站在2020的歲初，回頭審視凜冬到來的2019年，我們會記起什么？

今年5月，微信發(fā)布《關于利誘朋友圈打卡的處理公告》，一批在微信導流量的在線教育企業(yè)被關緊水龍頭；有一些色彩，比如新東方在線、跟誰學成功IPO，還有K12網(wǎng)校大戰(zhàn)——猿輔導與作業(yè)幫靠著“流量獲客”的營銷刺刀，一路高歌猛進膨脹自己的估值；但印象更深的也許是這一年的難，不論是滬江上市之路擱淺，還是成立21年的韋博英語轟然墜地等。

撥開紛繁復雜的事件本身，所有的故事底色都隱約指向一個關鍵問題，那就是教育行業(yè)的流量依賴癥已經(jīng)從在線教育企業(yè)燒到了線下機構(gòu)。

2015年好未來創(chuàng)始人張邦鑫曾公開表示，”在線教育不是電商！企業(yè)要耐心的培育產(chǎn)品，打造品牌?！岸诮衲?月，好未來繼暑期投入巨額廣告費之后，為學而思網(wǎng)校追加2個億營銷費用，開啟秋季流量獲客招生戰(zhàn)。

半月前，一位業(yè)內(nèi)資深媒體人對我說，“天下，苦流量久矣！”

不論你對廣告營銷手段的情緒是欣然接受，還是充滿憤怒、閃避或是恐慌。你都必須承認，它就是充滿誘惑的立在那，并且將會持續(xù)很長時間。用還是不用？你遲早都要回答這個問題。

在虎狼環(huán)伺的競爭環(huán)境里，留給幸存者們的時間，似乎并不太多了。 

「流量獲客」的尖刀

教育行業(yè)在2019年因K12網(wǎng)校大戰(zhàn)聞名遐邇，吸引了整個互聯(lián)網(wǎng)的目光。

K12網(wǎng)校經(jīng)過兩年的發(fā)展，模式開始突破。5月，字節(jié)跳動教育行業(yè)的廣告投放開始起量，銷售背的KPI從3月的7000多萬猛增到5&6雙月的2.5億。而以學而思網(wǎng)校、猿輔導、作業(yè)幫為主的在線雙師大班課三大”金主“，動用騰訊系與頭條系營銷工具瘋狂獲客，砸出去幾十億廣告費用，攻城略地搶占市場份額。 

6月，字節(jié)跳動非核心網(wǎng)校的日廣告消耗達到100萬+，7月，K12網(wǎng)校暑期投放的單日日耗峰值達到驚人的1000萬。

8月，在線教育的精彩表現(xiàn)被寫進騰訊Q2財報：“在充滿挑戰(zhàn)性的宏觀環(huán)境及整個行業(yè)短視頻廣告庫存供應增加的情況下，網(wǎng)絡廣告收入環(huán)比增?，是由于在線教育行業(yè)及電子商務的廣告需求旺季所致?！?nbsp;

可以說這是在線教育企業(yè)在媒體平臺上第一次“出息了”。

很快，更多拿著poc機蹲在教育行業(yè)村頭的流量平臺開張營業(yè)。

10月，上海百度廣告LA教育團隊招聘要求是，“有可用教育資源者，會盡快安排二面?！?/p>

11月，更多媒體平臺開始在教育行業(yè)會議上頻繁拋頭露面。美團點評教育培訓業(yè)務部負責人在GET教育科技大會上表示美團點評不光“會吃”，也會“以吃”延展，構(gòu)建教育內(nèi)容社區(qū)。

同月，快手副總裁?宏彬在GES未來教育大會上反復表示，教育與短視頻和直播有“化學反應”，快手將在春節(jié)前拿出66.6億流量助力教育類賬號在快手平臺冷啟動。

?先生這個666，是在向快手的老鐵們致敬嗎?

在流量紅利趨緩，經(jīng)濟下行再加上監(jiān)管加強的當下，搜索引擎廣告、媒體廣告等比較傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告形式正在面臨挑戰(zhàn)，而教育行業(yè)強勁的內(nèi)生增?力量，在資本寒冬的當下，就是大家最厚的過冬棉襖。

不搶著蓋等死嗎？

流量效果真的管用么？

在媒體平臺得到“金主爸爸”的溫暖同時，一部分花真金白銀的金主們也收藏了自己想要的寶貝。

以在線教育“金主”之一的作業(yè)幫為例，今年10月，作業(yè)幫CEO侯建彬在全員內(nèi)部郵件中寫道，暑秋學季，作業(yè)幫實現(xiàn)了規(guī)模的快速增 ?。截至2019年10月20日，作業(yè)幫一課秋季學期的在讀人次規(guī)模超過97萬(正價，已去除退費)，實現(xiàn)400%+年同比增?；其中，小學、初中、高中的增速分別為1000%、220% 和 260%。

