站在2020的歲初，回頭審視凜冬到來的2019年，我們會(huì)記起什么？

今年5月，微信發(fā)布《關(guān)于利誘朋友圈打卡的處理公告》，一批在微信導(dǎo)流量的在線教育企業(yè)被關(guān)緊水龍頭；有一些色彩，比如新東方在線、跟誰學(xué)成功IPO，還有K12網(wǎng)校大戰(zhàn)——猿輔導(dǎo)與作業(yè)幫靠著“流量獲客”的營銷刺刀，一路高歌猛進(jìn)膨脹自己的估值；但印象更深的也許是這一年的難，不論是滬江上市之路擱淺，還是成立21年的韋博英語轟然墜地等。

撥開紛繁復(fù)雜的事件本身，所有的故事底色都隱約指向一個(gè)關(guān)鍵問題，那就是教育行業(yè)的流量依賴癥已經(jīng)從在線教育企業(yè)燒到了線下機(jī)構(gòu)。

2015年好未來創(chuàng)始人張邦鑫曾公開表示，”在線教育不是電商！企業(yè)要耐心的培育產(chǎn)品，打造品牌。“而在今年8月，好未來繼暑期投入巨額廣告費(fèi)之后，為學(xué)而思網(wǎng)校追加2個(gè)億營銷費(fèi)用，開啟秋季流量獲客招生戰(zhàn)。

半月前，一位業(yè)內(nèi)資深媒體人對(duì)我說，“天下，苦流量久矣！”

不論你對(duì)廣告營銷手段的情緒是欣然接受，還是充滿憤怒、閃避或是恐慌。你都必須承認(rèn)，它就是充滿誘惑的立在那，并且將會(huì)持續(xù)很長時(shí)間。用還是不用？你遲早都要回答這個(gè)問題。

在虎狼環(huán)伺的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，留給幸存者們的時(shí)間，似乎并不太多了。 

「流量獲客」的尖刀

教育行業(yè)在2019年因K12網(wǎng)校大戰(zhàn)聞名遐邇，吸引了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的目光。

K12網(wǎng)校經(jīng)過兩年的發(fā)展，模式開始突破。5月，字節(jié)跳動(dòng)教育行業(yè)的廣告投放開始起量，銷售背的KPI從3月的7000多萬猛增到5&6雙月的2.5億。而以學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫為主的在線雙師大班課三大”金主“，動(dòng)用騰訊系與頭條系營銷工具瘋狂獲客，砸出去幾十億廣告費(fèi)用，攻城略地?fù)屨际袌?chǎng)份額。 

6月，字節(jié)跳動(dòng)非核心網(wǎng)校的日廣告消耗達(dá)到100萬+，7月，K12網(wǎng)校暑期投放的單日日耗峰值達(dá)到驚人的1000萬。

8月，在線教育的精彩表現(xiàn)被寫進(jìn)騰訊Q2財(cái)報(bào)：“在充滿挑戰(zhàn)性的宏觀環(huán)境及整個(gè)行業(yè)短視頻廣告庫存供應(yīng)增加的情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告收入環(huán)比增?，是由于在線教育行業(yè)及電子商務(wù)的廣告需求旺季所致?！?nbsp;

可以說這是在線教育企業(yè)在媒體平臺(tái)上第一次“出息了”。

很快，更多拿著poc機(jī)蹲在教育行業(yè)村頭的流量平臺(tái)開張營業(yè)。

10月，上海百度廣告LA教育團(tuán)隊(duì)招聘要求是，“有可用教育資源者，會(huì)盡快安排二面?！?/p>

11月，更多媒體平臺(tái)開始在教育行業(yè)會(huì)議上頻繁拋頭露面。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人在GET教育科技大會(huì)上表示美團(tuán)點(diǎn)評(píng)不光“會(huì)吃”，也會(huì)“以吃”延展，構(gòu)建教育內(nèi)容社區(qū)。

同月，快手副總裁?宏彬在GES未來教育大會(huì)上反復(fù)表示，教育與短視頻和直播有“化學(xué)反應(yīng)”，快手將在春節(jié)前拿出66.6億流量助力教育類賬號(hào)在快手平臺(tái)冷啟動(dòng)。

?先生這個(gè)666，是在向快手的老鐵們致敬嗎?

