*來源：三文娛（ID：hi3wyu）

舒克貝塔黃金壓歲錢的授權(quán)產(chǎn)品賣了15億元，聲影動(dòng)漫把動(dòng)畫做成了 toB生意。2019，我們看到越來越多的從業(yè)者把營收來源轉(zhuǎn)移到了動(dòng)畫之外。

2019年12月20日，在三文娛的年度峰會上， 我們邀請了原創(chuàng)動(dòng)力總經(jīng)理＆明星創(chuàng)意動(dòng)畫總經(jīng)理黃偉明、詠聲動(dòng)漫高級副總裁古燕梅、聲影動(dòng)漫創(chuàng)始人＆CEO王藜、PPW家庭事業(yè)部總經(jīng)理夏弘毅、皮皮魯總動(dòng)員CEO鄭亞旗和其卡通副總裁王晟向我們分享少兒內(nèi)容的掙錢之道。

在會上，嘉賓們都表示，少兒內(nèi)容的從業(yè)者們需要更多地跳出靠內(nèi)容掙錢的傳統(tǒng)思路，考慮用其他方式掙錢。

例如衍生品，夏弘毅提到少兒內(nèi)容在周邊衍生板塊做得并不好，這是一個(gè)市場機(jī)會。他提到，我們過去的衍生品集中在實(shí)體產(chǎn)品上，但兒歌、表情包等數(shù)字衍生品都是值得探索的領(lǐng)域。

古燕梅則把衍生品的開發(fā)視作新項(xiàng)目立項(xiàng)首先要考慮的三個(gè)問題之一，并且提到在《百變校巴》上線前，衍生品就已經(jīng)鋪設(shè)到了終端消費(fèi)者面前。鄭亞旗提到了他們和建行合作的舒克貝塔黃金壓歲錢，在雙十一，這款產(chǎn)品的銷售額達(dá)到了15億。

To B也是一個(gè)值得考慮的方向，王藜提到了他們和好未來集團(tuán)合作，也取得了不錯(cuò)的成績。同時(shí)，他還以《俠肝義膽沈劍心》為例，提到可以和大IP方合作，通過影游聯(lián)動(dòng)掙錢。以下是“少兒內(nèi)容的前景和錢景”圓桌論壇實(shí)錄，由三文娛整理發(fā)布：

少兒內(nèi)容的前景和錢景

• 王晟：先請臺上的嘉賓做一個(gè)自我介紹，介紹一下自己在2019年都有什么樣的作品和成績。

鄭亞旗：大家好我是鄭亞旗，今年我最欣慰的事就是《舒克貝塔》動(dòng)畫片上線了，而且沒有被觀眾罵“毀童年”。

夏弘毅：大家好我叫夏弘毅。PPW是香港一家專門做品牌授權(quán)代理的公司，專注于品牌授權(quán)已有超過25年的經(jīng)驗(yàn)，與歐美、日韓的各大品牌版權(quán)方都擁有長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。

大家比較耳熟能詳?shù)腎P包括：小豬佩奇，嗨道奇，天線寶寶，藍(lán)精靈、姆明等。PPW通常都是做品牌的全品類授權(quán)代理，包括動(dòng)畫片、周邊衍生品（實(shí)體）、數(shù)字衍生品、圖書、主題公園、線下活動(dòng)等。

王藜：大家好，我是王藜，我們的主要作品是根據(jù)《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版3》改編的動(dòng)畫《劍網(wǎng)3·俠肝義膽沈劍心》。聲影動(dòng)漫成立時(shí)間不長，這三、四年的時(shí)間里主要在游改領(lǐng)域深耕。但我本人已經(jīng)從業(yè)18年了，在做成人向的游改動(dòng)畫前，一直做的是兒童內(nèi)容。

古燕梅：大家好，我是詠聲動(dòng)漫的古燕梅。詠聲動(dòng)漫如大家所知，之前一直聚焦在少兒動(dòng)畫內(nèi)容的制片和運(yùn)營上。

說起2019年的成績，豬豬俠作為一個(gè)長青IP已經(jīng)有14年時(shí)間，至今我們一直保持每年推出104集動(dòng)畫長片的節(jié)奏。今年10月份播出的《豬豬俠之競速小英雄》現(xiàn)在播了52集，已經(jīng)在各大電視臺連續(xù)18天占據(jù)收視率榜首的位置。

