圖片來(lái)源：pixabay

* 來(lái)源：藍(lán)象資本，作者邱彥峰

最近有很多人都在關(guān)注短視頻行業(yè)，包括藍(lán)象也投資了教育+短視頻MCN機(jī)構(gòu)「101名師工廠」，所以也有很多朋友來(lái)與藍(lán)象交流短視頻的看法?；诖?，我們想通過(guò)這篇文章系統(tǒng)的表達(dá)對(duì)于短視頻的看法。

行業(yè)關(guān)注的幾個(gè)點(diǎn)大致是：

• 短視頻和教育的關(guān)系是什么？

• 教育行為能否在短視頻平臺(tái)上持續(xù)發(fā)生？

• 短視頻將會(huì)如何「改造」教育行業(yè)？教育行業(yè)從業(yè)者該如何自處？

先給出一些我們的思考，心急的朋友可以直接看結(jié)論：

第一，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)爭(zhēng)奪人的注意力，教育行業(yè)爭(zhēng)奪人的心智。雖然都對(duì)人產(chǎn)生不同程度的影響，但是教育行為更加復(fù)雜。

第二，短視頻才剛剛開(kāi)始，對(duì)于教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，短視頻是一種新的產(chǎn)品介紹形態(tài)，也是用戶注意力所在，所以現(xiàn)階段短視頻對(duì)于教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，最大的價(jià)值在于對(duì)消費(fèi)者的「消費(fèi)教育」，為教育企業(yè)創(chuàng)造更多品牌價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值。

第三，短視頻的形態(tài)讓內(nèi)容消費(fèi)的空間變得更大，讓教育行業(yè)的邊界越來(lái)越寬，未來(lái)的中小學(xué)群體甚至成年人群體都會(huì)消費(fèi)大量的付費(fèi)內(nèi)容。

Part 1 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)爭(zhēng)奪人的注意力,教育行業(yè)爭(zhēng)奪人的心智

一個(gè)基本共識(shí)是，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)爭(zhēng)奪人的注意力，教育行業(yè)爭(zhēng)奪人的心智。

短視頻是什么？表面上看，它是人們休閑、娛樂(lè)的一種方式，是一種通過(guò)高頻次和高密度信息刺激娛樂(lè)化的方式。從本質(zhì)上看，短視頻是一種信息傳遞，從最早的文字、圖片、社區(qū)，再到視頻、短視頻。并且短視頻是一種更加精煉的信息傳遞，如同博客與微博的區(qū)別，長(zhǎng)視頻與短視頻給人的體驗(yàn)截然不同。也就是說(shuō)，短視頻最大的特點(diǎn)是娛樂(lè)和信息刺激，人與短視頻之間的互動(dòng)已經(jīng)是一種偏向生理本能的反應(yīng)。目前抖音的DAU4億，快手DAU3億，我們可以預(yù)見(jiàn)到，短視頻將會(huì)是相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，所有人的注意力所在。

再來(lái)看教育行業(yè)，教育行業(yè)本質(zhì)是服務(wù)業(yè)，教育是在傳遞一種對(duì)用戶的影響。無(wú)論是通過(guò)內(nèi)容、工具或者人對(duì)人的服務(wù)；無(wú)論是1對(duì)1還是1對(duì)100，它其實(shí)都是在傳遞一種影響，改變用戶的學(xué)習(xí)行為。

短視頻和教育都是在對(duì)人產(chǎn)生影響，區(qū)別是什么？區(qū)別在于影響的程度不同。「短視頻」產(chǎn)品復(fù)雜度較低，能對(duì)用戶產(chǎn)生的影響有限，而「教育」產(chǎn)品通常復(fù)雜度較高，對(duì)用戶產(chǎn)生的影響也是多維度的。

這里回到我們講的基本邏輯，短視頻成功奪走了用戶的注意力，教育將在未來(lái)繼續(xù)爭(zhēng)奪用戶的心智。

Part 2 短視頻對(duì)教育行業(yè)的價(jià)值：首先一定是品牌和市場(chǎng)價(jià)值

在停課不停學(xué)的巨型流量公益中，最有價(jià)值的是品牌價(jià)值。在短視頻洪流中，短視頻發(fā)揮的最直接作用是市場(chǎng)和流量。

剛才我們提到，教育行業(yè)本身非常復(fù)雜和多樣，教育創(chuàng)業(yè)者在早期往往會(huì)陷入「酒香不怕巷子深」的誤區(qū)，其實(shí)「讓用戶了解并認(rèn)可、愿意購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品」的過(guò)程也創(chuàng)造了價(jià)值，但在過(guò)去這部分價(jià)值的成本是非常高的。

通常，市場(chǎng)和銷售環(huán)節(jié)創(chuàng)造的價(jià)值是通過(guò)最后成功售賣產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)的，無(wú)論是線下通過(guò)1對(duì)1、1對(duì)多轉(zhuǎn)化還是線上通過(guò)社群服務(wù)轉(zhuǎn)化等等，獲客成本都非常高。相比之下，短視頻通過(guò)「幾十秒就能學(xué)到一個(gè)知識(shí)」?jié)M足了用戶的目標(biāo)感和成就感，在短時(shí)間內(nèi)讓用戶意識(shí)到這個(gè)東西真的「有用」。而短視頻比特式的互動(dòng)方式，可以讓一條受用戶喜歡的內(nèi)容在短時(shí)間內(nèi)傳播給更多人，這種1VN的模型明顯是優(yōu)于傳統(tǒng)銷售模型的。

