VIPKID創(chuàng)始人米雯娟與極客公園創(chuàng)始人張鵬對談

芥末堆12月23日文，“今年我們都被‘破產(chǎn)’了好幾回，家長群里面會說VIPKID要破產(chǎn)了。我們其實非常非常好，而且這些發(fā)生在騰訊領投E輪融資之后。”在今日的極客公園創(chuàng)新大會上，VIPKID創(chuàng)始人米雯娟與極客公園創(chuàng)始人張鵬對談時如是說。

作為在線教育的明星企業(yè)，VIPKID一直被放在行業(yè)的聚光燈之下，今年3月網(wǎng)上甚至有“資金鏈斷裂”等傳聞。彼時，VIPKID回應稱遭到了大規(guī)模、有組織且持續(xù)的網(wǎng)絡謠言攻擊。

米雯娟表示，對于教育行業(yè)而言，今年是一個分水嶺：在高速發(fā)展的同時，教育行業(yè)也暴露出很多不足之處，在擠出水分后，優(yōu)秀機構就有更多生長和發(fā)展空間。

成立6年的VIPKID，目前已擁有70萬多名學員、10萬多名北美外教。談到在線教育，獲客成本是不可避免的話題，米雯娟也辟謠了“VIPKID獲客成本高達1萬”等推測。“平均是我們客單價的一半左右，大概在4000塊錢，這個獲客成本相對來講，不管是比起線下，還是比起線上，都是低的。”

米雯娟表示，早期的時候，VIPKID“酒香也怕巷子深”，需要通過投入擴大規(guī)模?！耙?guī)模起來的同時，效率就變得尤為重要了，不僅僅是要閃電擴張，還要極致成長?！钡搅巳缃瘢诒@客才是米雯娟眼中教育公司長期成長最重要的路徑。

此外，米雯娟還提到，企業(yè)高速發(fā)展的時候，必然有組織的低效，要把效率擺在第一位的時候，一定也要做調(diào)整，而這種調(diào)整也是必然的。對于未來的大環(huán)境，米雯娟認為，“在線教育的天一定是晴的，即使有烏云也是暫時的，因為孩子們的需求在?！?/p>

以下為對談內(nèi)容（經(jīng)芥末堆編輯）：

張鵬：在線教育這個領域里面，經(jīng)過前面幾年的火爆，今年好像聽到了一些不一樣的聲音，似乎大家覺得這個行業(yè)要發(fā)生變化了。想聽聽為什么這個行業(yè)今年有很多事，為什么會跟原來不一樣？

米雯娟：今年真的有一些變化，拿我們自己舉例，不知道在座有沒有VIPKID的學生家長？今年我們都被“破產(chǎn)”了好幾回，家長群里面會說VIPKID要破產(chǎn)了，我們其實非常非常好，而且這些發(fā)生在騰訊領投E輪融資之后。

我的很多朋友跑過來跟我說創(chuàng)業(yè)不易，要堅持下去，我當時有點哭笑不得，但是這個體現(xiàn)了家長對于教育的關心，因為身邊一旦有一些機構出現(xiàn)了狀況，家長就會恐慌。

其實今年有很多是線下機構出了一些狀況，線上其實也有，但是確實也不多，所以我覺得這種關注也代表了教育行業(yè)的特點，它是一種沉甸甸的社會責任。

你提到大家對這個行業(yè)沒有特別多的了解，我簡單說一下這個行業(yè)，在線教育是一個新的行業(yè)，從 2013、2014 年開始，家長讓孩子的課外輔導發(fā)生在線上，一年家長差不多要花5000億在課外輔導上，學英語、學數(shù)學、學編程、學美術的都有。到今天差不多有300-500百億的家長消費會在線上，也是一個非?？焖侔l(fā)展的行業(yè)。

談到閃電擴張、快速發(fā)展，今年的確是一個分水嶺，這個分水嶺一方面是要擠水分，因為高速發(fā)展的背后有很多不夠有效率的地方，或者行業(yè)里面做得不好的地方，所以這個時候就會擠水分，擠完水分之后，優(yōu)秀的機構有更多的生長和發(fā)展空間。另外就是要極致成長，已經(jīng)不是家長剛開始認知在線教育了，說小朋友一開始學英語、數(shù)學在線上，去年開始，學編程、學畫畫的都在線上了，更多是一個極致成長的優(yōu)秀機構，把品質(zhì)、規(guī)模、效率都要做好。

張鵬：我們都聽過，一說到“在線的”或者新的模式，都有獲客成本的概念，現(xiàn)在好像大家對獲客成本這個事也很在意，因為它直接決定了你的效率，我不知道獲客成本在在線教育上是不是真的特別高，這個事未來能被解決嗎？

