*來源：信口說

教育行業(yè)兵荒馬亂的2019剛結(jié)束，2020開年，便是猝不及防的疫情帶來的群魔亂舞。

當(dāng)所有人都在娛樂“停課不停學(xué)”的魔幻、嘆息線下機(jī)構(gòu)的困境、鼓吹在線教育的春天，教育培訓(xùn)究竟面臨怎樣的考驗(yàn)？疫情終將過去，誰能穿越迷霧，迎接行業(yè)的終局？

01群魔亂舞

多年后，當(dāng)我們回憶2020年，首先被銘記的應(yīng)當(dāng)就是新冠病毒。這一場(chǎng)突如其來的病毒，恰逢春節(jié)的全國(guó)性人流涌動(dòng)，迅速?gòu)奈錆h傳播開來。封城、馳援、停工、生離死別、悲歡離合，短短一個(gè)月間，這場(chǎng)災(zāi)難牽動(dòng)了所有人，每一個(gè)人都身處其中?！皶r(shí)代的一?；?，落在個(gè)人頭上，就是一座山?！?/p>

很多地方和企業(yè)陷入了復(fù)工病毒傳染和停工經(jīng)濟(jì)崩潰的兩難境地，特別是旅游、餐飲、娛樂這類無法短時(shí)間轉(zhuǎn)移到線上的行業(yè)，教育培訓(xùn)行業(yè)也首當(dāng)其沖。

延期開學(xué)和“停課不停學(xué)”席卷全國(guó)，各大、中、小學(xué)被迫嘗試線上教學(xué)。在一定程度上緩解了部分家長(zhǎng)和學(xué)生長(zhǎng)期停課的焦慮，但結(jié)果卻差強(qiáng)人意。老師突然變身主播模式，但不并熟悉線上教學(xué)環(huán)境，問題百出；

學(xué)生突然開始網(wǎng)上學(xué)習(xí)，無奈又缺乏有效監(jiān)督，對(duì)低齡段的小學(xué)生自制力也是很大的考驗(yàn)；

網(wǎng)課平臺(tái)釘釘在蘋果APP Store無故遭罪，涌入大量學(xué)生的1分評(píng)價(jià)。最大的問題是線上模式隔著屏幕帶來的交流不順暢，導(dǎo)致教學(xué)和學(xué)習(xí)的效果都直線下降。但對(duì)上負(fù)責(zé)的慣例，又讓無數(shù)學(xué)校不得不采取線上教學(xué)，而且這種境況下，也沒有更好的選擇了。

剛剛熬過2019年的線下教育培訓(xùn)公司，遭遇當(dāng)頭一棒。由于疫情的蔓延，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)被要求暫停業(yè)務(wù)，避免人員聚集，恢復(fù)時(shí)間要看疫情防控工作的情況。

這對(duì)剛經(jīng)歷2019年欠薪關(guān)店、裁員、投資遇冷、融資困境的教育行業(yè)來說，無疑是巨大的打擊，線下業(yè)務(wù)暫停、現(xiàn)金流停滯、退費(fèi)增加、人員和房租成為壓在企業(yè)身上的負(fù)擔(dān)，尤其是現(xiàn)金儲(chǔ)備少、本身經(jīng)營(yíng)存在問題的企業(yè)。

2月7日，成立13年，營(yíng)收破億，掛牌新三板的兄弟連教育宣告破產(chǎn)，成為疫情期間第一個(gè)倒下，并引起廣泛關(guān)注的一線教育品牌。還有更多的中小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，掙扎在生死的邊緣，也許已經(jīng)是無聲的犧牲者。

在線教育上市公司卻迎來普遍性上漲。疫情對(duì)于在線教育的快速普及起到很大刺激作用，頭部線上教育機(jī)構(gòu)的用戶數(shù)量暴增，之前在線教育飽受詬病的是獲客成本高，隨著全國(guó)學(xué)生主動(dòng)轉(zhuǎn)向線上學(xué)習(xí)，普及度的大幅提升會(huì)降低整個(gè)行業(yè)的獲客成本。

2月3日猿輔導(dǎo)的免費(fèi)直播課開課第一天,超過500萬人同日在線上課；作業(yè)幫免費(fèi)直播課的全國(guó)報(bào)名人數(shù)突破1000萬。頭部的在線教育上市公司跟誰學(xué)、新東方在線、網(wǎng)易在線、51talk更是迎來了股價(jià)的暴漲，2020年以來漲幅平均達(dá)到70%！

