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突如其來的疫情，讓線下教育機(jī)構(gòu)們的“寒假補(bǔ)課黃金檔”，變成生存告急。

“如果最后實(shí)在頂不住了，我們打算股改，看看能不能變成員工入股，變成合伙人制救一救公司?！弊垦艃?yōu)學(xué)的孫起凡對(duì)36氪說，他已經(jīng)在考慮最壞情況下怎么辦。

卓雅優(yōu)學(xué)是一家新疆的初高中課后輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，也是60萬線下中小型教育機(jī)構(gòu)中的典型一家。它節(jié)前還在為今年“營(yíng)收翻倍”的目標(biāo)蓄力：?jiǎn)T工人數(shù)從 20 多人增加至 50 人，新開設(shè)了2家線下門店，調(diào)整了所有員工的績(jī)效方案。

但在他們完成前期準(zhǔn)備、花光市場(chǎng)投放費(fèi)用之后，疫情爆發(fā)了。往常春節(jié)正是線下寒假班補(bǔ)課班招生的好時(shí)候，這一個(gè)月的營(yíng)收可以占到線下教培機(jī)構(gòu)全年?duì)I收的 30%，但現(xiàn)在，春節(jié)后幾乎沒有確認(rèn)收入，還要面臨老客戶“退費(fèi)”流失、未來一段時(shí)間也很難續(xù)費(fèi)的困境。很多教培機(jī)構(gòu)因此現(xiàn)金流告急。

但與線下急劇速凍的情況相反，疫情讓在線教育忽然熱翻了天。

在新年初期，各大網(wǎng)校品牌紛紛發(fā)布了“公益課”策略。在猿輔導(dǎo)免費(fèi)直播課程開課的第一天，500 萬人同時(shí)在線，巨額流量的涌入直接導(dǎo)致服務(wù)器過載，日前新發(fā)布的數(shù)據(jù)口徑是“累計(jì)用戶過 4 億”；作業(yè)幫在日前宣布其公益課累計(jì)報(bào)名人數(shù)達(dá) 2000 萬，在各大網(wǎng)校紛紛機(jī)構(gòu)宣布了免費(fèi)公益課的策略后，幾日之內(nèi)，在線教育行業(yè)的用戶在以“千萬”的量級(jí)增長(zhǎng)。

“這一波增長(zhǎng)中，互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)省下了千億的推廣費(fèi)”，東方優(yōu)播CEO小狼告訴36氪。另一家為在線教育公司獲課的服務(wù)商告訴 36氪：疫情把一些在線教育公司的銷售線索成本“直接拉低了 40% 左右，轉(zhuǎn)化周期提升了一倍”，連圍棋這樣的小眾品類的轉(zhuǎn)化率都比原來高得多。

而伴隨學(xué)校“在線課程”開課后，入局在線教育的用戶總計(jì)則達(dá)到了億級(jí)。線上公司的瘋狂擴(kuò)張，同時(shí)也在蠶食著線下教培機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)份額。

轉(zhuǎn)線上！立刻馬上轉(zhuǎn)線上！對(duì)所有線下教培機(jī)構(gòu)來說，這似乎就是當(dāng)下能抓住的唯一一根救命繩索。 

“新客戶多到接不完”，一位教育在線系統(tǒng)第三方服務(wù)商告訴36氪，單春節(jié)那一周找過來的教培機(jī)構(gòu)已經(jīng)拉了 15 個(gè)群，幾乎每個(gè)群都滿員了。而之前客戶普遍在試用后態(tài)度是等一等看一看、不急，現(xiàn)在新客戶“上來就問怎么充值，推都推不出去”。

“需求從 22 號(hào)開始爆發(fā)，新客戶的數(shù)量比 1 月上旬躍增了 10 倍?！币患以诰€課堂系統(tǒng)品牌對(duì)36氪說，這是在完全沒有做任何營(yíng)銷、也沒有任何折扣的情況下實(shí)現(xiàn)的。而據(jù)多知網(wǎng)報(bào)道，在線課堂工具Classin “僅過年的這一天就有近一千家機(jī)構(gòu)進(jìn)行注冊(cè)“。

