圖片來(lái)源：unsplash

*來(lái)源：智能商業(yè)時(shí)代，作者湯語(yǔ)川（90里咨詢(xún)創(chuàng)始人）

我是湯語(yǔ)川，教育圈互助抱團(tuán)小組的發(fā)起人，也是90里咨詢(xún)的創(chuàng)始人。我們其實(shí)也算一家線(xiàn)下機(jī)構(gòu)，主要做快速發(fā)展企業(yè)的咨詢(xún)和培訓(xùn)。主題集中在兩個(gè)方面：戰(zhàn)略和組織能力提升。

 這次冠狀病毒來(lái)了，用腳也可以想到，我們的業(yè)務(wù)會(huì)大受影響。但突然想到我們的客戶(hù)有一半是教育機(jī)構(gòu)，平時(shí)研究線(xiàn)下教育和在線(xiàn)教育也很多，所以在組織社群的同時(shí)，也想寫(xiě)一些文章，和大家分享一下為什么在線(xiàn)教育和線(xiàn)下教育在企業(yè)層面是完全不同的東西。

我的第一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：線(xiàn)下教育機(jī)構(gòu)要轉(zhuǎn)型或引入在線(xiàn)教育的元素千萬(wàn)要慎重！千萬(wàn)要慎重！千萬(wàn)要慎重！ 

在接下來(lái)這個(gè)系列里，我想講至少下面三個(gè)方面。 在線(xiàn)教育和線(xiàn)下教育：

1. 在營(yíng)銷(xiāo)獲客方面的不同

2. 在經(jīng)營(yíng)管理方面的不同

3. 在組織結(jié)構(gòu)方面的不同 

所有的內(nèi)容均只涉及最初級(jí)的入門(mén)層次，不講深?yuàn)W難懂的東西，我也不講教學(xué)教研，是因?yàn)槲也皇沁@方面的專(zhuān)家。我只懂企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理。所以最適合閱讀這些文章的小伙伴，可能應(yīng)該是線(xiàn)下教育機(jī)構(gòu)的CEO和創(chuàng)始人。

在線(xiàn)教育和線(xiàn)下教育在營(yíng)銷(xiāo)獲客方面的不同 

在線(xiàn)教育公司的營(yíng)銷(xiāo)獲客都基于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基本模型，叫做AARRR模型，也叫增長(zhǎng)黑客模型。這個(gè)模型會(huì)有很多變種，但我們先分享最基本的模型。

在所有成體系成規(guī)模的在線(xiàn)教育企業(yè)，所有的獲客流程可以看作一個(gè)漏斗。從銷(xiāo)售線(xiàn)索開(kāi)始，都對(duì)每一層做好嚴(yán)格定義，并且錄入CRM系統(tǒng)，數(shù)據(jù)得到記錄，分析和后續(xù)的使用。

比如，在一家K12的在線(xiàn)教育公司，市場(chǎng)部對(duì)注冊(cè)的銷(xiāo)售線(xiàn)索數(shù)量和質(zhì)量負(fù)責(zé)；銷(xiāo)售部對(duì)注冊(cè)到試聽(tīng)負(fù)責(zé)；銷(xiāo)售部和教學(xué)部門(mén)對(duì)試聽(tīng)到購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化負(fù)責(zé)；客服部和輔導(dǎo)老師對(duì)購(gòu)買(mǎi)到在讀負(fù)責(zé)，也對(duì)轉(zhuǎn)介紹的數(shù)量負(fù)責(zé)。每天、每周大家的工作就在看數(shù)據(jù)、討論數(shù)據(jù)和改進(jìn)數(shù)據(jù)中進(jìn)行。 

有線(xiàn)下機(jī)構(gòu)的小伙伴可能會(huì)說(shuō)，這和我們一樣?。∥覀円彩沁@樣來(lái)思考獲客的。嗯嗯！你們那是非常先進(jìn)了。但一般不可能。

