圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

* 來(lái)源：藍(lán)象資本（ibecapital），才鹿發(fā)布

一個(gè)教育產(chǎn)品的交付，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、獲客轉(zhuǎn)化、教學(xué)輔導(dǎo)和效果交付。環(huán)環(huán)相扣，最終教育商業(yè)要可持續(xù)，核心是用戶獲得了預(yù)期效果與體驗(yàn)。在「流量降價(jià)、產(chǎn)品同質(zhì)、客單降低」的大環(huán)境下，「服務(wù)續(xù)費(fèi)」在延長(zhǎng)用戶生命周期，和提升客戶價(jià)值（ARPU值）上，起到了關(guān)鍵作用。

這次，才鹿重點(diǎn)研究了9家在線教育標(biāo)桿企業(yè)的服務(wù)續(xù)費(fèi)職能，他們主要來(lái)自K12與青少英語(yǔ)賽道。這9家企業(yè)，覆蓋了主流在線產(chǎn)品模式，有「在線大班、在線一對(duì)一、在線小班和AI課」。才鹿通過(guò)分析、理解該職能的運(yùn)作邏輯，比較它在不同平臺(tái)的績(jī)效維度和價(jià)值差異，為企業(yè)提供一個(gè)更寬的視角，來(lái)實(shí)現(xiàn)更好的職能設(shè)計(jì)與管理實(shí)踐。

以下所有分析結(jié)論，均基于才鹿通過(guò)公開渠道、自有數(shù)據(jù)庫(kù)與付費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)獲取的信息。它們不限于職能說(shuō)明書、薪酬績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)HR與人才的訪談。由于研究力量與時(shí)間有限，數(shù)據(jù)完整性、實(shí)時(shí)性和準(zhǔn)確性還有提升空間。我們?cè)谝延袛?shù)據(jù)上，結(jié)合多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，盡力提供客觀參考，有任何不足之處，請(qǐng)大家多多指教。

Part 1、什么時(shí)候開始，學(xué)生有專屬的班主任了？

教育服務(wù)崗，比你想象得要難得多

服務(wù)續(xù)費(fèi)，在教育行業(yè)有很多名稱，比如「輔導(dǎo)老師」「班主任」「學(xué)管師」「學(xué)習(xí)伙伴」「客服」「服務(wù)運(yùn)營(yíng)」。相比于傳統(tǒng)行業(yè)客服職能的「處理售后投訴和挽單」，教育市場(chǎng)的服務(wù)續(xù)費(fèi)工作挑戰(zhàn)更大，主要原因有，「服務(wù)與付費(fèi)對(duì)象分離、交付復(fù)雜性高、周期長(zhǎng)和效果外化不穩(wěn)定」。

輔導(dǎo)監(jiān)督在學(xué)生，效果外化給家長(zhǎng)

基于30份職位描述的詞頻分析，我們了解到服務(wù)續(xù)費(fèi)職能的服務(wù)對(duì)象是「學(xué)生」，溝通轉(zhuǎn)化對(duì)象是「家長(zhǎng)」，核心動(dòng)作是「督學(xué)、答疑、續(xù)費(fèi)」，核心成果有「學(xué)習(xí)任務(wù)完成度」「客戶滿意度」「續(xù)費(fèi)業(yè)績(jī)」「轉(zhuǎn)介紹線索」等。我們常說(shuō)，K12的銷售挑戰(zhàn)較大，因?yàn)樗麄兠媾R著消費(fèi)者和付費(fèi)者分離的情況。這點(diǎn)在服務(wù)續(xù)費(fèi)職能，挑戰(zhàn)可能更大。因?yàn)樗麄冃枰眠^(guò)程的結(jié)果與階段性效果來(lái)推進(jìn)家長(zhǎng)的續(xù)費(fèi)與擴(kuò)科。只有學(xué)員保持較高的興趣度、有較好的完課與任務(wù)達(dá)成率，家長(zhǎng)才有可能續(xù)費(fèi)。

個(gè)性化、在線化、雙師化，三化推動(dòng)職能躍進(jìn)

