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三人行傳媒集團股份有限公司（簡稱“三人行”）是2020年第一批完成IPO審核的兩家公司之一，這也是中國證監(jiān)會發(fā)審委首次采用遠(yuǎn)程視頻會議方式審核的IPO申請。

這家成立自2003年的公司，主營業(yè)務(wù)為校園全媒體廣告業(yè)務(wù)、校園公關(guān)活動營銷服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)及技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)。經(jīng)過幾輪轉(zhuǎn)型和一年的上市排隊，終于在3月5日成功過會將登陸上交所主板。此前，三人行曾在2015年4月-2017年6月間在新三板掛牌（證券代碼 832288.OC）。

校園媒體是媒體在校園背景下的一種呈現(xiàn)形式，校園媒體企業(yè)是校園文化生態(tài)塑造的重要力量，在學(xué)生、學(xué)生組織、學(xué)校、教育主管部門、商業(yè)企業(yè)之間周旋，扮演多重角色。隨著國內(nèi)校園媒體企業(yè)紛紛獲得資本市場背景，如何在確保社會價值的前提下創(chuàng)造商業(yè)價值，值得思考。

巧合的是，就在三人行與資本市場“相愛相殺”將要走向大結(jié)局的時候，2020年1月另一家新三板校園媒體企業(yè)藍(lán)色未來（835474.OC）發(fā)布了澄清公告，表示目前并未籌劃轉(zhuǎn)板及進入精選層掛牌的相關(guān)事項，也并未對媒體平臺披露過關(guān)于相關(guān)轉(zhuǎn)板上市信息。

目前國內(nèi)校園傳媒企業(yè)眾多，但說起來只有三人行與藍(lán)色未來兩家公司與A股最有淵源：藍(lán)色未來前身為藍(lán)色光標(biāo)（300058.SZ）公共關(guān)系機構(gòu)校園事業(yè)部，專注校園聚集類人群傳播，2012年獨立分拆并在2016年掛牌新三板。而三人行曾在2016年嘗試與同城的西安旅游（000610.SZ）重組，最后因估值等重要條款存在爭議，終止了重組。

國內(nèi)公關(guān)行業(yè)龍頭當(dāng)年為什么要分拆校園業(yè)務(wù)？四年前的三人行為什么會被一家旅游企業(yè)看好？這些恐怕得從在高校環(huán)境下的營銷業(yè)態(tài)說起。 

為賣電話卡，廣告商在高校里有多拼

每年秋季的大一新生入學(xué)，往往第一件事就是辦一張新的手機卡，這成為三大基礎(chǔ)電信運營商最為看重的拉新手段。

早在2011年6月，工業(yè)和信息化部下達(dá)了《關(guān)于規(guī)范基礎(chǔ)電信運營企業(yè)校園電信業(yè)務(wù)市場經(jīng)營行為的意見》，提出對基礎(chǔ)運營商及代理商的校園營銷活動進行規(guī)范，并對不符合代理條件的代理商進行清退。實際上，這個問題一直沒有根除，幾乎每隔一兩年工信部都會出文件治理。

中新網(wǎng)新聞截屏

相比于代理商營銷簡嚴(yán)格監(jiān)管，對于校園里廣告商營銷的監(jiān)管卻相對松弛，校園代理商的萎縮促成了校園媒體營銷的繁榮。校園媒體營銷的確比代理商營銷更接地氣，用三人行招股書里的話是這樣解釋的：

“高校校園是在校大學(xué)生的主要學(xué)習(xí)、生活場所，具有一定的封閉性，能夠?qū)⒅饕獱I銷受眾天然地限定于在校大學(xué)生。因此，校園媒體具有廣告受眾明確清晰的特點，有利于廣告主對在校大學(xué)生開展針對性營銷?！?/p>

“另一方面，大學(xué)時期是大學(xué)生消費習(xí)慣和品牌意識養(yǎng)成的重要時期，大學(xué)生消費行為易受同學(xué)們消費習(xí)慣的影響，品牌意識較弱但可塑性較強，易于接受廣告主的品牌宣傳。因此，廣告主越來越重視校園場景的營銷信息投放，通過培養(yǎng)大學(xué)生的品牌意識并影響其消費習(xí)慣，推廣產(chǎn)品或服務(wù)?！?/p>