我曾經(jīng)為一家年入大幾千萬(wàn)的線(xiàn)下機(jī)構(gòu)做過(guò)咨詢(xún)。當(dāng)我提問(wèn)：你們從試聽(tīng)到購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率是多少？中心A是多少？中心B是多少？每個(gè)銷(xiāo)售顧問(wèn)的轉(zhuǎn)化率是多少？客戶(hù)的老大呆住了。他說(shuō)，我們每天就手機(jī)匯總銷(xiāo)售數(shù)字給我，哪有這么復(fù)雜？ 

我讓他馬上用excel表格建立起這個(gè)體系來(lái)。據(jù)我的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，即使只是excel表格和每一層轉(zhuǎn)化率的仔細(xì)分析，就可以把整個(gè)銷(xiāo)售效率提升20%-30%。 

我又問(wèn)了他一個(gè)問(wèn)題，你的銷(xiāo)售線(xiàn)索從哪幾個(gè)渠道來(lái)？門(mén)店線(xiàn)索、互聯(lián)網(wǎng)投放、活動(dòng)線(xiàn)索等等，各自的轉(zhuǎn)化率哪個(gè)最高？客戶(hù)的老大又呆住了。他說(shuō)，我不知道啊！可能是從代理那里來(lái)的吧？ 

大哥！如果你無(wú)法追蹤哪個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化率最高，你怎么把投放資源用到最能出成果的地方呢？ 

當(dāng)然，這個(gè)獲客模型不是專(zhuān)屬在線(xiàn)教育公司。但是我個(gè)人的觀(guān)察，大部分線(xiàn)下教育企業(yè)的獲客過(guò)程還屬于粗放階段。銷(xiāo)售線(xiàn)索獲取沒(méi)有記錄，銷(xiāo)售過(guò)程信息沒(méi)有記錄，用戶(hù)學(xué)習(xí)過(guò)程信息也沒(méi)有記錄。 

我只是最粗糙地復(fù)現(xiàn)了大多數(shù)線(xiàn)下機(jī)構(gòu)和在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)在獲客根本理念上的區(qū)別。 

這并不意味著在線(xiàn)教育就比線(xiàn)下教育機(jī)構(gòu)要先進(jìn)！大家別誤解我！這只是意味著，你如果轉(zhuǎn)型在線(xiàn)教育，可能在營(yíng)銷(xiāo)和獲客方面的思考方法和實(shí)操會(huì)和以前有什么不同。

戰(zhàn)場(chǎng)完全不一樣了！ 

你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在多了其他在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)。他們已經(jīng)就各自的漏斗做了大量的優(yōu)化工作，每一層的轉(zhuǎn)化率都有很大改進(jìn)。在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)痛苦的是什么？漏斗最上層的銷(xiāo)售線(xiàn)索很難搞，也很昂貴。

以前你不用太害怕，你的優(yōu)勢(shì)是門(mén)店可以帶來(lái)便宜的銷(xiāo)售線(xiàn)索?，F(xiàn)在如果門(mén)店幾個(gè)月無(wú)法正常經(jīng)營(yíng)，你又被迫考慮花錢(qián)部分轉(zhuǎn)型線(xiàn)上，你的漏斗最上方的線(xiàn)索成本也會(huì)大幅上升。 

我們來(lái)模擬一下，如果你最近大幅轉(zhuǎn)型線(xiàn)上，會(huì)在市場(chǎng)和銷(xiāo)售端出現(xiàn)什么狀況。 

你突然發(fā)現(xiàn)，除了原來(lái)的學(xué)生，新學(xué)生從哪里來(lái)，不知道了。而且，原來(lái)坐在門(mén)店里坐等銷(xiāo)售線(xiàn)索上門(mén)的同志們一下子可能就懵了。我們現(xiàn)在干啥去？

搜索引擎越來(lái)越貴！微信投放！不知道有沒(méi)有效果！好容易來(lái)了一些線(xiàn)索，你突然發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率極低。你的團(tuán)隊(duì)也很難用電話(huà)或者微信來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售和關(guān)單。他們以前沒(méi)有這么工作過(guò)。。。 