只是，線上化的路真的好走嗎？

線上化，會(huì)是這 60 萬教培機(jī)構(gòu)的救命稻草嗎？

“線下教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型 OMO 是一個(gè)必然的趨勢(shì)，但是不到十萬火急的時(shí)候，人很難提前做一些布局。”愛學(xué)習(xí)的創(chuàng)始人李川告訴36氪?！皼]有疫情，可能大多數(shù)線下公司會(huì)‘安樂死’，疫情的出現(xiàn)在逼迫他們轉(zhuǎn)型，把三年后再考慮的事情，提前到了現(xiàn)在?！?/strong>

在這次疫情的催化之下，線下機(jī)構(gòu)面臨著難得的兩個(gè)利好。

第一個(gè)利好是，2 億 K12 人群因?yàn)橐咔楸黄燃修D(zhuǎn)型線上，成就了教育行業(yè)這次難得的流量爆發(fā)期。

相對(duì)于此前流量成本越來越貴、一個(gè)用戶銷售線索價(jià)格動(dòng)輒上百元的入場(chǎng)門檻，這次疫情直接重新把起跑線拉近，給了整個(gè)行業(yè)重新洗牌的機(jī)會(huì)。而且在教育行業(yè)各個(gè)細(xì)分賽道的格局已經(jīng)初定的情況下，未來這樣的機(jī)會(huì)會(huì)越來越少。 

以大語文品牌兩個(gè)黃鸝為例，突如其來的疫情加速了線下教培機(jī)構(gòu)“兩個(gè)黃鸝”精品課的上線。原定于年后 2 月末上線的課程，在春節(jié)期間加速的趕工，沖在了大年初七上線，相比于寒假前兩個(gè)黃鸝直播課一兩百的觀看量，年后第一天直播課直接沖上了 1 萬的 UV。 

第二個(gè)利好，是克服“家長(zhǎng)對(duì)線上教育的排斥”，這也是此前線下機(jī)構(gòu)拒絕線上化的重要原因之一。 

1980年以前出生的部分家長(zhǎng)，對(duì)“在線教育”這類新事物的排斥幾乎是一種慣性，但這次疫情直接迫使大部分家長(zhǎng)必須嘗試“在線教育”。一家 K12 線下教培巨頭卓越教育告訴36氪，目前用戶跟隨卓越轉(zhuǎn)線上的比例超過了 90%，剩下的一部分則是因?yàn)樵O(shè)備和網(wǎng)絡(luò)的限制而不能上課。

但即使有兩項(xiàng)重大利好在，“線上化”也遠(yuǎn)沒有聽起來那么容易，它無法和“在線授課”這樣一個(gè)表面的形式劃等號(hào)，它背后代表的東西是： 

將產(chǎn)品和服務(wù)的環(huán)節(jié)和案例盡可能的數(shù)字化，再以結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)作為參考，以便提高運(yùn)營(yíng)效率、優(yōu)化交付效果；

通過在線的形式消除時(shí)間和空間的阻礙，服務(wù)更遠(yuǎn)的用戶，服務(wù)得更久。

線上開課是很容易的，但到底能不能“上好課”是另外一回事。“教育在線化并不是一個(gè)‘直播工具+老師’就能搞定的，而是一整個(gè)閉環(huán)。教育品牌的核心要素是“學(xué)習(xí)效果”，這不是一個(gè)‘有和無’的問題，而在于是不是體驗(yàn)足夠好。”愛學(xué)習(xí)的創(chuàng)始人李川告訴36氪。 

單在直播上課這一項(xiàng)里，線下教培機(jī)構(gòu)需要將教學(xué)內(nèi)容線上化、重構(gòu)課堂流程、培訓(xùn)線上老師、設(shè)置監(jiān)課體系等。因?yàn)樗麄儠?huì)面臨線下從來沒遇到過的問題：線上的交互感減弱至少20%、遠(yuǎn)在天邊的老師對(duì)學(xué)生沒有任何控制力，線上課的質(zhì)量也無法監(jiān)督。 

