作為教育培訓(xùn)行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)，在線教育的發(fā)展勢(shì)不可擋，尤其在2020年將可能發(fā)生影響深遠(yuǎn)的變化，相信會(huì)有更多線下機(jī)構(gòu)染指這份大蛋糕，也會(huì)有更多異業(yè)巨頭投資或布局，從而引發(fā)更激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)。

為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的在線教育市場(chǎng)，前端獲客變得更加重要，雖然在線教育增長(zhǎng)的核心是保證正價(jià)產(chǎn)品的高留存，但這是保命的底線，如何在流量端投入更多精力來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)才是關(guān)鍵，有一種增長(zhǎng)手段或許幫助在線教育企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目的，那就是轉(zhuǎn)介紹。

筆者非常喜歡觀察在線教育行業(yè)主流玩家們的獲客法門(mén)，近期更是拆解了十幾家公司的轉(zhuǎn)介紹引流體系，本文就結(jié)合拆解得來(lái)的收獲，深度剖析一下轉(zhuǎn)介紹的本質(zhì)邏輯和運(yùn)營(yíng)方法，希望能給在線教育從業(yè)者們一絲啟發(fā)。

一、定義轉(zhuǎn)介紹

遇事要問(wèn)為什么，但要先問(wèn)是什么，我們必須首先清楚的知道什么是轉(zhuǎn)介紹。對(duì)于轉(zhuǎn)介紹的定義，業(yè)內(nèi)共識(shí)是老用戶帶來(lái)新用戶，這是很通俗的說(shuō)法。但是，什么是老用戶？什么是新用戶？這兩個(gè)關(guān)鍵感念沒(méi)有界定清楚，討論轉(zhuǎn)介紹的本質(zhì)就沒(méi)有意義。

首先，什么是老用戶。所謂老用戶，一定是和在線教育機(jī)構(gòu)有粘性的，即有較高的信任度，一般人的理解會(huì)是核心付費(fèi)產(chǎn)品的使用者，比如長(zhǎng)期班學(xué)員。其實(shí)，老用戶有一定的界定標(biāo)準(zhǔn)，可以用產(chǎn)品和流程進(jìn)行區(qū)分，而且，針對(duì)不同程度的老用戶所設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)介紹策略是不同的，

舉個(gè)例子，VIPKID的核心轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)大多是針對(duì)主修課的付費(fèi)學(xué)員，只有這些人才能參加它的邀請(qǐng)推薦活動(dòng)并獲得獎(jiǎng)勵(lì)，但為了擴(kuò)大拉新范圍，VIPKID也設(shè)計(jì)了一些低價(jià)課、拼團(tuán)課、家庭教育講座等來(lái)滿足需要，主要針對(duì)對(duì)象就是報(bào)名這些課程但未報(bào)主修課的用戶。

那什么又是新用戶？對(duì)于新用戶要看使用轉(zhuǎn)介紹的場(chǎng)景和媒介，可以是注冊(cè)用戶，可以是體驗(yàn)課用戶，可以是流量產(chǎn)品使用者，更可以是核心產(chǎn)品付費(fèi)用戶，不過(guò)在大多數(shù)情況下，新用戶主要指注冊(cè)用戶和體驗(yàn)課用戶。

所以，究竟什么才是轉(zhuǎn)介紹？筆者認(rèn)為，能發(fā)動(dòng)付費(fèi)產(chǎn)品用戶帶來(lái)新用戶的增長(zhǎng)方式就可以被稱(chēng)為轉(zhuǎn)介紹或者老帶新，本質(zhì)是一種用戶運(yùn)營(yíng)策略，重點(diǎn)是維護(hù)老用戶（尤其是核心用戶）并發(fā)動(dòng)它們進(jìn)行產(chǎn)品化和規(guī)?；姆窒硌?qǐng)動(dòng)作，同時(shí)利用營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售手段，完成新用戶的轉(zhuǎn)化。

清楚了轉(zhuǎn)介紹的定義，還需要梳理一下轉(zhuǎn)介紹和另一個(gè)概念的區(qū)別，那就是裂變。

裂變被很多人認(rèn)為是老帶新，直接把其與轉(zhuǎn)介紹劃為等價(jià)，實(shí)際上并非如此，裂變是一個(gè)比轉(zhuǎn)介紹范圍更大的概念，只要有一個(gè)人帶來(lái)一個(gè)人就可以是裂變，雙方可以是該產(chǎn)品任意投入程度的用戶，比如任務(wù)寶對(duì)雙方的要求僅僅是關(guān)注公眾號(hào)，而轉(zhuǎn)介紹則要求一邊是產(chǎn)品使用者，另一邊是產(chǎn)品體驗(yàn)者或者潛在用戶。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)介紹要對(duì)新老用戶作出明顯區(qū)分，而裂變可以不用做明顯區(qū)分，也就是說(shuō)裂變包含轉(zhuǎn)介紹，但從用戶生命周期角度看，兩者并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。

