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*本文作者張佳俊

剛剛過去的幾周時(shí)間，整個(gè)教培行業(yè)被一場突如其來的疫情打了個(gè)措手不及。全國各地輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)紛紛暫停線下課程，部分有條件的頭部機(jī)構(gòu)已經(jīng)率先按照“原課程、原時(shí)間、原老師”的原則將所有線下課程轉(zhuǎn)為線上授課，力爭確保寒假課消的正常進(jìn)行。

而對于一直略顯“洋氣”的在線教育來說，則因?yàn)榇舜翁厥馐录瓉砹丝涨暗睦镁置妗?/p>

在線教育股價(jià)也隨之迎來了牛市，在線教育產(chǎn)業(yè)上市公司64只個(gè)股平均上漲7%，近20只漲停。這也可以看出資本市場對于在線教育未來一段時(shí)間發(fā)展的較好預(yù)期。

而在看似“一家獨(dú)好”的大環(huán)境下，線下教育的處境似乎越來越微妙了。以往以Face To Face為最大賣點(diǎn)的線下教育，目前也只能被迫上演“借瓶賣酒”的一幕。

幾天內(nèi)，業(yè)界和資本領(lǐng)域就開始出現(xiàn)看衰線下教育的聲音了，而絕大部分線下機(jī)構(gòu)此時(shí)正疲于應(yīng)付“內(nèi)患”，而無暇顧及外界的紛擾。

那么，此次疫情過后，大批線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)真的將面臨史無前例的“極寒模式”嗎？在線教育真的能因此輕易成為最大贏家嗎？

下面我想從幾個(gè)方面客觀分析一下目前的局勢，以供大家參考。

關(guān)鍵詞：在線教育、強(qiáng)勢引流、加速下沉、留存率

目前來看，在線教育領(lǐng)域的絕大部分機(jī)構(gòu)，幾乎都能因?yàn)榇舜问录玫揭淮蟛ā皬?qiáng)勢引流”的新客戶群體，這其中的大部分人群確實(shí)是來源于原本線下教育機(jī)構(gòu)的消費(fèi)群體。

這樣的“強(qiáng)勢引流”無疑可以讓在線教育加速下沉，迅速擴(kuò)大滲透面。

但對于在線機(jī)機(jī)構(gòu)來說，這種短時(shí)間、大批量的客戶涌入，無疑也是對自身運(yùn)營能力的一次嚴(yán)峻考驗(yàn)。

以往在線教育的營銷獲客都是基于一種“AARRR模型”，這種模型的原形是：

而運(yùn)用在教培行業(yè)中可以演變?yōu)椋?/p>

此次“強(qiáng)勢引流”對于在線教育來說，確實(shí)助力了營銷流程中“獲取客戶”這一環(huán)節(jié)。而在接下來的“低價(jià)體驗(yàn)”環(huán)節(jié)，各大在線機(jī)構(gòu)也是傾囊而為。

包括VIPKID、網(wǎng)易有道、猿輔導(dǎo)等主流在線平臺(tái)，已經(jīng)先后推出免費(fèi)直播課程，這既是對于疫情災(zāi)難的慷慨之舉，也不無“順勢引流”的意圖。

但是，進(jìn)展到目前為止，要說在線教育已經(jīng)獲得巨大收益，恐怕為之過早。

因?yàn)檎麄€(gè)營銷環(huán)節(jié)中真正能給公司帶來獲益的是從第三步“轉(zhuǎn)售正價(jià)課”開始，而要成功走到這一步，需要的是時(shí)間和過硬的留存率。

從時(shí)間角度來說，目前各地中小學(xué)開學(xué)日期大多暫緩至3月初，也就說學(xué)生們的假期還有20多天，在這20多天里，扣除免費(fèi)課程的授課周期，再扣除家長的猶豫觀望期，其實(shí)留給各大在線機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化的時(shí)間并不多。

從留存角度來說，以往在線機(jī)構(gòu)引流課程的留存率其實(shí)并不算理想，而面臨此次機(jī)遇，由于事發(fā)突然加之用戶井噴，在線機(jī)構(gòu)也很難在一時(shí)間提升自己的留存率來獲得更大的利益。

綜上，此次事件給在線教育帶來的紅利，有可能只是“來去匆匆”。決定家長最終是否愿為正價(jià)課買單的因素終究還是產(chǎn)品優(yōu)勢和教學(xué)質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：媒介效應(yīng)、內(nèi)容顛覆

加拿大學(xué)者麥克盧漢曾對于傳播媒介在人類社會(huì)發(fā)展中的地位和作用作過一種高度的概括——媒介即信息。

其含義是，媒介本身才是真正有意義的訊息。即，人類只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)。媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習(xí)慣”。