各路人馬開始鼓吹在線教育的春天。媒體要出文章蹭熱度，中小投資機(jī)構(gòu)和FA要博關(guān)注，這也是無可厚非的事。

但是，“在線教育必將加速發(fā)展”只是句正確的廢話，“所有線下教育機(jī)構(gòu)必須立刻轉(zhuǎn)線上”多少有點(diǎn)博眼球的嫌疑，“在線教育滲透率將從5%提升到10%以上”也是毫無根據(jù)的臆測(cè)。天災(zāi)是個(gè)導(dǎo)火索，不理智的人禍才是帶來災(zāi)難的主要推手。而大機(jī)構(gòu)和大公司都在默默做好自己的事，修煉內(nèi)功，加深對(duì)行業(yè)的深刻研究和洞察。

群體不善推理，卻又急于行動(dòng)，群體只會(huì)干兩種事，錦上添花或落井下石。

——《烏合之眾》

在這場(chǎng)線下轉(zhuǎn)線上的全國(guó)大型教培真人秀中，老師是被迫的，學(xué)生是被迫的，線下教培企業(yè)也是被迫的，這些現(xiàn)象都無比清晰地告訴我們，線上教育的春天遠(yuǎn)沒有鼓吹得那么簡(jiǎn)單。必須警惕“疫情催生的機(jī)遇”，要看清那些說機(jī)遇的人，是自己在做，還是讓別人去做。

我們需要洞悉的，是這些娛樂、嘆息、鼓吹背后的邏輯。災(zāi)難帶來的不應(yīng)該只有悲傷、憤怒，和短暫的喧囂，我們已經(jīng)學(xué)會(huì)快速遺忘，但應(yīng)該還有反思和進(jìn)步。

疫情總會(huì)過去，疫情終將過去。在線教育真的就迎來春天了嗎？群魔亂舞的背后，透露著教育培訓(xùn)行業(yè)怎樣的信息？

02教育分層

人是社會(huì)型動(dòng)物，蔡元培說“教育是幫助被教育的人給他能發(fā)展自己的能力，完成他的人格，于人類文化上能盡一分子的責(zé)任”，教育最終是要幫助學(xué)生進(jìn)入社會(huì)，這里面包含了教育的兩個(gè)重要功能：知識(shí)傳遞和社交。

知識(shí)傳遞可以通過線上教育的形式解決，但社交能力必須通過面對(duì)面交流練習(xí)。在線教育解決的是基礎(chǔ)的知識(shí)點(diǎn)傳遞，適合于應(yīng)試、培訓(xùn)類的需求。但社交屬性，最終決定了一個(gè)人進(jìn)入社會(huì)的能力。領(lǐng)導(dǎo)、團(tuán)隊(duì)合作、演講、溝通等等都是社交能力的一部分，所有課程都是一群學(xué)生一起完成，有合作、有爭(zhēng)執(zhí)、有辯論、有探討、有全方位的交流，這也是歐美教育所重視的。人最終是要回歸社會(huì)的，如果這個(gè)過程缺失，教育產(chǎn)品就是失敗的，只會(huì)是一個(gè)培訓(xùn)。

同時(shí)，對(duì)于絕大多數(shù)學(xué)生而言，線下學(xué)習(xí)的氛圍和師生直接的溝通，會(huì)使得學(xué)習(xí)效果明顯高于線上。學(xué)生年齡越低，長(zhǎng)期線上學(xué)習(xí)的效率越低。

那影響家長(zhǎng)選擇線上還是線下的主要因素是什么？——家庭可支配收入。所以，家庭可支配收入的分層，決定了教育培訓(xùn)行業(yè)的分層。

不同的教育培訓(xùn)形式，適合不同的層級(jí)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)水平提升的時(shí)候，除了學(xué)習(xí)知識(shí)和提分，家長(zhǎng)們還希望孩子融入社會(huì)、有領(lǐng)導(dǎo)力、有特長(zhǎng)，中高收入家庭必然會(huì)選擇線下課程，甚至1對(duì)1，而且中國(guó)的高收入家庭會(huì)越來越多。好未來、新東方的線下收入依然是主要部分。

從消費(fèi)角度來看，教育培訓(xùn)不屬于基礎(chǔ)消費(fèi)，而是增值消費(fèi)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)條件變得越來越好的時(shí)候，有條件的家庭，會(huì)更多地選擇線下面對(duì)面的教育。

