* 來(lái)源：子彈財(cái)經(jīng)（ID：wwwhygc），作者：謝媛媛，責(zé)編：楊博丞

原本火熱的線(xiàn)下教育市場(chǎng)戛然而止。

疫情的突襲，讓許多學(xué)生和家長(zhǎng)們來(lái)不及反應(yīng)，他們被培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要求在線(xiàn)上進(jìn)行教學(xué)，而線(xiàn)下門(mén)店則在一夜間全部停運(yùn)。

“老師要求在線(xiàn)上聽(tīng)課，疫情這么嚴(yán)重，培訓(xùn)學(xué)?；径缄P(guān)了?！奔议L(zhǎng)陳宇對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」說(shuō)，他原本給孩子在假期時(shí)報(bào)名了英語(yǔ)培訓(xùn)班，但現(xiàn)在看來(lái)，已無(wú)法在線(xiàn)下面對(duì)面進(jìn)行，只能依靠在線(xiàn)教育以視頻形式進(jìn)行。

為了防控疫情的蔓延，一些企業(yè)不得不延遲開(kāi)工日期，開(kāi)啟了在線(xiàn)辦公模式，而學(xué)生們也被要求在線(xiàn)上進(jìn)行學(xué)習(xí)。

這導(dǎo)致一些行業(yè)面臨運(yùn)轉(zhuǎn)困境，但同時(shí)也有一些行業(yè)被推至風(fēng)口。如線(xiàn)上辦公、在線(xiàn)教育及直播等行業(yè)一夜間迎來(lái)快速發(fā)展期。

在落實(shí)推遲開(kāi)學(xué)政策后，在線(xiàn)教育行業(yè)迎來(lái)了大量學(xué)生和家長(zhǎng)們的關(guān)注。

但疫情突襲所帶來(lái)的行業(yè)利好并不能解決所有問(wèn)題，當(dāng)疫情過(guò)后，如何繼續(xù)保持用戶(hù)黏性是在線(xiàn)教育行業(yè)需要探索的重要問(wèn)題。

疫情帶火在線(xiàn)教育

國(guó)內(nèi)在線(xiàn)教育起步于90年代中期，最初形態(tài)是以101網(wǎng)校為代表的遠(yuǎn)程教育網(wǎng)站，如今已快速發(fā)展到“互聯(lián)網(wǎng)+”教育階段，主要包括幼教、K12教育、素質(zhì)教育、語(yǔ)培留學(xué)及職業(yè)教育等細(xì)分領(lǐng)域。

其中，K12作為囊括小學(xué)一年級(jí)至高中三年級(jí)的教育系統(tǒng)，在整個(gè)行業(yè)中潛在受眾最廣，競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈。為了進(jìn)一步獲客，各大平臺(tái)不斷加大廣告投放。

根據(jù)億歐網(wǎng)信息顯示，僅2019年暑假，近十家在線(xiàn)教育公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入成本合計(jì)已經(jīng)達(dá)到40-50億元，其廣告投放范圍遍布機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、公交站、電視劇、微信朋友圈和自媒體短視頻等。

陳宇告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，最早他是通過(guò)朋友介紹給孩子報(bào)名的英語(yǔ)培訓(xùn)班，那時(shí)候趕上做活動(dòng)，課時(shí)費(fèi)比平常便宜，同時(shí)還多贈(zèng)幾節(jié)課，他覺(jué)得很劃算。

除了朋友介紹之外，也有家長(zhǎng)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告以及線(xiàn)下廣告得知的線(xiàn)上教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，但大多數(shù)都是家長(zhǎng)們口口相傳得知的。

因此，這種高曝光率促使該行業(yè)在一線(xiàn)城市獲得廣泛受眾群體，但如今，一線(xiàn)城市已經(jīng)趨于飽和。為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，整個(gè)行業(yè)將目光瞄準(zhǔn)二三線(xiàn)等下沉市場(chǎng)。這場(chǎng)疫情，也給這些下沉市場(chǎng)們提供了接觸在線(xiàn)教育平臺(tái)的機(jī)會(huì)。“疫情之下，非一線(xiàn)城市用戶(hù)對(duì)線(xiàn)上教育的認(rèn)知和接受度將大大提高。”51Talk一位負(fù)責(zé)人對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」說(shuō)道。

