*來源：鋅刻度（znkedu），作者：黎文婕

20年前的數九寒天，俞敏洪曾頂著凌烈寒風，拎著一只糨糊桶，穿梭在大街小巷，將“新東方”的小廣告貼上電線桿。

這一切，只是為了讓剛剛成立的“新東方”招到學生。

彼時的俞敏洪或許很難想象到，20年后的在線教育公司，早已從電線桿上撤離，頻頻亮相于電視屏幕，甚至不惜砸重金登上綜藝和影視舞臺。

從貼廣告、發(fā)傳單，到爭奪廣告屏幕，再到爭奪綜藝影視舞臺，在線教育公司們的目的顯而易見——沖進這片流量海，爭奪屏幕背后的那群在線教育目標受眾，從而搶占更大的市場份額。

然而，看似風起云涌的海面之下，紛紛入海的玩家們到底能借助浪潮游向更遠方，還是在暗涌中暴露“裸泳”的無助，尚不明晰。

畢竟，與眾多移動互聯網造就的其他風口相比，在線教育實屬特殊。燒錢構筑的渠道，一向難以成為堅實壁壘，也并不是蹭一波“熱度”，就能被更多人pick。

登上綜藝，爭奪屏幕

5月1日，熱播綜藝《向往的生活》先導片中，一張被當作節(jié)目道具的“視力表”顯得有些特別，白色的A4紙上，以不同字號印著包括作業(yè)幫在內的14家贊助商名字。隨后，節(jié)目主持人則以這些品牌詞組，創(chuàng)作了即興歌曲。

彈幕飛過，其中不乏對此的調侃，“看個綜藝都能被教育平臺支配，還好已經畢業(yè)了?！?/p>

芒果TV截圖

而當節(jié)目穿插的廣告中，紅色的《3年高考2年模擬》輔導書與“作業(yè)幫直播課”的綠色廣告標牌同時出鏡，網友們也直呼，“為什么讓我突然對繼續(xù)看綜藝有了罪惡感？”

另一邊，開播不久的《王牌對王牌》第五季中，“猿輔導在線答疑時間”成為固定環(huán)節(jié)，“全球累計用戶突破4億”的廣告詞則在片頭VCR、主持人口播以及嘉賓現場的即興推廣中多次循環(huán)。

近日，跟誰學也正式官宣，旗下中小學在線網校品牌“高途課堂”與東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》達成合作。

就在半個月前，網易有道旗下K12網校有道精品課剛剛邀請郎平出任代言人，作業(yè)幫便緊隨其后，簽約中國女排代言。

轉眼間，在線教育們公司又相繼在綜藝節(jié)目上露相。這讓不少人回想起，2019年暑期，在線教育頭部玩家們面對面進行的第一場營銷戰(zhàn)。

彼時，以作業(yè)幫、猿輔導和學而思為首的各大在線教育公司的廣告，競相搶占流量平臺開屏頁等傳統(tǒng)互聯網渠道，以及電梯、公交站臺廣告牌等傳統(tǒng)線下渠道。

據界面教育此前報道，2019年在線網校公司的市場營銷費用已超過50億元，僅學而思網校、作業(yè)幫還有猿輔導，每天廣告投放就超過1000萬元。

為了贏得勝利，“好未來”等公司甚至寧愿虧損也要謀求在線業(yè)務增長。據啟信寶，好未來披露的2020財年二季度財報顯示，相較上一財年，好未來在2019年6、7、8三個月的市場營銷費用增加了1.116億美元。受成本劇增的拖累，好未來該季度虧損擴大到1440萬美元。

如今，這場戰(zhàn)役卷土重來。但這一次，頭部玩家選擇了以綜藝為首的影視節(jié)目作為主戰(zhàn)場。

事實上，在線教育公司借電視屏幕爭奪流量并非鮮事，早在2016年，DaDa（原名“噠噠英語”）就曾贊助綜藝《媽媽是超人》。但當時，這個行業(yè)正處于低谷期，國內在線教育相關企業(yè)累計達到400多家，其中能夠盈利的僅占5%。

