芥末堆 11月25日 子航 報(bào)道

11月25日，在主題為“教學(xué)相長(zhǎng)、學(xué)以促用”的GET2019教育科技大會(huì)上，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人李亦蘭做了以“連接教育新消費(fèi)”為題的主題演講。

在演講中，李亦蘭表示，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)主要服務(wù)兩端客戶，即一端是消費(fèi)者，另一端為機(jī)構(gòu)。她認(rèn)為，對(duì)平臺(tái)而言最大和最根本的價(jià)值是做好連接，“今天我的分享將繼續(xù)以連接為主題，展開(kāi)在服務(wù)教育行業(yè)及消費(fèi)者中，所看到的教育行業(yè)的新趨勢(shì)和變化?！?/p>

“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)是以吃為核心，聚焦以吃為核心FOOD+綜合生活服務(wù)平臺(tái)，以吃為入口吸引和留存廣大用戶逐漸延展到生活服務(wù)的方方面面。”李亦蘭說(shuō)。據(jù)了解，在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)2019年Q3季度財(cái)報(bào)中，全國(guó)業(yè)務(wù)覆蓋超過(guò)2800個(gè)縣市，平臺(tái)上共計(jì)有590萬(wàn)的活躍商家，年度交易用戶4.4億，用戶平均交易筆數(shù)26.5筆。

李亦蘭認(rèn)為，在平臺(tái)上眾多消費(fèi)者的生命周期其實(shí)正處在自身需要更好的成長(zhǎng)發(fā)展，即職場(chǎng)上需要成長(zhǎng)，同時(shí)還需要為自己的子女甚至父母去規(guī)劃未來(lái)如何更好成長(zhǎng)，具有如何更好有自我能力的提升的需求。

事實(shí)上，基于對(duì)用戶需求的判斷，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)教育業(yè)務(wù)也交上了一份不錯(cuò)的答卷。李亦蘭表示，截至目前平臺(tái)收錄134萬(wàn)個(gè)教育機(jī)構(gòu)，包括素質(zhì)教育、學(xué)科教育、職業(yè)教育等教育細(xì)分品類，業(yè)務(wù)涵蓋超過(guò)900個(gè)縣市。年度累計(jì)的教育業(yè)務(wù)的活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1.69億，相較同期增長(zhǎng)109%。

教育消費(fèi)者新需求

李亦蘭認(rèn)為，隨著教育消費(fèi)行為的線上化，機(jī)構(gòu)也在順應(yīng)線上化的行為，將本身影響消費(fèi)者決策的重要數(shù)據(jù)進(jìn)行線上化。據(jù)了解，截至2019年Q3平臺(tái)總計(jì)收入機(jī)構(gòu)上傳的81萬(wàn)張的環(huán)境課程圖片，沉淀了包含正價(jià)課以及體驗(yàn)課程的85萬(wàn)節(jié)線上課程，同時(shí)有超過(guò)19萬(wàn)的課堂視頻實(shí)錄以及20萬(wàn)位的老師信息。

“這是我們摘錄2018年度和2019年度平臺(tái)搜索相關(guān)的詞之后，發(fā)現(xiàn)在用戶需求方面急劇變化的一些關(guān)鍵詞?！痹谘葜v中，李亦蘭從分別從學(xué)科輔導(dǎo)、素質(zhì)教育以及職業(yè)技術(shù)三個(gè)維度展開(kāi)解釋了消費(fèi)者需求的變化以及新趨勢(shì)。

1、學(xué)科輔導(dǎo)

“我們發(fā)現(xiàn)學(xué)科輔導(dǎo)中非常有趣的現(xiàn)象是更精準(zhǔn)和明確，除傳統(tǒng)的搜索小學(xué)輔導(dǎo)和數(shù)學(xué)之外，我們發(fā)現(xiàn)平臺(tái)上的用戶越來(lái)越多通過(guò)搜索的方式精準(zhǔn)表達(dá)個(gè)人的訴求。”李亦蘭認(rèn)為，這代表新生代家長(zhǎng)對(duì)小孩的教育需求有非常精準(zhǔn)且明確的訴求。

除了傳統(tǒng)的數(shù)學(xué)、英語(yǔ)等，李亦蘭還提到，精準(zhǔn)化的訴求不斷逐漸被放大，包括幼小銜接班、少兒書(shū)法、兒童書(shū)法、幼小拼音銜接、學(xué)前班等這樣的詞頻在過(guò)去一年的增長(zhǎng)非?？?。

2、素質(zhì)教育

在素質(zhì)教育方面，李亦蘭表示，非常多個(gè)性化、差異化的需求正在新生代的家長(zhǎng)中不斷崛起，包含平衡車、兒童籃球、少兒聲樂(lè)、藝術(shù)體操等個(gè)性化、差異化的素質(zhì)教育的培訓(xùn)需求正收到家長(zhǎng)越來(lái)越重視。她認(rèn)為，這代表新時(shí)代家長(zhǎng)在培育小孩過(guò)程中，越來(lái)越注重個(gè)人素養(yǎng)的多元化和個(gè)性化的發(fā)展。

3、職業(yè)教育

“在詞云中，除常見(jiàn)的公務(wù)員培訓(xùn)、互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)培訓(xùn)等，我們看到了大量的很有意思的新職業(yè)，包括咖啡拉花、平面設(shè)計(jì)、電商培訓(xùn)、美甲美睫培訓(xùn)等?！崩钜嗵m認(rèn)為，從搜索詞當(dāng)中看到的是新時(shí)代的年輕人，對(duì)于自身個(gè)性化和未來(lái)職業(yè)規(guī)劃當(dāng)中，呈現(xiàn)出來(lái)非常強(qiáng)的基于新的個(gè)性化職業(yè)規(guī)劃的需求。