米雯娟：剛才辟謠了“被破產(chǎn)”的問題，下面我辟謠一下獲客成本的問題，我聽到一些文章說 VIPKID獲客成本得有八千、一萬，特別高，實際上我們平均的獲客成本就是我們客單價的一半左右，大概在4000多塊錢，這個獲客成本相對來講，不管是比起線下，還是比起線上，都是低的。

我自己最近有很多思考，我在想這個問題，在早期的時候，酒香其實也怕巷子深，家長要了解線上學習是好的，要通過建立品牌宣傳我們好的學習效果，所以一定會有一些投入。

但是長期來看，其實酒香不怕巷子深，小朋友學得好了，家長群里面?zhèn)鞑サ膽撌呛⒆觽儗W習成長的視頻、成績單和小朋友的興趣，這個時候靠口碑才是一個教育公司長期成長最重要的路徑。

張鵬：早期酒香也怕巷子深，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)逐漸走到酒香不怕巷子深，我們都在想有沒有可能在一開始的時候，獲客成本就能降得很低？

米雯娟：其實最早的時候，我們就靠自己發(fā)朋友圈，然后我的朋友們就來報名了，所以我們最早的這 100、200個學生都是在2014年、2015年的時候靠純口碑傳播，我自己就是招生老師。

但是，企業(yè)去規(guī)模化成長的時候，有一個事情挺重要的，就是在極致成長的背后，其實是要去取舍，這個是看階段的。這個過程中，核心的要素是要去變奏，變奏的重音其實是不同的。

所以，如果談到一個教育品牌，其實是品質(zhì)第一，然后一定階段的時候要有這個規(guī)模，才能有能力打造好不管是技術體驗、教育學品質(zhì)、師資的篩選等等的能力，然后就是效率，最重要的當然是品質(zhì)，所以我們在 2013、2014 年打磨產(chǎn)品，然后 2015 年才正式推向市場。

之后，家長認可了這樣的方式，開始起量，這個過程的組織規(guī)模、市場投入、技術研發(fā)甚至是品牌投入、課程內(nèi)容的版權合作，都會有很大的投入在里面。當然，規(guī)模起來的同時，效率就變得尤為重要了，不僅僅是要閃電擴張，還要極致成長。

這里面我們其實在用朋友圈或者說用口碑獲客的方式，從2015年就開始做了，但是那個時候我們轉(zhuǎn)介紹的比率又要說數(shù)字了，大概是在 10% 、20% 的樣子，當時我們有一次大家開會拍了一個腦袋說能不能到 60%，當時就覺得新招生的數(shù)量占到 60% 就很好了。

因為是要靠口碑的，我們當時說讓家長在前 12 節(jié)課，大概是一兩個月的時間可以無條件退全款。因為是新事物，家長去冒險、嘗試，也是一個創(chuàng)新的體驗，通過了這樣的方式，到今天我們大概 6、7 成的新用戶，都是通過老用戶的口碑介紹來的。可以通過口碑降低獲客成本，但是它是一個過程。

張鵬：中間有一段時間要能夠迅速地把量拉起來，這是必須的，否則就沒有裂變的效應。

米雯娟：對，才能夠去獲取更好的師資、內(nèi)容的構建、技術研發(fā)投入，然后同時有了這個規(guī)模之后，每一個家長幫我們發(fā)一個朋友圈，可能讓他身邊的100個或者50個家長都知道VIPKID 了。

張鵬：這就像你說的節(jié)奏的改變也是一種對于成長效率的追求，如果我們把成長當成一件終極的目標，中間的這些東西是要不斷地調(diào)整。我們可以理解為什么要在這個過程中會有這種節(jié)奏，不是那種順序，會在不同的位置去打不同的東西，但是這件事背后跟資本是有關系的。

我們觀察到在過去這些年，教育行業(yè)的發(fā)展或者是熱的過程，大概應該是 2012 年就開始起步了，到了 2013 年就開始有了一個比較快的提升，然后到了 2015、2016 年到了頂峰的狀態(tài)，這個為什么會在這么一個時間點出現(xiàn)變化？未來下一個 10 年，怎么看到一個行業(yè)到了這樣的節(jié)點？

米雯娟：2015 年大概正好是 VIPKID 推向市場的時間點，需求側(cè)來看，那一年應該是 80 后家長的小朋友大的得有 12 歲了。

張鵬：2012 年、2013 年呢？

米雯娟：2012 年、2013 年開始，然后到了 2015 年這個時間點的時候，80 后家長的小孩最小 4、5 歲，大的也有 12、13 歲了，這一代的家長他們對于國際教育是挺重視的，希望孩子能看世界，自己也有超過 5000 萬到 1 億全年出境的人次，他們在自己的工作中，也跟很多人在全球交流。