好容易搞進(jìn)來(lái)一些新的學(xué)生，他們又開(kāi)始把你和純?cè)诰€(xiàn)教育公司做對(duì)比，整天叨叨你的教室不穩(wěn)定，有卡頓；客服不懂技術(shù)；各種問(wèn)題一大堆！他們嘗試了一下純?cè)诰€(xiàn)教育公司，很可能一部分人就被吸走了。 

你看，這不僅僅是把課程搬到線(xiàn)上，而是整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理都要重新調(diào)整和改變了，對(duì)于人的要求也改變了。 轉(zhuǎn)型線(xiàn)上要慎重??！ 我祈禱這次疫情趕快過(guò)去。

不是線(xiàn)下教育轉(zhuǎn)在線(xiàn)，而是教育智能化

前文我們談了在線(xiàn)教育和線(xiàn)下教育機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)獲課的不同，繼續(xù)聊聊在線(xiàn)教育和線(xiàn)下教育機(jī)構(gòu)的不同之處。先講一個(gè)前段時(shí)間聽(tīng)說(shuō)的一個(gè)例子。我不能確保故事的真假，但是整個(gè)事情在我看來(lái)，確實(shí)是符合邏輯的。

1

有一個(gè)年入大幾億的連鎖教育機(jī)構(gòu)，從三年前開(kāi)始就考慮是否要引入在線(xiàn)教育的元素。當(dāng)然，這樣的引入是從比較容易改的地方開(kāi)始的。

哪些地方？機(jī)構(gòu)和家長(zhǎng)的溝通、回家作業(yè)、在線(xiàn)復(fù)習(xí)材料等等。

方式呢？微信、微信群、公眾號(hào)、小程序、APP，各種嘗試都有。

按照前文分析的邏輯，接下來(lái)該公司把營(yíng)銷(xiāo)獲客的整個(gè)流程和機(jī)制進(jìn)行改變，就非常重要了。這有助于提升公司的整個(gè)運(yùn)營(yíng)效率，而且也有利于集中管理。

但公司一嘗試，問(wèn)題來(lái)了。

對(duì)于線(xiàn)下教育機(jī)構(gòu)，原來(lái)的銷(xiāo)售線(xiàn)索獲取，大部分都是門(mén)店各自獲取的。如果引入互聯(lián)網(wǎng)獲客的模式，最核心的在于銷(xiāo)售線(xiàn)索的統(tǒng)一獲取、統(tǒng)一分配和使用。

這是什么意思？原來(lái)各個(gè)中心自己搞活動(dòng)，當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)廣告，門(mén)口發(fā)傳單。中心主任既管市場(chǎng)，也管銷(xiāo)售。一條龍。

如果要改變呢？

所有的市場(chǎng)人員必須歸屬集團(tuán)，向集團(tuán)市場(chǎng)部匯報(bào)。門(mén)店市場(chǎng)活動(dòng)沒(méi)有變，但線(xiàn)索不在自己手里了，只有從總部等待分配銷(xiāo)售線(xiàn)索，做好試聽(tīng)服務(wù)和關(guān)單的責(zé)任。

這樣的改變好不好呢？我會(huì)說(shuō)，如果整個(gè)集團(tuán)的CRM系統(tǒng)給力，數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)勁，各地中心主任聽(tīng)話(huà)，那當(dāng)然是好的。

因?yàn)殇N(xiāo)售線(xiàn)索同意運(yùn)營(yíng)后，加上數(shù)據(jù)體系，運(yùn)營(yíng)部門(mén)可以很容易看出獲客漏斗各層、各中心、各個(gè)CC的轉(zhuǎn)化效率。在這個(gè)基礎(chǔ)上，更容易制定統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)政策，資源的分配也會(huì)更科學(xué)。管理上大家也更基于數(shù)據(jù)，更客觀(guān)。