圍繞消費(fèi)場(chǎng)景，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)如何構(gòu)造流量圈

“在平臺(tái)上觀察到基于消費(fèi)者的新的趨勢(shì)和變化，那么為平臺(tái)怎么樣去做好連接、做深連接和做大連接的價(jià)值？”在演講中，李亦蘭從三方面分享了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的做法，即圍繞不同的消費(fèi)場(chǎng)景，打造基于三個(gè)圈層的流量圈。

• 第一層，將基于平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)打造不同的場(chǎng)景去做好連接，連接不同場(chǎng)景下的消費(fèi)者；

• 第二層，重要的是平臺(tái)的價(jià)值要通過(guò)評(píng)價(jià)價(jià)值的深挖，去將消費(fèi)者與更好的教育之間做關(guān)聯(lián)和做連接；

• 第三層，將要通過(guò)成果的方式去影響消費(fèi)者的起心動(dòng)念，爭(zhēng)取為行業(yè)創(chuàng)造更多的連接。

“眾所周知，教育行業(yè)中非常大的一個(gè)部分和組成體就是線下培訓(xùn)，這也是教育行業(yè)最先出現(xiàn)的雛形，和占現(xiàn)在整個(gè)教育行業(yè)最大體量的教育消費(fèi)的一個(gè)主場(chǎng)景?！崩钜嗵m說(shuō)。

李亦蘭認(rèn)為，通過(guò)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的中臺(tái)數(shù)據(jù)啟示發(fā)現(xiàn)，大部分的消費(fèi)者把自身的決策鎖定在了五公里范圍之內(nèi)，有超過(guò)一半的消費(fèi)者將這樣的決策和消費(fèi)行為鎖定在了三公里之內(nèi)。因此，基于這樣的線下長(zhǎng)期且重復(fù)決策的教育行業(yè)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的第一層流量圈主要基于線下的消費(fèi)場(chǎng)景。

李亦蘭表示，第二個(gè)圈層為全城和區(qū)域化的流量。她表示，隨著職業(yè)教育行業(yè)發(fā)展，逐漸發(fā)現(xiàn)職業(yè)教育需求一個(gè)趨勢(shì)為，周邊以及全城流量的輻射效應(yīng)。具體為，在小城市甚至是鄉(xiāng)村的很多消費(fèi)者為尋求更好的職業(yè)培訓(xùn)服務(wù)以及有未來(lái)的更好的就業(yè)，他們通常會(huì)在城市群中心去尋找相應(yīng)服務(wù)。

“我們基于供給和需求匹配出第二層叫全城和區(qū)域的流量，典型的服務(wù)像職業(yè)技術(shù)駕校和包括很多新職業(yè)、核心的學(xué)歷這種類型的行業(yè)?！崩钜嗵m說(shuō)。

李亦蘭表示，第三層為建立基于全國(guó)流量的在線教育的分發(fā)，這來(lái)自越來(lái)越多消費(fèi)者在基于本身自身的需求找尋適合他們的在線教育的方式，具體方式，一方面基于精準(zhǔn)的搜索匹配，另一方面基于全國(guó)流量搭建出分層的投放能力，匹配消費(fèi)者和供給端需求。

除此之外，李亦蘭還表示，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)通過(guò)將品牌拆分或者放大成為每一個(gè)校區(qū)，專注每一個(gè)校區(qū)的辦學(xué)特點(diǎn)，挖掘校區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力，將校區(qū)和周邊的用戶進(jìn)行匹配，把校區(qū)和周邊的消費(fèi)者去做精準(zhǔn)的匹配。

評(píng)價(jià)讓“口口相傳”線上化  構(gòu)建內(nèi)容社區(qū)影響起心動(dòng)念

“教育行業(yè)有一個(gè)很大的本質(zhì)點(diǎn)是在于決策周期很長(zhǎng)?！崩钜嗵m認(rèn)為，決策周期長(zhǎng)背后是因?yàn)橹饕腥矫娉杀荆磿r(shí)間成本、金錢(qián)成本、不可逆的成本。

因此，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的解決辦法為，通過(guò)平臺(tái)累積的評(píng)價(jià)，幫助消費(fèi)者與更好的教育服務(wù)之間的連接。李亦蘭表示，未來(lái)三年美團(tuán)點(diǎn)評(píng)教育培訓(xùn)預(yù)計(jì)將沉淀兩千萬(wàn)的真實(shí)評(píng)價(jià)，去涵蓋完整的教育消費(fèi)周期。

此外，消費(fèi)者對(duì)教育的需求也在發(fā)生變化?！斑^(guò)去教育的起心動(dòng)念是剛需，直到現(xiàn)在整個(gè)教育面對(duì)的大環(huán)境是人均可支配收入更高，新的家長(zhǎng)以及新的成人的個(gè)體對(duì)于自身有更高的發(fā)展的訴求，所以在這個(gè)過(guò)程之中教育的起心動(dòng)念很容易被成果影響?！崩钜嗵m說(shuō)。

從結(jié)果數(shù)字上來(lái)看，2019年同比，以成果展示為主的信息流為教育頻道帶來(lái)的用戶數(shù)就增加了300%，最終帶來(lái)的學(xué)費(fèi)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)估計(jì)同比超過(guò)700%。

“教育需求也是可以被激發(fā)的”，因此接下來(lái)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)教育培訓(xùn)很重要的一個(gè)產(chǎn)品動(dòng)作是去構(gòu)建內(nèi)容社區(qū)，邀請(qǐng)機(jī)構(gòu)、達(dá)人、用戶來(lái)分享真實(shí)的學(xué)習(xí)成果，用成果影響“起心動(dòng)念”。

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