童博物館的株式會(huì)社ACM，2018年度的營(yíng)業(yè)額為37.22億日元，純利潤(rùn)達(dá)2.72億日元。近年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)較為穩(wěn)定。

面包超人兒童博物館第1家于2007年4月在橫濱設(shè)立，隨后幾年又開(kāi)了4家。根據(jù)ACM社長(zhǎng)大澤雅彥在今年7月7日所說(shuō)，目前博物館累計(jì)收費(fèi)入場(chǎng)者約有2560萬(wàn)人，成績(jī)可觀。

面向兒童的IP除了做衍生玩具以外，室內(nèi)主題樂(lè)園、博物館等娛樂(lè)設(shè)施是現(xiàn)在比較多文娛公司選擇的一種變現(xiàn)途徑，面包超人IP在這方面或許也能夠給國(guó)內(nèi)企業(yè)借鑒的地方。

下面是其他部分兒童繪本IP變現(xiàn)的方向和收入情況：

在哪里賣(mài)?

除了傳統(tǒng)渠道，微信、抖音、小紅書(shū)等社交App賣(mài)書(shū)

好的繪本是不愁賣(mài)的。

但我們?nèi)匀辉?019年看到了兒童繪本銷(xiāo)售的一些”新鮮事“。

1. 在短視頻平臺(tái)賣(mài)書(shū)

在天貓、當(dāng)當(dāng)?shù)牟簧賵D書(shū)商品前都標(biāo)著“抖音同款”。隨著抖音不斷升級(jí)開(kāi)放更多功能，如今抖音用戶(hù)也可以直接在“抖音小店”直接購(gòu)買(mǎi)“抖音同款”了。

在抖音搜索“童書(shū)”，“繪本”等關(guān)鍵字，可以看到有不少的童書(shū)推薦自媒體，粉絲多則一百萬(wàn)，少則兩三萬(wàn)，甚至低于一萬(wàn)的也開(kāi)始賣(mài)書(shū)了，每個(gè)商品都有相對(duì)應(yīng)介紹推薦的短視頻。

這里是我們統(tǒng)計(jì)的部分在賣(mài)兒童繪本的抖音賬號(hào)：

相較于在抖音賣(mài)零食和美妝類(lèi)產(chǎn)品，兒童繪本在這上面的銷(xiāo)量并不算高。

統(tǒng)計(jì)中，只有幾家店的銷(xiāo)量還是能做到單店幾十萬(wàn)的銷(xiāo)售量。例如，粉絲數(shù)122萬(wàn)的“育兒繪本推薦館”總銷(xiāo)量達(dá)到約38.4萬(wàn)，”特價(jià)兒童繪本”總銷(xiāo)量達(dá)到26.1萬(wàn)，著名繪本品牌“蒲蒲蘭繪本館”通過(guò)抖音成交的銷(xiāo)量也只有4.3萬(wàn)。

除了這些平臺(tái)和自媒體，也有一些名人通過(guò)短視頻平臺(tái)賣(mài)書(shū)。著名湖南衛(wèi)視主持人張丹丹的抖音賬號(hào)名為“張丹丹的育兒經(jīng)”，粉絲近200萬(wàn)，獲贊528.9萬(wàn)，主要分享母嬰相關(guān)知識(shí)、繪本教育，并推廣售賣(mài)相關(guān)產(chǎn)品，在母嬰垂直領(lǐng)域中頗有影響力。

在營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型上，像“蒲蒲蘭繪本館”這樣的官方賬號(hào)只是少數(shù)，大部分出版商或繪本品牌還未開(kāi)辟抖音營(yíng)銷(xiāo)渠道。抖音賣(mài)書(shū)還只是起步階段，這或許也是未來(lái)可以嘗試努力的方向。

2. 微信和小紅書(shū)也可以賣(mài)書(shū)

因?yàn)椤鄙缃?電商“的興起，現(xiàn)在借助社交平臺(tái)的粉絲銷(xiāo)售兒童繪本的現(xiàn)象也越來(lái)越普遍。

比如，在微信公眾賬號(hào)賣(mài)書(shū)的”肥志“和”凱叔講故事“。

“肥志”是萌想文化旗下的微信公眾賬號(hào)，截至2018年12月，公司主要有《肥志百科》和《如果歷史是一群喵》兩個(gè)漫畫(huà)科普品牌，出品的兩個(gè)系列包含三本同名圖書(shū)發(fā)行量超過(guò)六十萬(wàn)冊(cè)。

值得注意的是，繪本并非是這兩個(gè)品牌的最初的內(nèi)容形態(tài)。萌想文化是通過(guò)科普條漫為切入點(diǎn)，通過(guò)微博和微信等平臺(tái)聚集粉絲和平臺(tái)，再通過(guò)動(dòng)畫(huà)、繪本等擴(kuò)大用戶(hù)效應(yīng)和變現(xiàn)。

著名兒童聽(tīng)書(shū)品牌“凱叔講故事”在微信這個(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)則更系統(tǒng)化。首先，公眾賬號(hào)做了不同的分類(lèi)，嵌入了不同的內(nèi)容；其次，微信端也特別開(kāi)發(fā)了小程序，包括含有”凱叔童書(shū)館“在內(nèi)的專(zhuān)題頁(yè)面，用戶(hù)可以直接下單購(gòu)買(mǎi)；再者，也嵌入了App的下載挑戰(zhàn)，引導(dǎo)用戶(hù)下載App。

所以，我們?cè)谏坛抢锟吹搅瞬簧黉N(xiāo)量破千的商品。

“凱叔講故事”微信公眾號(hào)商城

小紅書(shū)也憑借著”分享+電商“的優(yōu)勢(shì)，利用大V母嬰育兒的分享吸引眼球售賣(mài)繪本或是邀請(qǐng)出版社官方入駐小紅書(shū)商城。

小紅書(shū)大V筆記下購(gòu)買(mǎi)鏈接 & 出版商官方店鋪

時(shí)代在快速發(fā)展，如今戰(zhàn)場(chǎng)搬到了新媒體和社交媒體，把流量轉(zhuǎn)換為買(mǎi)家。

新的渠道和平臺(tái)，也給了更多中國(guó)原創(chuàng)兒童繪本以機(jī)會(huì)。從當(dāng)當(dāng)和亞馬遜繪本/圖畫(huà)書(shū)的銷(xiāo)量榜單可以注意到，在最暢銷(xiāo)的商品中，教育類(lèi)、科普類(lèi)的繪本，在市場(chǎng)中受歡迎程度并不亞于大師創(chuàng)作的故事類(lèi)繪本。而中華傳統(tǒng)文化類(lèi)繪本的熱度很高，但產(chǎn)品數(shù)量較少。而這一類(lèi)的繪本作品，只有中國(guó)的作者才能做到。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“三文娛”，作者子木、鄧小孩兒。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。