而在線教育滲透率的提升，是因?yàn)辇嫶蟮闹械褪杖爰彝ハM(fèi)能力和觀念的提升，由于區(qū)域差異和師資差異，他們希望能接受到更好的教育，線上教育滿足了這一需求。而且，目前線上教育產(chǎn)品的價(jià)格相比于線下更低，基本是3-6折，這也符合中低收入家庭的消費(fèi)能力。

雙師模式，其實(shí)是線上和線下融合的中間選擇，既能實(shí)現(xiàn)知識(shí)的傳遞，又提供了社交的場(chǎng)景。純?cè)诰€機(jī)構(gòu)很難提供社交的場(chǎng)景，而很多教育培訓(xùn)服務(wù)必須通過線下場(chǎng)景提供，比如體育類。

家庭可支配收入的分層與教育培訓(xùn)形式的分層，并不是完全一一對(duì)應(yīng)，而是存在多樣化選擇，特別是對(duì)于中高收入家庭，但成功的教育公司幾乎都是用對(duì)應(yīng)的形式服務(wù)對(duì)應(yīng)層級(jí)的用戶。線上1對(duì)1也可以針對(duì)少部分的高收入家庭，做一個(gè)高客單價(jià)、小而美的生意，但并不適合做大規(guī)模，線上1對(duì)1的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)已經(jīng)被英語(yǔ)行業(yè)證實(shí)，VIPkid已經(jīng)被規(guī)模拖累。

由于教育行業(yè)的特殊性，除了打透層級(jí)，還可以打透區(qū)域。只有好未來、新東方這樣毫無爭(zhēng)議的行業(yè)龍頭，才可以在全國(guó)范圍輻射不同層級(jí)的用戶；跟誰學(xué)、網(wǎng)易有道、流利說的線上模式，更適合全國(guó)的中低收入家庭市場(chǎng)，高思主攻的雙師教育適合于全國(guó)范圍的中等收入家庭，瑞思學(xué)科英語(yǔ)、紅黃藍(lán)幼教、樸新K12和英語(yǔ)也可以專注全國(guó)范圍的線下教育；

雖然全國(guó)約90%的教培機(jī)構(gòu)是區(qū)域性的線下機(jī)構(gòu)，但區(qū)域龍頭公司也可以全面覆蓋不同層級(jí)用戶，鞏固區(qū)域影響力，如卓越、思考樂等。教育行業(yè)足夠大，任何機(jī)構(gòu)在區(qū)域、層級(jí)的維度上都有機(jī)會(huì)。

另外，收入的分層，并不等同于地域的分層。北京也有被戲稱“五環(huán)外”的中低收入家庭，三四線城市相對(duì)于當(dāng)?shù)氐母呤杖爰彝ヒ埠芏?，所以教培機(jī)構(gòu)即使面對(duì)某一區(qū)域的用戶，也需要對(duì)不同用戶的需求做更詳細(xì)的分析和匹配。

03趨勢(shì)探討

當(dāng)我們想清楚了用戶分層、教育分層的邏輯，很多問題似乎就變得清晰了。

第一、疫情只是推動(dòng)了在線教育的普及，長(zhǎng)期依然是分層的格局。促進(jìn)教育分層的另一重要條件，是智能手機(jī)帶來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，這才讓在線教育在三四五線城市的普及有了可能。

談到在線教育，中國(guó)和美國(guó)最大的不同是學(xué)習(xí)設(shè)備，美國(guó)是PC互聯(lián)網(wǎng)，而中國(guó)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，所以這也決定了在線教育的崛起發(fā)生在當(dāng)前。疫情帶來的在線教育用戶流量規(guī)模激增，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了2019年暑假頭部在線教育巨頭幾十億的血拼。

社會(huì)分層的結(jié)果，決定教培行業(yè)的分層是必然的，不會(huì)誰取代誰。線下培訓(xùn)仍是最大和最基礎(chǔ)的市場(chǎng)，線上和雙師培訓(xùn)會(huì)隨著5G的普及進(jìn)一步發(fā)展。線上教育這幾年的迅速發(fā)展，只是原來未被滿足的需求得到了滿足。

