圖源于圖蟲創(chuàng)意

“每天大概3個來電，有的甚至都不符合我孩子的年齡段。”

沈娜是上海一位二娃媽媽，從5月份開始，她幾乎每天都會接到精銳教育、昂立教育、VIPKID等教育機(jī)構(gòu)推銷暑期課程的電話。除此之外，常年給孩子報班的她，近期也時不時在朋友圈刷到教育機(jī)構(gòu)的信息流廣告。

一直以來，K12學(xué)科課外輔導(dǎo)的供需都有著明顯的季節(jié)性，寒暑假通常被家長視為孩子查漏補(bǔ)缺抑或乘勝追擊的窗口期，也被教育機(jī)構(gòu)當(dāng)作用戶、營收雙增的關(guān)鍵期。因此，每年暑期班的推廣和營銷只有提前或遲到，但絕不會缺席。

據(jù)App Growing基于App廣告投放情況追蹤到的數(shù)據(jù)顯示，5月份，全平臺不同行業(yè)廣告數(shù)TOP5中，教育培訓(xùn)行業(yè)位居第二；教育培訓(xùn)品牌推廣排行榜上，K12課外輔導(dǎo)在品牌投放廣告數(shù)前8中占據(jù)4個名額，依次為高途課堂、有道精品課、作業(yè)幫、學(xué)而思。

巨頭鏖戰(zhàn)暑期檔是每年招生的重頭戲，為在競爭中奪得優(yōu)勢，教育公司招生花樣層出不窮。而無論是路邊廣告牌，還是618狂歡節(jié)營銷，其邏輯仍是借低價課引流。延續(xù)疫情期間的免費(fèi)課形式也或是今年暑期招生的拓展策略。值得注意，今年夏天，教育公司除價格、服務(wù)之外，也在品牌形象打造上持續(xù)加碼，請明星代言、上綜藝刷存在感等。

對于教育公司們來說，今年的新冠肺炎疫情確實帶來了太多的不確定。近日，北京市疫情反復(fù)更是為北京線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)們的復(fù)課時間帶來了更多問號。但在遇到困難的同時，教育公司們也在面對更多未知和可能。

暑期招生開端：從低價課到免費(fèi)課

3月份，春季學(xué)期才開始不久，學(xué)而思網(wǎng)校早已向家長發(fā)送暑期報名通知，跟誰學(xué)也開放了暑期課程報名通道。

K12學(xué)科課外輔導(dǎo)始終擁有海量市場，未來幾年或?qū)⒃阶鲈酱?。?jù)教育部今年5月新發(fā)布的2019年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報，目前全國各級各類學(xué)歷教育在校生共有2.82億人，其中，K12階段在校生人數(shù)達(dá)1.9億，是K12教育行業(yè)的潛在用戶。

Frost&Sullivan的報告預(yù)測，2017至2022年的五年間，K12輔導(dǎo)總體市場規(guī)模仍將維持9.2%的年復(fù)合增長速度。

市場越大，參與分食的也不會少。暑假不僅是開班的集中時期，更關(guān)系到秋季正價課的報名人數(shù)，教育機(jī)構(gòu)們勢必不會放過這個搶占市場的時機(jī)，每年到這一階段都將掀起一場生源爭奪戰(zhàn)，價格戰(zhàn)、投放戰(zhàn)……各式打法層出不窮。

多渠道投放廣告、力推低價課向來是教育機(jī)構(gòu)暑期招生的主要方式。去年暑期到來前，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、掌門一對一、新東方在線等K12教育公司均推出49元到99元不等的低價課。好未來在公交站、地鐵、機(jī)場等公共場合鋪開大面積廣告海報；騰訊企鵝輔導(dǎo)精品課、有道精品課等暑期優(yōu)惠課程也出現(xiàn)在客戶端和朋友圈。

今年暑假，除了像作業(yè)幫3元搶好課、VIPKID 9元暑期特惠等低價課外，不少教育公司也復(fù)制了疫情期間的免費(fèi)課策略。3月底，好未來旗下的小猴學(xué)堂就推出了“2020暑假好課狂歡節(jié)”的低年級免費(fèi)課。新東方喊出“暑假免費(fèi)學(xué)，就來新東方”的口號。

疫情期間，在線教育玩家學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途、網(wǎng)易有道等相繼開放免費(fèi)課，一方面有利于留住原有用戶、吸引新增并快速擴(kuò)張，另一方面也有利于打造積極公益、有社會責(zé)任感的品牌形象。暑期免費(fèi)課除了延續(xù)特殊時期的操作保留用戶，爭取將免費(fèi)轉(zhuǎn)化為留存外，以入口班年級作為對象，實際上也是在發(fā)展?jié)撛谟脩簟?/strong>

地鐵通道中，新東方的暑期班廣告 阿飛醬/攝

暑期招生戰(zhàn)同時也是一場營銷大戰(zhàn)。好未來財報顯示，好未來在2020財年第一季度期間（2019.03.01-05.31）銷售和營銷費(fèi)用達(dá)1.55億美元，同比增長了64.4%。另據(jù)報道，去年，學(xué)而思在整個暑假招生期間，線上線下的投放總額約摸10個億，作業(yè)幫4個億，猿輔導(dǎo)也投入了4~5億元。