所以，家長對于互聯(lián)網(wǎng)教育，自己用過像慕課（MOOC）這樣一些視頻之類的東西，他們也非常認同，所以愿意讓孩子們?nèi)ピ囈辉嚕@是挺有趣的。從需求側(cè)的一個認知，另外就是從供給側(cè)來看，互聯(lián)網(wǎng)教育需要設備和孩子們的參與。

我記得應該是 2010 年開始有了 iPad，2015 年有了 iPad Pro，所以 2010 年有了 iPad 之后，小朋友到了 2015 年 4、5 歲的時候，他對用 iPad 去找一些好玩的視頻去學習，看動畫片，都有了很好的使用習慣。

2013 年應該正式有 4G 的牌照，2015 年大規(guī)模推廣，孩子們很多時候在車里都可以上課，出去旅行可以在互聯(lián)網(wǎng)上進行學習，2015 年又是互聯(lián)網(wǎng)+ 的元年，所有這些外在因素，從供給側(cè)、需求側(cè)都給互聯(lián)網(wǎng)教育提供了非常好的土壤。

張鵬：所以主要是環(huán)境在產(chǎn)生變化，資本在那個時候看到了這個變化。

米雯娟：對。

張鵬：我們有時候覺得創(chuàng)業(yè)這件事很有意思，也有個“天、地、人”的說法，環(huán)境就是天，這件事可能是地，創(chuàng)業(yè)者是里面的那個人，這幾個都是變量，業(yè)務也不是一出來就是一個樣子的，它還要演進、發(fā)展，團隊要學習、成長，環(huán)境不斷地變化，你這些年過來，對“天、地、人”有什么理解，怎么去駕馭這么一個復雜系統(tǒng)？

米雯娟：挺復雜的，我感覺“天、地、人”的變化也非?？臁Ｗ蛱煊屑钨e提到“鐵人三項”，很多人覺得這是一個馬拉松，發(fā)現(xiàn)沒跑完，就來鐵人三項了，而且它是一個超長距離、超高難度的鐵人三項，您剛剛說的“天”，我們要去看氣候、觀地形，尤其是創(chuàng)業(yè)者的調(diào)身心，要能夠敏銳地把握到每一個細節(jié)的變化。

所以，回到我自己的領域，在線教育的天一定是晴的，即使有烏云也是暫時的，因為需求在，家長的認同度在，孩子們的需求在，所以長期來看，這個天很好。

 “地”的話一定不是一帆風順的，一定是有陡坡、懸崖峭壁的，這個過程中，我們怎么樣保持強者的姿態(tài)，去跑贏馬拉松，再去跑贏什么自行車、游泳，過程中始終贏得用戶的認可、市場的認可，這個時候要做到和而不同，因為在變奏過程中，對我們來講品質(zhì)、規(guī)模、效率始終是要和而不同的，這個時候?qū)ξ易约旱奶魬?zhàn)是體力、腦力和心力。

張鵬：你這個也是鐵人三項。

米雯娟：缺一不可才能做到最終取勢、明道、優(yōu)術，把真正的理想和目標實現(xiàn)。

張鵬：首先它是一個復雜的系統(tǒng)，在這里面可能最重要的是怎么在該變化的節(jié)點及時的變化，心力、腦力、體力得能支撐這樣一個持續(xù)不斷的過程，我覺得這個很有意思。

說到這個變化，你們雖然一直是一對一，這是你們的招牌，但是聽說你們最近也在嘗試一對多，我當時很震驚，原來一直主打的是一對一，現(xiàn)在突然變成這個了，我聽到外面有聲音說是不是一對一的模式有什么挑戰(zhàn)了？有什么要突破的了？

米雯娟：您也是學理科，后來轉(zhuǎn)文科的。

張鵬：對，我原來是個理科生，后來轉(zhuǎn)到文科了。

米雯娟：您突破理科的知識結(jié)構去學習文科，理科的邏輯思維能力與文科的發(fā)散思維能力更好的結(jié)合，獲得更全面的思維能力。所以突破邊界是每一個人成長的必經(jīng)之路，說到這里我必須澄清一個事情，一對一肯定是賺錢的，因為家長愿意每節(jié)課付140 塊錢，當然我們給老師也挺高的，給 70 塊錢，但是還剩 70 塊錢，這里面不管是獲客、技術，還是管理，有很大的提升空間，而一對一對于家長來講是非常認可的，因為他就是讓孩子愛學、敢說、真正用一個語言在交流。

