*來源：子彈財經(jīng)（ID：wwwhygc），作者：黃燕華

教育是立國之本，而非一門單純的生意，任何時候，教育公司都要在做好教學(xué)服務(wù)產(chǎn)品并保證教學(xué)質(zhì)量的前提下，再做營銷推廣，“營銷派”或許能贏得一時的好處，卻難以獲得長久的利益。

“15億元、12億元、10億元、8億元。”

一位K12在線教育行業(yè)資深人士劉?。ɑ┫颉缸訌椮斀?jīng)」透露，這組數(shù)字分別代表著猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰學(xué)四家暑期營銷推廣預(yù)算。“這次暑期的投放總額大概率會超去年同期。”

與學(xué)校多次推遲開學(xué)相對的是，K12在線教育機(jī)構(gòu)們從未熄滅暑期營銷的戰(zhàn)火。

不可否認(rèn)的是，狂砸廣告的效果的確立竿見影，但成本急速攀升也是K12在線教育機(jī)構(gòu)們預(yù)料之中的昂貴代價。

以低價課為例，投放一個9元課，還要贈送價值100元的教輔，外加10元課酬、20元郵費(fèi)，還有直播課一年回放成本，成本總額至少為130元。換言之，機(jī)構(gòu)不投廣告每賣一個9元課至少要賠100元。

然而對教育這樣的“慢”行業(yè)而言，“燒錢”固然聲勢浩大，但營銷卻絕非唯一的通關(guān)法門。

1、狂撒45億

兵馬未動，糧草先行。

為備戰(zhàn)暑期營銷大戰(zhàn)，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)及作業(yè)幫等K12在線教育公司早在3月初，便啟動了相關(guān)人員招募及培訓(xùn)工作。

“6月份之前，它們（頭部K12在線教育公司）都在去年基礎(chǔ)上，按300%-500%的增幅完成了暑期人員儲備目標(biāo)。”作為深耕K12教育行業(yè)十余年的商業(yè)老兵，京翰教育云事業(yè)部總經(jīng)理鄧智梁對「子彈財經(jīng)」透露。

不過，在鄧智梁看來，各家今年在暑期人員配置上相比往年有三大明顯不同。

首先，頭部K12在線教育公司相繼在二三線城市設(shè)立分公司。“之前，在線教育公司不需要開分公司，基本依托總部可對接全國市場。”鄧智梁說道。

鄧智梁認(rèn)為，K12在線教育公司這么做主要基于兩方面考慮：一是為了降低成本。比如在北京招1人的成本，相當(dāng)于在二線城市招2人的成本，兩地實(shí)際干的工作并不受影響。二是為了拓展地方市場。與去年各家聚焦線上不同，今年除了線上，它們也在做線下本地化市場，“比如在鄭州當(dāng)?shù)亟⒎止荆瑫?a href="/O/91948" target="_blank" title="市場人" class="goOId">市場人員去做線下渠道。”

其次，大量線下機(jī)構(gòu)人員轉(zhuǎn)入線上機(jī)構(gòu)。“這些人大多從事教務(wù)、咨詢等崗位工作?！编囍橇罕硎荆ツ昃€上機(jī)構(gòu)招的大部分都是應(yīng)屆畢業(yè)生，受疫情影響，部分中小型K12線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)面臨衰退甚至倒閉，導(dǎo)致今年招的很多都是從線下轉(zhuǎn)過來的人。

此外，頭部在線教育公司的初級崗位人數(shù)大幅增加，但中高級崗位人數(shù)卻相對被壓縮。鄧智梁分析稱，一是由于在線教育公司擴(kuò)到一定規(guī)模時，本身對中高級崗位的需求量不大，反倒對初級崗位的需求明顯。二是疫情導(dǎo)致應(yīng)聘者的薪資預(yù)期有所降低，從而讓機(jī)構(gòu)能花更低成本招到更合適的人。

伴隨暑期人員到崗培訓(xùn)完成，K12在線教育機(jī)構(gòu)們的廣告投放也悄然開始。

“6月之前坊間尚有傳言稱，疫情會導(dǎo)致學(xué)生的暑期時間被壓縮至1個月。不過，6月之后，各地學(xué)校陸續(xù)公布了暑期放假時間，證明了暑期放假時間并沒有被壓縮。與此同時，K12在線教育公司不斷加碼廣告投放，除了戶外廣告，抖音等線上渠道的投放頻率也在大幅增加。”互聯(lián)網(wǎng)教育業(yè)界資深投資人徐華對「子彈財經(jīng)」表示。

