* 來源：互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT1），作者：劉志剛

開工一周后，我終于還是卸載了一周沒用過的Keep，哪怕這是此前居家一個多月時間里每天都會使用的app。

不少人像我一樣，這段時間沒少跟著線上直播課運動。一方面，很多人是疫情環(huán)境威力刺激，免疫力經(jīng)濟井噴；另一方面，或許也是最重要的，真的是時間太多人太閑了，很多人上午在做涼皮烤面包，下午晚上跟著直播鍛煉身體。

如今，關于疫情防控的好消息越來越多，越來越多人開啟了復工模式，可能很多人都和我一樣又有名正言順的原（理）因（由）不去跟課鍛煉了。

這樣一來，讓我們再來回顧這場線上運動的直播熱浪時，可能會少了幾分狂熱多上幾分理性。

1、各取所需的虛假繁榮？關于直播健身的幾個真相

一場突如其來的疫情讓許多線下健身房的生存環(huán)境變得更加惡劣，包括Keepland、超級猩猩、樂刻這樣的明星玩家也將面臨較長一段時間的閉館期，這對于企業(yè)現(xiàn)金流是個不小的考驗，尤其是一些此次疫情前曝出裁員、閉館等負面?zhèn)髀劦钠髽I(yè)更是如此。

例如Keepland，據(jù)界面新聞報道，去年11月27日，Keepland提前十天向會員發(fā)布了關于達美店停止運營的通知。此外，去年《財經(jīng)國家周刊》曾報道，有媒體援引信源消息稱Keep被曝出裁員兩三百人。Keep相關負責人則表示，網(wǎng)傳300人不是真實數(shù)據(jù)，Keep團隊稱之為優(yōu)化人才結(jié)構。也因為如此，疫情下，或許也容易讓人對其資金能力產(chǎn)生一定的擔心，Keepland錯過了春節(jié)后健身行業(yè)回暖的重要時間節(jié)點。

與此同時，疫情催熟了線上的直播健身，無論是線上的運動app還是以線下為主的互聯(lián)健身品牌紛紛推出自己的直播健身課，吸引了龐大的流量，成為特殊時期品牌與用戶交流互動的重要途徑。不少人也因此認為互聯(lián)網(wǎng)健身的春天到了，不過事實真是如此嗎？

真相一：免疫力經(jīng)濟不是健身行業(yè)的“引爆點”

關鍵時刻，免疫力成為每個人最有效的核心競爭力。因此業(yè)內(nèi)有觀點認為，本次疫情讓更多消費者了解到自身免疫力和抵抗力的重要性，認為這也是健身房未來的機遇，不過事實真是如此嗎？

很多人都知道抽煙有害健康，可為什么還要抽煙？小朋友都知道運動有利于身體健康提高免疫力，可為什么不是所有人都堅持每天鍛煉身體呢？

都說疫情能刺激免疫力經(jīng)濟的爆發(fā)，可“抽煙者的肺”這張存在于小學自然科學課本中多年的圖大家看得少嗎？指望疫情帶給大家免疫力教育和刺激終究于事無補，因為每個人都會有一種另類的幸存者偏差。只要自己沒有親身經(jīng)歷，大多數(shù)人都會無動于衷或者三分鐘熱度，只有事情真到自己頭上才大呼小叫引起注意。

此外，健身市場，市場增長空間本身就比較大，疫情的教訓會讓一些人加快參與健身的步伐。但這股勁頭能保持多大，一方面看個人情況，另一方面也看健身房的后續(xù)服務能否跟上，能不能讓用戶長期留下。

真相二：線下價值難以替代：純線上平臺盈利難問題或?qū)⒓觿?/strong>

過去以Keep、咕咚、悅跑圈等為代表的運動APP，流量大，用戶在線時間長，被資本市場所青睞。然而隨著時間發(fā)展，這些運動APP似乎難逃“工具化”魔咒，盈利問題難解。不少平臺可能還出現(xiàn)活躍度下降等情況。