一句話概括，長時間生活在校園中，高校大學(xué)生更容易受到品牌宣傳的影響。也正因此，受到基礎(chǔ)電信運營商青睞的三人行賺得盆滿缽滿：

由以上數(shù)據(jù)可見，中國電信、中國移動、中國聯(lián)通三大運營商6年來每年至少有2家位于三人行前5大客戶之列，直到2018年作為消費品企業(yè)的伊利才取代電信運營商成為其第一大客戶，在此之前，三人行每年合計來自電信運營商的收入占比一直超過50%。

甲方金主大把地掏錢，營銷方式又是怎樣的呢？

作為戶外廣告的分支，校園媒體營銷首先就是在公告欄，也叫做閱報欄，相類似的是運動場圍欄，都是校園里人群流動性較大的地方，廣告到達(dá)率高。除此以外，還有校園食堂餐桌桌貼、新生手冊、校園內(nèi)燈箱、車棚、休息座椅棚、候車亭等媒體點位，針對的是學(xué)生注意力停留時間較長的場景，廣告幾乎無孔不入。

不止是三人行，競品公司藍(lán)色未來、妙策傳媒、彩橙傳媒的校園媒體業(yè)務(wù)布局都與之雷同：

四家校園媒體企業(yè)對比

"整合營銷傳播之父"唐·舒爾茨的市場營銷理論影響了一代中國廣告人，基于現(xiàn)實場景建立立體營銷網(wǎng)絡(luò)也被付諸實踐，相比與固定的平面廣告，場景營銷的互動性、體驗性及感染性更強。根據(jù)三人行招股書所披露的多個案例來看，其場景營銷業(yè)務(wù)仍然是基于校園場景的服務(wù)：

三人行招股書截屏

例如，中國大學(xué)音樂超級聯(lián)賽（簡稱“大音聯(lián)賽”）是中國移動子公司咪咕2017年開始運作的國內(nèi)大學(xué)音樂賽事IP，2018年第二屆大音聯(lián)賽相關(guān)營銷活動由三人行負(fù)責(zé)策劃實施，歷經(jīng)7個月的賽事進程吸引了全國200所高校超過2000名選手報名參賽，產(chǎn)生的營銷推廣支出巨大。

對比招股書數(shù)據(jù)可以看出，三人行2018年來自中國移動集團（含下屬公司）的銷售收入達(dá)到2.06億元，比雙方2017年的交易金額大幅增長了87%。

可以認(rèn)為，正是幾大電信運營商對于客戶拓展、增值業(yè)務(wù)增長的需求，撐起了校園媒體營銷企業(yè)的快速起步。

這里值得一提的是，三人行2013年獲得科大訊飛（002230.SZ）控股子公司合肥訊飛入股，合肥訊飛所持股份又于2017年轉(zhuǎn)讓給科大訊飛，截止招股書簽署日科大訊飛對三人行持股4.2568%，同時，自2013年4月至今中國移動一直是科大訊飛最大單一股東。

校園場景之殤，跨界轉(zhuǎn)型之痛

高校校園數(shù)量及在校大學(xué)生數(shù)量增長情況是影響廣告主營銷信息投放的重要因素，也是影響校園營銷市場規(guī)模的重要因素。

截止2018年，我國普通高等學(xué)校（含獨立學(xué)院）合計2,663所，在校大學(xué)生（含普通高等教育本?？茖W(xué)生及研究生）合計3,104萬人，均比2012年相關(guān)數(shù)據(jù)大幅增長，但這樣的增長能否持續(xù)。

與此同時，大學(xué)生的消費能力越來越強。根據(jù)高教管理數(shù)據(jù)與咨詢服務(wù)商麥可思2019年12月發(fā)布的《2019大學(xué)生消費理財觀數(shù)據(jù)》，2019年在校大學(xué)生每月平均花銷為1197元(不含學(xué)費、家庭與學(xué)校間往返交通費)，2019年“雙11”期間，大學(xué)生平均花費1012元。