徐華認(rèn)為，K12在線教育公司今年暑期營銷投放勢頭只增不減。

一方面，疫情導(dǎo)致很多K12線下機(jī)構(gòu)在今年上半年沒有開班，到了暑期，部分受壓抑的學(xué)生家長需求會放量，線上機(jī)構(gòu)會進(jìn)一步加大投放力度爭奪原來被線下機(jī)構(gòu)占有的當(dāng)?shù)刂苓吷鐓^(qū)的學(xué)習(xí)資源。另一方面，拿到融資的K12在線教育公司勢必會加大對市場的投放，同樣，上市公司也會攜重金加入這次暑期營銷大戰(zhàn)。

劉俊也向「子彈財經(jīng)」透露，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰學(xué)四家頭部機(jī)構(gòu)今年暑期廣告預(yù)算總額高達(dá)45億元。

除了投放金額，投放渠道的變化也極為顯著。

“去年學(xué)而思在飛機(jī)場、高鐵站等投放，今年4月-5月猿輔導(dǎo)在四線城市的學(xué)區(qū)房電梯投放，最終都因效果不明顯被叫停。”在劉俊看來，投放渠道線上化趨勢明顯。

他補(bǔ)充道，相比去年暑期，今年暑期K12在線教育公司在短視頻平臺上的廣告投放頻次提升了兩倍。“去年暑期每刷100條短視頻，有10次出現(xiàn)K12在線教育廣告；今年暑期每刷100條短視頻，有30次出現(xiàn)K12在線教育廣告?！?/p>

不過對于投放渠道趨于線上化的觀點(diǎn)，鄧智梁似乎并不認(rèn)同。

“去年暑期，80%投在線上，20%投在線下；今年暑期，60%投在線上，40%投在線下。”鄧智梁表示，去年暑期，K12在線教育公司一窩蜂地在線上投放廣告，幾乎覆蓋了所有線上渠道。相反，線下市場尤其是二三四線城市的很多獨(dú)一無二的線下渠道資源卻鮮被搶占。

鄧智梁解釋道，很多K12在線教育公司愿意將廣告下放至線下渠道，一方面是因?yàn)橐咔橹潞芏嘀T如梯媒等線下媒體給出了“史無前例”的折扣。“比如去年花1000萬在北京投電梯媒體只能投一個禮拜，今年可以投一個月?！痹诳傎Y金投入不變的情況下，投放時間的延長，能覆蓋到更多人群，進(jìn)而提升了機(jī)構(gòu)的投產(chǎn)比。另一方面隨著線上流量競爭加劇，線下渠道正在成為線上機(jī)構(gòu)新的流量價值洼地。

眾所周知，投放渠道的調(diào)整，會直接影響到機(jī)構(gòu)整體的招生規(guī)模。

“今年暑期，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、跟誰學(xué)、作業(yè)幫的目標(biāo)招生規(guī)模依次為300萬人次、270萬人次、240萬人次、200萬人次；對應(yīng)輔導(dǎo)老師的儲備量分別為10000名、9000名、6000名、5000名；每名輔導(dǎo)老師所帶學(xué)生數(shù)分別為300個、300個、400個、400個?！眲⒖∠颉缸訌椮斀?jīng)」透露了幾家頭部機(jī)構(gòu)今年5月底定下的暑期招生規(guī)劃。

“截至6月底，頭部K12在線教育公司的暑期招生規(guī)模都已突破100萬人次，與去年整個暑期招生量持平。”鄧智梁推斷，今年暑期結(jié)束后，各家至少能招300萬人次，有的甚至能招千萬人次。

一方面是因?yàn)橐咔槭沟脤W(xué)生的學(xué)習(xí)被迫轉(zhuǎn)到線上，很多學(xué)生和家長已經(jīng)被學(xué)校教育過愿意嘗試網(wǎng)課。另一方面今年暑期在線教育機(jī)構(gòu)的廣告投放力度并不弱于去年暑期。