此外，融資方面看起來似乎也有些降速了。以行業(yè)頭牌Keep為例，據(jù)企查查檢索顯示的數(shù)據(jù)來看，2018年7月10日，Keep完成1.27億美元D輪融資，到現(xiàn)在為止融資空白期看起來好像有些長了點。

如今，因為疫情線上運動爆火，有觀點認為，流量劇增，運動類app的商業(yè)價值也水漲船高，事實真是如此？在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團隊看來結(jié)果恐不容樂觀。

首先，玩家多了，市場一幅狼多肉少的樣子。

疫情期間，我們看到超級猩猩、樂刻等健身品牌都開設了線上健身直播課程。這些互聯(lián)網(wǎng)健身品牌也開始做起了線上的內(nèi)容生意。此外，阿里體育、PP體育、企鵝體育等互聯(lián)網(wǎng)體育平臺也開始入局。

過去很多運動app因為運動指導的專業(yè)性問題而被人質(zhì)疑，而互聯(lián)網(wǎng)健身品牌的直播教練都是正兒八經(jīng)的一線健身教練、明星教練。阿里體育、企鵝體育等大平臺則通過一些運動員的光環(huán)效應，吸引不少流量關注。

線上課程的忠誠用戶難培養(yǎng)、變現(xiàn)可能也相對困難些，因為可替代資源變得太多了。尤其是對于一些互聯(lián)網(wǎng)健身品牌而言，未來自身有線下收入來源線上可以做得更純粹，但純線上平臺卻不能。

其次，對于一些愿意為運動花錢的健身重度用戶，疫情期間的線上直播課火熱仿佛和他們無關，他們也知道很多鍛煉技巧和方法。然而缺乏線下場館的場景化體驗很多人都動不起來。長期視頻授課并不能滿足他們的鍛煉需求，缺乏專業(yè)的器材訓練會不習慣。

就像某健身大V在微博上吐槽的：“他們肌肉也快掉沒了”。

別說健身了，認識的一些熱衷于跳廣場舞的阿姨也表示在家沒氛圍跳不起來，整天刷抖音、快手、微視掙金幣。居家鍛煉也確實有諸多不便，動作過大可能影響樓下住戶，動作小了很多有氧運動出汗都難，健身、運動還有廣場舞都離不開線下場景。

最后，從用戶特征來看，許多線上運動app具備一般工具類產(chǎn)品用戶目的性強、用完即走這兩大特點。這些以垂直內(nèi)容為工具吸引用戶的平臺已經(jīng)成為新一代工具類產(chǎn)品，要想加強聯(lián)系需要線下的互動。用戶或者粉絲可能會在特定時間被平臺服務或者直播主播所吸引，但長期沉淀也是工具類產(chǎn)品以及直播行業(yè)都有的問題。這或許也是keep推出Keepland的原因吧，只不過Keepland這個新事物的影響范圍終究有限。

真相三：線上直播目前幫不了Keepland、超級猩猩們太多

線下停擺的局面無法改變，Keepland、超級猩猩、樂刻等互聯(lián)網(wǎng)健身品牌皆關閉了線下門店，轉(zhuǎn)而推出線上直播課、訓練營等線上業(yè)務。

通過直播，這些互聯(lián)網(wǎng)健身品牌通過直播刷臉能為品牌造勢，培養(yǎng)潛在消費人群，塑造品牌形象，讓更多人了解自己。然而，這一現(xiàn)象出現(xiàn)有很大偶然成分，疫情本身就是偶然因素，有報道寫道超級猩猩創(chuàng)始人就說線上直播火爆就是個意外，是特殊時期的特殊舉措，這也意味著很多東西都不完善，也沒有誰能摸索出一套真正成熟的導流玩法。

Keep就是一個明顯的例子，線上線下與運動有關的東西Keep都在做，其線上確實為其線下Keepland帶來不少流量。但Keep在線上火了這么多年積累大量粉絲，Keepland似乎也沒有因此擁有特別高效的轉(zhuǎn)化效率。以此推測，其它互聯(lián)網(wǎng)健身品牌在這方面問題可能會更明顯一些，缺乏線上生態(tài)服務能力。