現(xiàn)實(shí)里，這樣做得到嗎？

這對(duì)門(mén)店意味著什么？中心主任的話(huà)語(yǔ)權(quán)變小了。你覺(jué)得大家會(huì)支持這樣的改變嗎？

當(dāng)然，口號(hào)是要喊的。大家表面上會(huì)支持變革，但實(shí)際工作里面，大多數(shù)能拖就拖，陽(yáng)奉陰違。還有的中心，在實(shí)施變革后，轉(zhuǎn)化率立刻下降?？偛抠|(zhì)詢(xún)起來(lái)，“市場(chǎng)部給的線(xiàn)索，質(zhì)量不行?。　焙脦讉€(gè)中心都這么一搞，業(yè)績(jī)馬上下滑，改革就很難往下走了。

這時(shí)候CEO就很關(guān)鍵了。如果CEO是機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人，改變的決心足夠堅(jiān)定，在整個(gè)公司又有權(quán)威，能夠以點(diǎn)帶面，那可能能夠各個(gè)擊破，逐漸把轉(zhuǎn)變落地到位，效果也能慢慢顯現(xiàn)。

如果CEO是職業(yè)經(jīng)理人呢，那就很吊詭了。每年的增長(zhǎng)和利潤(rùn)目標(biāo)都在那里，公司又不是我的？大家一造反，年底業(yè)績(jī)完不成，倒霉的還是我，為啥我要推進(jìn)這個(gè)轉(zhuǎn)變呢？于是乎！整個(gè)事情就擱置、癱瘓，最后不了了之。

2

在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)和線(xiàn)下教育機(jī)構(gòu)的根本不同不是授課方式，而是經(jīng)營(yíng)管理方式的不同。這里面最根本的是數(shù)據(jù)化的管理，以及數(shù)據(jù)化帶來(lái)的組織結(jié)構(gòu)的變化、工作流程的變化，以及對(duì)員工和管理人員能力要求的變化。

數(shù)據(jù)化是指首先要有數(shù)據(jù)。營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程會(huì)產(chǎn)生數(shù)據(jù)，學(xué)習(xí)的整個(gè)過(guò)程會(huì)產(chǎn)生數(shù)據(jù)，服務(wù)的整個(gè)過(guò)程會(huì)產(chǎn)生數(shù)據(jù)。

所有這些數(shù)據(jù)能不能收集？能不能分析？能不能打標(biāo)簽？能不能在接下來(lái)精準(zhǔn)使用？你知道嗎？要真正做好這些事情，需要投入很多資源和時(shí)間?；ɡ隙噱X(qián)了！

營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和服務(wù)過(guò)程的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)其實(shí)已經(jīng)很成熟了，也有很多工具可以使用（雖然分析和后續(xù)運(yùn)用比較粗糙）。學(xué)習(xí)過(guò)程的數(shù)據(jù)收集還在十萬(wàn)八千里之外，很多目前號(hào)稱(chēng)“AI學(xué)英語(yǔ)”，“AI學(xué)數(shù)學(xué)”的其實(shí)真的遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上AI。

我有一個(gè)朋友壟斷了某省的大部分新華書(shū)店資源。他曾經(jīng)嘗試過(guò)在書(shū)店里對(duì)家長(zhǎng)和孩子推廣某個(gè)AI學(xué)習(xí)的APP。后來(lái)他對(duì)我的原話(huà)是：“什么鬼！家長(zhǎng)根本看不上！產(chǎn)品太差了！”

由于有了數(shù)據(jù)化，公司的整個(gè)組織就產(chǎn)生了變化。

舉例來(lái)說(shuō)，以前在線(xiàn)下教育機(jī)構(gòu)是沒(méi)有產(chǎn)品經(jīng)理的；IT也只是維護(hù)維護(hù)公司的電腦和網(wǎng)絡(luò)。但以后可能不一樣了，即使你使用第三方的在線(xiàn)教室和其他運(yùn)營(yíng)工具，你也需要有人從產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的角度理解并且能夠給供應(yīng)商提要求，讓他們提供符合你業(yè)務(wù)和管理要求的東西。