2、低價課每售一單，虧掉100多元

毫無疑問，加大廣告投放力度能夠提升招生效果，但隨之而來的高成本同樣不容忽視。

「子彈財經(jīng)」了解到，去年K12在線教育公司主推49元直播課，到了今年，促銷課的價格直接下探至個位數(shù)，僅為9元。

值得玩味的是，隨著促銷課價格下調(diào)，機(jī)構(gòu)匹配的反而是更完善的服務(wù)和更有經(jīng)驗(yàn)的教師?！叭ツ?9元直播課都用兼職老師，今年都用素質(zhì)更高的全職老師?！眲⒖≌f道。

劉俊坦言，“現(xiàn)在沒有別的有效辦法獲客，只能打廣告。”此外，下沉市場的家長普遍對價格比較敏感，“因?yàn)樗奈寰€城市的平均月薪在2000元，9元直播課更容易接受?！?/p>

“現(xiàn)在投放9元課，不僅要送出價值100元的教輔（單詞卡片、改錯本、筆記本、筆、教材講義、玩具），外加支付主講老師和輔導(dǎo)老師合計10元的酬勞以及20元郵費(fèi)，還有直播課回放一年的回放成本，合計成本至少有130元?！苯?jīng)粗略計算，劉俊發(fā)現(xiàn)，拋開廣告投放，機(jī)構(gòu)每賣一個9元課至少要虧100元。

鄧智梁也認(rèn)為促銷課的調(diào)整著實(shí)增加了機(jī)構(gòu)成本。但這也是無奈之舉——在線教育行業(yè)每年的推廣成本都在增長。“疫情之下幾乎所有的學(xué)生都轉(zhuǎn)到了線上，想從中搶得一些用戶就必須不惜成本?！?/p>

事實(shí)上，上漲的遠(yuǎn)不止低價課成本。

比如人員流動帶來的成本?！八鼈儯^部機(jī)構(gòu)）在當(dāng)?shù)亟o到剛畢業(yè)的大學(xué)生年薪能高達(dá)15萬元，但是因?yàn)楣ぷ餍量?，大學(xué)生流動性較高?！?a href="/O/48035" target="_blank" title="新東方" class="goOId">新東方用戶運(yùn)營中心主任朱兆偉告訴「子彈財經(jīng)」，很多頭部K12在線教育公司紛紛在二線城市開設(shè)分公司，招聘大量的輔導(dǎo)老師，并給出相對可觀的薪資待遇。

社群運(yùn)營管理也是成本的重要組成部分。5月25日，第三方微信粉絲和社群管理工具WeTool被微信封禁，眾多曾使用該工具的微信賬號被封，其中教育行業(yè)成重災(zāi)區(qū)。

“使用過WeTool的大多數(shù)在線教育機(jī)構(gòu)，目前恢復(fù)情況極不理想?！编囍橇禾寡?，盡管很多機(jī)構(gòu)開始轉(zhuǎn)用微信官方唯一推薦的工具“企業(yè)微信”，但企業(yè)微信僅能實(shí)現(xiàn)WeTool40%左右的功能，導(dǎo)致很多機(jī)構(gòu)的運(yùn)營人員成本至少增加兩倍。“很多社群管理工作原來可以通過WeTool實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在只能靠純?nèi)肆硗瓿伞！?/p>

很多機(jī)構(gòu)短期內(nèi)無法找到可以完全替代WeTool的社群管理工具，“微信發(fā)展企業(yè)微信用戶，不給第三方工具開放權(quán)限，不光是WeTool，其他工具同樣面臨類似問題?！编囍橇赫f道。

服務(wù)器帶寬成本也在不斷增加。“目前，很多K12在線教育機(jī)構(gòu)的帶寬成本較之前增加了2-3倍。”鄧智梁介紹，今年以來，由于用戶增長超預(yù)期，不少K12在線教育機(jī)構(gòu)接連出現(xiàn)服務(wù)器崩盤問題?！按蠹叶伎春迷鲩L但沒想到增長這么快，很多機(jī)構(gòu)的用戶規(guī)模增幅在100%-300%，遠(yuǎn)超原來10%-50%的增長目標(biāo)?！?/p>

除了內(nèi)部成本，外部成本不斷攀高也“吞掉”了企業(yè)利潤。

劉俊告訴「子彈財經(jīng)」，低價課的獲客成本有明顯提升。“去年暑期K12在線教育公司在抖音投放低價課的成本為160元，到了今年暑期，這一數(shù)字就達(dá)到了200元，增幅為25%?！?/p>

