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大家好，我是半杯白酒，這是我的第九篇文章。經(jīng)常有投資人后臺留言問我：白酒你好，請問你怎么看XX項目？從業(yè)務(wù)的視角和資本的視角看事情是完全不同的（我感覺最大的不同對于在對風(fēng)險的態(tài)度上），我無法給出有效參考意見。但既然大家問得多，今天就簡單聊聊我自己的在線教育產(chǎn)品分析框架吧。

需求分析：

1. 需求夸大的系統(tǒng)性風(fēng)險分析

很多在線教育產(chǎn)品，尤其是有導(dǎo)流渠道的產(chǎn)品，初期增長曲線非常好，給人一種“大生意”的錯覺。但是要想到，在線教育產(chǎn)品上來就面向整個中國市場，但中國太大了，隨便什么阿貓阿狗的產(chǎn)品都會有人感興趣，割完了一茬，下一茬就更難割，這種“早生繁榮”很可能會導(dǎo)致決策者對產(chǎn)品的需求非理性夸大。

可以反問自己一個問題：線下機構(gòu)有沒有規(guī)?；?、高增長的同類產(chǎn)品？如果沒有，是因為在線產(chǎn)品提供了哪方面比線下產(chǎn)品更優(yōu)的體驗么？如果沒有，難道北京這種高人口密度、高教培需求的城市都養(yǎng)不活一個線下機構(gòu)么？如果沒有，為什么未來不會有，吃掉在線產(chǎn)品的大量份額？

如果無法回答這幾個問題，那基本可以確定這個產(chǎn)品的需求量是被夸大的。

2. 需求擠占效應(yīng)分析

教育新品類跑出來的難度比其他行業(yè)新品類跑出來的難度是高得多的。因為教育產(chǎn)品不光耗錢，還耗時，土豪家庭可以給小孩同時買10類玩具，100類零食，但再土豪的家庭小孩時間也是有限的，前面有剛需產(chǎn)品擺著，后面各種非剛需產(chǎn)品就只能搶口湯喝。

3. 線下產(chǎn)品在線化產(chǎn)品力損耗分析

預(yù)估一個線下教育產(chǎn)品線上化的比例高低，核心依據(jù)是什么？是做的優(yōu)化多少，還是產(chǎn)品力損耗多少？我認為是后者。產(chǎn)品力損耗越少，越容易被大家接受。近幾年來的行業(yè)趨勢也印證了這一點：在線一對一和線下一對一上課體驗和課下服務(wù)都很好，所以在線一對一先爆發(fā)；在線大班課和線下大班課上課體驗和課下服務(wù)都不咋好，所以能接受線下大班的那幫學(xué)生也能很快接受（接受不了線下大班課的那幫孩子自然也很難接受在線大班課）；但是，在線小班課和線下小班課的課上體驗和課后服務(wù)還是有差距的，所以不會一下子迅速跑通，但是我相信隨著技術(shù)進步和管理迭代，在線小班課的體驗和服務(wù)會向線下小班課靠攏。

上面是從班容的層面做的粗淺分析，還可以從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面拆解分析，這方面不同的細分領(lǐng)域拆解方式不同，我無法給出標(biāo)準的定性分析，舉個例子大家體會。如小學(xué)內(nèi)容的特點是“泛而淺”，高中內(nèi)容的特點是“專而深”（有人可能覺得，高中數(shù)學(xué)肯定比小學(xué)數(shù)學(xué)內(nèi)容更多啊，但列舉一下基本知識就會發(fā)現(xiàn)，小學(xué)比高中更多，高中只是延伸多），所以相對來說，小學(xué)上課講授環(huán)節(jié)更重要，高中課下訓(xùn)練環(huán)節(jié)更重要，所以從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面來說，小學(xué)產(chǎn)品是更適合在線化的（當(dāng)然，考慮自制力和監(jiān)管也是很重要的因素，各方面要綜合考慮）

4. 需求護城河分析

需求護城河是指，這類需求是否容易被大機構(gòu)“順手”吃掉。舉個例子，數(shù)學(xué)思維類產(chǎn)品。這類產(chǎn)品有需求么？有，但是窗口期很短，也就孩子話剛說利索到小學(xué)會算數(shù)那兩年，再往后做，就只能打?qū)W科數(shù)學(xué)牌，比如多添加學(xué)科內(nèi)容。這種就很容易被純數(shù)學(xué)學(xué)科教育的大機構(gòu)滅掉：家長與其讓孩子學(xué)一個加了數(shù)學(xué)學(xué)科內(nèi)容的數(shù)學(xué)思維課程，為什么不讓孩子直接學(xué)加了數(shù)學(xué)思維的學(xué)科數(shù)學(xué)課程呢？占據(jù)學(xué)生未來剛需的產(chǎn)品是更具有產(chǎn)品勢能的。“入口打法”是運營層面經(jīng)典打法，“出口”打法是產(chǎn)品層面經(jīng)典打法（學(xué)而思就比較雞賊，到哪開新校區(qū)專門抓六年級，是往上打入口，往下打出口）。

