*來源 | 教培校長參考（ID:jiaopeixiaozhang），作者 | 張沉浮

疫情讓OMO在教育圈火了一把！但目前大多文章還處在名詞解釋的階段，很少有人去介紹到底該怎么融合？以及這種模式具體是什么樣？
 
我們用企業(yè)案例拆解的方式，為大家詳細(xì)拆解OMO模式代表、新東方旗下在線小班——“東方優(yōu)播”。接下來，文章將通過“1+6模式”（基本信息 + 產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)、組織管理、商業(yè)模式、業(yè)績營收、營銷增長、戰(zhàn)略規(guī)劃），對東方優(yōu)播進(jìn)行全方位地拆解。相信各位一定會有超值的收獲！
 

 
基本信息

1、創(chuàng)辦時(shí)間：2016年7月
2、創(chuàng)始人/CEO：俞敏洪/朱宇
3、企業(yè)定位：在線K12教育/小班直播/OMO
4、營收規(guī)模：2019財(cái)年全年?duì)I收5690萬元；2020財(cái)年上半年?duì)I收6100萬元，同比大漲208%。
5、員工規(guī)模：老師數(shù)量超過500人

2016年，“東方優(yōu)播”由“新東方集團(tuán)”與“新東方在線”共同投資成立，朱宇任CEO。旨在通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，進(jìn)一步改進(jìn)K12教育，以北京的優(yōu)秀教學(xué)資源為核心基礎(chǔ)，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方式輸出到三、四、五線城市。
 
2019年3月，新東方在線于港股IPO。2019年8月，新東方在線以9400萬元收購了東方優(yōu)播49%股權(quán)，實(shí)現(xiàn)對東方優(yōu)播的全資控股。目前，新東方在線的市值約300億港元。
 
東方優(yōu)播的發(fā)展很迅速。2019年5月到11月，半年時(shí)間實(shí)現(xiàn)營收6100萬元，付費(fèi)人次增長186.2%。同時(shí)，已經(jīng)進(jìn)入23個(gè)省份的128個(gè)城市，半年新進(jìn)入65個(gè)城市，擴(kuò)張速度超預(yù)期。于是管理層將東方優(yōu)播全年新進(jìn)入城市的目標(biāo)，上調(diào)至80到100個(gè)。

產(chǎn)品業(yè)務(wù)分析

先簡單介紹一下，東方優(yōu)播的：1）網(wǎng)站、2）APP、3）上課場景、4）線下門店。
 

網(wǎng)站/APP

網(wǎng)站的關(guān)鍵詞：新東方旗下、中小學(xué)、小班互動直播課程、9個(gè)科目、176所校區(qū)、500+老師。APP的關(guān)鍵詞：選課、打卡、班級、我的、時(shí)間、年級、科目。
 

線上授課

上課場景的關(guān)鍵詞：直播（學(xué)生老師可以互動）、小班（據(jù)悉是20人小班課堂為主）、課堂內(nèi)容、課堂工具、直播軟件（可以看出是Classin家的）。
 

線下門店

線下門店的關(guān)鍵詞：新東方+東方優(yōu)播，典型OMO（線上+線下 融合發(fā)展）。
 
整體來分析一下東方優(yōu)播的產(chǎn)品業(yè)務(wù)的定位。
 
什么叫定位？簡單來說，就是確定細(xì)分市場。那么，如何確定細(xì)分？
 
看一下整體的趨勢和機(jī)會，互聯(lián)網(wǎng)教育主要有兩個(gè)機(jī)會。
 
1、高線城市：解決低收入人群的價(jià)格問題。
2、低線城市：解決高收入人群的資源問題。
 
東方優(yōu)播看到的商業(yè)機(jī)會是什么呢？
 
中國的低線城市逐漸富裕、家庭收入水平不斷提升，家長有更強(qiáng)的支付能力同時(shí)有更強(qiáng)的提升孩子教育質(zhì)量的意愿。但是中國的低線城市缺乏優(yōu)秀的教師資源與先進(jìn)的管理水平，同時(shí)現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)課程缺乏地域針對性也難以提供個(gè)性化關(guān)注。低線城市擁有巨大的培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)供給缺口。
 
