圖源于圖蟲(chóng)創(chuàng)意

“每天大概3個(gè)來(lái)電，有的甚至都不符合我孩子的年齡段?！?/p>

沈娜是上海一位二娃媽媽?zhuān)瑥?月份開(kāi)始，她幾乎每天都會(huì)接到精銳教育、昂立教育、VIPKID等教育機(jī)構(gòu)推銷(xiāo)暑期課程的電話(huà)。除此之外，常年給孩子報(bào)班的她，近期也時(shí)不時(shí)在朋友圈刷到教育機(jī)構(gòu)的信息流廣告。

一直以來(lái)，K12學(xué)科課外輔導(dǎo)的供需都有著明顯的季節(jié)性，寒暑假通常被家長(zhǎng)視為孩子查漏補(bǔ)缺抑或乘勝追擊的窗口期，也被教育機(jī)構(gòu)當(dāng)作用戶(hù)、營(yíng)收雙增的關(guān)鍵期。因此，每年暑期班的推廣和營(yíng)銷(xiāo)只有提前或遲到，但絕不會(huì)缺席。

據(jù)App Growing基于App廣告投放情況追蹤到的數(shù)據(jù)顯示，5月份，全平臺(tái)不同行業(yè)廣告數(shù)TOP5中，教育培訓(xùn)行業(yè)位居第二；教育培訓(xùn)品牌推廣排行榜上，K12課外輔導(dǎo)在品牌投放廣告數(shù)前8中占據(jù)4個(gè)名額，依次為高途課堂、有道精品課、作業(yè)幫、學(xué)而思。

巨頭鏖戰(zhàn)暑期檔是每年招生的重頭戲，為在競(jìng)爭(zhēng)中奪得優(yōu)勢(shì)，教育公司招生花樣層出不窮。而無(wú)論是路邊廣告牌，還是618狂歡節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，其邏輯仍是借低價(jià)課引流。延續(xù)疫情期間的免費(fèi)課形式也或是今年暑期招生的拓展策略。值得注意，今年夏天，教育公司除價(jià)格、服務(wù)之外，也在品牌形象打造上持續(xù)加碼，請(qǐng)明星代言、上綜藝刷存在感等。

對(duì)于教育公司們來(lái)說(shuō)，今年的新冠肺炎疫情確實(shí)帶來(lái)了太多的不確定。近日，北京市疫情反復(fù)更是為北京線(xiàn)下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)們的復(fù)課時(shí)間帶來(lái)了更多問(wèn)號(hào)。但在遇到困難的同時(shí)，教育公司們也在面對(duì)更多未知和可能。

暑期招生開(kāi)端：從低價(jià)課到免費(fèi)課

3月份，春季學(xué)期才開(kāi)始不久，學(xué)而思網(wǎng)校早已向家長(zhǎng)發(fā)送暑期報(bào)名通知，跟誰(shuí)學(xué)也開(kāi)放了暑期課程報(bào)名通道。

K12學(xué)科課外輔導(dǎo)始終擁有海量市場(chǎng)，未來(lái)幾年或?qū)⒃阶鲈酱?。?jù)教育部今年5月新發(fā)布的2019年全國(guó)教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，目前全國(guó)各級(jí)各類(lèi)學(xué)歷教育在校生共有2.82億人，其中，K12階段在校生人數(shù)達(dá)1.9億，是K12教育行業(yè)的潛在用戶(hù)。

Frost&Sullivan的報(bào)告預(yù)測(cè)，2017至2022年的五年間，K12輔導(dǎo)總體市場(chǎng)規(guī)模仍將維持9.2%的年復(fù)合增長(zhǎng)速度。

市場(chǎng)越大，參與分食的也不會(huì)少。暑假不僅是開(kāi)班的集中時(shí)期，更關(guān)系到秋季正價(jià)課的報(bào)名人數(shù)，教育機(jī)構(gòu)們勢(shì)必不會(huì)放過(guò)這個(gè)搶占市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，每年到這一階段都將掀起一場(chǎng)生源爭(zhēng)奪戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)、投放戰(zhàn)……各式打法層出不窮。

多渠道投放廣告、力推低價(jià)課向來(lái)是教育機(jī)構(gòu)暑期招生的主要方式。去年暑期到來(lái)前，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、掌門(mén)一對(duì)一、新東方在線(xiàn)等K12教育公司均推出49元到99元不等的低價(jià)課。好未來(lái)在公交站、地鐵、機(jī)場(chǎng)等公共場(chǎng)合鋪開(kāi)大面積廣告海報(bào)；騰訊企鵝輔導(dǎo)精品課、有道精品課等暑期優(yōu)惠課程也出現(xiàn)在客戶(hù)端和朋友圈。