我想這一理論恰恰可以解釋目前社會(huì)對于在線教育持續(xù)關(guān)注的原因。

細(xì)究在線教育行業(yè)目前的情況是，資本市場關(guān)注的是“在線”這一新模式所帶來的新機(jī)遇，行業(yè)自身關(guān)注的是平臺(tái)的搭建和全新運(yùn)營模式的探索，客戶體驗(yàn)的是在線教育展現(xiàn)的新穎和便利，教師感受到的是這種模式給自己帶來的全新工作方式。

以上各方絕大部分的注意點(diǎn)其實(shí)都僅僅聚焦在了“在線”這一傳播媒介，而對于所傳播的信息，關(guān)注的并不深刻。這似乎恰恰應(yīng)證了前面所說的“媒介即信息”的理論。

但是麥克盧漢的理論后來被認(rèn)為帶有很大的極端性和片面性，其中重要的一點(diǎn)就是，這種理論在過度重視技術(shù)的同時(shí)，沒能充分認(rèn)識(shí)到人的主體性和能動(dòng)性。

也就是說，有時(shí)候大家對于某種全新媒介的追捧，并不等同于完全認(rèn)可或接受了這種媒介所傳播的信息。

在線教育的出現(xiàn)和發(fā)展亦復(fù)如是。

我認(rèn)為，如果說未來某一時(shí)刻，在線教育能真正戰(zhàn)勝線下教育而成為了教育行業(yè)的寡頭，那一定是基于內(nèi)容的顛覆。

智課網(wǎng)CEO韋曉亮曾經(jīng)公開表示：“無論線上還是線下，高品質(zhì)的內(nèi)容應(yīng)是教育的核心，也是行業(yè)的根本。”

目前絕大部分的在線教育機(jī)構(gòu)，僅僅做到了把線下課堂搬到線上這一步，對于授課過程、用戶體驗(yàn)、教學(xué)效果提升的著力點(diǎn)這些核心內(nèi)容并沒有過多有效革新。

如果說在產(chǎn)品內(nèi)容上沒有根本創(chuàng)新，只是“新瓶裝舊酒”，那么單憑這一點(diǎn)，在線教育想要在短期內(nèi)完全顛覆線下教育而成為大贏家，還只是空談。

關(guān)鍵詞：兄弟連教育

下面我們再來看看疫情中的線下教育。

2月7日，成立13年，營收破億，掛牌新三板的兄弟連教育倒下了。

這可能是此次疫情期間第一個(gè)倒下的一線教育品牌，大家都在擔(dān)心，會(huì)不會(huì)有更多的線下教育機(jī)構(gòu)會(huì)因?yàn)橐咔榈脑蚪佣B三的倒下。

我認(rèn)為不太可能。

如果細(xì)究兄弟連倒下的原因，不難在其創(chuàng)始人李超致全體員工的公開信中發(fā)現(xiàn)，公司經(jīng)營不善的問題其實(shí)由來已久，他在信中坦言：

“此次疫情對于資金儲(chǔ)備少，包袱重，一直虧損的兄弟連無疑是雪上加霜，原本節(jié)前已緩發(fā)工資、壓縮成本，就是為了節(jié)后招生旺季打個(gè)翻身仗，哪知道疫情來的如此兇猛、猝不及防，把計(jì)劃全部打亂。”

由此可見，此次疫情之前的兄弟連其實(shí)已經(jīng)處于“茍延殘喘”的狀態(tài)了，而疫情的發(fā)生，只是壓垮兄弟連的最后一根稻草。

所以說兄弟連的倒下，并不能完全看作是線下機(jī)構(gòu)因疫情影響而產(chǎn)生的第一例“死亡案例”，其失敗原因也不具備“超級(jí)傳播性”。

關(guān)鍵詞：線下機(jī)構(gòu)、差異化、自我革新、融合

上面說到了，我認(rèn)為在線教育在短期內(nèi)不可能顛覆傳統(tǒng)線下教育，那么作為線下教育機(jī)構(gòu)來說，是不是就意味著大家可以暫時(shí)不用擔(dān)心自己的處境了呢？

錯(cuò)！

事實(shí)是，行業(yè)內(nèi)的平衡雖然不會(huì)被瞬間打破但并不表示具體到某一家機(jī)構(gòu)在這期間不會(huì)出現(xiàn)生死問題。

優(yōu)勝劣汰本身在同類中也會(huì)持續(xù)發(fā)生。

那么作為線下教育機(jī)構(gòu)來說，怎么做才能在這場漫長的較量中好好地生存下來呢？

我想首先就是在差異化上做足功夫。

1、重視獨(dú)有的獲客渠道，提升轉(zhuǎn)化。

無論對于線上機(jī)構(gòu)還是線下機(jī)構(gòu)來說，想要存活下去的第一步就是保持不斷招新。

而招新的第一步就是：獲客。在這一點(diǎn)上，線下機(jī)構(gòu)就顯現(xiàn)出一定優(yōu)勢。下圖是一組在線機(jī)構(gòu)和傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)在獲客成本上的差異對比。

傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)之所以能夠較好地控制自身的獲客成本，我想最大的原因是歸功于線下機(jī)構(gòu)的地面獲客渠道。