在流量紅利趨緩，經(jīng)濟(jì)下行再加上監(jiān)管加強(qiáng)的當(dāng)下，搜索引擎廣告、媒體廣告等比較傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式正在面臨挑戰(zhàn)，而教育行業(yè)強(qiáng)勁的內(nèi)生增?力量，在資本寒冬的當(dāng)下，就是大家最厚的過冬棉襖。

不搶著蓋等死嗎？

流量效果真的管用么？

在媒體平臺(tái)得到“金主爸爸”的溫暖同時(shí)，一部分花真金白銀的金主們也收藏了自己想要的寶貝。

以在線教育“金主”之一的作業(yè)幫為例，今年10月，作業(yè)幫CEO侯建彬在全員內(nèi)部郵件中寫道，暑秋學(xué)季，作業(yè)幫實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的快速增 ?。截至2019年10月20日，作業(yè)幫一課秋季學(xué)期的在讀人次規(guī)模超過97萬(正價(jià)，已去除退費(fèi))，實(shí)現(xiàn)400%+年同比增?；其中，小學(xué)、初中、高中的增速分別為1000%、220% 和 260%。

但這組趾高氣揚(yáng)的數(shù)據(jù)里，隱藏了網(wǎng)校模式諱莫如深的獲客成本與續(xù)報(bào)率的秘密。

學(xué)而思網(wǎng)校內(nèi)部曾經(jīng)算過，一次在線課程收費(fèi)在1800元以內(nèi)，主講老師+輔導(dǎo)老師運(yùn)營成本占整體收入的45%，不算獲客成本，有55%的利潤，算上獲客成本呢？學(xué)生只報(bào)一次課離開的話，平臺(tái)血虧，因?yàn)楂@客成本接近千元，只有續(xù)報(bào)2次平臺(tái)才能賺錢。

但顯然多次轉(zhuǎn)型的作業(yè)幫們顧不上這么多。曾經(jīng)以工具產(chǎn)品起家的他們，如果再無可觀的增長數(shù)字撐起資本的想象力，他們很可能就挨不過這個(gè)寒冬了。因此只能堅(jiān)信我一手拿著融資，一手拿著家?預(yù)付款，充裕的現(xiàn)金流可以讓我多搶占一些市場(chǎng)份額，多爭(zhēng)取一點(diǎn)兒造血的時(shí)間。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)制造了這個(gè)機(jī)會(huì)。

不同于PC時(shí)代的百度主動(dòng)搜索，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的行為數(shù)據(jù)可以被大量的記錄和識(shí)別了。另一方面，用戶停留在手機(jī)上的時(shí)間被大大拉長了，用戶的行為數(shù)據(jù)得以被大量記錄。流量平臺(tái)經(jīng)過十幾年的算法迭代，根據(jù)給用戶“打標(biāo)簽”的方式將用戶分類，并通過智能算法定向推送廣告，讓企業(yè)不僅能夠抓住意向客戶，甚至可以將產(chǎn)品推送到潛在的意向客戶面前。

這種算法在電商領(lǐng)域玩了多年，淘寶首頁的推薦不都是我們意想不到的寶貝嗎？ 

因此，廣告投放可以被看做是一個(gè)超短期投資，因?yàn)榛乜钐貏e快。比如，你拿5萬塊錢投放抖音或者騰訊系廣告，如果投放夠精準(zhǔn)，就可以連本帶利快速收回本金以及收益。

而作業(yè)幫一課秋季學(xué)期的在讀97萬學(xué)員，乘以正價(jià)課單次價(jià)格，加上續(xù)報(bào)率獲得的收益，就是寒冬里企業(yè)過冬的自由現(xiàn)金流。如果明年K12網(wǎng)校開始進(jìn)入淘汰賽，賬面上有錢的企業(yè)，爭(zhēng)取到的就是生存的寶貴時(shí)間。

至于續(xù)報(bào)，產(chǎn)品的打磨，獲客效率的提升等等，誰不想做呢？我得有錢有命玩才行吧？

發(fā)生在2014年的挑戰(zhàn)

流量獲客是一部分金主們的良方，但更多的人把它當(dāng)做毒藥。

今年10月，市值超過200億美元的教育巨頭好未來，凈虧損進(jìn)一步擴(kuò)大，顯然這和學(xué)而思網(wǎng)校的營銷成本持續(xù)飆升有關(guān)。好未來 CFO羅戎再次表示，虧損原因主要是進(jìn)一步擴(kuò)大了在線業(yè)務(wù)的產(chǎn)品和規(guī)模，并加大了技術(shù)投入。