第二、教培行業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的格局鞏固。疫情除了加速線上教育的滲透，還加劇了行業(yè)集中度的提高。一方面，很多線下教培機(jī)構(gòu)并不具備線上教學(xué)能力，短期內(nèi)會(huì)有一部分學(xué)生流入頭部的在線教育機(jī)構(gòu)；另一方面，在這場(chǎng)疫情中，會(huì)有大量抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低的中小教培機(jī)構(gòu)破產(chǎn)，而他們空出來的市場(chǎng)需求，將會(huì)被有能力度過危機(jī)的大機(jī)構(gòu)接手。

巨頭本身業(yè)務(wù)的多元化，也提高了抗風(fēng)險(xiǎn)能力。仔細(xì)去看好未來、新東方的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們?nèi)嬲紦?jù)賽道，起家于線下、線上由來已久、雙師迅速鋪開，覆蓋不同收入層級(jí)的家庭。

好未來線下以學(xué)而思培優(yōu)為主，線上是學(xué)而思網(wǎng)校，雙師是未來魔法校；新東方主體是線下學(xué)校，線上有新東方在線，雙師是東方優(yōu)播。線下是根基，線上仍在投入階段，未來前景無限，雙師則介于兩者中間，是近兩年的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。

有一個(gè)很有意思的數(shù)據(jù)，在疫情爆發(fā)的最近一個(gè)月內(nèi)，五家頭部在線教育機(jī)構(gòu)的百度搜索指數(shù)顯示，學(xué)而思網(wǎng)校以15萬高居榜首，是后四名之和的1.5倍，排在第二和第三的依次是作業(yè)幫（6.4萬）和猿輔導(dǎo)（2.9萬）。

第三、發(fā)展中的教培企業(yè)，必須明確自己的定位和階段。好未來、新東方很強(qiáng)，但吃透整個(gè)線下、線上、雙師的市場(chǎng)很難，行業(yè)集中還很低，依然有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是你如何切入。如果選擇線下，投入低、門檻低，在北京可能競(jìng)爭(zhēng)不過學(xué)而思，但在鄭州、濟(jì)南、合肥這樣的二三線城市呢？

線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也不必完全聽信“立刻轉(zhuǎn)線上”的“忠告”，目前純?cè)诰€教育機(jī)構(gòu)，除了跟誰學(xué)，都是虧損的，大部分在線教育公司還在燒錢生存的階段，茫然進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)只會(huì)成為炮灰。短期線下轉(zhuǎn)線上，可以增加消課留住生源，長(zhǎng)期疫情過去，該線下教學(xué)還是得線下教學(xué)。再者，疫情期間，校內(nèi)教育已經(jīng)轉(zhuǎn)線上，學(xué)生看了一天電腦屏幕，還會(huì)有精力和視力接著看屏幕培訓(xùn)嗎？

但更大的機(jī)會(huì)在線上和雙師，因?yàn)橛懈嫶笠?guī)模的消費(fèi)力不斷增強(qiáng)的用戶。跟誰學(xué)正是選中了中低收入家庭，提供優(yōu)質(zhì)、性價(jià)比高的線上教育服務(wù)，迅速崛起，從某種角度看，竟與拼多多有異曲同工之妙。

拼多多的三大利器：“五環(huán)外用戶”、低價(jià)、社交拼單，跟誰學(xué)亦是如此：中低收入家庭用戶（低線城市貢獻(xiàn)一半學(xué)生，且滲透率更高，主要用戶集中在廣東、山東、浙江、江蘇、河南、河北）、低價(jià)（課程價(jià)格是線下的1/3到1/2，小學(xué)一個(gè)課時(shí)約40多元，線下大概是150元）、微信社群營(yíng)銷（97個(gè)認(rèn)證公眾號(hào)，活躍粉絲近千萬，通過社群裂變爆發(fā)式增長(zhǎng)）。

拼多多憑借“五環(huán)外”市場(chǎng)成功避開淘寶、京東兩大巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，迅速崛起成第三大電商平臺(tái)，而跟誰學(xué)憑借在線大班課對(duì)用戶的分層定位，避開了好未來、新東方兩大巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)成為市值近百億美元的第三大美股教育公司。拼多多和跟誰學(xué)，抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和中低收入家庭消費(fèi)力提升的契機(jī)崛起，第三家會(huì)是誰呢？

教育分層，可能是未來教培行業(yè)最大的趨勢(shì)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。

而這背后的家庭收入分層和中低收入家庭消費(fèi)力的提升，也會(huì)醞釀更多行業(yè)的機(jī)會(huì)。

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