今年我們還有一個(gè)針對學(xué)齡前兒童推出的新動(dòng)畫，《百變校巴》，7月份在各大電視臺和媒體平臺播出以后，我們的點(diǎn)擊量在1個(gè)月時(shí)間以內(nèi)突破1億，而且連續(xù)52次登上收視榜單。

今年10月份，我們帶著《百變校巴》參加戛納電視節(jié)，在300個(gè)項(xiàng)目中脫穎而出，成為組委會推薦的5個(gè)優(yōu)質(zhì)少兒動(dòng)畫之一，法國/俄羅斯/烏克蘭/韓國/新加坡/印尼/馬來西亞等國家和地區(qū)目前已經(jīng)初步確定了2020年的節(jié)目播出和產(chǎn)品落地計(jì)劃。

黃偉明：大家好，我是黃偉明，剛才我已經(jīng)介紹過我的作品。

現(xiàn)在講講我的未來的計(jì)劃吧，《喜羊羊》、《開心超人》的TV劇集會繼續(xù)更新，明年我們會推出《開心超人之英雄的心》大電影，除此之外還會策劃一個(gè)全新的IP項(xiàng)目，它將會是繼《喜羊羊》、《開心超人》后的一個(gè)同樣具有超高人氣的動(dòng)畫系列。

• 王晟：我自己總結(jié)了一下，整個(gè)動(dòng)漫行業(yè)其實(shí)有兩個(gè)拐點(diǎn)，第一個(gè)拐點(diǎn)是2005年國家大力的扶持，再到2015年資本的蜂擁而至，各位覺得下一個(gè)拐點(diǎn)會在什么時(shí)候？

鄭亞旗：現(xiàn)在說中國在消費(fèi)升級，我前兩天看了某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)投資人說，其實(shí)中國的所有消費(fèi)行業(yè)都可以用新模式再做一遍，我很同意這個(gè)說法。

《舒克貝塔》9月底在騰訊視頻上線。我們在雙十一的時(shí)候，跟建行合作出了黃金壓歲錢。雙十一，建行的黃金壓歲錢賣了15億。我們就這一款授權(quán)產(chǎn)品。所以我覺得做動(dòng)畫也好，不管是二次元，還是少兒，還是低幼，肯定得跟消費(fèi)品合作，而且這種機(jī)會未來會越來越多。像我們舒克貝塔的美陳展，明年已經(jīng)簽下10場了。

夏弘毅：其實(shí)這個(gè)問題我和PPW的老板Ivan交流過。境外動(dòng)畫片或者出版物，最近會受到一些限制，大家都有些焦慮，我當(dāng)時(shí)跟老板交流得出的結(jié)論是，我們不是一家資本型公司，而是一家現(xiàn)金流公司，寒冬的時(shí)候，我們業(yè)務(wù)縮緊，不要擴(kuò)張，確保穩(wěn)定的現(xiàn)金流；當(dāng)寒冬過去了，我們再把業(yè)務(wù)做大一點(diǎn)點(diǎn)，這樣業(yè)務(wù)的主動(dòng)權(quán)把握在我們自己手里。

所以從我的角度來說，我不是特別在意“寒冬”或者“拐點(diǎn)”的說法。我可以跟大家分享一個(gè)最近的案例，我們現(xiàn)在有一些頭部的海外兒歌類IP，我們會把兒歌IP的改編權(quán)拿下來，我們可以用這個(gè)做一個(gè)國內(nèi)的版本，這其實(shí)是一個(gè)應(yīng)對的方法。 

古燕梅：我覺得做IP最好的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是十幾年前，另外一個(gè)好的時(shí)間節(jié)點(diǎn)就是現(xiàn)在。對我們詠聲動(dòng)漫來說，今年也是一個(gè)很重要的拐點(diǎn)，在IP多元化還有動(dòng)漫走出去這兩個(gè)戰(zhàn)略層面，我們都有一個(gè)很好的開始。

