*來源:三文娛(hi3wyu),作者:子木、鄧小孩兒
去年5月,我們在《 你不知道的兒童繪本市場 》一文里討論了”童書+動畫/漫畫“這個組合的多種可能。
一年后,我們?nèi)匀荒芸吹剑瑑和L本是實(shí)體圖書實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的核心,其衍生品變現(xiàn)也能帶來巨大的收益。
比如,《面包超人》。這個1969年10月在雜志《PHP》“孩子的繪本”欄目連載的兒童繪本,如今衍生品零售的銷售額達(dá)到了601.93億美元,在IP總收入的占比超過了99%。(推薦閱讀:《繪本開發(fā)衍生品賺錢嗎?“面包超人”賺了602億美元》)
至于帶動實(shí)體圖書銷量這件事,我們來看一看官方給出的數(shù)據(jù)。
2018年,國內(nèi)兒童繪本零售規(guī)模約58億元
26.24%。
這是2018年中國少兒圖書占整體圖書零售市場的碼洋比重。
2018年及2019年前三季度,圖書零售市場超三分之一的增長還是來自少兒圖書。
而少兒圖書中,2018年卡通、漫畫和繪本(為了方便閱讀,以下統(tǒng)稱:兒童繪本)占到了少兒圖書零售市場的24.98%,同比去年的22.84%又增長了近2個百分點(diǎn),穩(wěn)居細(xì)分品類第二的位置。
并且,繪本在細(xì)分市場的比重還在進(jìn)一步上升。少兒圖書很賺錢,兒童繪本也是。
根據(jù)開卷的數(shù)據(jù),2018年中國圖書零售市場總規(guī)模為894億元,其中拿下了26.24%占比的少兒圖書市場規(guī)模則達(dá)到了234.59億元。
如果以2018年前三季度24.78%的占比估算,兒童繪本的市場零售額約有58.13億元。
當(dāng)當(dāng)今年兒童節(jié)的報告中提到童書消費(fèi)用戶中人均購買最多的也是兒童繪本;京東的童書報告中繪本板塊近一年不斷增長,占比達(dá)到約25%。
開卷2019年前三季度的圖書市場分析報告中也指出,少兒市場的主要帶動為面向低幼的繪本。
到了2019年前三季度,少兒圖書的占比仍保持在26%以上
綜合來看,兒童繪本無疑是近一年童書中最火熱的品類,成為“三駕馬車”中速度最快的那一匹,那為什么繪本會這么受歡迎?
二胎政策的頒布,學(xué)業(yè)競爭壓力大,教育越來越受到重視以及年齡線不斷被拉低;
85后、90后一代過渡為家長,在教育理念上更加先進(jìn),消費(fèi)升級,對圖書的審美眼光更高;
繪本以精美的插圖為主,文字為輔,適合家長閱讀給孩子,既起到親子幼教也能起到觀賞娛樂作用,性價比高;
值得一提的是,兒童繪本成為圖書核心增長點(diǎn)的情況不僅僅出現(xiàn)在國內(nèi)。
根據(jù)ICv2使用NPD的統(tǒng)計(jì),2018年北美地區(qū)兒童繪本的銷量上漲40%。這是拉動北美整個漫畫和繪本銷售增長的最重要因素。
哪些兒童繪本最好賣?
引進(jìn)作品占絕對優(yōu)勢,融入傳統(tǒng)文化的原創(chuàng)繪本受青睞
那么中國的兒童和家長都在喜愛和購買哪些繪本呢?
