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*來(lái)源：投資界（微信公眾號(hào)ID：PEdaily2012），作者Lorraine

“《奇葩說(shuō)》最應(yīng)該淘汰的人是羅振宇”，恐怕羅振宇沒(méi)想到，自己過(guò)去振臂一呼擁者無(wú)數(shù)，如今竟然會(huì)遭遇這么尷尬的一幕。

這位知識(shí)付費(fèi)“鼻祖”正走下神壇。當(dāng)羅振宇頻頻在《奇葩說(shuō)》的舞臺(tái)上推銷自己創(chuàng)立的品牌得到App，觀眾反感劇增，李誕調(diào)侃其像“傳銷”一樣，這位曾經(jīng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，成為了一位“販賣焦慮的商人”。

這樣的境況，與知識(shí)付費(fèi)行業(yè)如出一轍。經(jīng)歷過(guò)2016年的瘋狂爆發(fā)之后，知識(shí)付費(fèi)漸漸冷清，曾半月?tīng)I(yíng)收破千萬(wàn)的《李翔商業(yè)內(nèi)參》正式停更下線，吳曉波頻道借殼上市鎩羽而歸，而那些曾經(jīng)熱情的用戶，已經(jīng)很久沒(méi)有登陸自己的賬號(hào)了。

不到五年，知識(shí)付費(fèi)書(shū)寫(xiě)了一部消亡史。

知識(shí)付費(fèi)神話：當(dāng)年盛況，羅振宇封神

知識(shí)付費(fèi)最早可追溯到2010年之前，而真正的崛起，則始于2016年。

2016年，隨著知乎兩款付費(fèi)問(wèn)答產(chǎn)品“知乎Live”與“值乎”的相繼推出，知識(shí)付費(fèi)大幕拉開(kāi)。騰訊、今日頭條、喜馬拉雅FM等平臺(tái)在知識(shí)付費(fèi)賽道開(kāi)始了大刀闊斧的布局，各種付費(fèi)產(chǎn)品及精品專區(qū)陸續(xù)上線，一時(shí)間蜂舞并起，知識(shí)付費(fèi)的用戶規(guī)模也迎來(lái)了暴漲時(shí)期。

羅振宇正是在這個(gè)時(shí)候搶到了“頭啖湯”，得到App應(yīng)知識(shí)付費(fèi)大勢(shì)上線。在《羅輯思維》視頻節(jié)目與同名微信公眾號(hào)多年囤積的資源基礎(chǔ)上，得到App起初憑借著羅振宇的個(gè)人IP，收獲了大批擁躉，而隨著薛兆豐、萬(wàn)維鋼、武志紅等知名學(xué)者的加入，其正式演變?yōu)橐鞫丝?，上線半年用戶數(shù)便超350萬(wàn)、訂閱量達(dá)73萬(wàn)。羅振宇曾很自豪的表示，有人曾給予得到App很高的評(píng)價(jià)，稱其為“最后一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”。

而在2016年6月推出的《李翔商業(yè)內(nèi)參》，則是得到App在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域成功打造的一個(gè)典型案例。商業(yè)記者出身的李翔，幾乎收集遍了中國(guó)商界的所有知名人物，《李翔商業(yè)內(nèi)參》由此也獲得了馬云、柳傳志、雷軍等商界大佬的金光加持，紛紛站臺(tái)聲援。在社會(huì)公眾的無(wú)限想象與期待中，《李翔商業(yè)內(nèi)參》可謂上線即大火，首日用戶破萬(wàn)，20天營(yíng)收破千萬(wàn)，按照當(dāng)時(shí)其199元的訂閱年費(fèi)來(lái)計(jì)算，不過(guò)半月用戶便突破五萬(wàn)人次。

“販賣焦慮”，是羅振宇及各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)備受爭(zhēng)議的地方，但從繁榮的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)中不難看出，大批用戶心甘情愿買(mǎi)單。曾有人估算，2016年的知識(shí)領(lǐng)域市場(chǎng)，交易額約為610億人民幣。

用戶大軍是年輕的白領(lǐng)群體。這一群人，對(duì)人生質(zhì)感有著很高的標(biāo)準(zhǔn)與要求，但現(xiàn)實(shí)生活的壓力又讓他們充滿焦慮與迷茫，一邊渴望改變現(xiàn)狀，一邊手中又剛好握有較為充實(shí)的現(xiàn)金流，為了實(shí)現(xiàn)自我提升，移動(dòng)便捷、形式自由又可速成的付費(fèi)知識(shí)成了他們的不二之選。

VC進(jìn)場(chǎng)，喜馬拉雅FM謀求2020年赴美上市

風(fēng)口之下，知識(shí)付費(fèi)創(chuàng)業(yè)者井噴，VC也來(lái)了。

據(jù)各方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在2016年知識(shí)付費(fèi)元年，有73家相關(guān)公司先后成立，截至今年9月底，市場(chǎng)上一共有316家知識(shí)付費(fèi)相關(guān)公司，而在這其中，超過(guò)210家公司獲得融資，占比46%。