• 王晟：從收視率來看，國內(nèi)動(dòng)畫片，與海外動(dòng)畫片相比其實(shí)不相上下。為什么海外作品進(jìn)來容易，國內(nèi)動(dòng)畫走出去卻很難？

黃偉明：我們看到的都是海外引進(jìn)的成功案例，其實(shí)海外也有很多失敗案例。因?yàn)槟芤M(jìn)到中國的動(dòng)畫基本上在本土都做得很不錯(cuò)。

所以，我們中國動(dòng)畫怎么走出海外？我覺得首先是立足本土，做好中國市場。因?yàn)橹袊袌鲎銐虼蟆Ｈ缓缶褪且o下心來做作品。不要放棄任何一個(gè)創(chuàng)作的機(jī)會。

例如，我們公司最早以前是幫電視臺做廣告特效和后期的工作，譬如幫客戶做一個(gè)鞋子飛來飛去的動(dòng)畫。雖然枯燥，但在過程中，我們覺得也是對技術(shù)的鍛煉。海外的創(chuàng)作者也一樣，舉例《小豬佩奇》，跟喜羊羊是差不多同一時(shí)期創(chuàng)作的，但到今年才在國內(nèi)大火讓大家知道。

他們的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)其實(shí)堅(jiān)持了十幾二十年，每年就是認(rèn)真地做片子，很用心地對待每一秒鐘的作品。我的想法就是，只要你專注，做得與眾不同，大家一定看得到。我覺得現(xiàn)在每個(gè)創(chuàng)作人和觀眾的距離其實(shí)很近，很多平臺都可以呈現(xiàn)他們的作品，只要內(nèi)容夠好，大家就可以看到。

• 王晟：鄭總您覺得《舒克貝塔》在哪些方面能為國爭光？

鄭亞旗：我覺得黃導(dǎo)和《豬豬俠》都在為國爭光，不止我們一個(gè)。制作《舒克貝塔》時(shí)，我們的壓力是很大的，因?yàn)?9版的《舒克貝塔》真的很經(jīng)典。

所以《舒克貝塔》上線之后，我最欣慰的不是點(diǎn)擊率有多少，我最欣慰的就是我們這種少兒類動(dòng)畫，彈幕每集都上千。我最開心的是我們做了一個(gè)家長陪著小孩看也能看進(jìn)去的動(dòng)畫。最自豪的是后面的演職人員表里沒有一個(gè)外國人。

其實(shí)我們當(dāng)時(shí)找過外國編劇，但他們說舒克貝塔的故事現(xiàn)在不流行了，必須得一個(gè)男主配一個(gè)女主，最好是一個(gè)男主配兩個(gè)女主。但我說舒克貝塔原著就是兩個(gè)男主，我們改不了那么多女主出來。后來有一個(gè)歐洲編劇給我們出主意，說要不然你把舒克貝塔一個(gè)改成男的一個(gè)改成女的。

最后我們還是選了中國編劇?，F(xiàn)在播出效果這么好，我是挺欣慰的。包括舒克貝塔的形象，我們收到了來自全世界七百多個(gè)設(shè)計(jì)稿，但最后我們選的是一個(gè)杭州小團(tuán)隊(duì)的作品。

• 王晟：聲影動(dòng)漫to B的業(yè)務(wù)比較多，為什么王總您要做to B業(yè)務(wù)？ 

王藜：不管是to B還是to C模式，企業(yè)的最終核心目標(biāo)一定是掙錢。我們今天的話題是少兒內(nèi)容的前景和錢景。在中國這么一個(gè)龐大的消費(fèi)市場，少兒內(nèi)容怎么可能會沒有前景？所以在中國做兒童市場是完全沒有任何問題的，我們主要考慮的應(yīng)該是怎樣把內(nèi)容做好。