那么，是不是所有的教育行為都可以在短視頻平臺(tái)上完成呢？據(jù)我們觀察，目前「短視頻平臺(tái)是個(gè)學(xué)習(xí)平臺(tái)」的消費(fèi)者共識(shí)還沒(méi)有建立，并且短視頻平臺(tái)的功能還不足夠支持日?！附虒W(xué)」和「服務(wù)」的環(huán)節(jié)。

所以我們認(rèn)為，現(xiàn)階段短視頻對(duì)于教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，最大的價(jià)值在于對(duì)消費(fèi)者的「教育」，為教育企業(yè)創(chuàng)造更多品牌價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值。

Part 3 短視頻將會(huì)如何「改造」教育行業(yè)？

1、知識(shí)結(jié)構(gòu)密度低的品類可能短視頻化/娛樂(lè)化

我們?cè)凇杆{(lán)象投資筆記第1期」中提出，過(guò)去我們對(duì)教育行業(yè)的認(rèn)知太狹隘了，我們需要重新定義教育，用教育重新思考和定義其他行業(yè)，反過(guò)來(lái)，我們也可以用短視頻的方式思考教育行業(yè)。比如，觀看游戲直播是一種娛樂(lè)行為，但如果直播的內(nèi)容越來(lái)越趨向于「學(xué)習(xí)」的屬性，會(huì)不會(huì)有一天他就真的變成了一種「教學(xué)」。

其實(shí)教育內(nèi)容不僅僅是K12應(yīng)試，教育所涵蓋的內(nèi)容和形式很豐富，不同教育形態(tài)對(duì)于內(nèi)容的嚴(yán)肅性、系統(tǒng)性、知識(shí)密度等要求都不同。

如果拆解來(lái)看，我們認(rèn)為知識(shí)結(jié)構(gòu)密度越低的品類，越有可能在短視頻平臺(tái)這種娛樂(lè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)「教學(xué)」，其中一個(gè)原因在于，教學(xué)與娛樂(lè)的邊界是比較淺的。把教育和短視頻想象成兩個(gè)逐漸相交的環(huán)，所以最先被短視頻行業(yè)改造的，是離娛樂(lè)更近的教育內(nèi)容和用戶年齡。

2、新的媒介形式衍生出新的教學(xué)形式

這個(gè)很好理解，短視頻本身就是一種表達(dá)形式，教育可以通過(guò)短視頻來(lái)表達(dá)。盡管當(dāng)下我們看到的教育形態(tài)大多是比較嚴(yán)肅的，但在未來(lái)，或許有可能出現(xiàn)一些對(duì)學(xué)習(xí)效果要求不高，但又有一定學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的學(xué)科領(lǐng)域的教育產(chǎn)品，甚至有可能出現(xiàn)只提供這類教育內(nèi)容的公司。

這就類似于我們?cè)谖⑿派鷳B(tài)內(nèi)衍生出來(lái)的社群課一樣，在短視頻平臺(tái)生態(tài)內(nèi)，也會(huì)出現(xiàn)屬于短視頻的教育機(jī)構(gòu)。

3、新的獲客方式和獲客渠道

首先我們需要區(qū)分，短視頻和短視頻平臺(tái)是兩個(gè)概念。無(wú)論是線上還是線下機(jī)構(gòu)，都有自己的銷售轉(zhuǎn)化閉環(huán)。在實(shí)操過(guò)程中，應(yīng)該結(jié)合自己的特點(diǎn)和目標(biāo)衡量如何用好這種新的獲客方式和渠道。

對(duì)于線下機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為通過(guò)短視頻平臺(tái)獲取到的用戶無(wú)法與機(jī)構(gòu)原有的轉(zhuǎn)化路徑進(jìn)行匹配度，即使用戶再多，無(wú)法有效轉(zhuǎn)化便是徒勞。相比之下，我們更建議去學(xué)習(xí)短視頻的拍攝邏輯和手法，利用短視頻的方式為自己原有的銷售轉(zhuǎn)化流程做加持，提高銷售轉(zhuǎn)化率。比如，將原有的宣傳海報(bào)、文章拍成視頻，用更加直接的方式觸達(dá)用戶。

對(duì)于線上機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化路徑與轉(zhuǎn)化流程的匹配度是很高的。但需要注意的是，我們的目的是獲客而不是讓用戶在平臺(tái)內(nèi)完成學(xué)習(xí)，所以更多的應(yīng)該是品牌和銷售理念的傳遞，而不是單純課程的呈現(xiàn)。

?4、教育行業(yè)內(nèi)容消費(fèi)規(guī)模邁上新臺(tái)階

過(guò)去其實(shí)有大量的優(yōu)質(zhì)教育內(nèi)容是散落在各個(gè)地方的，這些內(nèi)容流通差的原因在于沒(méi)有人主動(dòng)去尋找并且尋找成本過(guò)高、用戶不了解時(shí)購(gòu)買(mǎi)意愿不足等等，而短視頻的觸達(dá)方式和銷售優(yōu)勢(shì)能夠幫助充分挖掘和傳遞這些內(nèi)容，這也會(huì)使得教育行業(yè)內(nèi)容消費(fèi)規(guī)模再上一個(gè)量級(jí)。

具體會(huì)有多大規(guī)模我們無(wú)法準(zhǔn)確判斷，但我們預(yù)測(cè)，未來(lái)的中小學(xué)群體甚至成年人群體都會(huì)消費(fèi)大量的付費(fèi)內(nèi)容?；蛟S在未來(lái)，知識(shí)付費(fèi)會(huì)通過(guò)短視頻的方式再掀起一波熱潮。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“藍(lán)象資本”，作者邱彥峰。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。