但這組趾高氣揚的數(shù)據(jù)里，隱藏了網(wǎng)校模式諱莫如深的獲客成本與續(xù)報率的秘密。

學而思網(wǎng)校內(nèi)部曾經(jīng)算過，一次在線課程收費在1800元以內(nèi)，主講老師+輔導老師運營成本占整體收入的45%，不算獲客成本，有55%的利潤，算上獲客成本呢？學生只報一次課離開的話，平臺血虧，因為獲客成本接近千元，只有續(xù)報2次平臺才能賺錢。

但顯然多次轉(zhuǎn)型的作業(yè)幫們顧不上這么多。曾經(jīng)以工具產(chǎn)品起家的他們，如果再無可觀的增長數(shù)字撐起資本的想象力，他們很可能就挨不過這個寒冬了。因此只能堅信我一手拿著融資，一手拿著家?預付款，充裕的現(xiàn)金流可以讓我多搶占一些市場份額，多爭取一點兒造血的時間。

移動互聯(lián)網(wǎng)制造了這個機會。

不同于PC時代的百度主動搜索，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的行為數(shù)據(jù)可以被大量的記錄和識別了。另一方面，用戶停留在手機上的時間被大大拉長了，用戶的行為數(shù)據(jù)得以被大量記錄。流量平臺經(jīng)過十幾年的算法迭代，根據(jù)給用戶“打標簽”的方式將用戶分類，并通過智能算法定向推送廣告，讓企業(yè)不僅能夠抓住意向客戶，甚至可以將產(chǎn)品推送到潛在的意向客戶面前。

這種算法在電商領域玩了多年，淘寶首頁的推薦不都是我們意想不到的寶貝嗎？ 

因此，廣告投放可以被看做是一個超短期投資，因為回款特別快。比如，你拿5萬塊錢投放抖音或者騰訊系廣告，如果投放夠精準，就可以連本帶利快速收回本金以及收益。

而作業(yè)幫一課秋季學期的在讀97萬學員，乘以正價課單次價格，加上續(xù)報率獲得的收益，就是寒冬里企業(yè)過冬的自由現(xiàn)金流。如果明年K12網(wǎng)校開始進入淘汰賽，賬面上有錢的企業(yè)，爭取到的就是生存的寶貴時間。

至于續(xù)報，產(chǎn)品的打磨，獲客效率的提升等等，誰不想做呢？我得有錢有命玩才行吧？

發(fā)生在2014年的挑戰(zhàn)

流量獲客是一部分金主們的良方，但更多的人把它當做毒藥。

今年10月，市值超過200億美元的教育巨頭好未來，凈虧損進一步擴大，顯然這和學而思網(wǎng)校的營銷成本持續(xù)飆升有關。好未來 CFO羅戎再次表示，虧損原因主要是進一步擴大了在線業(yè)務的產(chǎn)品和規(guī)模，并加大了技術(shù)投入。

教育行業(yè)的眾多企業(yè)冷暖自知，巨頭強如好未來也扛不住買流量燒錢的窘境，更遑論其他？ 

三好網(wǎng)CEO何強早些時候公開說過，在線教育市場的火熱吸引了大量的玩家加入，但“燒錢”和“做用戶量”的思維慣壞了創(chuàng)業(yè)者，也在套路中慣壞了消費群體。 

有評論說，時代變了，不會新的玩法就注定被淘汰，再呼吁也沒用。

不會燒錢就是陪跑？價格戰(zhàn)到底可不可持續(xù)？靠著燒錢獲客就有機會顛覆線下的教育巨頭？這些問題或許是行業(yè)2019年留下的最大“知乎”問題了。

稍等不急，我們不妨把時間撥回到不遠的2014年，看看那時在教育行業(yè)引起軒然大波的一個“免費”的故事。

2014年，教育行業(yè)迎來了”在線教育“的第一條始祖鯰魚，“YY歡聚時代”。

最早以游戲和娛樂起家的歡聚時代在2014年2月，正式發(fā)布了旗下的獨立教育品牌“100教育”。發(fā)布會上，歡聚時代CEO李學凌打出了亮眼的組合拳，“近600萬元買下的頂級域名，托福、雅思強化班終身免費，平臺要從新東方挖走2000人等。"時任歡聚時代董事長的雷軍更是力挺100教育，稱將在未來兩三年猛砸10億人民幣投資在線教育 。

顯然100教育是在叫板新東方。托福、雅思培訓班是新東方的現(xiàn)金牛業(yè)務，YY直接將其免費，業(yè)界第一反應是“新東方會受傷”。據(jù)當時數(shù)據(jù)顯示，發(fā)布會當日推出的頂級域名就獲得了上千人課程預約，20天后預約人數(shù)更是超過了1.5萬人。