當(dāng)然，孵化內(nèi)容這件事也不是一蹴而就的，聲影采取的是合作的模式就是和這些IP的版權(quán)方們共同開發(fā)，這樣可以有效的控制投入成本和降低市場風(fēng)險(xiǎn)。

2016年的時(shí)候，聲影動(dòng)漫做了一件事情，就是將游戲IP動(dòng)畫化。大家都知道游戲非?；?，可以直接to C，所以有大量動(dòng)畫公司希望把自己的動(dòng)畫改成游戲。但經(jīng)過三四年的實(shí)踐，做過的人都清楚這條道路是多么的辛苦。游戲公司其實(shí)不需要把自己的產(chǎn)品通過轉(zhuǎn)化成動(dòng)畫后再推向市場，游戲產(chǎn)品直接上線就可以獲取用戶了。

但動(dòng)畫公司如果想要效仿游戲開發(fā)的模式，唯一能做的卻是將自己的動(dòng)畫IP轉(zhuǎn)化成游戲IP。但走這條路，動(dòng)畫公司除了目標(biāo)不夠明確，內(nèi)部創(chuàng)作基因也不符合開發(fā)游戲?qū)傩?，所以基本都是“?qiáng)扭的瓜不甜”很難順理成章的。

2016年國內(nèi)游戲大廠西山居找到我們，討論將《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版3》做成一部動(dòng)畫，當(dāng)時(shí)的主要目標(biāo)還是回饋玩家，答謝支持！但聲影考慮，如果這個(gè)動(dòng)畫做完之后，能形成很好的用戶拉新和導(dǎo)流，就能證明動(dòng)畫片還是有很好的廣告價(jià)值的，完全可以一舉兩得。

兩年后，我們用自己的三渲二技術(shù)，迅速地將《劍網(wǎng)3·俠肝義膽沈劍心》第一季完成上線B站，現(xiàn)在總播放量5000萬，付費(fèi)用戶也超過了一百萬。并且做到了幾十萬次的游戲預(yù)安裝。2019年12月份，這部動(dòng)畫片的第二季也如期而至，希望大家有興趣的都去B站國創(chuàng)觀看。

目前聲影按此模式和游戲公司洽談未來新游戲開發(fā)前期就和動(dòng)畫同步開發(fā)，然后實(shí)現(xiàn)影游聯(lián)動(dòng)。如果游戲上線收益很好，動(dòng)畫公司也能分得游戲收益。這樣大家就實(shí)現(xiàn)了利益上的綁定。也為今后各自的全力以赴建立了穩(wěn)固的合作基礎(chǔ)。

接下來，我講一下兒童內(nèi)容。兒童內(nèi)容上要重點(diǎn)關(guān)注的是選擇哪一個(gè)方向。大致來講，如果我們選擇動(dòng)畫開發(fā)之后做授權(quán)的話，《舒克貝塔》就做得很好。如果我們打算把動(dòng)畫完成之后做玩具銷售，《豬豬俠》做得也很好。

動(dòng)畫基于銷售的功能是做用戶拉新、留存、變現(xiàn)，動(dòng)畫質(zhì)量會影響到你未來玩具的銷量。我們?nèi)绻x擇了這個(gè)方向，就要深度介入玩具產(chǎn)業(yè)鏈上下游的環(huán)節(jié)。但目前國內(nèi)玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟，模式固定，競爭壓力很大。如果初創(chuàng)公司沒有做好相關(guān)準(zhǔn)備，建議謹(jǐn)慎進(jìn)入，不要盲目樂觀。

我在這兒再提一個(gè)新領(lǐng)域——在線教育。聲影動(dòng)漫在2017年開始投入兒童教育內(nèi)容開發(fā)，首先主要為國內(nèi)頭部教育企業(yè)制作在線教學(xué)內(nèi)容課件。在2018年-2019年，這些課程上線之后，都幫助教育公司實(shí)現(xiàn)了比較好的網(wǎng)上售課收益。動(dòng)畫怎么和教育結(jié)合？我們簡單總結(jié)一下，就是如何將教育內(nèi)容“動(dòng)畫化”。