在傳統(tǒng)行業(yè)，客服是一個(gè)發(fā)展較成熟的職能。但在教育市場(chǎng)，它的年紀(jì)并不大。傳統(tǒng)教培線下班課，沒有獨(dú)立的班主任或輔導(dǎo)老師。教務(wù)與前臺(tái)承擔(dān)了排課運(yùn)營(yíng)、教材和教室的資源管理等行政事務(wù)，而學(xué)員通常由課程顧問(wèn)或老師跟進(jìn)。

服務(wù)職能分工精細(xì)化的第一里程碑，來(lái)自線下K12與青少的個(gè)性化企業(yè)。由于其高客單、重體驗(yàn)，需要「學(xué)習(xí)伙伴」「學(xué)管師」深度參與學(xué)員課堂后的學(xué)習(xí)過(guò)程。通過(guò)個(gè)性化輔導(dǎo)和監(jiān)督環(huán)節(jié)，加強(qiáng)了用戶課消的節(jié)奏，增加了人際的粘性，為續(xù)費(fèi)與轉(zhuǎn)介紹獲客打下了基礎(chǔ)。第二里程碑，來(lái)自「在線教育」讓該職能在「服務(wù)容量」上的高速增長(zhǎng)。第三里程碑，來(lái)自在線班課「雙師」的興起，從此讓大班課也有了輔導(dǎo)老師群體。

Part 2、服務(wù)續(xù)費(fèi)崗在不同賽道和產(chǎn)品模式下，績(jī)效有哪些差異？

服務(wù)擴(kuò)容與用戶多元，在線要求更靈活的服務(wù)策略

線上化為服務(wù)崗位都帶來(lái)了幾何倍數(shù)的用戶增長(zhǎng)。這需要更大的服務(wù)容量和更高的管理經(jīng)驗(yàn)。與此同時(shí)，最有挑戰(zhàn)的變化是從服務(wù)線下同區(qū)域特點(diǎn)用戶，轉(zhuǎn)變成全國(guó)多區(qū)域特點(diǎn)用戶。面對(duì)差異化的學(xué)習(xí)習(xí)慣和續(xù)費(fèi)敏感度，服務(wù)人員需要更靈活的服務(wù)策略。

“在線服務(wù)比線下要有挑戰(zhàn)得多，因?yàn)槿珖?guó)各地學(xué)員分配不均，家長(zhǎng)用戶關(guān)注點(diǎn)不同，需要有較大的靈活性。北方的家長(zhǎng)就相對(duì)容易續(xù)費(fèi)和轉(zhuǎn)介，性格較豪爽也愿意分享；上海的家長(zhǎng)就比較精明，一方面他們見多識(shí)廣，選擇多，另一方面，有點(diǎn)喜歡藏私，分享沒有北方積極；廣州的家長(zhǎng)就比較關(guān)注性價(jià)比。”

--- 某在線個(gè)性化服務(wù)高管

課消第一、續(xù)費(fèi)第二，一對(duì)一賺錢是硬道理

在線一對(duì)一企業(yè)，服務(wù)續(xù)費(fèi)職能的第一要?jiǎng)?wù)是「課消」。個(gè)性化的課包通常較大，周期較長(zhǎng)，只有課消進(jìn)展順利，才能推進(jìn)二次續(xù)費(fèi)。個(gè)性化的高客單，對(duì)于續(xù)費(fèi)轉(zhuǎn)化的銷售影響力要求較高，因此一對(duì)一的服務(wù)顧問(wèn)式銷售風(fēng)格更強(qiáng)。有了「課消」作為基礎(chǔ)績(jī)效，「續(xù)費(fèi)」則作為提成獎(jiǎng)金的主要來(lái)源，「轉(zhuǎn)介紹」則成為獲取新生的重要渠道之一。

“服務(wù)續(xù)費(fèi)對(duì)我們來(lái)說(shuō)，是非常重要的職能，從組織價(jià)值來(lái)說(shuō)，可以定位“高”級(jí)別。從收入來(lái)說(shuō)，我們新生與續(xù)費(fèi)收入比例，大概在4：6 - 3：7。因此，如何黏住用戶，讓用戶持續(xù)地學(xué)習(xí)，并愿意傳播和轉(zhuǎn)介非常重要?！?/p>