簡單來說就是：低線城市高收入人群對優(yōu)質(zhì)教育的需求和供給不平衡不充分的矛盾。
 
于是，東方優(yōu)播選擇切入這個(gè)細(xì)分市場。在具體一些，東方優(yōu)播選擇細(xì)分市場，主要看三個(gè)維度。
 
第一維度：針對對象。低線城市中人口規(guī)模足夠、平均收入水平合適但缺乏優(yōu)秀師資供給的城市中，支付能力最強(qiáng)、教育意識最先進(jìn)、接受互聯(lián)網(wǎng)模式的前5%頭部家庭。
 
第二維度：城市標(biāo)準(zhǔn)。市區(qū)加上近郊人口超過100萬；人均GDP超過3.5萬（2003年北京）。
 
第三維度：消費(fèi)規(guī)模。10000（單年級學(xué)生人數(shù)）x 5%（頭部家庭占比）x 10（年級數(shù)）x 2（平均消費(fèi)兩科次）x 5000（單科四季費(fèi)用）x 300（城市數(shù)量）= 150億 。

組織管理分析

先看一下東方優(yōu)播的組織架構(gòu)。

CEO主要控制管理三個(gè)部門，分別是技術(shù)研發(fā)部、運(yùn)營管理部和教學(xué)管理部。這里，再重點(diǎn)看一下，教學(xué)管理部的架構(gòu)。其下設(shè)五個(gè)團(tuán)隊(duì)，小學(xué)項(xiàng)目、初中項(xiàng)目、高中項(xiàng)目、武漢團(tuán)隊(duì)和學(xué)管團(tuán)隊(duì)。

組織架構(gòu)

團(tuán)隊(duì)構(gòu)成

再看一下東方優(yōu)播的管理方法，針對全國近150個(gè)城市，CEO朱宇采取的管理方法是“中央集權(quán)管控所有城市運(yùn)營”。每日全國統(tǒng)一早晚會、規(guī)范動作行為，嚴(yán)格管控市場運(yùn)營費(fèi)用，確保零腐敗。

商業(yè)模式分析

一般我們?nèi)バ稳菀患医逃髽I(yè)的商業(yè)模式，會有幾個(gè)維度去評判。ToB還是ToC？線上還是線下？大班還是小班還是1對1？
 
先整體看一下東方優(yōu)播的商業(yè)模式：樂播模式（LBOC）。Location-Based Online Course，基于地域的在線互動小班課，且主要是20人小班課堂，且是OMO線上線下融合。具體的授課模式可見上圖。

為什么東方優(yōu)播選擇在線互動小班呢？CEO朱宇指出過在線大班直播模式的弊病。（PS：學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰學(xué)都主要是在線大班直播模式）。
 
朱宇認(rèn)為，在線大班直播模式存在六點(diǎn)不足：

1）大班課程內(nèi)容有效性低；2）跨區(qū)課程內(nèi)容針對性弱；3）單向直播課堂互動不足 ；4）授課教師課后服務(wù)很少 ；5）招新生靠流量方式單一；6）教師管理難度大風(fēng)險(xiǎn)大。
 
目前，東方優(yōu)播的主要競爭對手/競爭模式主要有三類：1）當(dāng)?shù)鼐€下小班培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；2）公立學(xué)校教師補(bǔ)習(xí)班；3）互聯(lián)網(wǎng)大班直播課程。

業(yè)績營收分析

這是東方優(yōu)播單位城市的營收模型，也就是單位城市的逐年?duì)I收情況，第一年能突破200萬營收，第三年能突破1000萬營收。
 
截至2019年11月，東方優(yōu)播就進(jìn)入了23個(gè)省份128個(gè)城市，其中去年后半年就新進(jìn)入了65個(gè)城市?！督膛嘈ｉL參考》預(yù)測，如今東方優(yōu)播應(yīng)該進(jìn)入了150多個(gè)城市。
 
2019年5月到11月，半年時(shí)間實(shí)現(xiàn)營收6100萬元，付費(fèi)人次增長186.2%。同時(shí)，已經(jīng)進(jìn)入23個(gè)省份的128個(gè)城市，半年新進(jìn)入65個(gè)城市，擴(kuò)張速度超預(yù)期。于是管理層將東方優(yōu)播全年新進(jìn)入城市的目標(biāo)，上調(diào)至80到100個(gè)。

新東方在線核心業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，可看出東方優(yōu)播的定位

東方優(yōu)播隸屬于上市公司新東方在線。新東方在線2020財(cái)年上半年?duì)I收5.68億元，主要有大學(xué)教育、K12教育、學(xué)前教育三大塊。其中，K12教育業(yè)務(wù)處于快速擴(kuò)張期，也將是未來業(yè)績核心增長點(diǎn)。
 