二、設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)介紹

轉(zhuǎn)介紹實(shí)際是產(chǎn)品思維、用戶運(yùn)營(yíng)、流量轉(zhuǎn)化三方面的結(jié)合，至于如何設(shè)計(jì)好轉(zhuǎn)介紹策略，可以借助這個(gè)公式，即“轉(zhuǎn)介紹效率=轉(zhuǎn)介紹分享效率??轉(zhuǎn)介紹轉(zhuǎn)化效率??轉(zhuǎn)介紹分享頻次”。

1、轉(zhuǎn)介紹分享效率

轉(zhuǎn)介紹策略設(shè)計(jì)首先要考慮分享效率，而影響轉(zhuǎn)介紹參與效率的核心因素有兩個(gè)，一個(gè)是分享轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)的動(dòng)力，另一個(gè)是分享轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)的難度。

首先，用戶能分享轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，一定因?yàn)闈M足某個(gè)需求，這樣才有動(dòng)力去分享，而需求大體有兩種：物質(zhì)需求和精神需求。前者表現(xiàn)為用戶占到便宜，具體形式有課程獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)、實(shí)體物品獎(jiǎng)勵(lì)、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、積分獎(jiǎng)勵(lì)等；后者則滿足用戶的炫耀、焦慮、利他、自戀等心理，比如VIPKID的個(gè)性化海報(bào)。

舉個(gè)關(guān)于提升轉(zhuǎn)介紹分享動(dòng)力的典型例子。核桃編程的轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)就突出了”獎(jiǎng)學(xué)金“和”贈(zèng)課給好友“這兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)，前者希望讓用戶為了獎(jiǎng)學(xué)金而去分享，后者則通過(guò)利他心理減輕用戶的分享負(fù)擔(dān)，同時(shí)增加被邀請(qǐng)用戶的接受概率。

另一個(gè)影響分享效率的因素就是分享難度，這個(gè)難度主要指用戶分享方不方便，最方便的行為是只需兩步就能完成分享，即“點(diǎn)擊-分享”，比如為什么小程序會(huì)有很強(qiáng)的傳播性，就是在產(chǎn)品層面讓用戶的分享行為更快捷，點(diǎn)擊分享就可以跳轉(zhuǎn)到群和個(gè)人對(duì)話框。

目前，轉(zhuǎn)介紹主要采用兩種形式：第一種是基于公眾號(hào)生成宣傳素材如海報(bào)、H5和話術(shù)，由用戶保存海報(bào)和復(fù)制話術(shù)并分享到朋友圈和社群或直接轉(zhuǎn)發(fā)H5，比如VIPKID的推薦有獎(jiǎng)，點(diǎn)擊相關(guān)入口就會(huì)彈出話術(shù)和海報(bào)；第二種是基于APP生成宣傳素材直接引導(dǎo)分享至朋友圈，或用戶主動(dòng)保存后分享到朋友圈和社群，比如猿輔導(dǎo)使用49元課作為老帶新工具，引導(dǎo)49元課用戶從APP獲取海報(bào)進(jìn)行分享。

至于為什么轉(zhuǎn)介紹會(huì)采用這兩種形式？筆者認(rèn)為是裂變對(duì)微信生態(tài)流量的教育，大多數(shù)人基本習(xí)慣將圖片分享到朋友圈，而且圖片很容易產(chǎn)生視覺(jué)吸引，從而降低分享成本和參與成本。

2、轉(zhuǎn)介紹轉(zhuǎn)化效率

第二點(diǎn)是轉(zhuǎn)介紹的轉(zhuǎn)化效率，主要指用戶分享轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)到某一渠道后流量的參與效果，影響因素主要包含兩個(gè)方面：轉(zhuǎn)介紹海報(bào)的吸引度和參與轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)的難度。

先看轉(zhuǎn)介紹海報(bào)，主要分為海報(bào)文案和海報(bào)配色。首先，配色上最好以色彩醒目、視覺(jué)舒適為主，典型的是紅底白字和黃底黑字，但最好匹配在線教育的品牌調(diào)性，比如猿輔導(dǎo)的橙色推薦海報(bào)；其次是海報(bào)文案，核心是突出利益性，可以是需求層如“x次課提高數(shù)學(xué)能力”，可以是利益層如“最高立減xxx元”，也可以是信任層如“快來(lái)和我一起學(xué)xx”等等。