國內(nèi)市場,我們統(tǒng)計(jì)了當(dāng)當(dāng)和京東銷量排名前20的繪本:
根據(jù)表格可以總結(jié)以下幾條規(guī)律:
暢銷繪本以海外引進(jìn)居多(當(dāng)當(dāng)海外占比95%,京東90%),引進(jìn)國家主要集中在日本、美國、英國、荷蘭、德國等出版大國;
出版商與文化品牌合作出版的情況較多,上榜的就有我國著名的繪本品牌愛心樹童書、蒲蒲蘭繪本館等;
大多以系列套裝組合售賣,售價雖然普遍偏高,但冊數(shù)和內(nèi)容十分夠“量”;
上榜作品以“老”書、“舊”書等獲獎經(jīng)典名著為主,少有近兩年新引進(jìn)或出版的作品。
國外的繪本如此受歡迎,那我國本土原創(chuàng)繪本就沒有生存空間了嗎?其實(shí)不然,國內(nèi)的原創(chuàng)繪本正在悶聲發(fā)大財。
1. 國內(nèi)原創(chuàng)少兒繪本加速發(fā)展
據(jù)官方統(tǒng)計(jì),2018年有67種原創(chuàng)少兒圖書年度印數(shù)達(dá)到或超過50萬冊,增長39.6%,占年度印數(shù)50萬冊及以上少兒圖書品種的73.6%,提高13.6個百分點(diǎn)。
當(dāng)當(dāng)也曾公布最受兒童歡迎的十本國內(nèi)原創(chuàng)繪本:
榮登當(dāng)當(dāng)童書2018年暢銷榜第三和繪本銷量第五的《這就是二十四節(jié)氣》銷量已破百萬。該書以清新自然的畫風(fēng)展示了包括氣候、天文、地理、民俗等多方面的知識。
還有上市半年時間實(shí)現(xiàn)銷售碼洋過千萬的《中國國家博物館兒童歷史百科繪本》,由國家博物館和中央美術(shù)學(xué)院專業(yè)人士耗費(fèi)3年打造,以大場景繪圖和互動游戲?qū)嶒?yàn)為亮點(diǎn),展示中國的歷史發(fā)展和精品文物。
以及微博熱度破億的漫畫類科普書《如果歷史是一群喵》和《半小時漫畫中國史》,以繪本+歷史的形式,一改史書給人的疲倦感,幽默形象地展示了中國悠久的文明歷史,受到家長和孩子們的喜愛。
這些書有多暢銷?“半小時漫畫”系列首印于2017年4月,2018年末賣了253萬冊。
截圖自讀客提交的招股說明書
隨著我國文化軟實(shí)力不斷增強(qiáng),國家對傳統(tǒng)文化的重視,加之兒童、青少年能對本土文化產(chǎn)生更強(qiáng)的同理心、代入感,出版商們也順勢抓住這個雙贏題材,這類原創(chuàng)作品以后會越來越多,選題范圍會越來越大。
原創(chuàng)繪本榜單中我們還能看到《鄭淵潔性教育啟蒙繪本:你從哪里來》和《安的種子》,這兩本的出現(xiàn)讓我們看到了國產(chǎn)原創(chuàng)繪本進(jìn)一步的升級。因此,兒童繪本的題材可以不局限于自然探索、知識百科、親情友情,可以更著眼于人類更深層次的精神世界和傳統(tǒng)教育的盲區(qū)。
2.我們也統(tǒng)計(jì)了海外賣得好的兒童繪本
上文有提及,2018年北美地區(qū)兒童繪本的銷量上漲40%。這是拉動北美整個漫畫和繪本銷售增長的最重要因素。而推動這一類別圖書銷量增長的因素有很多。Graphix的“Dog Man”系列占據(jù)了兒童繪本市場一半以上的銷售增量。
“Dog Man”系列的作者是Dav Pilkey,他也是《內(nèi)褲超人》(Captain Underpants)系列的作者。《內(nèi)褲超人》系列全球銷量突破3500萬冊,獲得過多項(xiàng)大獎,夢工廠曾將其改編為動畫電影。
但這一系列并沒有能一直穩(wěn)定在亞馬遜兒童繪本的前十排行榜。
10月28日16點(diǎn)至17點(diǎn),排在這一榜單之首的是《點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)》。這本書由21世紀(jì)出版社于2012年出版,作者為法國插畫家埃爾維·杜萊。埃爾維·杜萊是一名法國插畫家,他的圖畫書雖然簡單,但每本都充滿了創(chuàng)意與藝術(shù)性。
而不管是國內(nèi),還是在國際市場上暢銷的兒童繪本,這些書都有幾個明顯的特征:
多教育和科普類;
教育類兒童繪本的作者,多在業(yè)界有極高的聲望;
國內(nèi)新興起的兒童繪本的粉絲,先是家長,再經(jīng)由家長推薦給孩子。
相較于國內(nèi)的繪本,國外對于繪本的商業(yè)化運(yùn)作要走得更超前一些。還是以“面包超人”為例。
從雜志連載到在日本家喻戶曉,成長為一個國民級角色I(xiàn)P,衍生品零售額超600億美元,“面包超人”在各類商品中都能看見它的身影,如食品、玩具、雜貨、服飾、兒童博物館等。這里面,每一個衍生品類都很賺錢。
比如,專門運(yùn)營著5個面包超人兒童博物館的株式會社ACM,2018年度的營業(yè)額為37.22億日元,純利潤達(dá)2.72億日元。近年的業(yè)績表現(xiàn)較為穩(wěn)定。
面包超人兒童博物館第1家于2007年4月在橫濱設(shè)立,隨后幾年又開了4家。根據(jù)ACM社長大澤雅彥在今年7月7日所說,目前博物館累計(jì)收費(fèi)入場者約有2560萬人,成績可觀。
面向兒童的IP除了做衍生玩具以外,室內(nèi)主題樂園、博物館等娛樂設(shè)施是現(xiàn)在比較多文娛公司選擇的一種變現(xiàn)途徑,面包超人IP在這方面或許也能夠給國內(nèi)企業(yè)借鑒的地方。
下面是其他部分兒童繪本IP變現(xiàn)的方向和收入情況:
在哪里賣?