更何況，在只能“直播授課”的前提下，和課堂有關(guān)的前后流程則全部需要重構(gòu)。簽到打卡、預(yù)習(xí)復(fù)習(xí)、課后答疑、批改作業(yè)，沒有一個(gè)環(huán)節(jié)不需要改造。所以此前在在線業(yè)務(wù)有布局、課程體系完整的巨頭更容易完成“線上化”的過度，而大部分小機(jī)構(gòu)在內(nèi)容體系和線上經(jīng)驗(yàn)都有欠缺，都如果直接做“平移”的話，線上服務(wù)恐難及格。

“問題的核心是能力模型的差異?！?a href="/O/82180" target="_blank" title="校寶" class="goOId">校寶在線的創(chuàng)始人張以弛告訴36氪：“無論是獲客、轉(zhuǎn)化、上課還是課后服務(wù)，每個(gè)環(huán)節(jié)里線上和線下的環(huán)節(jié)都是天差地別，而且線上公司的組織架構(gòu)更復(fù)雜，數(shù)據(jù)系統(tǒng)牽一發(fā)而動(dòng)全身，沒有多年線上經(jīng)驗(yàn)的人很難馬上做好?！?/p>

因此，在這次疫情里，對(duì)于普遍在線上沒有布局、在線課程體系不夠完備的中小企業(yè)來說，往線上轉(zhuǎn)型，是一場(chǎng)格外艱難的挑戰(zhàn)。

也因此，相比于“在線授課”這類對(duì)課程、老師要求都比較高、需要打磨更久的方式來說，“在線維護(hù)”成了更多小機(jī)構(gòu)的選擇。因?yàn)榕轮辈ナ谡n“勸退用戶”，所以他們通過直播平臺(tái)、微信語音課、錄播課各種形式來做各種維護(hù)老用戶的動(dòng)作，如開設(shè)不銷課時(shí)的“在線答疑”課等。

現(xiàn)金流和風(fēng)險(xiǎn)的博弈下，創(chuàng)始人的決心更重要

毫無疑問的是，這場(chǎng)疫情會(huì)是教育OMO進(jìn)程的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。雖然在疫情過后，大部分人都不會(huì)“留在”線上，但好在的是：所有人都會(huì)開始“重新認(rèn)識(shí)線上、思考風(fēng)險(xiǎn)”。

“這場(chǎng)為了解燃眉之急的‘全員轉(zhuǎn)型’，待疫情緩解后大多數(shù)人就會(huì)離開”，這是從業(yè)者的一致判斷。

能力模型的問題并非不能彌補(bǔ)，但“現(xiàn)金流”和“風(fēng)險(xiǎn)”的博弈，則決定了大多數(shù)被迫的轉(zhuǎn)型都會(huì)是“曇花一現(xiàn)”。現(xiàn)金流、利潤(rùn)等指標(biāo)是教培機(jī)構(gòu)的核心指標(biāo)，而線上轉(zhuǎn)型則依賴專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、充足的資金和可調(diào)配的資源，投入的成本低則數(shù)萬，高則會(huì)達(dá)到百萬、千萬。 

更重要的是，每一項(xiàng)資源的投入，都是在用“不確定的收益”和“現(xiàn)金流”、“利潤(rùn)”在對(duì)抗。在“可以預(yù)期的短期利益，和難以預(yù)見結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)”的博弈上，后者往往會(huì)被打敗。

 “目前所有的轉(zhuǎn)型都是為了‘活下去’，在疫情解決了之后，線下運(yùn)營(yíng)得越好的機(jī)構(gòu)越不會(huì)想轉(zhuǎn)型，做能力范圍內(nèi)的事情多舒服?！币晃唤逃龔臉I(yè)者向36氪表示。

“之前也有一些想轉(zhuǎn)型線上的公司找我介紹技術(shù)口的人，這些老板平時(shí)看現(xiàn)金流看多了，一看到技術(shù)這么貴，心里就開始打鼓。”一位在線教育公司的聯(lián)合創(chuàng)始人告訴36氪。“疫情發(fā)生后有五六個(gè)朋友來找我問我應(yīng)該怎么轉(zhuǎn)型，我從獲客那一套建漏斗、轉(zhuǎn)化、核心指標(biāo)講起，幾個(gè)朋友聽了半個(gè)小時(shí)就放棄掙扎了，要去做幾節(jié)錄播課應(yīng)急?！?nbsp;