因此，仍致力于“免費招牌“的各大在線教育公司，在“活下去”的壓力之下，尚無足夠余力進行營銷戰(zhàn)。

跌跌撞撞間，大浪淘沙。經歷了融資大戰(zhàn)、團隊規(guī)模大戰(zhàn)后，活下來的在線教育公司們逐漸站穩(wěn)腳跟，眺望著逐漸拓寬的賽道與不斷擴大的用戶規(guī)模，跑在前面的頭部玩家們才有了更多的期待與焦慮。

2019年那場營銷戰(zhàn)無疑暴露了玩家們對盈利的渴望，也有不少頭部玩家在頭破血流間分到了一杯羹。而眼下，嘗一口甜頭已然不能滿足他們的野心，如何乘上“黑天鵝”的一臂之力，啃下更大的蛋糕，成為了新的目標。

天賜流量涌來，順勢搶占新渠道

燒錢獲客的初衷，并未變過。盡管上一場營銷戰(zhàn)的效果仍飽受質疑，但眼下這一場惡戰(zhàn)，沒有人敢輕易掉隊。

畢竟，2020年，對在線教育行業(yè)而言，是近乎于節(jié)點性的一年。

“黑天鵝”突如其來，無數行業(yè)被其陰影籠罩。而橫亙在在線教育這條賽道上的一片羽毛，迅速助推在線教育飄往一個新的風口。

疫情為在線教育提供了天然的用戶習慣培育期，一度讓在線教育公司苦惱的獲客成本隨之降低，流量此時像上帝忘記關掉的水龍頭，源源不斷。

QuestMobile的數據直觀顯示，在線教育的用戶規(guī)模正在短時間內攀上新臺階：2020年春節(jié)期間，在線教育用戶比去年同期增長22%，教育學習類APP的DAU從平日的8700萬增至1.27億。

被疫情延長的寒假方且結束，暑期的招生大戰(zhàn)就又近在眼前。深耕多年的在線教育公司們，自然不會放棄這個窗口，爭先恐后地順勢添柴。

不同的是，行業(yè)在監(jiān)管與資本收緊后已開始進入存量競爭階段，但移動互聯網紅利逐漸消失，原有的流量渠道已開始顯露頹勢。于是，企業(yè)們紛紛將目光投向了發(fā)展迅猛的網絡綜藝與影視節(jié)目，試圖通過爆款綜藝，在泛娛樂時代，為引流帶來新的可能。

正如51Talk品牌市場高級副總裁任劍曾在接受媒體收集時所說，“選擇電視作為主要媒介是因為客廳還是K12（中小學）家庭的主場景，這些家庭的電視機打開率遠高于其他家庭。此外，近年來互聯網渠道的費效比（投入費用與產出效益的比值）在降低的同時，電視的費效比在升高?！?/p>

《2018年中國綜藝行業(yè)報告》的數據也為在線教育公司們帶來了一些底氣，自2016年網絡視頻崛起以來，中國綜藝發(fā)展迅猛，電視劇在視頻類節(jié)目中也牢牢占據著半壁江山，播放時長占比穩(wěn)定在50%以上。

這看起來的確是不可多得的流量入口，一旦有一家在線教育公司率先涉足，其他玩家也很難不隨之入水，且跑得越快越好。

就連曾在2014年聲稱“互聯網時代的盈利玩法替代不了傳統(tǒng)教育的盈利模式”、一度不屑營銷牌的新東方，也在2019年參投了電視劇《帶著爸爸去留學》。

圖來源于熱播劇《帶著爸爸去留學》

事實上，與此前通過傳統(tǒng)線上線下渠道狂打“免費課程”這張牌不同，在線教育的頭部機構們，這一次更多地將營銷重點放在了品牌上。

“以免費課程等產品進行營銷，門檻很低，黏性也低，并不能將單一產品的宣傳效應擴大的整個品牌，所以學生流失率也高。但是用明星加持、影視綜藝推廣等方式，能夠提高品牌整體的知名度，擴大品牌效應，用戶的黏性相較而言會更高?！币患以诰€教育平臺公關部的內部人員告訴鋅刻度。

上述內部人員還直言，獲客始終是營銷的根本目的，伴隨著教育市場的下沉，在線教育平臺選擇人群覆蓋面更廣的綜藝影視節(jié)目，也是為了更快更多爭奪到下沉市場，“畢竟，一線城市已趨于飽和?！?/p>