今年暑假，除了像作業(yè)幫3元搶好課、VIPKID 9元暑期特惠等低價(jià)課外，不少教育公司也復(fù)制了疫情期間的免費(fèi)課策略。3月底，好未來(lái)旗下的小猴學(xué)堂就推出了“2020暑假好課狂歡節(jié)”的低年級(jí)免費(fèi)課。新東方喊出“暑假免費(fèi)學(xué)，就來(lái)新東方”的口號(hào)。

疫情期間，在線(xiàn)教育玩家學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途、網(wǎng)易有道等相繼開(kāi)放免費(fèi)課，一方面有利于留住原有用戶(hù)、吸引新增并快速擴(kuò)張，另一方面也有利于打造積極公益、有社會(huì)責(zé)任感的品牌形象。暑期免費(fèi)課除了延續(xù)特殊時(shí)期的操作保留用戶(hù)，爭(zhēng)取將免費(fèi)轉(zhuǎn)化為留存外，以入口班年級(jí)作為對(duì)象，實(shí)際上也是在發(fā)展?jié)撛谟脩?hù)。

地鐵通道中，新東方的暑期班廣告 阿飛醬/攝

暑期招生戰(zhàn)同時(shí)也是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。好未來(lái)財(cái)報(bào)顯示，好未來(lái)在2020財(cái)年第一季度期間（2019.03.01-05.31）銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)1.55億美元，同比增長(zhǎng)了64.4%。另?yè)?jù)報(bào)道，去年，學(xué)而思在整個(gè)暑假招生期間，線(xiàn)上線(xiàn)下的投放總額約摸10個(gè)億，作業(yè)幫4個(gè)億，猿輔導(dǎo)也投入了4~5億元。

從綜藝到直播帶課，教育公司暑期營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)

線(xiàn)下地鐵公交站，線(xiàn)上綜藝朋友圈……“暑期特惠”“暑期免費(fèi)學(xué)”等標(biāo)簽以及教育機(jī)構(gòu)的slogan隨處可見(jiàn)。是只燒錢(qián)，還是能帶來(lái)實(shí)質(zhì)增長(zhǎng)？教育機(jī)構(gòu)的暑期營(yíng)銷(xiāo)投放策略到底誰(shuí)更勝一籌？尚未分曉。可以看到的是，從傳單、易拉寶、公交系統(tǒng)廣告牌到贊助綜藝、影視劇，入駐直播間等，教育機(jī)構(gòu)暑期招生營(yíng)銷(xiāo)方式在逐步升級(jí)。

除了地面推廣外，與往年相比，教育機(jī)構(gòu)今年在舞臺(tái)、綜藝節(jié)目中打得火熱。年初，猿輔導(dǎo)亮相央視春晚，成為首家贊助春晚的教育公司，同時(shí)贊助了《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》、《王牌對(duì)王牌》等。

暑期到來(lái)前的5月份，臺(tái)網(wǎng)剛開(kāi)播的一批綜藝節(jié)目也大多可見(jiàn)教育機(jī)構(gòu)的花式植入，其中，作業(yè)幫就贊助了湖南衛(wèi)視《向往的生活》《神奇的漢字》多檔節(jié)目。

教育品牌對(duì)綜藝節(jié)目的贊助

疫情期間，外出減少，看電視成了人們消磨時(shí)間的主要方式之一，智慧大屏集中了不少注意力。綜藝節(jié)目作為休閑娛樂(lè)的活動(dòng)內(nèi)容，通常以電視為媒介，以家庭為主要場(chǎng)景，受眾包含不少K12學(xué)生及其家長(zhǎng)，智慧大屏成為教育公司爭(zhēng)奪用戶(hù)的新戰(zhàn)場(chǎng)。1月份，教育部提出停課不停學(xué)后，創(chuàng)維等電視廠(chǎng)商就推出了線(xiàn)上教育免費(fèi)內(nèi)容專(zhuān)區(qū)，向用戶(hù)提供K12階段的同步課程。

在堪稱(chēng)直播帶貨元年的2020，教育公司也紛紛進(jìn)入了直播間。此前，猿輔導(dǎo)、網(wǎng)易有道、科大訊飛以及字節(jié)跳動(dòng)旗下的瓜瓜龍英語(yǔ)便找了羅永浩直播帶貨。但相比于李佳琦和薇婭的直播，教育領(lǐng)域的直播帶貨更像是一次事件營(yíng)銷(xiāo)，主要給企業(yè)和品牌賺一波聲量。