麥可思上述調(diào)查數(shù)據(jù)總計回收有效答卷共3417份，覆蓋國內(nèi)重點城市的高校,參與調(diào)查的大學(xué)生中，僅有13%把“通訊/上網(wǎng)費”放在了花銷支出比重Top3?？梢?，電信運營商盡管實現(xiàn)了對大學(xué)生的普遍覆蓋，但仍屬于低客單價的消費種類。

真正讓大學(xué)生“剁手”的是什么呢？

除基本伙食費外，形象消費（包括鞋服、首飾、化妝品、美容美發(fā)）是每月總消費比重前三位中大學(xué)生選擇比例最高的一項，其次是社交和娛樂消費（包括戀愛、聚會、旅游、看電影等活動），個人課外學(xué)習(xí)教育上的消費投入排到第三位。 

對比三人行近年來服務(wù)的大客戶數(shù)據(jù)來看，以京東為代表的電商平臺、以伊利為代表的快消品才真正吸走了大學(xué)生每個月口袋里的生活費，也因此與媒體不斷加深綁定，加大在校園推廣其品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的力度。

但是，在麥可思的調(diào)查中還顯示：在大學(xué)生購物主要考慮的因素中，只有5%的被調(diào)查者表示主要考慮廣告宣傳。這一定程度上會影響廣告主的投放決策，正如那個經(jīng)典的段子所說：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了”。 

畢竟，在校大學(xué)生的規(guī)模一直保持增長，但人數(shù)終究是有限的，大學(xué)生的消費能力上限也限定了廣告商所能服務(wù)的客戶類型與規(guī)模。以校園媒體營銷起家的公司，在經(jīng)營過程中逐漸積累出一批優(yōu)質(zhì)的客戶資源，然后無一例外要開拓新的主業(yè)。

作為2015、2016年先后掛牌新三板的兩家校園傳媒公司，三人行與藍(lán)色未來常常放在一起比較。此后，二者就走上了不同的轉(zhuǎn)型道路。 

藍(lán)色未來的思路是：憑借豐富的高校資源，借助著名研究型大學(xué)的師資力量來實現(xiàn)對幼兒園的教學(xué)內(nèi)容和管理系統(tǒng)的改造升級，這樣公司整體業(yè)務(wù)就擴展到了更大的非義務(wù)教育領(lǐng)域。

為開辟新的利潤增長點，藍(lán)色未來2016年全面展開與幼兒園相關(guān)的學(xué)前教育業(yè)務(wù)，此后越來越向教育投資和運營機構(gòu)轉(zhuǎn)變，在全國范圍收購幼兒園，尤其是涉足幼兒園裝修改造工程，讓藍(lán)色未來的客戶結(jié)構(gòu)大變，從2018年年報中可以看出，藍(lán)色未來第一、第四大客戶均為建筑裝飾企業(yè)，第二、第三大客戶為聯(lián)想和京東。 

顯然，參與高校內(nèi)的商業(yè)服務(wù)，與高校的教學(xué)研究合作，這二者之間距離甚遠(yuǎn)，難以實現(xiàn)高校資源的轉(zhuǎn)化。

更糟糕的是，藍(lán)色未來碰上了國內(nèi)幼教政策的“黑天鵝”：2018年11月《關(guān)于學(xué)前教育深化改革規(guī)范發(fā)展的若干意見》發(fā)布，極其嚴(yán)格地限制了社會資本參與幼教，加上北京地區(qū)出臺的政策，藍(lán)色未來喪失了制定旗下北京地區(qū)5所幼兒園的財務(wù)和經(jīng)營政策的權(quán)利，也實際上喪失了從幼兒園的經(jīng)營活動中獲取利益的權(quán)利，因而對與幼兒園相關(guān)的長期股權(quán)投資計提資產(chǎn)減值準(zhǔn)備，導(dǎo)致2018年巨虧1.07億元。

斷臂自救的藍(lán)色未來將資源重新集中投入在高校傳播業(yè)務(wù)上，但2019年受經(jīng)濟下行的影響，收到大客戶的訂單遠(yuǎn)低于上年同期，營業(yè)收入受到影響；利潤率高的項目減少，同時人力成本、辦公室租賃成本等保持去年同期水平，業(yè)務(wù)利潤下滑明顯。半年報顯示，其2019年1-6月營業(yè)收入進一步降至2106.91萬元，同比降幅達(dá)71.70%，歸母凈利潤31.03萬元，驟降96.65%。 