教育行業(yè)的眾多企業(yè)冷暖自知，巨頭強(qiáng)如好未來也扛不住買流量燒錢的窘境，更遑論其他？ 

三好網(wǎng)CEO何強(qiáng)早些時(shí)候公開說過，在線教育市場(chǎng)的火熱吸引了大量的玩家加入，但“燒錢”和“做用戶量”的思維慣壞了創(chuàng)業(yè)者，也在套路中慣壞了消費(fèi)群體。 

有評(píng)論說，時(shí)代變了，不會(huì)新的玩法就注定被淘汰，再呼吁也沒用。

不會(huì)燒錢就是陪跑？價(jià)格戰(zhàn)到底可不可持續(xù)？靠著燒錢獲客就有機(jī)會(huì)顛覆線下的教育巨頭？這些問題或許是行業(yè)2019年留下的最大“知乎”問題了。

稍等不急，我們不妨把時(shí)間撥回到不遠(yuǎn)的2014年，看看那時(shí)在教育行業(yè)引起軒然大波的一個(gè)“免費(fèi)”的故事。

2014年，教育行業(yè)迎來了”在線教育“的第一條始祖鯰魚，“YY歡聚時(shí)代”。

最早以游戲和娛樂起家的歡聚時(shí)代在2014年2月，正式發(fā)布了旗下的獨(dú)立教育品牌“100教育”。發(fā)布會(huì)上，歡聚時(shí)代CEO李學(xué)凌打出了亮眼的組合拳，“近600萬元買下的頂級(jí)域名，托福、雅思強(qiáng)化班終身免費(fèi)，平臺(tái)要從新東方挖走2000人等。"時(shí)任歡聚時(shí)代董事長的雷軍更是力挺100教育，稱將在未來兩三年猛砸10億人民幣投資在線教育 。

顯然100教育是在叫板新東方。托福、雅思培訓(xùn)班是新東方的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，YY直接將其免費(fèi)，業(yè)界第一反應(yīng)是“新東方會(huì)受傷”。據(jù)當(dāng)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，發(fā)布會(huì)當(dāng)日推出的頂級(jí)域名就獲得了上千人課程預(yù)約，20天后預(yù)約人數(shù)更是超過了1.5萬人。

100教育負(fù)責(zé)人劉豫軍曾向媒體自豪地提到，不認(rèn)同教育應(yīng)該向每一個(gè)用戶收費(fèi)，所以我們還是向不繳費(fèi)的用戶提供最好的服務(wù)和大量的免費(fèi)資源，然后形成在整個(gè)教育界的口碑?！?/p>

別忘了還有護(hù)城河

面對(duì)100教育的挑釁，新東方董事長俞敏洪曾表示，歡聚時(shí)代在做的“在線教育”，是自己二十年前就玩剩下的。

不過，雙巨頭當(dāng)年并不如表現(xiàn)的一般鎮(zhèn)定。

距離2015年暑假還有兩個(gè)月，那時(shí)還沒有先進(jìn)的營銷技術(shù)，各家教育機(jī)構(gòu)則以“低價(jià)課”、“一元課”等價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)瘋狂搶奪用戶。這邊新東方推出“50元/9天課”，那邊好未來也不甘示弱，推出了“1元/科”的初一暑假班。

但很快，雙巨頭便展開了反思。2015年歲末，好未來創(chuàng)始人張邦鑫就低價(jià)和免費(fèi)問題在公開場(chǎng)合提出自己的疑問：”在線教育做低價(jià)、免費(fèi)，或者教育做低價(jià)和免費(fèi)到底靠不靠譜？“

他反思提到，價(jià)格戰(zhàn)并不是無效的，價(jià)格戰(zhàn)打完之后，幾家教育機(jī)構(gòu)的客戶基本上都翻了一倍。但這一切都建立在客戶對(duì)品牌的認(rèn)知基礎(chǔ)上的。

“如果客戶對(duì)這個(gè)品牌本身有信任，那么時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本將都不再是成本，只剩下一個(gè)經(jīng)濟(jì)成本。這個(gè)時(shí)候你再把經(jīng)濟(jì)成本給他減掉，給他一個(gè)一元課，他的成本降到零，這個(gè)時(shí)候他是放心的?！睆埌铞握f。