談到借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，必然少不了今年6月初的全民“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”狂歡，不少教育機(jī)構(gòu)也“下地”擺攤，但擺攤未必是真擺攤，更多或是為了通過(guò)蹭熱度提高曝光率和知名度。

在電商圈內(nèi)炒得火熱的促銷(xiāo)節(jié)中，6.18是最接近教育機(jī)構(gòu)的暑期招生節(jié)點(diǎn)，利用年中大促“狂歡節(jié)”，教育機(jī)構(gòu)恰好能在暑期真正到來(lái)之前，借勢(shì)推廣。

今年，掌門(mén)1對(duì)1推出主題為“瓜分100萬(wàn)節(jié)正式課”的“6.18課時(shí)狂歡節(jié)”活動(dòng)。作業(yè)幫的“9元特訓(xùn)課”占店鋪頭版，暑期產(chǎn)品也提供了2折~4折不等的折扣，同時(shí)還在促銷(xiāo)期間進(jìn)行淘寶直播賣(mài)貨，但觀看量并不可觀，僅有兩位數(shù)。

實(shí)際上，對(duì)于教育機(jī)構(gòu)而言，網(wǎng)店并非其常駐活動(dòng)陣地，大多僅有幾千粉絲，同時(shí)，無(wú)論是直播帶貨還是6.18狂歡節(jié)，教育公司出的還是低價(jià)牌套路。但就電商促銷(xiāo)而言，其時(shí)間點(diǎn)恰好是暑期招生黃金檔，在此時(shí)節(jié)加入電商年中大促的隊(duì)伍未嘗不是一種吸引眼球、瓜分流量的方式。

而從2020上半年多家教培的動(dòng)態(tài)來(lái)看，除“低價(jià)戰(zhàn)”“投放戰(zhàn)”之外，教育機(jī)構(gòu)也正向“品牌戰(zhàn)”發(fā)力。

4月15日，網(wǎng)易有道官宣邀請(qǐng)郎平成為有道精品課品牌代言人，借其“名師”形象和知名度進(jìn)行宣傳，旨在提升品牌認(rèn)知度，同時(shí)加碼“名師”策略。發(fā)出“鐵榔頭”代言消息的次日，網(wǎng)易有道便發(fā)布了其暑秋班課程，高調(diào)入局暑期爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

熱度還未散去，作業(yè)幫就在4月17日宣布與中國(guó)國(guó)家女子排球隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為中國(guó)女排在教育領(lǐng)域的全球獨(dú)家代言合作伙伴。

加速發(fā)展的在線(xiàn)教育、下沉市場(chǎng)以及被縮短的假期

營(yíng)銷(xiāo)花樣層出不窮，一場(chǎng)持續(xù)多月的新冠疫情或許也給今年的暑期招生帶來(lái)些許變數(shù)。

雅麗是深圳學(xué)而思培優(yōu)的一位數(shù)學(xué)老師，疫情期間，她也上了一學(xué)期網(wǎng)課。她介紹，目前公司已在走恢復(fù)暑期面授課的流程，而由于部分家長(zhǎng)和學(xué)生在寒假和春季學(xué)期體驗(yàn)過(guò)網(wǎng)課之后，更青睞線(xiàn)上授課方式，學(xué)而思培優(yōu)會(huì)在暑假提供部分在線(xiàn)小班課給家長(zhǎng)選擇。

雅麗介紹，有的家長(zhǎng)認(rèn)為居家上網(wǎng)課可以省去接送的功夫，方便了不少，孩子也會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)課新奇的互動(dòng)方式而更有興致。對(duì)于基礎(chǔ)較薄弱的孩子，家長(zhǎng)還能陪同上課做輔導(dǎo)。

受疫情影響，在線(xiàn)教育供需兩端出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2020年也被視為在線(xiàn)教育加速發(fā)展的一年。數(shù)據(jù)顯示，2020年初，全國(guó)大中小學(xué)校推遲開(kāi)學(xué)，2.65億在校生普遍轉(zhuǎn)向線(xiàn)上課程。截至2020年3月，我國(guó)在線(xiàn)教育用戶(hù)規(guī)模達(dá)4.23億，較2018年底增長(zhǎng)110.2%，占網(wǎng)民整體的46.8%。

疫情讓在線(xiàn)教育觸達(dá)更多用戶(hù)，提高了人們對(duì)在線(xiàn)教育的認(rèn)知。跟誰(shuí)學(xué)曾表示，疫情以來(lái)，通過(guò)免費(fèi)直播課形式已吸引近1500萬(wàn)的用戶(hù)注冊(cè)。跟誰(shuí)學(xué)和猿輔導(dǎo)也對(duì)外宣稱(chēng)學(xué)員報(bào)名數(shù)分別為2000萬(wàn)和2800萬(wàn)。