除此之外，還可以通過(guò)展示人物肖像、卡通圖標(biāo)、實(shí)體照片、學(xué)習(xí)場(chǎng)景、成績(jī)排行等提升親和力、真實(shí)感、口碑性、競(jìng)爭(zhēng)感的方式，來(lái)增加用戶的參與欲望，以及利用稀缺心理提升用戶行為上的緊迫性，比如下方猿輔導(dǎo)海報(bào)的“僅限前1500名免費(fèi)領(lǐng)”。

再來(lái)看參與難度如何影響轉(zhuǎn)化效率。常規(guī)轉(zhuǎn)介紹海報(bào)上的二維碼掃完之后會(huì)進(jìn)入一個(gè)頁(yè)面，里面展示著比海報(bào)更豐富的信息，有的是對(duì)轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)更詳細(xì)的介紹，權(quán)益和玩法非常全面，而有的卻和轉(zhuǎn)介紹關(guān)系不大，是能夠驅(qū)動(dòng)對(duì)方成為新用戶的免費(fèi)產(chǎn)品，比如體驗(yàn)課、課時(shí)包等等。

新用戶如何獲取免費(fèi)產(chǎn)品？只需留下手機(jī)號(hào)或直接完成注冊(cè)，兩種方式都降低了參與難度，不過(guò)從轉(zhuǎn)化角度講，后者是更好的方式，因?yàn)樽?cè)完會(huì)引導(dǎo)下載軟件或跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁(yè)，可以嫁接更多產(chǎn)品功能完成更深度的引導(dǎo)，比如領(lǐng)券和付費(fèi)，既能滿足轉(zhuǎn)化效果，又能帶來(lái)人性體驗(yàn)。

3、轉(zhuǎn)介紹分享頻次

某種程度上來(lái)說(shuō)，從提高分享效率和轉(zhuǎn)化效率的角度來(lái)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)介紹策略基本就足夠了，但為了達(dá)到更好地獲客效果，還可以增加轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)的分享頻次。

提升分享頻次的核心方法是對(duì)老用戶和新用戶的行為深度進(jìn)行劃分，比如把用戶使用產(chǎn)品的流程分成注冊(cè)、預(yù)約、體驗(yàn)、成交、續(xù)費(fèi)等幾個(gè)部分，每個(gè)部分設(shè)計(jì)不同的邀請(qǐng)門(mén)檻，基本原則是流程越往后的行為邀請(qǐng)門(mén)檻越低，獎(jiǎng)勵(lì)門(mén)檻越大。

為了讀者更容易理解，筆者將其細(xì)化成如下幾點(diǎn)：

從注冊(cè)到續(xù)費(fèi)，越往后的邀請(qǐng)門(mén)檻越低，具體表現(xiàn)為減少邀請(qǐng)人數(shù)；

被邀請(qǐng)新用戶必須完成從注冊(cè)到續(xù)費(fèi)的單一環(huán)節(jié)，老用戶才能獲得對(duì)應(yīng)的激勵(lì)，而老用戶的獎(jiǎng)勵(lì)力度要依據(jù)任意環(huán)節(jié)的邀請(qǐng)人數(shù)或成交產(chǎn)品的價(jià)格梯度進(jìn)行遞增設(shè)計(jì)；

針對(duì)新用戶的行為深度即從注冊(cè)到續(xù)費(fèi)，轉(zhuǎn)介紹雙方最好都有獎(jiǎng)勵(lì)，并且獎(jiǎng)勵(lì)力度按照注冊(cè)到續(xù)費(fèi)的順序逐漸增加，而老用戶獎(jiǎng)勵(lì)力度一定高于新用戶；

老用戶在成功邀請(qǐng)新用戶前，還可以通過(guò)分享轉(zhuǎn)介紹素材獲得獎(jiǎng)勵(lì)，并且可以對(duì)分享次數(shù)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)門(mén)檻，即分享次數(shù)不同，獎(jiǎng)勵(lì)力度不同，分享次數(shù)越高，獎(jiǎng)勵(lì)力度越大；

任何用戶在獲得獎(jiǎng)勵(lì)后，可以利用彈窗提醒繼續(xù)分享，比如借助利他心理設(shè)計(jì)“恭喜獲得免費(fèi)名額，快去贈(zèng)送好友”之類(lèi)的文案并彈出海報(bào)。