相比之下，三人行選擇了一條面向紅海市場發(fā)展的線路。

2016年，也就是三人行首次謀求登陸A股的那一年開始大力拓展數(shù)字整合營銷業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)為三人行在其傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，進一步拓寬其業(yè)務(wù)模式，深度挖掘客戶潛力的一項業(yè)務(wù)。2016-2018年，數(shù)字營銷服務(wù)收入占總營收的比例從46.81%快速升至80.64%，到2019年上半年已經(jīng)是占比達(dá)92.17%的絕對主業(yè)。 

這一快速轉(zhuǎn)型也是要付出代價的。由于行業(yè)競爭激烈，三人行不斷開拓不同行業(yè)的客戶，出現(xiàn)了毛利率持續(xù)下滑的情況，尤其是數(shù)字營銷服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率長期不足20%，使三人行整體業(yè)務(wù)的毛利率從轉(zhuǎn)型前最高的55.67%降至2019年中的16.08%。實際上，三人行在招股書中也特別指出了公司綜合毛利率存在繼續(xù)下降的風(fēng)險。

回顧兩家公司的轉(zhuǎn)型，由于大力發(fā)展幼教，藍(lán)色未來2016-2017年的毛利率還高于三人行，但縱觀2014-2019年五年的發(fā)展，二者的營收、利潤上的差距從3倍變?yōu)?0多倍，三人行在“升級打怪”的路上已經(jīng)甩開藍(lán)色未來很遠(yuǎn)，作為媒體公司而言已經(jīng)不在一個數(shù)量級。

爭奪互聯(lián)網(wǎng)，爭奪未來

三人行增強客戶黏性的方式是把客戶從校園場景帶到社會場景下，不僅包括線下，也包括線上。從早些年的高校BBS開始，不少從事校園媒體業(yè)務(wù)的企業(yè)就開始把線上和線下的服務(wù)連接起來，滿足購物與求職兩大生活需求。對于參與校園媒體業(yè)務(wù)的企業(yè)來說，隨著服務(wù)的拓展，自身已經(jīng)成為高校信息化的一個組成部分，參與學(xué)生生活管理。

根據(jù)招股書，截至2019年6月30日，三人行已經(jīng)研發(fā)了高校學(xué)籍成績管理發(fā)布平臺、校園數(shù)字閱讀平臺、大學(xué)生校園文化生活綜合服務(wù)平臺、校園迎新信息服務(wù)系統(tǒng)等軟件系統(tǒng)，似乎有意向教育信息化方向靠攏。

與之相應(yīng)的是，坐擁“完美校園”APP千萬級注冊用戶的新開普（300248.SZ），讓完美校園成為智慧校園生態(tài)的重要載體，并在2018年9月將完美校園業(yè)務(wù)設(shè)立子公司完美數(shù)聯(lián)（北京）科技有限公司，使其獨立開展業(yè)務(wù)運營，精準(zhǔn)營銷是進一步強化的核心服務(wù)能力，從成熟的教育信息化板塊爭搶校園媒體企業(yè)的市場空間。

校園場景，三人行起家于此，核心客戶資源來于此，核心競爭力的積累也由此而來，已經(jīng)依靠社會化的互聯(lián)網(wǎng)營銷高速發(fā)展，是否會逐步淡化校園市場？從目前IPO所加強的方向來看，恐怕不會。

三人行本次A股IPO擬募資10.34億元，募集資金將用于數(shù)字整合營銷服務(wù)體系擴建項目、場景活動服務(wù)體系擴建項目、校園媒體擴建項目、創(chuàng)意中心及業(yè)務(wù)總部建設(shè)項目和補充營運資金項目。其中，校園媒體擴建項目擬使用募集資金投資總額2.15億元。 

圍繞校園場景，最容易催生出的肯定是教育行業(yè)巨頭，然后我們還能聯(lián)想到出行行業(yè)的ofo，都可以走出校園這個小圈子。如今，校園里又走出來一個媒體巨頭，那么接下來還會誕生出校園餐飲巨頭嗎？又或是另類的服裝巨頭？故事有待書寫。

*本文來自投稿，不代表芥末堆觀點。