• 王晟：剛剛王總提到IP孵化的問題。今天在場有兩個(gè)IP，一個(gè)是喜羊羊，一個(gè)是豬豬俠，都有超過十年的歷史。我想問一下，從過去到現(xiàn)在，我們孵化一個(gè)IP有沒有捷徑？

古燕梅：豬豬俠是做了八年以后，才開始有一些授權(quán)合作伙伴。百變校巴是我們今年新推出的IP，目前已經(jīng)有十幾個(gè)授權(quán)合作伙伴。所以現(xiàn)在孵化IP，已經(jīng)不像從前，要花很長的時(shí)間。

我總結(jié)了幾個(gè)方面的經(jīng)驗(yàn)。一方面是在內(nèi)容層面，少兒動(dòng)漫，我們的受眾是孩子和家長，所以寓教于樂是一個(gè)永遠(yuǎn)沒有辦法擺脫的剛需。

像百變校巴這個(gè)項(xiàng)目，我們在前期策劃的時(shí)候就請到了中科院鄭永春博士帶領(lǐng)的專家團(tuán)隊(duì)。我們希望幫助孩子用科學(xué)家的思維方式去思考問題，在我們每一集里都有相關(guān)的知識點(diǎn)植入，這應(yīng)該是家長比較在意的點(diǎn)。我們團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢是去創(chuàng)作孩子們喜歡的內(nèi)容，我們用娛樂化的故事包裝教育的內(nèi)核，讓小朋友喜歡它，喜歡之余還可以獲得一些什么。

另外一個(gè)層面就是制片。我們必須在制片的時(shí)候就考慮到播出平臺的觀眾的觀影習(xí)慣，怎么樣排播，怎么樣發(fā)行，用這樣的理念去引導(dǎo)我們制片的數(shù)量，我們制片的制式，我們節(jié)目的長度。

第三個(gè)是產(chǎn)業(yè)層面。我認(rèn)為之前我們在創(chuàng)作新IP的時(shí)候，總是把產(chǎn)業(yè)滯后了，但現(xiàn)在當(dāng)我們?nèi)ゴ蛟煲粋€(gè)新IP，我們會重點(diǎn)考慮產(chǎn)業(yè)問題。

在產(chǎn)業(yè)這一塊我們會分兩個(gè)層面：

1. 一個(gè)層面是核心產(chǎn)品線的層面，我們非常重視核心產(chǎn)品線和內(nèi)容的結(jié)合度，我們在內(nèi)容創(chuàng)意的前期就要很深度地考慮核心產(chǎn)品怎么跟內(nèi)容結(jié)合。

2. 另外一個(gè)層面，就是給產(chǎn)業(yè)賦能的問題。當(dāng)一個(gè)IP火了，我們就要考為其他產(chǎn)業(yè)賦能，通過IP的影響力，詠聲在產(chǎn)品研發(fā)，營銷和渠道方面的支持提高衍生產(chǎn)品的附加值。

把IP和產(chǎn)業(yè)相結(jié)合也能反哺我們的IP。像百變校巴，雖然節(jié)目是在7月份播出，但是玩具在3月份就已經(jīng)上架了。我們可以比較迅速地把形象鋪到終端，這個(gè)很大程度上能反哺我們的內(nèi)容，對收視率的表現(xiàn)有很強(qiáng)的輔助作用。

• 王晟：我相信在座手里的IP都有自己的短視頻賬號，你們覺得短視頻對孵化IP有什么幫助？

黃偉明：現(xiàn)在生活節(jié)奏快，大家沒有很多空閑時(shí)間，所以喜歡看短視頻。其實(shí)，我覺得短視頻對創(chuàng)作的要求更高，因?yàn)橐诙潭痰钠呙?，十幾二十秒里就要抓住觀眾。

以前創(chuàng)作一個(gè)故事，需要有鋪墊有高潮，現(xiàn)在短片直接就是高潮，很多人投入到短視頻的創(chuàng)作中。短視頻以后的分類會更加細(xì)化，不同作者和不同的平臺可能專注于不同的細(xì)分領(lǐng)域。但是我的觀點(diǎn)都是一樣：無論怎么變，只要扎扎實(shí)實(shí)把內(nèi)容做好，在哪個(gè)平臺那種呈現(xiàn)形式都有大市場。