所以，它反倒是一個起點，因為一對一撬動了家長對在線教育正面的長期價值認知，愿意讓孩子們用這樣一個產(chǎn)品學習，然后發(fā)現(xiàn)孩子們長大了，到了三四年級的時候，發(fā)現(xiàn)學一個寫作、閱讀、語法，一對一也許不是最有效的模式了，這個時候我需要用產(chǎn)品形態(tài)貼合用戶的需求，滿足他們的需求。

可以說是一對一給了我們更好的根基和空間，去滿足更多家長的這樣一種學習目標需求。還有是當談到教育普惠的時候，這是每一個做教育科技創(chuàng)業(yè)者的夢想，讓每個小朋友都能有高質(zhì)量的教育。

像剛才的AI主持人，未來技術的發(fā)展是無法想像的，一對多、大班課只是我們拓展學習目的、學習需求的方式，也是我們實現(xiàn)讓更多人響應到高質(zhì)量教育服務的方式，在未來還會有更多你想像不到的方式，也許是多對一、多對多，也許是讓學中文的小朋友跟學英語的小朋友一起交流、討論、成長，互聯(lián)網(wǎng)在線教育就是用技術去連接，隨著我們的視頻技術發(fā)展，未來 5G、VR、裸眼，我覺得很多東西可以去嘗試。

張鵬：所以需求是核心的點，就是自己當時第一步邁的可能不重要，而在于能把你的需求一步步解決好，解決好那些大的問題、真的問題。

米雯娟：大眾都要做電動車了，用戶的需求驅(qū)使他做這樣的創(chuàng)新，創(chuàng)新從用戶的需求和痛點開始。

張鵬：我剛才上場的時候說這些年我一直在觀察，一開始捏把汗，覺得創(chuàng)業(yè)這件事真的很難，中間跟資本一起共舞，在一個大家都看好的賽道有時候也挺痛苦的，因為它讓所有人都會很焦慮，變化速度太快了。

我看到你的變化是，以前我們兩個交流我都能感受到你的熱情，把孩子交給你去教育我肯定是放心的，因為能感覺你對孩子、教育是有熱愛的，但是今天你聊的還是很理性的，為什么這些年會有這么大的變化？

米雯娟：總得有點兒成長。VIPKID 6年了，小朋友從 0 歲到 6 歲都小升初了，變化會非常大，我覺得其實感性一直都在，就是這種教育的溫度，我永遠會是孩子們心目中的大米老師，但是多了很多的責任。

比如說作為10萬個北美外教的校長，或者說這么多的家長托付給的責任，我們這么多的員工，所以創(chuàng)業(yè)是一個學習、成長、蛻變的過程，“天地人”中去喚醒理性這樣的過程，今天的 VIPKID是6.0 了，所以你看到的米雯娟也是 6.0 的版本了。

張鵬：責任會讓你跟原來變得不一樣，會讓你去成長，其實我覺得成長突破都挺難的，這里面有沒有什么特別痛苦的時刻分享一下，或者說有沒有讓你印象最深的時刻。

米雯娟：我能想起很多痛苦或者艱難，但是我覺得都有一個共同的規(guī)律，你突破自己的邊界看到真相，這個點上是挺痛苦的，然后要去擺脫慣性形成習慣，然后自己這樣做很難，如果讓團隊做到就更加難了。

舉個例子，在這種高速成長的過程中，最早的時候團隊沒幾個人，大家就是同桌，對面的朋友然后喊一嗓子，大家都聽得見。

但是，往后發(fā)展到很多人的時候，不同的樓層人也多，但是總是有小伙伴跟不上企業(yè)發(fā)展的步伐，這個時候要不要調(diào)整？這是特別糾結(jié)的一件事兒，但是如果糾結(jié)于感情的因素不做的時候，對小伙伴是一個傷害，因為他不可能成長了，不做對企業(yè)也是一種傷害，不管是今天還是未來。

所以，這個時候雖然痛苦，但是改變的決心是必然的，一定要去做。當企業(yè)高速發(fā)展的時候，必然有組織的低效，要把效率擺在第一位的時候，一定也要做調(diào)整，而這種調(diào)整也是必然的。

每當這種決心的時候，其實是要去自己看清真相，改變習慣的過程。我特別喜歡一個案例，紅杉樹有 31 米的直徑、84 米的樹冠、2200 年的樹齡，就是因為每 3-9 年都會有一個山火把它點燃，這個時候就是因為這個山火燒死了蟲子，讓周邊的樹成為它的養(yǎng)料，讓它自己變得更加的強壯，所以它才能生存這么多年，我覺得每一次的欲火重生都是去突破這種認知，看到真相、打破這樣的慣例去更好、更堅強成長的過程。