新東方在線的K12業(yè)務(wù)也主要有三塊：東方優(yōu)播、大班課、私播課。2020財(cái)年上半年，三者占比為43：48：9。其中，東方優(yōu)播定位三四五線城市頭部客戶，大班課定位一至五線城市客戶，低價(jià)且普惠，私播課占比則較小。東方優(yōu)播和大班課是新東方在線在K12領(lǐng)域的主力。

營銷增長分析

相較于其它在線教育企業(yè)，東方優(yōu)播的市場投放和獲客成本都要低不少。
 
舉幾個(gè)例子，學(xué)而思網(wǎng)校獲客成本為1300元，在線1對1教育公司（VIPKID、掌門1對1）獲客成本也分梯隊(duì)，從6000元到18000元不等。東方優(yōu)播的獲客成本則可以低到200-300元。估計(jì)低價(jià)獲客將會讓眾多在線教育企業(yè)比線下教培機(jī)構(gòu)，更主動地?fù)肀Ш屯菩蠴MO！
 
朱宇曾表示，教培營收有兩點(diǎn)非常重要，那就是獲客和留存。
 
獲客就是獲取信任，主要有四種方式：流量導(dǎo)向、名師導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、社群導(dǎo)向。
 
留存則需要體現(xiàn)教培產(chǎn)品的價(jià)值，主要有四種方式：課程內(nèi)容導(dǎo)向、課堂體驗(yàn)導(dǎo)向、學(xué)員管理導(dǎo)向、教學(xué)理念導(dǎo)向。
 
東方優(yōu)播的招生模式也很獨(dú)特，可以說是：新東方傳統(tǒng)講座+學(xué)而思社群運(yùn)營+北京優(yōu)能低價(jià)班。整體也是運(yùn)用了流量導(dǎo)向、名師導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、社群導(dǎo)向。
 
其中，講座、地推、異業(yè)合作是線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)常用的三大招。東方優(yōu)播重點(diǎn)關(guān)注進(jìn)群維護(hù)，這招也是學(xué)而思經(jīng)常做的，比如在社群里免費(fèi)答疑、送材料等等。最后東方優(yōu)播還注重運(yùn)用低價(jià)班引流，這則是新東方優(yōu)能中學(xué)的擅長一招。
 

戰(zhàn)略規(guī)劃分析

東方優(yōu)播在戰(zhàn)略規(guī)劃布局上，注重三點(diǎn)：1）教學(xué)工作規(guī)劃；2）區(qū)域工作規(guī)劃；3）技術(shù)工作規(guī)劃。
 
第一，教學(xué)工作規(guī)劃。
 
持續(xù)提高續(xù)班率及班均，搭建產(chǎn)品研發(fā)中心，完善產(chǎn)品研發(fā)體系。完成所有省份的本地化產(chǎn)品研發(fā)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容本地化。
 
 
第二，區(qū)域工作規(guī)劃。
 
1、快速跑馬圈地，2019年5月到11月，半年新進(jìn)入65個(gè)城市，擴(kuò)張速度超預(yù)期。管理層也將全年新進(jìn)入城市的目標(biāo)上調(diào)至80-100個(gè)。
 
2、深度打造社群模式，以持續(xù)內(nèi)容（微課）為載體，打造長線觸動式營銷體系。
 
3、加強(qiáng)“中央”管控，重點(diǎn)搭建區(qū)域培訓(xùn)體系，建立業(yè)務(wù)導(dǎo)師及培訓(xùn)師帶新制度，全面推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化工作流。

區(qū)域培訓(xùn)體系

標(biāo)準(zhǔn)化工作流

第三，技術(shù)工作規(guī)劃。
 
1、產(chǎn)品矩陣：八大產(chǎn)品中心，實(shí)現(xiàn)平臺化、服務(wù)化、開放化、數(shù)據(jù)化產(chǎn)品體系。
 
2、教學(xué)場景：多場景服務(wù)、多角色互動，支撐內(nèi)部運(yùn)營掌控。
 
3、會員經(jīng)營：分層管理、分層營銷，差異化服務(wù)、精準(zhǔn)化營銷。
 
4、數(shù)據(jù)留存：多角色留存，精準(zhǔn)化分析。教學(xué)、學(xué)生、運(yùn)營數(shù)據(jù)留存與精細(xì)化分析，有效支撐決策。

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