但疫情過(guò)后的流量能夠留存幾許，仍是一個(gè)問(wèn)號(hào)。一位教育公司從業(yè)者向芥末堆表示，疫情提升了在線(xiàn)教育的滲透率，但要將線(xiàn)上上課培養(yǎng)成用戶(hù)的新習(xí)慣還需再留一段時(shí)間供用戶(hù)適應(yīng)，供在線(xiàn)教育公司優(yōu)化服務(wù)。

觀察了孩子大半年線(xiàn)上課后，作為家長(zhǎng)的沈娜則表示，線(xiàn)下班依舊是優(yōu)先選擇，她認(rèn)為，線(xiàn)下班的互動(dòng)氛圍和老師的面對(duì)面輔導(dǎo)是線(xiàn)上班還無(wú)法比擬的，拍照上傳、寫(xiě)題板……一系列網(wǎng)課操作都讓她覺(jué)得更為麻煩。網(wǎng)課對(duì)于孩子視力的影響也是她的顧慮之一。

但毋庸置疑的是，在線(xiàn)教育打破了時(shí)空限制，具備實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程教學(xué)的條件，彌補(bǔ)下沉市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)教育資源的缺失。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)下沉也已成大趨勢(shì)，疫情下，在線(xiàn)教育成了學(xué)生的剛需，下沉市場(chǎng)被提前打開(kāi)。

網(wǎng)易有道的工作人員向芥末堆介紹，網(wǎng)易有道在今年2月份進(jìn)行全國(guó)贈(zèng)課不久后，后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，三、四、五線(xiàn)城市用戶(hù)占比上漲了許多，“原本這種情況可能需要花很多年、很多錢(qián)才能做成。這也是疫情下一個(gè)比較大的變化。”她介紹，近期，網(wǎng)易有道也正在開(kāi)拓鄭州和濟(jì)南的市場(chǎng)。

好未來(lái)在2020財(cái)年Q4的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上也提到，不管是學(xué)而思培優(yōu)還是學(xué)而思網(wǎng)校，其低線(xiàn)城市用戶(hù)占比都有所增加，低線(xiàn)城市的收入貢獻(xiàn)也得以提高，受疫情影響，好未來(lái)的用戶(hù)結(jié)構(gòu)發(fā)生了一定的變化。此外，好未來(lái)也表示，將在營(yíng)銷(xiāo)方面加大投入，將品牌從一、二線(xiàn)城市拓展到中小城市和低線(xiàn)市場(chǎng)，從而獲取相關(guān)市場(chǎng)份額。

疫情給在線(xiàn)教育帶來(lái)了利好因素，但與此同時(shí)，對(duì)于整體教培的暑期招生也存在不少挑戰(zhàn)。學(xué)生暑期是否被縮短成為教育機(jī)構(gòu)備受關(guān)注的問(wèn)題。

雅麗提到，有不少家長(zhǎng)擔(dān)心暑期時(shí)間縮短，或是孩子視力、身體吃不消而取消了暑期續(xù)報(bào)計(jì)劃。

而近日，北京再度出現(xiàn)聚集性疫情，豐臺(tái)、海淀、西城、大興等地學(xué)校相繼發(fā)布停課通知，恢復(fù)居家學(xué)習(xí)，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的線(xiàn)下課程和集體活動(dòng)也被喊停，教培機(jī)構(gòu)，尤其是線(xiàn)下單位翹首以待的暑期再次成為未知數(shù)。

此外，5月25日，第三方微信粉絲和社群管理工具WeTool遭到微信限制，大量使用WeTool的微信號(hào)被限制登陸。在教育領(lǐng)域，WeTool的客戶(hù)包括了跟誰(shuí)學(xué)、新東方、流利說(shuō)等十幾家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。根據(jù)微信規(guī)則，微信賬號(hào)如若被官方查封，企業(yè)沉淀在微信上的客戶(hù)資源和客戶(hù)將無(wú)法找回，這對(duì)教培機(jī)構(gòu)而言無(wú)疑是一次沉重的打擊。

盡管相比往年，教育機(jī)構(gòu)在今年暑期到來(lái)前在快手、抖音乃至大屏電視都積累了一定的流量，但是前端流量增多，后端運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化、客服等成本也隨之加大，如果流量沒(méi)有變現(xiàn)，投入都成消耗。

2020年的K12因?yàn)橐粓?chǎng)疫情，增加了些許變數(shù)，新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)共存，誰(shuí)又會(huì)是這個(gè)暑假的贏家?

（注：文中沈娜、雅麗均為化名）