舉兩個(gè)提升分享頻次的案例。首先是猿輔導(dǎo)，其49元課的老帶新活動(dòng)就有階梯獎(jiǎng)勵(lì)，每邀請(qǐng)一人購(gòu)買(mǎi)，就能獲得一件可挑選的實(shí)物禮品，而且邀請(qǐng)?jiān)蕉喽Y品越多，并且價(jià)值越來(lái)越大；其次是VIPKID，其轉(zhuǎn)介紹的核心是老用戶邀請(qǐng)新用戶完成注冊(cè)、試聽(tīng)和付費(fèi)就會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)主修課，而主修課課時(shí)數(shù)量會(huì)隨著邀請(qǐng)數(shù)量和被邀請(qǐng)者的轉(zhuǎn)化程度按要求進(jìn)行疊加。

可以發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)案例雖然獎(jiǎng)勵(lì)的內(nèi)容不同，但都按上面提到的措施細(xì)化了轉(zhuǎn)介紹行為，從而提升轉(zhuǎn)介紹的分享頻率。目前，絕大多數(shù)轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)都把分享行為任務(wù)化并設(shè)計(jì)階梯獎(jiǎng)勵(lì)，說(shuō)明努力提升分享頻率是轉(zhuǎn)介紹策略設(shè)計(jì)的必要內(nèi)容。

三、運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)介紹

前面定義了轉(zhuǎn)介紹并介紹如何設(shè)計(jì)策略，接下來(lái)談一談如何運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)介紹。先要明確一個(gè)問(wèn)題：為什么要運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)介紹？這是因?yàn)檗D(zhuǎn)介紹本質(zhì)是一種活動(dòng)或產(chǎn)品，需要借助運(yùn)營(yíng)手段推廣到各個(gè)渠道，并且還要結(jié)合具體的用戶運(yùn)營(yíng)策略提升拉新效果。

那么在落實(shí)層面，筆者認(rèn)為可以重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)方面：促老和帶新。

首先是促老，基本含義是觸達(dá)老用戶并促進(jìn)分享，在渠道層面無(wú)需多說(shuō)，一切能觸達(dá)到老用戶的手段都要用上，比如app的push、公眾號(hào)的模版消息和推文、個(gè)人號(hào)的群發(fā)等。不過(guò)，最好的方式還是在一開(kāi)始就將老用戶集中起來(lái)，集中方式無(wú)非兩種，第一種是建立社群，第二種是沉淀在銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的個(gè)人號(hào)里。

建立老用戶社群是運(yùn)營(yíng)成本低、觸達(dá)效果佳的手段。首先，建立簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)機(jī)制保證社群里的老用戶有基礎(chǔ)的活躍度；其次，舉行直播說(shuō)明會(huì)推廣轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，把轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)的玩法和好處一次性說(shuō)清楚；再者，提供個(gè)性化的海報(bào)和言簡(jiǎn)意賅的文案配合轉(zhuǎn)發(fā)；最后，搭建榮譽(yù)體系和競(jìng)賽機(jī)制，從最大程度上調(diào)動(dòng)老用戶轉(zhuǎn)介紹的積極性。

寶寶玩英語(yǔ)在轉(zhuǎn)介紹的“促老”方面有不錯(cuò)的經(jīng)驗(yàn)，其發(fā)展出了推廣員制度，通過(guò)向付費(fèi)用戶招募組建了分銷(xiāo)體系分明的推廣員團(tuán)隊(duì)，幫助寶寶玩英語(yǔ)在前期增長(zhǎng)獲得不小的體量。

另外，筆者曾參與在線1對(duì)1、直播小班等產(chǎn)品的轉(zhuǎn)介紹項(xiàng)目時(shí)發(fā)現(xiàn)，激勵(lì)與用戶接觸最頻繁的老師和銷(xiāo)售會(huì)讓轉(zhuǎn)介紹效果倍增，核心就是運(yùn)營(yíng)這些人的個(gè)人號(hào)，尤其是銷(xiāo)售個(gè)人號(hào)的管理。那么如何讓他們觸達(dá)老用戶并參與轉(zhuǎn)介紹？這就涉及到團(tuán)隊(duì)管理和績(jī)效激勵(lì)，通過(guò)搭建合理的管理體系和晉升制度，建立標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行考核動(dòng)作，保證每個(gè)人員一對(duì)一督促老用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，只要看到成單獎(jiǎng)勵(lì)并樹(shù)立標(biāo)桿，就可以很好地保證轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)落地。