5. 需求持續(xù)增長可能性分析

K12教培行業(yè)剛需產(chǎn)品大部分是政策導(dǎo)向的結(jié)果。如中學(xué)同步輔導(dǎo)需求、小升初奧數(shù)需求。但少兒英語是個例外。少兒英語需求爆發(fā)很大程度受了當(dāng)年中國加入WTO和08奧運的連續(xù)刺激，越來越多先進家長開始讓孩子從小學(xué)英語，當(dāng)這個比例突破30%的時候，這個增長就會加速；當(dāng)這個比例突破50%的時候，這個增長就會爆發(fā)?，F(xiàn)在很多非剛需產(chǎn)品，如少兒編程、書法，也是天天把“XX即將進入中高考”掛在嘴上，仿佛教育部是他家的。尤其是少兒編程，真能蹭熱點啊，什么互聯(lián)網(wǎng)時代，什么AI時代，不會編程寸步難行云云。TM的汽車時代也沒見誰都會修車啊。

非剛需類教培產(chǎn)品，要想打出規(guī)模增量來，基本只能靠兩種方式了，KOL（類似早期奧數(shù)的路，宣傳各種金牌各種牛娃），造區(qū)域口碑密度（曾經(jīng)少兒英語的路，最近發(fā)現(xiàn)某些城市語文培訓(xùn)爆發(fā)也是這個路數(shù)，入口打爆，搞得家長已經(jīng)不想為啥學(xué)了，因為周圍都在學(xué)）。有公司想純靠產(chǎn)品效果慢慢把市場培育起來，其實挺難的，因為教育產(chǎn)品效果后延且有不確定性，會導(dǎo)致好的很難快速跑出來，同時爛的一時半會也死不了（教培行業(yè)和保健品行業(yè)騙子多，是有共同原因的）。

成本結(jié)構(gòu)分析：

我原來是疏于做產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)分析的，感覺需求夠大，總能掙到錢。但有一次張邦鑫的一個講座點醒了我：很多生意都成立，但不一定是好生意，為什么都要做呢？

回到在線教育領(lǐng)域。看一個生意是不是好生意，要看這個生意線下表現(xiàn)怎么樣，在線化后，產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)有沒有發(fā)生變化。

先說兩個誤區(qū)：

1.很多在線教育創(chuàng)業(yè)公司給出的財務(wù)模型非常漂亮，看上去也沒什么邏輯問題。他們試圖告訴投資者，雖然他們的成本結(jié)構(gòu)和大機構(gòu)沒太大區(qū)別，但是可以通過精細化的管理去降低某些成本和費用。他們認為大機構(gòu)花了那么多費用，或者某些成本高昂是完全可以通過管理優(yōu)化的。但教育行業(yè)和其他行業(yè)非常不同一點是，小機構(gòu)往往可以通過更加精細的管理和較低的成本去做業(yè)務(wù)，當(dāng)規(guī)模越來越大，很多可預(yù)見和不可預(yù)見的費用和成本提升是不可避免的。所以在分析財務(wù)模型時候，和新東方學(xué)而思經(jīng)營數(shù)據(jù)對比是非常有必要的（當(dāng)然需要對其多元化的業(yè)務(wù)做拆分），不要相信沒有邏輯的鬼話。

2. 很多在線教育公司會拿線下機構(gòu)房租和裝修公攤說事。這部分大概占線下機構(gòu)營收的10-25%（一線高，三線低）。但是即使先不考慮線下機構(gòu)場地帶來的體驗提升，在線機構(gòu)規(guī)?；猩杀颈染€下機構(gòu)多的部分目前看是遠超線下機構(gòu)房租和裝修公攤的，而且這個成本長期看下降空間不大。線下機構(gòu)凈利潤基本也就十幾個點，所以成本結(jié)構(gòu)對同類線下教育產(chǎn)品沒優(yōu)化的在線教育產(chǎn)品基本是掙不著錢的。