如果你的業(yè)務(wù)比較大，步子邁得比較快，可能你真的需要引進(jìn)一部分互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的人。當(dāng)然，從我個(gè)人看到的案例來(lái)看，步子別邁得太快了，會(huì)扯著自己。

整個(gè)公司和大家的工作方式也產(chǎn)生變化。

公司更中心化了，更要以數(shù)據(jù)為出發(fā)點(diǎn)來(lái)決策了，但各個(gè)層級(jí)有了完整和精確的數(shù)據(jù)以后，反而決策權(quán)力是可以下放的。

很有意思吧？先收權(quán)，再放權(quán)。

你想象一下，十年以后，你的客服在接到某個(gè)家長(zhǎng)投訴時(shí)，他的電腦上馬上彈出所有以前該學(xué)生不大好的學(xué)習(xí)記錄和學(xué)習(xí)視頻，系統(tǒng)還推薦應(yīng)該怎么應(yīng)對(duì)這個(gè)家長(zhǎng)的投訴，甚至給出了話(huà)術(shù)。你的客服甚至有一定的權(quán)限，可以自行決定某個(gè)額度金額的補(bǔ)償。。。

你以為看上去線(xiàn)下教育和線(xiàn)上教育差不多！其實(shí)在未來(lái)根本是兩個(gè)物種！這次疫情對(duì)教育行業(yè)的影響根本不是線(xiàn)下教育轉(zhuǎn)在線(xiàn)，而是教育行業(yè)智能化。不僅僅是把課放在網(wǎng)上，而是經(jīng)營(yíng)管理方式和思想的轉(zhuǎn)變。

即使是一家線(xiàn)下教育機(jī)構(gòu)，認(rèn)認(rèn)真真開(kāi)始考慮這種轉(zhuǎn)變，在3-5年后，和現(xiàn)在的線(xiàn)下教育機(jī)構(gòu)也不是一個(gè)物種！這種差別我以前在寫(xiě)盒馬的時(shí)候做過(guò)類(lèi)比。 盒馬鮮生和其他線(xiàn)下超市做的仿制品根本不是一種東西。（閱讀：盒馬鮮生和其他生鮮超市是完全不同的兩個(gè)物種）

我并不是說(shuō)所有的在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)都能進(jìn)化到這一步！行業(yè)的變遷和單個(gè)企業(yè)關(guān)系不大！大海的成分變化了，構(gòu)成他的到底是叫啥名字的分子，并不重要。

3

阿里巴巴的曾鳴教授在《智能商業(yè)》這本書(shū)里寫(xiě)的很清楚，未來(lái)對(duì)于所有行業(yè)，沒(méi)有線(xiàn)上和線(xiàn)下的區(qū)別，所有的企業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，或者說(shuō)，智能商業(yè)企業(yè)。

智能商業(yè)的標(biāo)志是什么呢？

1. 在線(xiàn)化

2. 數(shù)據(jù)和算法

3. 協(xié)同

我覺(jué)得這個(gè)結(jié)論會(huì)在十年內(nèi)成為這個(gè)商業(yè)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)。

我還覺(jué)得這次的疫情可能會(huì)加大在線(xiàn)教育在整個(gè)教育行業(yè)的比例，或者更精確地說(shuō)，加大教育行業(yè)智能化的程度。

我想問(wèn)閱讀這篇文章的所有線(xiàn)下教育機(jī)構(gòu)一個(gè)問(wèn)題：

就算這次疫情過(guò)去了，然后教學(xué)又可以在教室里開(kāi)展了。你覺(jué)得，應(yīng)對(duì)這個(gè)教育智能化的浪潮，你會(huì)做些什么呢？還是什么都不做呢？

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“智能商業(yè)時(shí)代（ID：gh_ae8355b2a94a）”，作者湯語(yǔ)川（微信：tangyuchuaneugene），九十里咨詢(xún)創(chuàng)始人 。