從綜藝到直播帶課，教育公司暑期營銷升級

線下地鐵公交站，線上綜藝朋友圈……“暑期特惠”“暑期免費(fèi)學(xué)”等標(biāo)簽以及教育機(jī)構(gòu)的slogan隨處可見。是只燒錢，還是能帶來實質(zhì)增長？教育機(jī)構(gòu)的暑期營銷投放策略到底誰更勝一籌？尚未分曉。可以看到的是，從傳單、易拉寶、公交系統(tǒng)廣告牌到贊助綜藝、影視劇，入駐直播間等，教育機(jī)構(gòu)暑期招生營銷方式在逐步升級。

除了地面推廣外，與往年相比，教育機(jī)構(gòu)今年在舞臺、綜藝節(jié)目中打得火熱。年初，猿輔導(dǎo)亮相央視春晚，成為首家贊助春晚的教育公司，同時贊助了《中國詩詞大會》、《王牌對王牌》等。

暑期到來前的5月份，臺網(wǎng)剛開播的一批綜藝節(jié)目也大多可見教育機(jī)構(gòu)的花式植入，其中，作業(yè)幫就贊助了湖南衛(wèi)視《向往的生活》《神奇的漢字》多檔節(jié)目。

教育品牌對綜藝節(jié)目的贊助

疫情期間，外出減少，看電視成了人們消磨時間的主要方式之一，智慧大屏集中了不少注意力。綜藝節(jié)目作為休閑娛樂的活動內(nèi)容，通常以電視為媒介，以家庭為主要場景，受眾包含不少K12學(xué)生及其家長，智慧大屏成為教育公司爭奪用戶的新戰(zhàn)場。1月份，教育部提出停課不停學(xué)后，創(chuàng)維等電視廠商就推出了線上教育免費(fèi)內(nèi)容專區(qū)，向用戶提供K12階段的同步課程。

在堪稱直播帶貨元年的2020，教育公司也紛紛進(jìn)入了直播間。此前，猿輔導(dǎo)、網(wǎng)易有道、科大訊飛以及字節(jié)跳動旗下的瓜瓜龍英語便找了羅永浩直播帶貨。但相比于李佳琦和薇婭的直播，教育領(lǐng)域的直播帶貨更像是一次事件營銷，主要給企業(yè)和品牌賺一波聲量。

談到借勢營銷，必然少不了今年6月初的全民“地攤經(jīng)濟(jì)”狂歡，不少教育機(jī)構(gòu)也“下地”擺攤，但擺攤未必是真擺攤，更多或是為了通過蹭熱度提高曝光率和知名度。

在電商圈內(nèi)炒得火熱的促銷節(jié)中，6.18是最接近教育機(jī)構(gòu)的暑期招生節(jié)點，利用年中大促“狂歡節(jié)”，教育機(jī)構(gòu)恰好能在暑期真正到來之前，借勢推廣。

今年，掌門1對1推出主題為“瓜分100萬節(jié)正式課”的“6.18課時狂歡節(jié)”活動。作業(yè)幫的“9元特訓(xùn)課”占店鋪頭版，暑期產(chǎn)品也提供了2折~4折不等的折扣，同時還在促銷期間進(jìn)行淘寶直播賣貨，但觀看量并不可觀，僅有兩位數(shù)。

實際上，對于教育機(jī)構(gòu)而言，網(wǎng)店并非其常駐活動陣地，大多僅有幾千粉絲，同時，無論是直播帶貨還是6.18狂歡節(jié)，教育公司出的還是低價牌套路。但就電商促銷而言，其時間點恰好是暑期招生黃金檔，在此時節(jié)加入電商年中大促的隊伍未嘗不是一種吸引眼球、瓜分流量的方式。

而從2020上半年多家教培的動態(tài)來看，除“低價戰(zhàn)”“投放戰(zhàn)”之外，教育機(jī)構(gòu)也正向“品牌戰(zhàn)”發(fā)力。

4月15日，網(wǎng)易有道官宣邀請郎平成為有道精品課品牌代言人，借其“名師”形象和知名度進(jìn)行宣傳，旨在提升品牌認(rèn)知度，同時加碼“名師”策略。發(fā)出“鐵榔頭”代言消息的次日，網(wǎng)易有道便發(fā)布了其暑秋班課程，高調(diào)入局暑期爭奪戰(zhàn)。

熱度還未散去，作業(yè)幫就在4月17日宣布與中國國家女子排球隊達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為中國女排在教育領(lǐng)域的全球獨家代言合作伙伴。

加速發(fā)展的在線教育、下沉市場以及被縮短的假期

營銷花樣層出不窮，一場持續(xù)多月的新冠疫情或許也給今年的暑期招生帶來些許變數(shù)。

雅麗是深圳學(xué)而思培優(yōu)的一位數(shù)學(xué)老師，疫情期間，她也上了一學(xué)期網(wǎng)課。她介紹，目前公司已在走恢復(fù)暑期面授課的流程，而由于部分家長和學(xué)生在寒假和春季學(xué)期體驗過網(wǎng)課之后，更青睞線上授課方式，學(xué)而思培優(yōu)會在暑假提供部分在線小班課給家長選擇。