事實上，真正讓線上直播給線下健身房引流還有很長一段路要走，平臺需要線上真正建立足夠觸動用戶走到線下的營銷閉環(huán)，找準精準用戶，培養(yǎng)用戶對品牌的價值認同感，還有就是后期能否及時有效的跟蹤、銷售。

因此，對于很多平臺而言，如果沒有好好運營。那么疫情引發(fā)的健身直播紅利到最后只不過是一場臨時性的，平臺和用戶各取所需的虛假繁榮。對于平臺唯一的好處可能也只是品牌曝光度高了些，線上直播要想獲得真金白銀的轉(zhuǎn)化可能還有很長一段路要走。

2、讓子彈飛一會，新物種如何才能實現(xiàn)“再進化”？

純線上形態(tài)的運動健身機構盈利困難，而線上服務的價值又是顯而易見的。未來的運動產(chǎn)業(yè)，一定是線上線下相結(jié)合的形態(tài)，而互聯(lián)網(wǎng)健身品牌在這一方面體現(xiàn)出了自己的價值。

過去幾年，互聯(lián)網(wǎng)健身品牌迎來了快速發(fā)展。目前行業(yè)內(nèi)一般觀點認為：2014年互聯(lián)網(wǎng)健身品牌就已出現(xiàn)；2015年，是小型迷你健身房爆發(fā)的一年；2016年智能化器械浪潮；2017年是健身行業(yè)快速發(fā)展的一年；而在過去兩年，Keepland、超級猩猩們都在忙著線下擴張、開店。

那么疫情過后，互聯(lián)網(wǎng)健身品牌該如何實現(xiàn)“再進化”呢？在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團隊看來需要注意以下幾個方面：

擺正心態(tài)：線上克制、克制、再克制

線上爆紅，流量激增，不少平臺也想盡辦法去留住用戶。奈何心急吃不了熱豆腐，如果不懂得克制可能還會適得其反。

線上的克制行為主要體現(xiàn)在兩方面，一方面在于商業(yè)化方面的克制（包括對線下健身房的引流轉(zhuǎn)化）；另一方面在于線上服務項目的克制。

商業(yè)化方面，教練直播要“知乎大V化”，不要“李佳琦化”。

疫情下直播健身爆紅，但內(nèi)容提供方與觀眾之間的關系非常松散。用內(nèi)容吸引了用戶，但太過商業(yè)化會把用戶趕跑。此外，一個平臺過于追逐商業(yè)化可能會導致內(nèi)容創(chuàng)作端的“劣幣驅(qū)逐良幣”，進一步影響到用戶體驗。因為以創(chuàng)作為目的還是以銷售為目的內(nèi)容區(qū)別很大，目的不同，會導致創(chuàng)造內(nèi)容本身手法不同。商業(yè)化色彩明顯，可能導致用戶對平臺內(nèi)容的客觀性產(chǎn)生懷疑。

服務方面，很多平臺都想著服務做縱深，因為運動是反人性的，平臺希望想辦法提升粘性，提高用戶與平臺的接觸點，于是推出一系列服務。

然而，從認知心理學的思維來看，人是一個處理信息的系統(tǒng)。信息過多，需要動用個體大量的知識與信息儲備，以及相應的加工能力。在不能及時完成處理，形成滿意結(jié)果的情況下，機體必然會感知到焦慮和郁悶。

以Keep為例，之前許多Keep用戶迷上它，其實也歸功于Keep一開始的“極簡”，不給用戶過多的負擔。但是現(xiàn)在打開Keep會發(fā)現(xiàn)上下有許多tab。每一個類目再點擊，還會展現(xiàn)許多子類目，從感官體驗上就和從前大相徑庭。

左手內(nèi)容，右手運營：行業(yè)思維與互聯(lián)網(wǎng)思維并進

無論線上線下，教練作為健身內(nèi)容的創(chuàng)作者或者直面用戶的內(nèi)容傳授者，依舊是行業(yè)的稀缺資源。很多新物種，都講究場景體驗、服務體驗，產(chǎn)品體驗。服務和產(chǎn)品對于健身房來說，就是教練，過去很多健身房留不住會員，很重要的一原因就是教練的不專業(yè)甚至銷售化。