---  某少兒英語(yǔ)在線一對(duì)一機(jī)構(gòu)

服務(wù)續(xù)費(fèi)負(fù)責(zé)人

“我們的續(xù)費(fèi)職能在企業(yè)的價(jià)值定位，我覺得是“中高”級(jí)別。營(yíng)收上，還是新生銷售占比更大，續(xù)費(fèi)收入大概占到總收入的30-40%。比如，我們就不太關(guān)注轉(zhuǎn)介紹，至少這個(gè)指標(biāo)在績(jī)效考核中占比只有10-15%?！?/p>

---  某少兒英語(yǔ)在線一對(duì)一機(jī)構(gòu)服務(wù)續(xù)費(fèi)主管

作業(yè)跟進(jìn)第一、效果外化第二，小班服務(wù)最綜合

在線小班，目前主流是一對(duì)四或一對(duì)六的直播模式。我們需要關(guān)注的差異點(diǎn)在于，小班課服務(wù)續(xù)費(fèi)職能除了輔導(dǎo)和服務(wù)跟進(jìn)以外，還需要進(jìn)行組班，要保證小班課學(xué)生水平和進(jìn)度一致，運(yùn)營(yíng)難度較高。

一位被收集的在線雙師班課的輔導(dǎo)老師管理者，則認(rèn)為：

“在線小班課不需要做過(guò)重的輔導(dǎo)續(xù)費(fèi)，班級(jí)在4個(gè)人的模型下，主講老師過(guò)關(guān)的話，應(yīng)該就可以做好續(xù)費(fèi)了。”

而某在線小班課的服務(wù)續(xù)費(fèi)骨干反饋：

“服務(wù)續(xù)費(fèi)職能，在目前平臺(tái)的價(jià)值定位非常高，我們前端做得比較輕，很重視產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的口碑轉(zhuǎn)介。80%的高轉(zhuǎn)介紹率，不僅降低了獲客成本，對(duì)我們業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)比例也很高。我相信這個(gè)職能未來(lái)會(huì)越來(lái)越重要，因?yàn)樽罱K公司能走多遠(yuǎn)還是看產(chǎn)品和服務(wù)，而不是營(yíng)銷?！?/p>

輔導(dǎo)答疑第一、考試提分第二，名師的輔導(dǎo)員很給力

在線雙師大班課的興起，為主講老師保障「?jìng)€(gè)性化輔導(dǎo)」和「關(guān)鍵效果外化」的輔導(dǎo)老師，逐漸在K12班課中承擔(dān)起重要的角色。K12雙師班課的輔導(dǎo)老師，相比于語(yǔ)培賽道的班主任，對(duì)于學(xué)科背景有更高的要求。

“我自己的孩子在上學(xué)而思網(wǎng)校的語(yǔ)文課，輔導(dǎo)老師真的很負(fù)責(zé)，在學(xué)科輔導(dǎo)和效果外化上做得很好。青少語(yǔ)培上，班主任就相對(duì)輔導(dǎo)性專業(yè)性就弱一些，還是以服務(wù)體驗(yàn)為主。”

---  某學(xué)齡階段的母親反饋

該模式下的職能核心任務(wù)是「學(xué)習(xí)任務(wù)的達(dá)成與效果外化」，我們看到作業(yè)幫、學(xué)而思網(wǎng)校、火花思維的班主任的崗位說(shuō)明中，續(xù)費(fèi)指標(biāo)的達(dá)成并不是核心項(xiàng)。K12學(xué)科輔導(dǎo)作為剛需，大班課有名師的稀缺性和影響力，加上輔導(dǎo)環(huán)節(jié)緊盯作業(yè)、復(fù)習(xí)和測(cè)試，學(xué)習(xí)效果比較容易外化，從而降低了續(xù)費(fèi)與擴(kuò)科的難度。