張邦鑫進(jìn)一步總結(jié)，“過去這些年，我們犯的最大的錯(cuò)誤是什么呢？就是把教育當(dāng)做電商?！彼懔艘还P賬，相較其他行業(yè)，當(dāng)教育行業(yè)說免費(fèi)的時(shí)候，有三個(gè)成本：

• 第一個(gè)成本叫經(jīng)濟(jì)成本。就是花了錢沒有；

• 第二個(gè)成本是時(shí)間成本。學(xué)員報(bào)一個(gè)學(xué)期班，15次科，45個(gè)小時(shí)，路上來回30個(gè)小時(shí)，所以他報(bào)的不是一次課，他報(bào)的是交了三千塊錢再加75個(gè)小時(shí)；

• 第三個(gè)成本是機(jī)會(huì)成本。學(xué)員花的不是三千塊錢和75小時(shí)，而是他選擇了你的課程，就沒法再報(bào)另外一個(gè)機(jī)構(gòu)的課程了，因此他可能錯(cuò)過考上好學(xué)校的機(jī)會(huì)。第三個(gè)成本可能是前兩個(gè)成本十倍，可能更多。

“僅僅靠低價(jià)、一元課并不長久，因?yàn)榈蛢r(jià)解決的只是第一個(gè)經(jīng)濟(jì)成本，客戶還有時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本，這兩個(gè)成本同樣重要?！睆埌铞握f道。

真正創(chuàng)造價(jià)值的是什么？“張邦鑫總結(jié)到“一個(gè)是付出，第二，好的內(nèi)容，第三，數(shù)據(jù)的價(jià)值。這三個(gè)價(jià)值其實(shí)都是非常重要的，非常需要沉下心在相當(dāng)長的時(shí)間和投入才能做到，這是我的理解?！?/p>

時(shí)間或許是最好的明證。

如今的100教育跑折了自己的腿，至此淡出大眾視野。

“教育企業(yè)本質(zhì)上交付的還是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，價(jià)格戰(zhàn)模式不可持續(xù)，師資與教研的供應(yīng)鏈建設(shè)才是企業(yè)最重要的護(hù)城河。”新東方在線CFO尹強(qiáng)講到。

10月，剛上市不久的跟誰學(xué)CEO陳向東明確表示，跟誰學(xué)不關(guān)注燒錢大戰(zhàn)，中國K12階段學(xué)生人數(shù)有2億之多，不是燒錢能夠覆蓋的，越是這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)刻，跟誰學(xué)越是要冷靜，越要專注于教育教學(xué)的質(zhì)量，更好地服務(wù)學(xué)生和家?。 

事實(shí)上跟誰學(xué)也完全走出了一些蹊徑。根據(jù)跟誰學(xué)2019財(cái)年Q3財(cái)報(bào)顯示，跟誰學(xué)每名學(xué)生的獲客成本為545元，這個(gè)數(shù)乘以學(xué)員規(guī)模就是一個(gè)非?？植赖臄?shù)字了。

結(jié)語

教育行業(yè)的快速變化，資本市場(chǎng)的關(guān)注與追捧，讓新晉的挑戰(zhàn)者拿著更好的裝備，配備更好的糧馬去挑戰(zhàn)著舊世界的秩序，這是行業(yè)的好事。

但那些擅用新技術(shù)的野心家，別忘了，營銷獲客畢竟只是工具。企業(yè)獲客嚴(yán)重依賴流量平臺(tái)，等于被流量平臺(tái)砍掉了自己想象力與雙腳。等獲客成本進(jìn)一步提高，流量越來越貴，你想要逃離時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)自己的資金鏈已經(jīng)和媒體平臺(tái)血肉相連，動(dòng)彈不得。

如何給教育用戶提供核心價(jià)值，抓住用戶心智，建立自己的品牌護(hù)城河？如何把花大價(jià)錢買到的流量，變成自己真正可用的私有流量？這些都是每一個(gè)立志走更遠(yuǎn)的教育企業(yè)要思考的核心問題。

今天新東方、好未來應(yīng)接不暇，可能暫時(shí)回答不好這個(gè)問題，但沒關(guān)系，時(shí)間會(huì)讓有耐心的人慢慢勝出，尤其在教育這個(gè)“慢行業(yè)”。