而只要線下機(jī)構(gòu)能夠把握住自身獨(dú)有的這種獲客渠道，不斷提升該渠道的轉(zhuǎn)化率，也就能在源頭上增強(qiáng)自己的生命力了。

2、線下教育與在線教育最大的不同就是“Face To Face”，我們應(yīng)該加大這個(gè)差異，讓這個(gè)差異大到足以影響客戶的選擇。

比如，對于一些K12板塊的線下機(jī)構(gòu)來說，我們應(yīng)該想盡一切辦法延長學(xué)生面對面體驗(yàn)的時(shí)間。

例如精銳教育在很多年前就開始在學(xué)員的課前課后提供陪讀課堂服務(wù)，讓孩子將學(xué)校的作業(yè)在陪讀教室中完成并進(jìn)行答疑，這種舉措大大延長了學(xué)員在校區(qū)的體驗(yàn)時(shí)間，增強(qiáng)了客戶與機(jī)構(gòu)之間的粘性，而機(jī)構(gòu)所需為之付出的成本也幾乎可以忽略不計(jì)。

3、線上教育對于學(xué)員和家長比較大的一個(gè)誘惑點(diǎn)是課程可以無限回放。對于這一點(diǎn)，線下機(jī)構(gòu)要做的就是不斷縮小這種差異。

目前大部分線下機(jī)構(gòu)都會(huì)在每個(gè)教室內(nèi)安裝攝像頭，想要實(shí)現(xiàn)錄像和回放，在技術(shù)層面已經(jīng)不存在太大問題，關(guān)鍵是大家是否能夠改變意識(shí)，主動(dòng)迎合客戶需求。

4、線下機(jī)構(gòu)的后端服務(wù)，是否做到獨(dú)具優(yōu)勢。

教培行業(yè)較于其他行業(yè)最大的特殊性在于，公司的收益并不是在課程完成銷售后馬上實(shí)現(xiàn)的，而是要經(jīng)過完整的消耗后才能轉(zhuǎn)化為效益。

這就意味著后端服務(wù)才是真正決定一家教育機(jī)構(gòu)生死存亡的因素。

而線下機(jī)構(gòu)如果想要活的更好，是否在后端服務(wù)上做到了獨(dú)具優(yōu)勢？

課后回訪只是在微信中三言兩語結(jié)束？

學(xué)員家長會(huì)習(xí)慣在電話中草草溝通？

臨近續(xù)費(fèi)，家長認(rèn)不清孩子的學(xué)管老師長什么樣？

如果你的后端老師還是按照以上這種工作方式進(jìn)行客戶維護(hù)的話，那你與在線課程的差異又何從體現(xiàn)？又何談留存率、續(xù)費(fèi)率？

其次，還應(yīng)該嘗試融合。

我認(rèn)為，教育行業(yè)最終的寡頭既不會(huì)是在線教育，也不會(huì)是線下教育，而是能夠同時(shí)融合這兩種方式，從而形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)的新模式的創(chuàng)造者。

而從行業(yè)現(xiàn)狀來看，似乎還沒有哪家公司能夠真正做到這一點(diǎn)，大家目前能想到的最好方式就是自己既做線下業(yè)務(wù)也做在線業(yè)務(wù)，但兩條業(yè)務(wù)線在公司內(nèi)基本都是各立山頭，產(chǎn)品也尚未做到融合互補(bǔ)。

但是經(jīng)過這次疫情影響之后，我們不難發(fā)現(xiàn)，那些提前擁有自主在線平臺(tái)的線下機(jī)構(gòu)，在這次風(fēng)波中顯現(xiàn)出了極為強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

這也必然會(huì)促使絕大多數(shù)線下機(jī)構(gòu)重新考慮自己對于開拓在線業(yè)務(wù)的態(tài)度。

而對于在線教育來說，經(jīng)過這次客戶群體的快速進(jìn)入和流失，也必然會(huì)意識(shí)到，除了開發(fā)平臺(tái)、獲取流量，自己還應(yīng)該關(guān)注更多的提升板塊，從而能讓自己更穩(wěn)發(fā)展。這也勢必會(huì)促進(jìn)與線下教育的交流和探討。

寫在最后的話

2020年的冬春之際，一場疫情的發(fā)生，無疑對教育行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)、入骨的影響。

在線教育會(huì)因此一家獨(dú)大？看來是言過其實(shí)，自我成長才是最大收獲。

線下教育會(huì)因此陷入“極寒模式”？似乎是危言聳聽，經(jīng)歷一次“倒春寒”倒是極為可能。

我認(rèn)為，在最優(yōu)模式產(chǎn)生之前，在線教育和線下教育會(huì)在較長一段時(shí)間里保持你追我趕的相處模式，不斷碰撞，不斷融合。

而我們能做的或許就是“擇善固守，以待來者”。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“燈塔EDU”，作者張佳俊。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。