• 王晟：夏總您覺得少兒內(nèi)容是否真的像我們看到的那樣表現(xiàn)強(qiáng)勁？

夏弘毅：我覺得從兩個(gè)維度看，第一個(gè)維度是少兒內(nèi)容的投入產(chǎn)出比，對比影視、綜藝、體育，少兒應(yīng)該是幾個(gè)大品類里投入產(chǎn)出比最高的。但從另外一個(gè)維度來說，平臺上基于少兒內(nèi)容的周邊衍生板塊，我覺得可能不如其他品類做得那么好。

舉一個(gè)例子，現(xiàn)在平臺上面有個(gè)少兒品類叫玩具拆箱視頻，它的流量非常高，而且又跟玩具關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)，但這個(gè)視頻本身并沒有形成太多小孩子購買玩具的直接轉(zhuǎn)化，它的大部分收入還是來自于這個(gè)視頻觀看的流量，所以從我個(gè)人角度來說，少兒內(nèi)容的價(jià)值還有很高的提升空間。

王晟：在2020年這個(gè)行業(yè)還有什么機(jī)會？另外鄭總您作為投資人認(rèn)為2020年什么樣的項(xiàng)目比較值得投資？

鄭亞旗：當(dāng)然是能變現(xiàn)的。我覺得不管是寒冬也好還是拐點(diǎn)也好，最重要的是內(nèi)容型公司得把公司的利潤、公司的業(yè)績做起來，因?yàn)樾袠I(yè)好不好都是階段性的。打個(gè)廣告，我們首部《罐頭小人》院線電影將在明年暑期上映，大家可以領(lǐng)著孩子去看，謝謝！

夏弘毅：我之前主要做數(shù)字發(fā)行，所以我會更多地考慮動(dòng)畫片之外的數(shù)字衍生品發(fā)行。公司之前是偏實(shí)物，線下活動(dòng)等周邊衍生多一些。那后面會再多做一些數(shù)字衍生品，譬如說兒歌、課程、甚至是表情包。所以辦法很多，值得嘗試的事情也有很多。謝謝！

王藜：我想最后說一點(diǎn)，在座的同行們，如果你們手里有很好的IP儲備，希望這些IP能在兒童在線教育領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)化的，可以來找我，或者和聲影聯(lián)絡(luò)。聲影動(dòng)漫在過去兩三年的市場實(shí)踐當(dāng)中，已經(jīng)積攢了很多的經(jīng)驗(yàn)。我們現(xiàn)在已經(jīng)擁有上萬分鐘內(nèi)容創(chuàng)作的積累，希望擁有優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫內(nèi)容的公司來找我們，來共同探討怎么掙錢！謝謝大家！

古燕梅：現(xiàn)在我們挑選新項(xiàng)目的時(shí)候，會更多去考慮國際化的問題，我認(rèn)為新IP應(yīng)該立足于全球市場，我們可以講中國故事，但是我們要用更開放的制片方式去講全球都能聽懂的中國故事。在創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)，動(dòng)畫的表現(xiàn)，畫面和聲音的呈現(xiàn)上面，我們的標(biāo)準(zhǔn)都是對標(biāo)國際市場的。我們的團(tuán)隊(duì)里增加了一些海外的優(yōu)秀創(chuàng)作者。另一方面，國內(nèi)觀眾的審美要求是在迅速提升的，想不被市場淘汰，只有不斷地拉近差距，甚至超越。

黃偉明：我覺得未來一定會更好，有好的作品就大膽展示出來，在中國做動(dòng)漫潛力還是巨大的，未來會越來越好。

王晟：我也做一個(gè)廣告，其卡通明年兩部電影上映，《神秘世界歷險(xiǎn)記5》和《瘋了桂寶之國家寶藏》，希望大家支持。我們的話題從寒冬開始也從寒冬結(jié)束，寒冬很冷，我們抱團(tuán)取暖，相信春天就在前方，感謝大家！

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