對此，51Talk的一名負責人告訴鋅刻度，“疫情為在線教育市場的下沉，提供了一個最佳條件，疫情期間，我們不管是從注冊用戶還是從體驗用戶，還是從付費用戶，相對于去年同期來講，都是巨大的數量的增長，其中尤其是以下沉市場的用戶為主，占比80%以上?！?/p>

而國民度較高的綜藝節(jié)目主要受眾為18-35歲的年輕群體，也與教育消費人群完全重合。

所以，瞅準機會的在線教育公司們自然會趁熱打鐵，試圖在更多屏幕前的腦海里刻下品牌名字。

靠燒錢就能“出道”？

“我總是在《王牌對王牌》上看到猿輔導的宣傳，到底靠譜嗎？”身居西南一所二線城市的劉曉（化名），近日在女兒小學班的家長班級群里發(fā)出了這樣的疑問。

很快，劉曉得到了眾多回應：“反正疫情期間也不知道什么時候才能開學，讓孩子在線學習也挺好，既然要選，就得選有名一點的大品牌”、“有錢做這么多廣告，可能也有實力組建更好的師資團隊，還不用擔心跑路”……

的確，疫情帶來的窗口期不可多得，在資本的裹挾之下，在線教育公司們就這樣義無反顧地沖進了天賜的流量海。重金之下，或多或少會在市場中蕩起幾朵浪花。

然而，歷史的車輪飛快向前，伴隨著疫情的好轉，一個老生常談的問題終究又擺在了在線教育公司們的面前——咬著牙繼續(xù)在營銷戰(zhàn)上貼身肉搏，能否留住好不容易近在嘴邊的“肥肉”？

一個殘酷的現實是，隨著全國各地紛紛開學，線上流量已開始出現大面積回落。

百度指數搜索關鍵詞“網課“，熱度已從2月巔峰的12061跌落至4月底的1464。APP ANNIE的數據則顯示，自4月25日以來，在線教育類目在所有APP中的下載量排名幾乎清一色下滑。猿輔導從403名跌落至5月2日的964名；VIPKID從728名滑落至1200名。

百度搜索指數

獲客成本一度是在線教育平臺的一大難題，眼下，為了留住來之不易的用戶，同時奪回更多流量，頭部玩家們不得不硬著頭皮，繼續(xù)押注，在綜藝影視這一流量渠道上繼續(xù)發(fā)力。

這是一場有可能顛覆一切的賭局，畢竟押注的數額遠遠超出傳統(tǒng)線上投放。

據中商情報網報道，被眾多教育企業(yè)關注的熱門綜藝《爸爸去哪兒》曾叫出過5億元的高價冠名費，而即使是非冠名贊助商，費用也需數千萬級別。

但巨額的廣告費用被投入這看似美麗的流量海，回音卻來得沒有那么快。

“名人效應、綜藝營銷的效果會是一個長期滲透的過程。而意圖參與暑期戰(zhàn)的在線教育機構重金押注之后，短期內更多能關注到的是品牌傳播度，銷量的轉化率還需要等待時間的考驗?！币幻麡I(yè)內人士告訴鋅刻度，一個重要的變因是，通過營銷引流而來的用戶，會不會繼續(xù)續(xù)費，會不會帶來更多用戶，將更多在于在線教育平臺的真本事。

“燒錢做營銷只不過是門面，潛心做服務才是真的護城河?！?nbsp;對此，21世紀教育研究院副院長熊丙奇告訴鋅刻度，需要清醒地看到，疫情期間，在線教育行業(yè)獲客成本高的老問題似乎一夜之間得到解決，但實際上，提高續(xù)費率和轉換率，仍是在線教育平臺繞不過去的坎。

如今，淘汰賽仍在繼續(xù)。

不可否認的是，每一個登上綜藝節(jié)目招商廣告出道位的在線教育公司，都渴望著被更多人pick，然而要想永遠站在C位，需要的永遠不僅是資本，還需要實力。

本文轉載自微信公眾號“鋅刻度”，作者黎文婕，編輯陳鄧新。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉載請聯系原作者。