與低價課一樣，正價課同樣面臨獲客成本高企的難題。

“之前客戶都比較大氣，如今‘白嫖’客戶增加了不少，動不動就要按效果成交來結(jié)算。現(xiàn)在一個客戶的成本在2000到3000元，屬于行業(yè)水平，獲客成本很高的機(jī)構(gòu)都快打不住利潤了。”近日在「子彈財經(jīng)」媒體討論群中，一家主要面向教育企業(yè)提供廣告投放和信息流服務(wù)的公司員工如是說。

圖 / 子彈財經(jīng)媒體群

不過出乎意料的是，與低價課高獲客成本形成對比的是其極低的推廣轉(zhuǎn)化率（注：指低價課轉(zhuǎn)化為正價課學(xué)員的比例）。

推廣轉(zhuǎn)化率通常被視為在線教育公司的“生命線”。多名業(yè)內(nèi)人士告訴「子彈財經(jīng)」，K12在線教育行業(yè)平均推廣轉(zhuǎn)化率僅為20%左右。

“我很多在線教育創(chuàng)業(yè)者朋友都覺得轉(zhuǎn)化難度比以前至少增加了30%?！敝煺讉フJ(rèn)為其主要原因是孩子上網(wǎng)課，家長需要給孩子開電腦、記筆記和交作業(yè)等，家長和孩子對上網(wǎng)課已經(jīng)感到十分疲憊。

此外，相比在線一對一和小班課，在線大班課利潤顯然更高?！暗蝗莺鲆暤氖牵洗蟀嗾n孩子提分效果并不明顯，家長不續(xù)費(fèi)，流失率自然也高，進(jìn)而推高了機(jī)構(gòu)的招生成本?！眲⒖》Q。

3、迎合資本的玩法

獲客成本日漸高企，K12在線教育機(jī)構(gòu)們?nèi)詿嶂杂谠跔I銷和廣告上砸錢，暑期之于它們的重要性似乎不言而喻。

“（K12教育公司）真正出效益的時間段在暑期?！毙烊A告訴「子彈財經(jīng)」，對于絕大多數(shù)K12在線教育機(jī)構(gòu)而言，暑期招生獲得現(xiàn)金收入能占到其全年總收入的1/3到1/2。

除了暑期本身的重要性之外，在鄧智梁看來，K12在線教育公司暑期狂“撒幣”無外乎三大原因。

一是為了做大增長。無論上市公司還是非上市公司都面臨增長壓力，相比上市公司，非上市公司的增長壓力更大而已。“它們必須滿足投資方的高增長要求，不然下一輪融資就成問題?！编囍橇罕硎荆瑢τ诮^大部分在線教育公司來說，當(dāng)它們無法交出漂亮的利潤報表時，做大增長無疑是更好的實(shí)力證明。

二是為了前后端的平等對接。在線教育公司必須獲取流量和新用戶，否則，其后端打磨的產(chǎn)品和服務(wù)便是空談。“比如機(jī)構(gòu)招了5000個輔導(dǎo)老師、30個產(chǎn)品經(jīng)理，開發(fā)了課程，而這些都必須建立在有用戶的基礎(chǔ)上，如果前端沒有大量的用戶和流量進(jìn)來，這些成本都是無效成本?！编囍橇赫f道。

三是為了拉開差距。鄧智梁介紹，目前處于一二三梯隊(duì)的在線教育公司彼此間差距不明顯，通過暑期營銷大戰(zhàn)可以吸引用戶和流量聚集在自家平臺上?！邦^部機(jī)構(gòu)之間的競爭十分激烈，預(yù)計這兩年會決出老大位置。”

站在投資人的視角，藍(lán)象資本投資副總裁邱彥峰則認(rèn)為機(jī)構(gòu)大規(guī)模投放廣告的動因，除了構(gòu)建品牌壁壘和打造體系化能力外，更重要的是為了迎合資本市場。

企業(yè)在資本市場持續(xù)融資，靠的是自身增速、頭部優(yōu)勢和行業(yè)上限。“頭部K12在線教育公司愿意重金砸向暑期營銷大戰(zhàn)，意在證明自身增速夠快，同時處于第一梯隊(duì)以及所在行業(yè)天花板夠高?！鼻駨┓灞硎?。