未來，互聯(lián)網(wǎng)健身品牌應該試著向新東方一樣，推行自己的“名師戰(zhàn)略”，持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+大量的“名師”，很容易產(chǎn)生持續(xù)的吸虹效應，粉絲量會自發(fā)的出現(xiàn)滾雪球式增長。當然了，與此同時要對教練的控制性要更強一些，吸取前車之鑒，以免發(fā)生其它領域發(fā)生過的大V出走、主播跳槽等情況。

然而，教練線上直播或者短視頻提供應該提供哪些內(nèi)容？這可能需要一段時間的探索和調(diào)研才行。而這其實牽扯到了精細化運營層面，需要更多互聯(lián)網(wǎng)用戶思維。因為這就相當于一個內(nèi)容電商，越到后面越注重整體生態(tài)的運作效率，不只是有著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一腔熱血就能做成，標準化才是行業(yè)真正成熟的標志，也是提高自身確定性提高估值的需要。

未來的社群經(jīng)營要更貼近用戶，讓枯燥的健身變得更加有趣才行。例如近段時間爆火的《健身環(huán)大冒險》這就給我們打開了一個“新視界”?！督∩憝h(huán)大冒險》本質(zhì)是一款RPG冒險游戲?？梢韵胂?，如果是健身行業(yè)的專業(yè)人士來做到最后可能還是健身軟件，到不了游戲的程度。由教到玩，由反人性的健身到迎合人性的游戲，這體現(xiàn)的就是互聯(lián)網(wǎng)思維的價值。

硬件未來很重要，但是否入行仍需警惕

國內(nèi)外健身運動App他們無不在嘗試與硬件結(jié)合，因為用戶實現(xiàn)量化自我需要相應的智能硬件作為支撐，線上與線下的深度結(jié)合也需要相應的終端硬件設備。

互聯(lián)網(wǎng)健身品牌做硬件，Keep就是其中的代表。其中被人熟知的就有跑步機、動感單車、體脂秤和B1智能運動手環(huán)等智能硬件產(chǎn)品。PingWest品玩曾報道Keep 合伙人兼副總裁劉冬透露過，Keep 已有 400 多個 SPU（標準化產(chǎn)品單元）；SKU（最小庫存單位）已經(jīng)近萬。

然而，很多純互聯(lián)網(wǎng)公司都想通過硬件來增加用戶的使用黏性，但到最后很多都草草收場。此外，跨界做硬件，這對于企業(yè)盈利能力或者融資能力的要求會比較高。

Keepland、超級猩猩等“重模式”本身就需要大量資金投入，此外，一些互聯(lián)網(wǎng)健身品牌一般按次或按月付費，這就需要更長的運營周期來回籠資金。這時候再做硬件，企業(yè)需要組建硬件的研發(fā)和生產(chǎn)團隊，還需要與上下游供應商之間進行周旋，需要制造成本投入，資金壓力可能會更大一些。

在自身實力還不足以支撐夢想的時候，做內(nèi)容、硬件、輕斷食、線下場館等一系列與健身或者減肥有關聯(lián)的項目，過于追求大而全，追求所謂的生態(tài)建設可能不是個明智的選擇，樂視可能就是一個前車之鑒。

未來，互聯(lián)網(wǎng)健身品牌真正打通線上線下還有很長一段路要走，疫情引發(fā)的線上直播爆紅可能只是一個“小插曲”或者說是行業(yè)的“早產(chǎn)兒”。平時準備不充分，近乎“裸考”的互聯(lián)網(wǎng)健身品牌們也需要更進一步的精細化運營。

對于現(xiàn)在的我而言，只盼望疫情趕緊過去，公司寫字樓里面的健身房趕緊開門，真的已經(jīng)迫不及待的想登上跑步機出出汗了！

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“互聯(lián)網(wǎng)江湖”，作者劉志剛。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。