雅麗介紹，有的家長認(rèn)為居家上網(wǎng)課可以省去接送的功夫，方便了不少，孩子也會因為網(wǎng)課新奇的互動方式而更有興致。對于基礎(chǔ)較薄弱的孩子，家長還能陪同上課做輔導(dǎo)。

受疫情影響，在線教育供需兩端出現(xiàn)爆發(fā)式增長，2020年也被視為在線教育加速發(fā)展的一年。數(shù)據(jù)顯示，2020年初，全國大中小學(xué)校推遲開學(xué)，2.65億在校生普遍轉(zhuǎn)向線上課程。截至2020年3月，我國在線教育用戶規(guī)模達(dá)4.23億，較2018年底增長110.2%，占網(wǎng)民整體的46.8%。

疫情讓在線教育觸達(dá)更多用戶，提高了人們對在線教育的認(rèn)知。跟誰學(xué)曾表示，疫情以來，通過免費(fèi)直播課形式已吸引近1500萬的用戶注冊。跟誰學(xué)和猿輔導(dǎo)也對外宣稱學(xué)員報名數(shù)分別為2000萬和2800萬。

但疫情過后的流量能夠留存幾許，仍是一個問號。一位教育公司從業(yè)者向芥末堆表示，疫情提升了在線教育的滲透率，但要將線上上課培養(yǎng)成用戶的新習(xí)慣還需再留一段時間供用戶適應(yīng)，供在線教育公司優(yōu)化服務(wù)。

觀察了孩子大半年線上課后，作為家長的沈娜則表示，線下班依舊是優(yōu)先選擇，她認(rèn)為，線下班的互動氛圍和老師的面對面輔導(dǎo)是線上班還無法比擬的，拍照上傳、寫題板……一系列網(wǎng)課操作都讓她覺得更為麻煩。網(wǎng)課對于孩子視力的影響也是她的顧慮之一。

但毋庸置疑的是，在線教育打破了時空限制，具備實現(xiàn)遠(yuǎn)程教學(xué)的條件，彌補(bǔ)下沉市場的優(yōu)質(zhì)教育資源的缺失。近年來，互聯(lián)網(wǎng)下沉也已成大趨勢，疫情下，在線教育成了學(xué)生的剛需，下沉市場被提前打開。

網(wǎng)易有道的工作人員向芥末堆介紹，網(wǎng)易有道在今年2月份進(jìn)行全國贈課不久后，后臺數(shù)據(jù)顯示，三、四、五線城市用戶占比上漲了許多，“原本這種情況可能需要花很多年、很多錢才能做成。這也是疫情下一個比較大的變化?！彼榻B，近期，網(wǎng)易有道也正在開拓鄭州和濟(jì)南的市場。

好未來在2020財年Q4的財報電話會上也提到，不管是學(xué)而思培優(yōu)還是學(xué)而思網(wǎng)校，其低線城市用戶占比都有所增加，低線城市的收入貢獻(xiàn)也得以提高，受疫情影響，好未來的用戶結(jié)構(gòu)發(fā)生了一定的變化。此外，好未來也表示，將在營銷方面加大投入，將品牌從一、二線城市拓展到中小城市和低線市場，從而獲取相關(guān)市場份額。

疫情給在線教育帶來了利好因素，但與此同時，對于整體教培的暑期招生也存在不少挑戰(zhàn)。學(xué)生暑期是否被縮短成為教育機(jī)構(gòu)備受關(guān)注的問題。

雅麗提到，有不少家長擔(dān)心暑期時間縮短，或是孩子視力、身體吃不消而取消了暑期續(xù)報計劃。

而近日，北京再度出現(xiàn)聚集性疫情，豐臺、海淀、西城、大興等地學(xué)校相繼發(fā)布停課通知，恢復(fù)居家學(xué)習(xí)，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的線下課程和集體活動也被喊停，教培機(jī)構(gòu)，尤其是線下單位翹首以待的暑期再次成為未知數(shù)。

此外，5月25日，第三方微信粉絲和社群管理工具WeTool遭到微信限制，大量使用WeTool的微信號被限制登陸。在教育領(lǐng)域，WeTool的客戶包括了跟誰學(xué)、新東方、流利說等十幾家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。根據(jù)微信規(guī)則，微信賬號如若被官方查封，企業(yè)沉淀在微信上的客戶資源和客戶將無法找回，這對教培機(jī)構(gòu)而言無疑是一次沉重的打擊。

盡管相比往年，教育機(jī)構(gòu)在今年暑期到來前在快手、抖音乃至大屏電視都積累了一定的流量，但是前端流量增多，后端運(yùn)營、轉(zhuǎn)化、客服等成本也隨之加大，如果流量沒有變現(xiàn)，投入都成消耗。

2020年的K12因為一場疫情，增加了些許變數(shù)，新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)共存，誰又會是這個暑假的贏家?

（注：文中沈娜、雅麗均為化名）