以上是促老層面，再來(lái)看帶新層面。所謂帶新，主要包含兩個(gè)層面，一是如何轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)介紹帶來(lái)的新用戶，二是如何帶來(lái)更多新用戶。

與裂變直接轉(zhuǎn)化不同，轉(zhuǎn)介紹帶來(lái)的新用戶需要經(jīng)過(guò)注冊(cè)、試聽(tīng)、診斷的過(guò)程才能轉(zhuǎn)化，這樣做能保證轉(zhuǎn)化后的用戶擁有較高的忠誠(chéng)度，并且可以增強(qiáng)核心轉(zhuǎn)介紹用戶的體量和質(zhì)量，這也是轉(zhuǎn)介紹策略設(shè)計(jì)里要根據(jù)用戶行為深度制定不同激勵(lì)的原因。另外，轉(zhuǎn)介紹團(tuán)隊(duì)的銷(xiāo)售往往直接跟進(jìn)這些新用戶，一旦轉(zhuǎn)化成功會(huì)大大提高銷(xiāo)售的積極性，保證轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)繼續(xù)推進(jìn)。

至于如何帶來(lái)更多新用戶，要從轉(zhuǎn)介紹的發(fā)起頻次和發(fā)起名義來(lái)考慮，這一點(diǎn)可以學(xué)習(xí)VIPKID是如何做的。VIPKID的轉(zhuǎn)介紹分為三個(gè)類(lèi)型：

基礎(chǔ)型：包括個(gè)性化海報(bào)、親友券、推薦有獎(jiǎng)海報(bào)、分享有禮、老帶新團(tuán)等，基本獎(jiǎng)勵(lì)為主修課課時(shí)，額外獎(jiǎng)勵(lì)有實(shí)體獎(jiǎng)品、精品公開(kāi)課、外教直播、學(xué)習(xí)視頻等；

熱點(diǎn)型：在基礎(chǔ)型上改造成新的互動(dòng)形式，并結(jié)合熱點(diǎn)推出，獎(jiǎng)勵(lì)沒(méi)有太大區(qū)別，但重視熱點(diǎn)帶來(lái)的曝光度，比如開(kāi)學(xué)季、甄嬛傳、兒童節(jié)、周年慶、時(shí)光機(jī)等；

功能型：和教學(xué)功能有關(guān)，比如課程視頻、家長(zhǎng)V課堂、VIPKIDFM、外教帶你看世界、星球書(shū)庫(kù)等，它們均帶有分享功能，獎(jiǎng)勵(lì)為能量石（VIPKID積分體系），可以進(jìn)行兌換。

據(jù)說(shuō)，VIPKID每月可以推廣8次包含以上三種類(lèi)型的轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，這么高頻的推廣保證轉(zhuǎn)介紹帶來(lái)的新線索量高出業(yè)內(nèi)好幾倍，也是VIPKID號(hào)稱(chēng)70%轉(zhuǎn)介紹率的核心所在。

總結(jié)

本文分析了轉(zhuǎn)介紹的核心邏輯的運(yùn)營(yíng)策略，基本觀點(diǎn)如下：

轉(zhuǎn)介紹的本質(zhì)是老用戶帶新用戶，而新老用戶的界定需要結(jié)合自身業(yè)務(wù)判斷，而且要以用戶與企業(yè)的信任程度作為劃分標(biāo)準(zhǔn)。

轉(zhuǎn)介紹實(shí)際是一種活動(dòng)或產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)時(shí)要考慮分享效率、轉(zhuǎn)化效率和分享頻次，以此來(lái)確定具體的用戶路徑和拉新玩法。

轉(zhuǎn)介紹的運(yùn)營(yíng)分為促老和帶新兩個(gè)方面，促老側(cè)重社群運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售觸達(dá)，帶新則要考慮新用戶的體驗(yàn)轉(zhuǎn)化和轉(zhuǎn)介紹的推廣頻次。

轉(zhuǎn)介紹作為在線教育重要的拉新手段，需要在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、管理、技術(shù)等層面多方位考慮，并且要重視迭代和測(cè)試，也要依據(jù)企業(yè)生命周期推出不同側(cè)重的策略，是一個(gè)系統(tǒng)工程，不過(guò)一旦搭建成功，用戶增長(zhǎng)將受益無(wú)窮。

希望本文能對(duì)在線教育的同行們有所幫助，共勉。

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創(chuàng)意和拆解部分可參考

https://mp.weixin.qq.com/s/0C-2P5dYrvgjWevZyLPUEw

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