產(chǎn)品體驗(yàn)第一、社群續(xù)費(fèi)第二，AI要有人情味

「AI課」作為2019年興起的假直播模式，主要在青少語(yǔ)培賽道，掀起風(fēng)口，標(biāo)桿企業(yè)如斑馬英語(yǔ)、叮咚課堂、葡萄英語(yǔ)等。AI課，以錄播課的模式降低了對(duì)規(guī)?；蠋煹囊蕾嚕远唐娇斓幕?dòng)練習(xí)和豐富的教材包，吸引黏住用戶，規(guī)?；南胂罂臻g大。

由于AI課的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化較高, 前端主要以低價(jià)課引流，社群運(yùn)營(yíng)方式來(lái)轉(zhuǎn)化新付費(fèi)用戶，轉(zhuǎn)化上用戶運(yùn)營(yíng)大于銷售影響。由于整體AI課走低客單路線，即使正價(jià)課轉(zhuǎn)化成功，單個(gè)用戶的ARPU值也比其他模式要低3-10倍。因此，如何延長(zhǎng)付費(fèi)用戶的生命周期和ARPU值，就落到了產(chǎn)品本身和服務(wù)職能上。

“服務(wù)續(xù)費(fèi)職能在我們公司是最重要的，但目前挑戰(zhàn)是該模式下的職能比較新，沒有完全可以參考的職能設(shè)計(jì)，從招聘畫像、薪酬人效、職能發(fā)展上，都處于摸索發(fā)展?fàn)顟B(tài)?！?/p>

---  某AI課企業(yè)HR負(fù)責(zé)人

標(biāo)準(zhǔn)化了老師影響力的AI課程，產(chǎn)品體驗(yàn)與互動(dòng)閉環(huán)本身是最直接黏住用戶的武器，斑馬英語(yǔ)是最好的詮釋案例。伴隨更激烈的同質(zhì)化與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，要想持續(xù)地延長(zhǎng)用戶的生命周期，除了產(chǎn)品本身要出色以外，服務(wù)也要施展一定的影響力，「如何讓AI課更有人情味」應(yīng)該是這些企業(yè)需要思考與平衡的重要課題。

綜上，產(chǎn)品模式和賽道差異，決定了服務(wù)續(xù)費(fèi)職能的績(jī)效設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)過(guò)程中，要回歸產(chǎn)品模式對(duì)四大關(guān)鍵模塊的要求，答疑、督學(xué)、續(xù)費(fèi)、產(chǎn)品，來(lái)理清長(zhǎng)短板。

1、K12在線大班

名師+直播+輔導(dǎo)，職能最長(zhǎng)板在「答疑」「督學(xué)」，讓父母看到孩子勤勉做作業(yè)的背影和實(shí)打?qū)嵉某煽?jī)單，續(xù)費(fèi)擴(kuò)科無(wú)壓力。

2、在線一對(duì)一

直播+輔導(dǎo)，職能最長(zhǎng)板在「督學(xué)」「續(xù)費(fèi)」，不讓孩子偷懶，上完每節(jié)課，讓家長(zhǎng)感受省心省力，才能歡快地簽下續(xù)費(fèi)大單。

3、在線小班

直播+錄播+輔導(dǎo)，職能維度最綜合，強(qiáng)力「督學(xué)」讓父母感受到負(fù)責(zé)任，有趣「產(chǎn)品」讓孩子主動(dòng)學(xué)，“X老師，我們還剩多少節(jié)，快續(xù)費(fèi)吧~”

4、AI課

錄播+社群，產(chǎn)品閉環(huán)最重要，產(chǎn)品細(xì)節(jié)要驚艷父母，產(chǎn)品互動(dòng)要黏住孩子。服務(wù)續(xù)費(fèi)，除了像機(jī)器人一樣發(fā)標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)以外，給父母階段性的人情味反饋試試，續(xù)費(fèi)都不是事兒（我不是東北媽媽）。

每個(gè)模式都有自身必需的特長(zhǎng)項(xiàng)，組織設(shè)計(jì)不能照搬，從業(yè)務(wù)特點(diǎn)與用戶特點(diǎn)出發(fā)的職能設(shè)計(jì)，更靠譜。