一家營(yíng)收近億的線下教培機(jī)構(gòu)在去年 2 月決定要轉(zhuǎn)型。在這一年時(shí)間里，這家公司先后摸索了直播課和APP產(chǎn)品，兩個(gè)產(chǎn)品的投入加上員工成本一共花了 500 萬左右。“我們的狀態(tài)就是‘今天肯定，明天否定，循環(huán)往復(fù)’。線上化是趨勢(shì)這誰都看得到，但要投入多少才有效果呢？能不能‘沖出去’誰知道呢？”

 “每個(gè)企業(yè)都有一大堆問題要處理，不是特別極端的矛盾通常都會(huì)拖一拖。而且一旦疫情過去，線下教培機(jī)構(gòu)恢復(fù)運(yùn)營(yíng)，就又到了特別忙的時(shí)候，可能就又顧不上了?！?nbsp;

新業(yè)務(wù)也好轉(zhuǎn)型也好，任何時(shí)刻，創(chuàng)始人的決心才是最重要的一環(huán)。而“決心”的邏輯支撐在于，創(chuàng)始人要想清楚創(chuàng)新和主業(yè)務(wù)的聯(lián)系。線上業(yè)務(wù)的定位和優(yōu)勢(shì)、線上和線下之間的關(guān)系、兩者之間的協(xié)作考慮好，才能避免線上線下是左右手博弈、打亂原有業(yè)務(wù)的節(jié)奏。

迎合線上是一件吃力不討好的事情，迎面和巨頭 PK 也絕不會(huì)有希望。“如果直接做線上課拼內(nèi)容，線下機(jī)構(gòu)肯定是打不過線上這些公司的，即使用我們最好的老師，做最充足的準(zhǔn)備，對(duì)比新東方、好未來來看，家長(zhǎng)也不會(huì)買我們的賬?！弊垦艃?yōu)學(xué)的孫起凡告訴36氪。

 “線下的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于服務(wù)、體驗(yàn)和情感鏈接。學(xué)習(xí)好的孩子都是類似的，因?yàn)閮?yōu)秀的學(xué)習(xí)習(xí)慣導(dǎo)致他們的成績(jī)很好。這些孩子也許適合上網(wǎng)課，因?yàn)樗麄兊淖灾屏Ω鼜?qiáng)，但更多的孩子是需要管的。一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子是，一個(gè)孩子在上課的時(shí)候玩手機(jī)，網(wǎng)上的老師應(yīng)該怎么管？” 

對(duì)于中小機(jī)構(gòu)來說，更常見的做法是，用“在線”先彌補(bǔ)目前的短板。卓雅優(yōu)學(xué)目前的方案是，把線上作為一個(gè)“在線維護(hù)”的補(bǔ)充，給30%有意愿的、自制力也強(qiáng)的用戶做習(xí)題的答疑和講解，維護(hù)老用戶的權(quán)益。同時(shí)，他們也采購(gòu)了學(xué)而思的網(wǎng)校課程，借鑒名師的課程幫助老師做教研。

“此前線上公司擴(kuò)張的時(shí)候，我們和員工說的是：‘線上’要對(duì)‘線下有敬畏’，因?yàn)榫€上有很多做不了的事情。而這一次我們說的是，‘線下’對(duì)‘線上’也要有敬畏”。孫起凡告訴36氪。

從“在線教育”逐漸增長(zhǎng)的這十年里，他們從沒有面臨像今天一樣危急的時(shí)刻。無論最后是不是對(duì)“轉(zhuǎn)型”堅(jiān)持到底，疫情都在迫使所有傳統(tǒng)線下教培機(jī)構(gòu)，去重新思考他們和在線的關(guān)系。

但好在的是，無論是此前想做線上業(yè)務(wù)沒做起來也好，還是根本沒有嘗試過也罷，通過線上尋找活路已經(jīng)成了最高優(yōu)先級(jí)的項(xiàng)目：只有將公司所有的資源聚合在一起，在人力、精力和資源集中發(fā)力的努力下，才是活下來最有希望的時(shí)刻。

本文轉(zhuǎn)載自“36氪”，作者彭孝秋，靜婷。不代表芥末堆觀點(diǎn)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。