100教育負責人劉豫軍曾向媒體自豪地提到，不認同教育應該向每一個用戶收費，所以我們還是向不繳費的用戶提供最好的服務和大量的免費資源，然后形成在整個教育界的口碑?！?/p>

別忘了還有護城河

面對100教育的挑釁，新東方董事長俞敏洪曾表示，歡聚時代在做的“在線教育”，是自己二十年前就玩剩下的。

不過，雙巨頭當年并不如表現(xiàn)的一般鎮(zhèn)定。

距離2015年暑假還有兩個月，那時還沒有先進的營銷技術(shù)，各家教育機構(gòu)則以“低價課”、“一元課”等價格競爭瘋狂搶奪用戶。這邊新東方推出“50元/9天課”，那邊好未來也不甘示弱，推出了“1元/科”的初一暑假班。

但很快，雙巨頭便展開了反思。2015年歲末，好未來創(chuàng)始人張邦鑫就低價和免費問題在公開場合提出自己的疑問：”在線教育做低價、免費，或者教育做低價和免費到底靠不靠譜？“

他反思提到，價格戰(zhàn)并不是無效的，價格戰(zhàn)打完之后，幾家教育機構(gòu)的客戶基本上都翻了一倍。但這一切都建立在客戶對品牌的認知基礎上的。

“如果客戶對這個品牌本身有信任，那么時間成本和機會成本將都不再是成本，只剩下一個經(jīng)濟成本。這個時候你再把經(jīng)濟成本給他減掉，給他一個一元課，他的成本降到零，這個時候他是放心的。”張邦鑫說。

張邦鑫進一步總結(jié)，“過去這些年，我們犯的最大的錯誤是什么呢？就是把教育當做電商?！彼懔艘还P賬，相較其他行業(yè)，當教育行業(yè)說免費的時候，有三個成本：

• 第一個成本叫經(jīng)濟成本。就是花了錢沒有；

• 第二個成本是時間成本。學員報一個學期班，15次科，45個小時，路上來回30個小時，所以他報的不是一次課，他報的是交了三千塊錢再加75個小時；

• 第三個成本是機會成本。學員花的不是三千塊錢和75小時，而是他選擇了你的課程，就沒法再報另外一個機構(gòu)的課程了，因此他可能錯過考上好學校的機會。第三個成本可能是前兩個成本十倍，可能更多。

“僅僅靠低價、一元課并不長久，因為低價解決的只是第一個經(jīng)濟成本，客戶還有時間成本和機會成本，這兩個成本同樣重要?！睆埌铞握f道。

真正創(chuàng)造價值的是什么？“張邦鑫總結(jié)到“一個是付出，第二，好的內(nèi)容，第三，數(shù)據(jù)的價值。這三個價值其實都是非常重要的，非常需要沉下心在相當長的時間和投入才能做到，這是我的理解?！?/p>

時間或許是最好的明證。

如今的100教育跑折了自己的腿，至此淡出大眾視野。

“教育企業(yè)本質(zhì)上交付的還是非標準化產(chǎn)品，價格戰(zhàn)模式不可持續(xù)，師資與教研的供應鏈建設才是企業(yè)最重要的護城河?！毙聳|方在線CFO尹強講到。

10月，剛上市不久的跟誰學CEO陳向東明確表示，跟誰學不關注燒錢大戰(zhàn)，中國K12階段學生人數(shù)有2億之多，不是燒錢能夠覆蓋的，越是這樣競爭激烈的時刻，跟誰學越是要冷靜，越要專注于教育教學的質(zhì)量，更好地服務學生和家?。 

事實上跟誰學也完全走出了一些蹊徑。根據(jù)跟誰學2019財年Q3財報顯示，跟誰學每名學生的獲客成本為545元，這個數(shù)乘以學員規(guī)模就是一個非常恐怖的數(shù)字了。

結(jié)語

教育行業(yè)的快速變化，資本市場的關注與追捧，讓新晉的挑戰(zhàn)者拿著更好的裝備，配備更好的糧馬去挑戰(zhàn)著舊世界的秩序，這是行業(yè)的好事。

但那些擅用新技術(shù)的野心家，別忘了，營銷獲客畢竟只是工具。企業(yè)獲客嚴重依賴流量平臺，等于被流量平臺砍掉了自己想象力與雙腳。等獲客成本進一步提高，流量越來越貴，你想要逃離時，卻發(fā)現(xiàn)自己的資金鏈已經(jīng)和媒體平臺血肉相連，動彈不得。

如何給教育用戶提供核心價值，抓住用戶心智，建立自己的品牌護城河？如何把花大價錢買到的流量，變成自己真正可用的私有流量？這些都是每一個立志走更遠的教育企業(yè)要思考的核心問題。

今天新東方、好未來應接不暇，可能暫時回答不好這個問題，但沒關系，時間會讓有耐心的人慢慢勝出，尤其在教育這個“慢行業(yè)”。