除了傳統(tǒng)渠道,微信、抖音、小紅書等社交App賣書
好的繪本是不愁賣的。
但我們?nèi)匀辉?019年看到了兒童繪本銷售的一些”新鮮事“。
1. 在短視頻平臺賣書
在天貓、當(dāng)當(dāng)?shù)牟簧賵D書商品前都標(biāo)著“抖音同款”。隨著抖音不斷升級開放更多功能,如今抖音用戶也可以直接在“抖音小店”直接購買“抖音同款”了。
在抖音搜索“童書”,“繪本”等關(guān)鍵字,可以看到有不少的童書推薦自媒體,粉絲多則一百萬,少則兩三萬,甚至低于一萬的也開始賣書了,每個商品都有相對應(yīng)介紹推薦的短視頻。
這里是我們統(tǒng)計(jì)的部分在賣兒童繪本的抖音賬號:
相較于在抖音賣零食和美妝類產(chǎn)品,兒童繪本在這上面的銷量并不算高。
統(tǒng)計(jì)中,只有幾家店的銷量還是能做到單店幾十萬的銷售量。例如,粉絲數(shù)122萬的“育兒繪本推薦館”總銷量達(dá)到約38.4萬,”特價兒童繪本”總銷量達(dá)到26.1萬,著名繪本品牌“蒲蒲蘭繪本館”通過抖音成交的銷量也只有4.3萬。
除了這些平臺和自媒體,也有一些名人通過短視頻平臺賣書。著名湖南衛(wèi)視主持人張丹丹的抖音賬號名為“張丹丹的育兒經(jīng)”,粉絲近200萬,獲贊528.9萬,主要分享母嬰相關(guān)知識、繪本教育,并推廣售賣相關(guān)產(chǎn)品,在母嬰垂直領(lǐng)域中頗有影響力。
在營銷轉(zhuǎn)型上,像“蒲蒲蘭繪本館”這樣的官方賬號只是少數(shù),大部分出版商或繪本品牌還未開辟抖音營銷渠道。抖音賣書還只是起步階段,這或許也是未來可以嘗試努力的方向。
2. 微信和小紅書也可以賣書
因?yàn)椤鄙缃?電商“的興起,現(xiàn)在借助社交平臺的粉絲銷售兒童繪本的現(xiàn)象也越來越普遍。
比如,在微信公眾賬號賣書的”肥志“和”凱叔講故事“。
“肥志”是萌想文化旗下的微信公眾賬號,截至2018年12月,公司主要有《肥志百科》和《如果歷史是一群喵》兩個漫畫科普品牌,出品的兩個系列包含三本同名圖書發(fā)行量超過六十萬冊。
值得注意的是,繪本并非是這兩個品牌的最初的內(nèi)容形態(tài)。萌想文化是通過科普條漫為切入點(diǎn),通過微博和微信等平臺聚集粉絲和平臺,再通過動畫、繪本等擴(kuò)大用戶效應(yīng)和變現(xiàn)。
著名兒童聽書品牌“凱叔講故事”在微信這個平臺的營銷則更系統(tǒng)化。首先,公眾賬號做了不同的分類,嵌入了不同的內(nèi)容;其次,微信端也特別開發(fā)了小程序,包括含有”凱叔童書館“在內(nèi)的專題頁面,用戶可以直接下單購買;再者,也嵌入了App的下載挑戰(zhàn),引導(dǎo)用戶下載App。
所以,我們在商城里看到了不少銷量破千的商品。
“凱叔講故事”微信公眾號商城
小紅書也憑借著”分享+電商“的優(yōu)勢,利用大V母嬰育兒的分享吸引眼球售賣繪本或是邀請出版社官方入駐小紅書商城。
小紅書大V筆記下購買鏈接 & 出版商官方店鋪
時代在快速發(fā)展,如今戰(zhàn)場搬到了新媒體和社交媒體,把流量轉(zhuǎn)換為買家。
新的渠道和平臺,也給了更多中國原創(chuàng)兒童繪本以機(jī)會。從當(dāng)當(dāng)和亞馬遜繪本/圖畫書的銷量榜單可以注意到,在最暢銷的商品中,教育類、科普類的繪本,在市場中受歡迎程度并不亞于大師創(chuàng)作的故事類繪本。而中華傳統(tǒng)文化類繪本的熱度很高,但產(chǎn)品數(shù)量較少。而這一類的繪本作品,只有中國的作者才能做到。
本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“三文娛”,作者子木、鄧小孩兒。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表芥末堆立場。轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。
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