騰訊與紅杉中國(guó)稱得上是知識(shí)付費(fèi)企業(yè)背后最活躍的投資方。騰訊先后投資了知乎、喜馬拉雅FM、羅輯思維、千聊以及果殼網(wǎng)旗下的“在行&分答”；而紅杉中國(guó)則在與騰訊共同投資羅輯思維和在行&分答之外，還曾跟進(jìn)過(guò)豆瓣和知識(shí)付費(fèi)服務(wù)提供商“老路識(shí)堂”。這兩個(gè)玩家，幾乎覆蓋了布局知識(shí)付費(fèi)賽道的所有頭部企業(yè)。

其他的知名VC機(jī)構(gòu)也紛紛入場(chǎng)。真格基金先后成為了羅輯思維和付費(fèi)問(wèn)答小程序“給贊”的背后資方，創(chuàng)新工場(chǎng)則早在2013年便投資了蜻蜓FM，并先后三輪跟進(jìn)知乎。除此之外，IDG資本投資了號(hào)稱“互聯(lián)網(wǎng)人在線大學(xué)”的三節(jié)課，君聯(lián)資本跟進(jìn)了吳曉波頻道的A+輪融資，經(jīng)緯中國(guó)曾先后兩輪投資了農(nóng)業(yè)版知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)“天天學(xué)農(nóng)”，金沙江創(chuàng)投與高榕資本則聯(lián)合斥資千萬(wàn)美元投資了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)荔枝微課。

值得一提的是，知識(shí)付費(fèi)的頭部效應(yīng)十分明顯。盡管有200多家企業(yè)獲得融資，但資本大多流向了幾家業(yè)內(nèi)知名公司。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)了2014至2019年五年間的知識(shí)付費(fèi)投資金額TOP10項(xiàng)目，知乎獨(dú)占四席，其從C輪融資至今年8月的F輪融資，金額一路從5500萬(wàn)美元攀升到4.5億美元，粗略統(tǒng)計(jì)，知乎迄今累計(jì)獲投近10億美元。

目前知識(shí)付費(fèi)行業(yè)最大的一筆融資則是喜馬拉雅FM去年8月獲得了來(lái)自騰訊、高盛等多家知名機(jī)構(gòu)的4.6億美元E輪融資，投后估值約240億人民幣。據(jù)財(cái)新報(bào)道，喜馬拉雅FM啟動(dòng)了3.5億美元Pre-IPO輪融資，謀求2020年赴美上市。

潮水退去，漸漸被遺忘的知識(shí)付費(fèi)

自今年9月起，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)掀起了一小波上市潮。吳曉波頻道與羅振宇的羅輯思維紛紛尋求上市，后者仍在苦拼這“知識(shí)付費(fèi)第一股”，而前者，已然折戟夢(mèng)碎。

吳曉波頻道最早從今年三月起就已經(jīng)開(kāi)始謀劃上市事宜，試圖通過(guò)全通教育的收購(gòu)借殼上市，最終失敗收?qǐng)?。有業(yè)界人士曾分析稱：“在去年底A股集體對(duì)并購(gòu)標(biāo)的商譽(yù)一次性減值的大環(huán)境下，會(huì)里幾乎沒(méi)有可能讓這種凈資產(chǎn)極低，業(yè)績(jī)承諾浮夸的行業(yè)存在過(guò)會(huì)的可能性?！?/p>

吳曉波頻道未能跑通資本市場(chǎng)，這給了很多知識(shí)付費(fèi)企業(yè)當(dāng)頭一棒，這預(yù)示著資本市場(chǎng)尚未肯定、也不太看好知識(shí)付費(fèi)這一行業(yè)。

曾投資“時(shí)間知道”等多家知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，微影資本執(zhí)行董事吳麗曾表示，現(xiàn)在很多知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目的復(fù)購(gòu)率比前兩年已經(jīng)差了很多，“整個(gè)流量已經(jīng)過(guò)去了，所以你不斷拉新的獲客成本也在增加。怎么樣提高復(fù)購(gòu)，這是很多公司非常核心的問(wèn)題，從我們這邊來(lái)講，我們很難看到新的機(jī)會(huì)出來(lái)，對(duì)此我們持比較謹(jǐn)慎的態(tài)度，所以今年沒(méi)有太入局看知識(shí)付費(fèi)行業(yè)?！?/p>

用戶的態(tài)度也漸漸冷淡。某高中教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)老師范琳就曾是知識(shí)付費(fèi)的消費(fèi)者，她因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)看了一位知名語(yǔ)文老師的演講，于是買(mǎi)了該語(yǔ)文老師的網(wǎng)絡(luò)課程，“一開(kāi)始真的有幫助，但是也并沒(méi)有看完”，范琳對(duì)此解釋稱，“一方面是沒(méi)時(shí)間沒(méi)毅力，而且每次登錄平臺(tái)不方便，另一方面是后面的課程有一部分質(zhì)量不高?！?/p>

還有一大波“焦慮”的用戶，當(dāng)掏錢(qián)后發(fā)現(xiàn)課程沒(méi)有讓自己變得更優(yōu)秀時(shí)，他們就會(huì)開(kāi)始反思：為知識(shí)付費(fèi)買(mǎi)單究竟有沒(méi)有必要？

不到五年，知識(shí)付費(fèi)的光芒漸漸褪去，那些瘋狂的學(xué)習(xí)熱情，都已成往事。

*本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“投資界”（ID：PEdaily2012），作者Lorraine。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。