綜上，在線教育產(chǎn)品如果不能在成本結(jié)構(gòu)上對線下產(chǎn)品進行優(yōu)化，基本是很難規(guī)?；芡ǖ摹Ｏ旅鎸χ髁髂Ｊ竭M行分析：

1. 在線一對一。線下一對一教師成本35%，銷售成本12%，班主任成本10%（注：以上數(shù)據(jù)根據(jù)行業(yè)平均數(shù)據(jù)計算，不同機構(gòu)不完全統(tǒng)一），加起來就是57%。在扣掉房租、市場費用和稅，基本是掙不著錢的，在線一對一改變了什么成本結(jié)構(gòu)嗎？并沒有，所以在線一對一很難逃脫線下一對一宿命（我跟你談你不掙錢，你跟我談你死不了，這不是一個概念）

2. 在線小班。小班產(chǎn)品的財務(wù)模型是最容易騙人的（為什么？詳見歷史文章《教培行業(yè)為什么小班模式最難做》）線下小班的毛利是高度依賴滿班率的，所以兩種小班能活：一種是本身毛利很高，即使理想滿班率達不到機構(gòu)也能掙到錢。主流的25人小班就是這種情況，大機構(gòu)師資成本基本在20%多點，留出了足夠的毛利空間。另一種是本身毛利低，但是可以保持超高的滿班率。這種線下有沒有呢，答案是沒有，所以，線下機構(gòu)10人以內(nèi)的班，除了南方一些土豪城市存在一些高價超小班，其他的基本做不好（當(dāng)然這種不光是毛利問題，還有供給問題，比較復(fù)雜，在此不表）。

在線小班對于以上兩種模式的成本結(jié)構(gòu)有沒有優(yōu)化呢？

第一種25人在線班也很難保持高滿班率，所以在成本結(jié)構(gòu)方面沒有優(yōu)化。但是25人在線班在側(cè)面對機構(gòu)凈利潤有一個明顯優(yōu)化：線下小班機構(gòu)產(chǎn)能爬坡期較長，導(dǎo)致早期投資回報較慢；而且線下小班機構(gòu)招生運營復(fù)雜，經(jīng)營風(fēng)險較高。在線小班雖也面臨產(chǎn)能爬坡期和經(jīng)營風(fēng)險，但是這兩者不會帶來資金占用和投資風(fēng)險問題。

第二種10人以內(nèi)超小班如果照搬線下模式，那基本沒有成功可能。但是在線超小班可以以一個線下超小班做不到的方式去保證高滿班率，就是“三不固定”模式（如在線少兒英語機構(gòu)魔力耳朵），即不固定時間，不固定同學(xué)，不固定老師。這種方式下超小班能保證理想毛利率，從而降低師資成本，這是對線下超小班的成本結(jié)構(gòu)的改變。所以從成本結(jié)構(gòu)角度看，“三不固定”模式超小班是有跑通可能性的，當(dāng)然“三不固定”體驗方面損耗也是需要進行考慮的。

3. 在線大班。大家是不是認為線下大班的師資成本比例比小班更低呢？其實是錯誤的，線下大班主要靠名師的口碑撐著，很多情況下是機構(gòu)給名師打工，而不是名師給機構(gòu)打工。在線大班通過打破物理限制，搞出了幾千人超大班（這是線下機構(gòu)無法做到的），而且通過輔導(dǎo)老師隔離了主講和學(xué)生，可以做到把主講的課酬比例壓縮到營收5%以內(nèi)，極大的優(yōu)化了成本結(jié)構(gòu)，所以從這方面來說，在線大班是跑的通的（這段我真是在說廢話……）。

供給端分析：

上文也已經(jīng)提到，無論線上教培還是線下教培，都屬于服務(wù)業(yè)，所有服務(wù)業(yè)最大的敵人都是規(guī)模。機構(gòu)規(guī)模增長帶來的教培產(chǎn)品質(zhì)量不可控風(fēng)險一定存在。不同的產(chǎn)品模式，其產(chǎn)品質(zhì)量不可控風(fēng)險隨業(yè)務(wù)規(guī)模增大而增大的速度也不一樣。所以，一個教培公司的天花板往往不是需求規(guī)模決定的，而是可控供給規(guī)模決定的。很多人非常不理解，學(xué)而思線下小班標(biāo)準化做的不是挺好的嗎，為什么學(xué)而思還這么雞血的搞線下雙師、網(wǎng)校大班，擴大老師產(chǎn)能呢？站著說話不腰疼吧，我估計誰管理兩三萬老師，也想能少加一個人就少加一個人吧。

