圖源：圖蟲創(chuàng)意

*來源：一路晨昕（ID：WANINSIGHT），作者：陸晨昕

今天我們來一起算算賬，說一說大家都關心的在線教育的“發(fā)財路”：在線教育，到底要靠什么掙錢？

教育離情懷很近，離商業(yè)很遠，但教育創(chuàng)業(yè)要想活下去，就需要離商業(yè)很近。因為教育本身對于培養(yǎng)效果的要求，在線教育有真很長的服務鏈條，可累壞了若干為了情懷一個猛子扎進來的青年才俊。

眾所周知，互聯(lián)網行業(yè)很多商業(yè)模式都是先燒錢占據市場份額，再考慮變現。但這個玩法對于在線教育卻很難玩的通，畢竟相比互聯(lián)網行業(yè)，在線教育燒錢的地方除了技術和獲客，還有人力。

要想搞清楚在線教育如何掙錢，一切還要從一個最簡單的財務公式開始。

要想看清楚一個商業(yè)模式，你需要了解最重要的靈魂三問：第一個，你的客戶是誰？第二個你的產品是什么？第三個，怎么把產品賣給客戶？

這三個問題不僅能說明你對于自己所面臨的商業(yè)場景有了初步的認知，還給了我們在計算利潤的時候可以使用的三種收入計算方式。

第一種：收入=各客戶類型用戶獲取的收入之和

一般這類收入計算方法適合有不同用戶的在線教育企業(yè)。在線教育按照用戶群體劃分，主要分為TO B和TO C（TO VC這種太不正經，咱不考慮）。由于在線教育會因為企業(yè)的主營業(yè)務不同，涉及到多方角色，其用戶需求是下表內容的排列組合。

有的企業(yè)以對學生的課程為主營內容，會根據學生來進行進一步的用戶類型劃分。如圖，并根據不同類型用戶進行收入核算。

很多在線教育企業(yè)會從中選一個細分賽道進行深耕，能夠涉及到多個賽道的企業(yè)一般在行業(yè)中有主要領域，且運營順暢，財力雄厚，可以進行進一步的用戶類型擴張，比如新東方、好未來、中公教育。

有的企業(yè)選取某一個細分賽道進行多類型用戶拓展，比如騰訊課堂，采取B2B2C的形式，在職業(yè)教育領域把企業(yè)、教師、學生鏈接起來。

有的企業(yè)只選取B端用戶，對于企業(yè)進行服務輸出和技術輸出，比如小鵝通。

用戶對于在線教育的需求主要有三方面：內容、服務和工具，在線教育企業(yè)可以根據自己的優(yōu)勢選擇自己的主營方向，再有針對性的進行橫向或者縱向的拓展。

傳統(tǒng)意義上我們對于在線教育的理解主要都是TOC針對學生的，一些企業(yè)為了增加收入，以用戶群體為拓展方向，進行縱向拓展。

雖然用戶會有本質上的增加，但是就像做英語教育的現在要拓展數學思維領域。由于涉及到的內容方面無法通用，教學方法也有做不同，在教研團隊、師資團隊、技術平臺等方面都需要增加投入，會導致成本大幅度增加，需要有足夠的資金支持，才容易拓展成功。

但如果是技術平臺就不一樣了，針對高校和針對中小學雖然需要不同的平臺，但是存在一定的技術通用型，開發(fā)成本可控，遷移起來會比較容易。

總之，你的用戶是誰不僅決定了你的天花板，還決定了你的錢能用多久。如果希望從用戶角度促進增長，除了營銷獲客以外，企業(yè)最應該關注的就是針對用戶擴充產品的時候，企業(yè)所選擇的方向是否是遷移成本最低的。

畢竟，省錢是王道。

第二種：收入=各產品的價格和銷量之和

一般同一領域多種產品的企業(yè)可以用這種方式來核算收入。但這個部分我不想談促銷手段，我們來談產品價格。

在線教育TOC端的產品價格往往都不是很高，B端反而看起來價格誘人。每家公司都會有不同的產品，有些是按照內容來劃分，比如滬江英語會用英語課程、日語課程來劃分，也有會按照價格來劃分，建立一個從低客單價到高客單價到階梯價格體系，便于做引流。

看起來好像企業(yè)的收入就是企業(yè)所賣的那個產品本身了，但事實是，很多時候我們以為的那個產品是營銷包裝后的產品，并不是企業(yè)所賣的“產品”。

為什么這么說呢？對于企業(yè)內部來說，企業(yè)的產品是需要充分考慮到成本形態(tài)的。

我認為，一些在線教育企業(yè)還沒有搞清楚賣這些產品的時候，本質上是在賣什么。

我覺得無論是B端還是C端，企業(yè)的產品是以下四類的組合：

• 錄播賣的是課程內容

• 線下/直播賣的是老師時間

• 軟/硬件平臺賣的是工具

• 咨詢/營銷/教學督導/廣告賣的是服務

B端內容產品一般是課程內容、老師時間、服務的組合，比如三節(jié)課的企業(yè)培訓。

B端平臺產品一般是課程內容、工具和服務的組合，比如超星學習通。

C端內容產品一般是課程內容、老師時間、工具、服務的組合，比如新東方在線。

C端工具產品一般是課程內容、工具和服務的組合，比如英語流利說。

在這幾類中，邊際成本最低的是課程內容，天花板最低的是老師時間，履約成本最高的是服務，可遷移成本最低的是工具。

在線教育企業(yè)對外售賣的產品是這幾類產品的打包組合，在營銷投入一定的情況下，企業(yè)需要關注的產品的利潤率，課程內容和工具的邊際成本較低，可以作為切入點，考慮通過配置這兩種要素提高利潤，老師時間和服務一般會比較占用人力，需要企業(yè)考慮“時間價值”這個重要要素。

第三種：收入=各渠道收入之和

一般針對C端用戶、產品競爭力比較恒定、渠道優(yōu)勢比較強的企業(yè)或者市場部的渠道組一般比較關注這個營收計算方式。

從在線教育的獲客來看，獲客形式和渠道一直在增加，根據艾瑞咨詢的數據，其中社交工具、學習類網站和搜索引擎是比較常見的觸達用戶方式。

這個公式中大家最怕的是渠道的轉化。

各家公司也針對不同的獲客渠道投入了大量的資金，比如給羅永浩直播投廣告的斑馬AI，在綜藝下重金的作業(yè)幫、猿輔導。每一個平臺都在吸取重金，但是轉化卻不高，投入產出不成正比。

這也難管今年暑假很教育產品掀起了漲價潮。

在這個渠道為王的時代，針對渠道想玩點花樣出來，除非你是渠道。因此一些企業(yè)可能會另辟蹊徑，比如：先去搶B端市場，然后再過渡到C端。一些教育信息化公司和TOB類公司其實都有這個潛質。

因此，這個公式還有另一層意思，對每一個渠道增加售賣的品種或者售賣量，依舊可以收獲不菲。

最后，我說了這么多，在線教育究竟怎么樣才能掙到錢？

其實，只有一句最樸素的道理：開源節(jié)流。

只不過，在線教育還有很多你想不到的源和你沒在意的流，真正的收益，可能在你還沒有看到的地方。

本文轉載自微信公眾號“一路晨昕”，作者陸晨昕。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉載請聯(lián)系原作者。