在大眾進(jìn)行自我隔離、各大學(xué)校延長(zhǎng)開(kāi)學(xué)時(shí)間的情況下，專(zhuān)攻K12業(yè)務(wù)的在線(xiàn)教育平臺(tái)受到學(xué)生用戶(hù)和家長(zhǎng)的廣泛關(guān)注，尤其是在各平臺(tái)紛紛推出免費(fèi)課程的情況下，整個(gè)行業(yè)流量突然激增。

據(jù)「子彈財(cái)經(jīng)」了解，學(xué)而思網(wǎng)校從全國(guó)動(dòng)員數(shù)百位老師，推出從周一到周五與校內(nèi)時(shí)間同步的全年級(jí)各學(xué)科免費(fèi)直播課和自學(xué)課，課程涵蓋小學(xué)一年級(jí)到高中三年級(jí)全部學(xué)科。51Talk也為全國(guó)的幼兒園及中小學(xué)生免費(fèi)提供全方位中外教英語(yǔ)精品在線(xiàn)課程，表示要幫助學(xué)生在疫情期間“停課不停學(xué)”。另外，火花思維還推出了100節(jié)免費(fèi)在線(xiàn)課程。

根據(jù)51Talk提供的信息，其平臺(tái)從初六、初七、初八三天的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)看，注冊(cè)、預(yù)約和付費(fèi)用戶(hù)數(shù)都較同期有大幅增長(zhǎng)，同時(shí)課耗也明顯增加。

奧億教育創(chuàng)始人劉寶樹(shù)稱(chēng)，“大平臺(tái)DAU的增長(zhǎng)幅度已經(jīng)達(dá)到100倍甚至1000倍的增長(zhǎng)。就連我熟悉的一家小平臺(tái)在沒(méi)有做任何廣告投放的情況下，DAU也達(dá)到10倍的翻漲率。短期內(nèi)流量的大量涌入已經(jīng)導(dǎo)致他們的服務(wù)器在全國(guó)大范圍癱瘓?！?/p>

在線(xiàn)教育打破空間局限性的優(yōu)勢(shì)讓其在疫情之下有所發(fā)揮，獲得大量新增用戶(hù)。但疫情并非萬(wàn)能，整個(gè)在線(xiàn)教育行業(yè)中所存在的短板并不會(huì)因此消失。如何運(yùn)營(yíng)好目前的新增流量，是行業(yè)在疫情過(guò)后能否留住用戶(hù)的關(guān)鍵。

疫情過(guò)后如何留住學(xué)生？

在此之前，潛在受眾對(duì)于在線(xiàn)教育的認(rèn)知度一直難以提升，學(xué)生和家長(zhǎng)更認(rèn)可傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)面授課程的模式。

因此，為了滲透市場(chǎng)，各大平臺(tái)相繼大量投放廣告，造成營(yíng)銷(xiāo)成本不斷增加，但對(duì)于三線(xiàn)以下的城市用戶(hù)，在線(xiàn)教育對(duì)他們來(lái)說(shuō)并沒(méi)有很強(qiáng)的吸引力。據(jù)《黑板洞察》報(bào)道，和一線(xiàn)城市相比，非一線(xiàn)城市性?xún)r(jià)比更高，且市場(chǎng)規(guī)模巨大，全國(guó)有超過(guò)70%的人都處在下沉市場(chǎng)之中。

這導(dǎo)致行業(yè)處于入不敷出的狀態(tài)，營(yíng)銷(xiāo)成本讓平臺(tái)盈利成為難題。

根據(jù)《2018在線(xiàn)教育趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2015—2018年多數(shù)在線(xiàn)教育企業(yè)在虧損，僅3%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利。從二級(jí)市場(chǎng)來(lái)看，在流利說(shuō)、新東方在線(xiàn)、跟誰(shuí)學(xué)以及網(wǎng)易有道等幾家重要的上市公司中，只有跟誰(shuí)學(xué)一家盈利，其他全部大幅虧損。

如今，隨著疫情的防控工作進(jìn)一步加嚴(yán)，也為在線(xiàn)教育拓展市場(chǎng)起到了一定催化作用，選擇線(xiàn)上聽(tīng)課成為學(xué)生們的必選項(xiàng)。

在51Talk看來(lái)，這次疫情使得用戶(hù)對(duì)線(xiàn)上教育的認(rèn)知和接受度提高，線(xiàn)上教育獲客成本必然下降。三好網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“疫情讓越來(lái)越多的家長(zhǎng)和學(xué)生選擇在線(xiàn)教育，在一定程度上講會(huì)讓流量變得便宜?！?/p>