在說供給問題前，我還是再次重申我自己的一個觀點：一切號稱不靠人、弱化人的教培公司，都不會太長久。標(biāo)準化不是不靠人，是讓人做的更好?；蛘哒f，標(biāo)準化這個詞本身就誤導(dǎo)了很多人，與其說產(chǎn)品標(biāo)準化，不如說產(chǎn)品可控。

從三個方面談一下自己供給端的觀點：

1. 教師薪資和技能成長區(qū)間

一個員工薪資和技能成長區(qū)間太窄的公司是沒法發(fā)展的。區(qū)間窄有兩點原因，門檻太高，天花板太低。這兩種情況導(dǎo)致能進來的人太少，而進來的人時間不長就想跑路。學(xué)而思是通過標(biāo)準化教研教學(xué)降低用人門檻，通過每年四次漲工資打開薪資增長通道，通過年級晉升打開業(yè)務(wù)成長通道（一對一老師愛跑路不光是工資低，另外一個很重要的原因是重復(fù)性太強了，一節(jié)課可能一周要講十遍），通過全職體系打開職業(yè)發(fā)展通道。

總感覺靠砸錢就能招來、留住員工的公司還沒整明白，對年輕人來說當(dāng)下的苦累不是不可承受的，對未來的失望和迷茫才是。

2. 業(yè)務(wù)屬性帶來的管理邊界

我最近思考了一個問題：為什么一個國家能做到有十幾億人口還能穩(wěn)定，一個工廠有幾十萬工人還能發(fā)展（如富士康），但一個公司有幾萬人就感覺管理難度很大了（比如google，如此強文化的一個公司，才2萬多人，很多員工就已經(jīng)感覺不是原來的google了）？

究其原因就是，國家本質(zhì)上屬于平臺，制定規(guī)則和一些基本支持制度即可，基本不太用管參與者的死活的（社會主義國家好很多，很多人都不知道“扶貧”二字在中國官員的字典里有多重要）。工廠控制的是工人的底線，所以工廠的管理保證工人都是60分以上就ok。但是公司是強調(diào)每個人的突破的，公司的管理要創(chuàng)造每個人不斷突破自己的機制，這點就如同刺激班里每個人都爭第一一樣難。

所以，一個教育機構(gòu)的業(yè)務(wù)到底是偏向“工廠化”多一些，還是偏向“公司化”多一些，是決定這個公司未來供給規(guī)模天花板的重要因素。可能很多人會覺得說這么多“不就是標(biāo)準化程度”嗎？其實不是這么簡單的。

舉個例子，我司業(yè)務(wù)標(biāo)準化程度我自認為是很高的，但是我司之前的一貫作風(fēng)是銷售風(fēng)氣很重，雞血打的厲害，這種“沖高”式的管理方式帶來的結(jié)果確實是隨著規(guī)模增長，管理難度肉眼可見的速度增長。但對比下，在穩(wěn)健增長和品牌影響力的雙重加持下，學(xué)而思的老師好像可以“佛系”一些，在續(xù)費這件事上，不需要那么多銷售，只要把“保底”工作做好就能達到目標(biāo)（在此別抬杠，沒有機構(gòu)不做銷售，程度問題）。這樣的管理難度自然是更低的，企業(yè)供給天花板也更高。有人可能覺得新東方某種程度上也算是“沖高”式的管理，規(guī)模也不小?。康且矐?yīng)該注意到，新東方強校區(qū)，弱總部的結(jié)構(gòu)大大降低了總部管理難度，當(dāng)然也帶來了很大的不確定性——相比學(xué)而思，新東方各個分校各項指標(biāo)差異極大。

3.分工陷阱

很多公司是試圖用分工的方式提高效率，提高每個人的工作質(zhì)量的。但是應(yīng)該注意的是，大規(guī)模的點對點合作（比如每個老師配一個助教，現(xiàn)在有1000個老師和1000個助教，這就是大規(guī)模點對點合作）的管理難度是極大的。如果一件事一個人做能到8分，兩個人做能到10分，那么100件事100個人做能到800分，200個人做可能只能到600分了。

當(dāng)然用機器和人分工的話，那么這個效率損耗是極低的。如果必須引入人進行分工，就需要思考如何降低點對點溝通頻次，降低管理難度。

以上是我對在線教育產(chǎn)品分析框架的一些觀點。真是感覺，在線教育，路漫漫其修遠兮。

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