Part 3、大團(tuán)隊(duì)管理與流程設(shè)計(jì)，職能進(jìn)階的核心能力

服務(wù)主管，在保證團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)與績(jī)效目標(biāo)達(dá)成的基礎(chǔ)上，還要完成個(gè)人業(yè)績(jī)，需要較突出的「帶教培訓(xùn)」技能和「時(shí)間管理」技能。

從主管到經(jīng)理，值得關(guān)注的是，企業(yè)對(duì)經(jīng)理的要求，是能勝任「團(tuán)隊(duì)組建」，在「人才選用」上更有經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，多家企業(yè)提到經(jīng)理需要具備較強(qiáng)的「數(shù)據(jù)分析能力」，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)效率提升。此外，跨部門的「溝通協(xié)作」和「項(xiàng)目管理」技能，也是企業(yè)關(guān)注的能力點(diǎn)。

最后，企業(yè)預(yù)期總監(jiān)級(jí)別人才有能力通過(guò)「市場(chǎng)洞察」（包括「用戶分析」和「競(jìng)爭(zhēng)分析」）產(chǎn)出階段性「業(yè)務(wù)策略」（包括續(xù)費(fèi)、擴(kuò)科、轉(zhuǎn)介政策等），以達(dá)成關(guān)鍵目標(biāo)。同時(shí)，總監(jiān)人才需要參與「業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)、再造與優(yōu)化」，以提升組織效率。

在管理半徑層面，不同模式有一定差異。我們可以看到，在線大班由于規(guī)?；潭茸罡撸谕惣?jí)別的管理人員數(shù)量上，要比其他品類大的多。比如總監(jiān)級(jí)別，在線大班要比在線一對(duì)一大2-2.5倍，要比在線小班大2.5-3倍。

服務(wù)續(xù)費(fèi)人才，要想成為炙手可熱的香餑餑。有三點(diǎn)建議，專業(yè)層面多復(fù)盤、多比較、多優(yōu)化，市場(chǎng)層面敏銳捕捉并產(chǎn)品化用戶的服務(wù)需求，管理層面不斷向更大管理半徑進(jìn)階。服務(wù)續(xù)費(fèi)職能雖然年輕，但在教育服務(wù)的規(guī)?；?、數(shù)據(jù)化與標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，服務(wù)背景的人才成為業(yè)務(wù)掌舵人的前景可期。

Part 4、在線大班規(guī)模領(lǐng)跑，一對(duì)一回歸理性

小班AI穩(wěn)定跟跑，綜合月薪競(jìng)爭(zhēng)力明顯，9K/13K/28.9K/46.1K

在進(jìn)入薪酬分析部分，我們需要說(shuō)明，本次以研究標(biāo)桿為出發(fā)點(diǎn)，薪酬數(shù)據(jù)結(jié)果整體高于市場(chǎng)水平，請(qǐng)讀者結(jié)合平臺(tái)發(fā)展階段與規(guī)模進(jìn)行合理對(duì)標(biāo)。

在此，我們并沒有在職級(jí)內(nèi)區(qū)分更細(xì)的階梯，比如主管、高級(jí)主管、經(jīng)理、高級(jí)經(jīng)理，請(qǐng)讀者根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行對(duì)標(biāo)。同時(shí)，再次強(qiáng)調(diào)，本次調(diào)研主體均為標(biāo)桿企業(yè)，平均水平可能已處于市場(chǎng)較高水平，請(qǐng)結(jié)合自身發(fā)展階段與崗位價(jià)值進(jìn)行合理對(duì)標(biāo)。

規(guī)模帶來(lái)薪酬優(yōu)勢(shì)，大班課總監(jiān)綜合月薪58.5K（50分位）

2019年是這四個(gè)模式關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折年。 

在以雙師班課為代表的跟誰(shuí)學(xué)盈利上市后，資本、流量、人才持續(xù)涌入該賽道。2019-2020年大班的服務(wù)職能薪酬增幅較快，主要是在規(guī)模不斷擴(kuò)容的基礎(chǔ)上，浮動(dòng)薪酬部分有較大提升。