在疫情導(dǎo)致在線(xiàn)教育流量激增的利好之下，2月6日有14只在線(xiàn)教育A股站上漲停板，但質(zhì)疑聲也隨之而來(lái)。相對(duì)于大眾對(duì)線(xiàn)下教育的“偏愛(ài)”，當(dāng)疫情過(guò)后，在線(xiàn)教育呈現(xiàn)的利好狀況是否會(huì)成為曇花一現(xiàn)，已成為業(yè)內(nèi)探討的重要話(huà)題。

“只要保證課程品質(zhì)和服務(wù)，我覺(jué)得保留用戶(hù)應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題。在疫情爆發(fā)前，45—49元錢(qián)課程的推廣消息只能被0.8%的接受用戶(hù)點(diǎn)擊，100元左右的課程推廣消息點(diǎn)擊比例僅為0.1%?！眲殬?shù)對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」說(shuō)，無(wú)論大平臺(tái)還是小平臺(tái)，是否有足夠的師資力量，能否保證其服務(wù)水準(zhǔn)，是用戶(hù)留存的關(guān)鍵?！暗泻芏酀撛谑鼙姴辉敢庵鲃?dòng)接觸在線(xiàn)教育，也就談不上親身體驗(yàn)?！眲殬?shù)補(bǔ)充道。

但實(shí)際上，很多在線(xiàn)教育平臺(tái)一直在努力提升用戶(hù)體驗(yàn)。

北京某教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)線(xiàn)下培訓(xùn)老師周欣欣告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，“在線(xiàn)教育單純的在線(xiàn)形式是不完善的，因?yàn)樵诰€(xiàn)教育建立起的師生情感粘度永遠(yuǎn)無(wú)法與線(xiàn)下面授相比。所以既有在線(xiàn)和面授相結(jié)合才比較科學(xué)，類(lèi)似于翻轉(zhuǎn)課堂或當(dāng)下比較流行的雙師課堂?！?/p>

周欣欣所說(shuō)的這種模式正是近年來(lái)頭部在線(xiàn)教育平臺(tái)布局的重點(diǎn)。

此前，新東方、好未來(lái)等教育巨頭曾紛紛推出雙師課堂。一個(gè)線(xiàn)上名師給學(xué)生授課，一個(gè)線(xiàn)下助教老師與學(xué)生互動(dòng)、幫助學(xué)生把握學(xué)習(xí)節(jié)奏。

劉寶樹(shù)認(rèn)為，在家長(zhǎng)和學(xué)生體驗(yàn)過(guò)名師團(tuán)隊(duì)授課以及非常合適的性?xún)r(jià)比后，會(huì)對(duì)在線(xiàn)教育平臺(tái)有所改觀(guān)。

“這種線(xiàn)上+線(xiàn)下的教學(xué)模式，讓學(xué)習(xí)場(chǎng)景更加多元化，加入了很多動(dòng)畫(huà)元素。此外，輔導(dǎo)老師還會(huì)在群里發(fā)作業(yè)、點(diǎn)評(píng)及跟家長(zhǎng)保持粘性。另外，在一對(duì)一、一對(duì)多等直播課上，各平臺(tái)也要求老師提供更加個(gè)性化和具有交互性的學(xué)習(xí)過(guò)程?！眲殬?shù)說(shuō)道。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)再加劇

如今，在線(xiàn)教育的市場(chǎng)數(shù)據(jù)正呈現(xiàn)出不斷升高態(tài)勢(shì)。

根據(jù)Trustdata報(bào)告顯示，2018年為在線(xiàn)教育市場(chǎng)用戶(hù)裂變?cè)鲩L(zhǎng)元年，在線(xiàn)滲透率4年增長(zhǎng)高達(dá)11倍，由2015年在線(xiàn)滲透率0.8%提升至2018年的9.1%，預(yù)計(jì)該數(shù)字在2019年將超過(guò)12%。

這讓許多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)近幾年相繼入場(chǎng)。而在這次疫情的沖擊下，幾大巨頭進(jìn)一步加大對(duì)該領(lǐng)域的布局。

其中，抖音、西瓜視頻和今日頭條等在2月份宣布，將聯(lián)合50家教育機(jī)構(gòu)，邀請(qǐng)名校名師為全國(guó)中小學(xué)生提供免費(fèi)上課服務(wù)。據(jù)悉，第一批接入的名單包括清北網(wǎng)校、學(xué)而思、樂(lè)樂(lè)課堂、有道精品課、跟誰(shuí)學(xué)及作業(yè)幫等16家教育機(jī)構(gòu)。

除此之外，騰訊教育、阿里巴巴的釘釘?shù)绕脚_(tái)也抓住機(jī)會(huì)，在該領(lǐng)域推出了不同的舉措來(lái)方便全民學(xué)習(xí)的需求。同時(shí)，許多線(xiàn)下機(jī)構(gòu)也開(kāi)始轉(zhuǎn)型做線(xiàn)上業(yè)務(wù)，這或成為未來(lái)趨勢(shì)。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上不僅在于線(xiàn)上教育擁有很大的發(fā)展空間，也是因?yàn)槠渚哂写蚱瓶臻g局限性的優(yōu)勢(shì)，在很多時(shí)候能夠幫助平臺(tái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

2003年非典時(shí)期，新東方位于全國(guó)各地的分校停課，經(jīng)濟(jì)上遭受巨大損失。與此同時(shí)用戶(hù)大規(guī)模退費(fèi)，導(dǎo)致新東方現(xiàn)金流出現(xiàn)嚴(yán)重危機(jī)，最后不得不依靠借債勉強(qiáng)度過(guò)危機(jī)。

因此，疫情將導(dǎo)致大量中小型教培機(jī)構(gòu)生存更加艱難，不但失去收入來(lái)源，還要持續(xù)付出教師的工資、房租及水電等成本。所以，在未來(lái)，或許會(huì)有一些中小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)因財(cái)務(wù)問(wèn)題而被迫關(guān)閉。

目前，好未來(lái)、新東方和學(xué)而思等多家校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)均宣布暫停線(xiàn)下培訓(xùn)服務(wù)，將課程轉(zhuǎn)移至線(xiàn)上，而未轉(zhuǎn)型的平臺(tái)則處于煎熬中。正如周欣欣所說(shuō)，如果其所在的教育機(jī)構(gòu)沒(méi)有推出線(xiàn)上業(yè)務(wù)，公司在這個(gè)時(shí)期就已經(jīng)“掛掉”了。畢竟，場(chǎng)地租賃費(fèi)用、學(xué)生產(chǎn)生退費(fèi)都會(huì)導(dǎo)致小型教育平臺(tái)迅速陷入困境。

而對(duì)于小平臺(tái)來(lái)說(shuō)，即便轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上也不適合大量投放廣告，因?yàn)檫@會(huì)導(dǎo)致新增流量無(wú)法進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化，從而浪費(fèi)有限的資金?！叭绻髁考ぴ?，而機(jī)構(gòu)所提供的在線(xiàn)教學(xué)效果和服務(wù)如果跟不上，廣告吸引的新增流量就無(wú)法進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化，甚至導(dǎo)致口碑嚴(yán)重下滑，這會(huì)加速其被市場(chǎng)淘汰?！眲殬?shù)說(shuō)道。

三好網(wǎng)稱(chēng)，“除了在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)加大了流量的投放，電商、游戲、在線(xiàn)辦公等其他行業(yè)企業(yè)也在加大對(duì)在線(xiàn)業(yè)務(wù)的投放?！焙翢o(wú)疑問(wèn)，在線(xiàn)業(yè)務(wù)在這個(gè)寒冬中迎來(lái)了發(fā)展的新高潮。

但是，對(duì)于在線(xiàn)教育平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這僅僅是冰山一角，疫情帶來(lái)的市場(chǎng)影響以及競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不止這些。

在未來(lái)，各方入局將會(huì)導(dǎo)致在線(xiàn)教育行業(yè)掀起競(jìng)爭(zhēng)潮，但面對(duì)一個(gè)包含服務(wù)、教研、教育甚至銷(xiāo)售于一體的市場(chǎng)，一個(gè)平臺(tái)要想長(zhǎng)久穩(wěn)健的發(fā)展，需要的不僅是資金。

對(duì)于外行入局者來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是巨大考驗(yàn)，對(duì)于內(nèi)行者來(lái)說(shuō)，還需大力修煉自己的“內(nèi)功”。

* 文中配圖均來(lái)自：攝圖網(wǎng)，基于VRF授權(quán)。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“子彈財(cái)經(jīng)”，作者謝媛媛，責(zé)編楊博丞。文章為作者獨(dú)立觀(guān)點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。