2019年，是在線一對(duì)一的黯淡之年，在線一對(duì)一的幾家標(biāo)桿公司均因?yàn)槌掷m(xù)虧損，且融資不順利，進(jìn)行了內(nèi)部的薪酬政策與組織架構(gòu)調(diào)整。一對(duì)一的薪酬水平，整體趨于理性，仍處于市場(chǎng)75分位，但已開始落后于大班課。

2019年下半年，AI課進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段，但模式較新，薪酬處于跟跑階段，組織結(jié)構(gòu)尚不完整，團(tuán)隊(duì)體量也不足以對(duì)標(biāo)成熟品類，薪酬有較大成長(zhǎng)空間。

2019年，小班課放緩增長(zhǎng)速度，前端營(yíng)銷投入、用戶容量都不及大班與AI課，薪酬處于市場(chǎng)50分位，跟跑狀態(tài)，有一定成長(zhǎng)空間。

專員、主管級(jí)別人才在「在線一對(duì)一」平臺(tái)可以拿到更高的綜合收入，分別為12.75K與16K/月，其中固定和浮動(dòng)均高于其他模式。但一對(duì)一平臺(tái)已經(jīng)渡過(guò)了高速增長(zhǎng)期，2019年年中開始，眾多一對(duì)一平臺(tái)為了運(yùn)營(yíng)效率提升，大幅調(diào)低薪酬激勵(lì)，往日繁華不再，趨于理性。

經(jīng)理、總監(jiān)級(jí)別人才在「在線大班課」可以拿到更有競(jìng)爭(zhēng)力的綜合收入，主要是因?yàn)楦?dòng)比例高于其他模式。大班課的規(guī)?；?jīng)濟(jì)，是整體薪酬水平領(lǐng)先的基石。

經(jīng)理級(jí)別的綜合月薪可達(dá)29.5K，比其他模式高出1.1-1.2倍；

總監(jiān)級(jí)別，浮動(dòng)比例可達(dá)44%，綜合月薪達(dá)到58.5K，比其他模式高出1.3-1.5倍；

再次申明，本次調(diào)研主體均為標(biāo)桿企業(yè)，平均水平可能已處于市場(chǎng)較高水平，請(qǐng)結(jié)合自身發(fā)展階段與崗位價(jià)值進(jìn)行合理對(duì)標(biāo)。

疫情尚未結(jié)束，各個(gè)平臺(tái)已經(jīng)在熱炒「在線教育的第二春」來(lái)臨。從第三方來(lái)說(shuō)，我們期待教育行業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青。但2018-2019年被詬病「不健康」的在線教育，并不會(huì)因?yàn)橐粓?chǎng)疫情就「健康」。我們相信這個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)，會(huì)來(lái)自于教育企業(yè)對(duì)「高質(zhì)量增長(zhǎng)」的關(guān)注與投入，比如單個(gè)用戶價(jià)值的增長(zhǎng)、口碑帶來(lái)用戶的增長(zhǎng)、單個(gè)用戶利潤(rùn)的增長(zhǎng)。而這些內(nèi)生增長(zhǎng)，需要更出色的「服務(wù)交付」、更極致的「產(chǎn)品矩陣」與更值得「信賴的品牌」。由此，對(duì)「服務(wù)續(xù)費(fèi)」職能的研究，開啟了才鹿智庫(kù)“2020年教育企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的組織研究”系列的開端。

最后，感謝讀到現(xiàn)在的你們。本次職能調(diào)研，首次嘗試以「績(jī)效薪酬」為視角理解職能設(shè)計(jì)邏輯，過(guò)程中還有很多不足之處，請(qǐng)大家多多指教。才鹿智庫(kù)，我們會(huì)秉承對(duì)教育市場(chǎng)的熱愛，對(duì)行業(yè)管理原則探尋的堅(jiān)持，持續(xù)提供更多更好的組織研究，支持優(yōu)秀的組織為教育行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

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