邱彥峰認(rèn)為，這是一種囚徒困境的博弈。“資本游戲里面的玩法是，當(dāng)有人開掛加速的時候，如果另外一個人不開掛不加速時，馬上就會看不到你?！边@也意味著，當(dāng)機(jī)構(gòu)不被資本市場關(guān)注時，在最終的行業(yè)格局里就沒有它的位置?！暗灿心芰⑴c這場游戲操作的人都會努力去做?！?/p>

不過，邱彥峰也指出，表面上看各家比拼的是資金，更深層比拼的是在做增長和規(guī)模的同時，能否修煉好公司的品牌、教師持續(xù)服務(wù)能力及現(xiàn)金流穩(wěn)定等核心競爭力。在他看來，現(xiàn)階段，大部分K12在線教育公司不會將重心放在“調(diào)整營收結(jié)構(gòu)，讓利潤報表更好看”上。

現(xiàn)在談利潤似乎還為時過早。

當(dāng)行業(yè)格局相對穩(wěn)定、頭部玩家增速放緩時，大部分K12在線教育公司會統(tǒng)一調(diào)整營收結(jié)構(gòu)?！爱吘巩?dāng)增長放緩時，沒有人會蠢到再去大量投放做增長，這沒有意義?！鼻駨┓宓脑捄盟圃诿造F中突然點(diǎn)亮了一條光束。

4、在線教育≠純粹的生意

那么，K12在線教育玩家們頂著高成本燒錢帶來的效果如何？

“以前基本上找兩三個老師湊一塊，就可以做個課程，但現(xiàn)在因?yàn)槭窍到y(tǒng)作戰(zhàn)，涉及到產(chǎn)品、UI等，如果沒有一定的資金儲備，實(shí)際招生就有難度了?！痹卩囍橇嚎磥恚钇跔I銷大戰(zhàn)進(jìn)一步提高了K12在線教育行業(yè)的準(zhǔn)入門檻。

鄧智梁認(rèn)為，暑期營銷大戰(zhàn)促進(jìn)了K12在線教育行業(yè)的發(fā)展成熟，它讓很多學(xué)生和家長意識到在線教育能做什么。

此外，由于今年新注冊的在線教育公司比去年要少很多，行業(yè)處于存量博弈階段，大批中小機(jī)構(gòu)將被淘汰出局，團(tuán)隊(duì)人才和用戶都將流向頭部在線教育公司，最終形成強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱的局面。

邱彥峰也認(rèn)為暑期營銷大戰(zhàn)將加速K12在線教育行業(yè)成熟，但他同時也強(qiáng)調(diào)，行業(yè)不會被壟斷。因?yàn)榻逃旧韼в袠O強(qiáng)的分層屬性，不可能一家公司在品牌、產(chǎn)品、流量、價格和師資等方面都做到第一。只要有一個方面被取代，都將誕生至少一家在線教育公司。而與頭部公司接近的腰部公司容易被淘汰出局，終局會形成3-5家大公司與各類長尾公司并存的行業(yè)生態(tài)。“它是一個寡頭生意。”

“我覺得它（暑期營銷大戰(zhàn)）會讓絕大多數(shù)走在線大班課模式的機(jī)構(gòu)‘破滅’。”朱兆偉則認(rèn)為，寡頭效應(yīng)會愈發(fā)明顯——暑期營銷大戰(zhàn)極大拉高了投入成本，使得頭部幾家K12在線教育公司勝出，也讓接近頭部玩家的機(jī)構(gòu)提前離場。

在徐華看來，隨著流量成本的日益增加，很多資金儲備不充裕的K12在線教育公司將面臨倒閉?！笆钇诤芸赡苡?-2兩家知名企業(yè)出現(xiàn)不太好的新聞?！?/p>

此外，各地教委緊盯全國疫情動向，已經(jīng)復(fù)課的線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)面臨隨時被叫停的風(fēng)險，進(jìn)而降低學(xué)生家長報線下暑期班的需求。

無論是同行還是投資人，就大部分K12在線教育機(jī)構(gòu)是否應(yīng)加入暑期營銷大戰(zhàn)，他們給到「子彈財經(jīng)」的答案出奇一致：不該加入。

鄧智梁坦言，那些為了向資本市場講一個好故事，而做大用戶規(guī)模、爭奪更高市占率的K12在線教育公司，如果教學(xué)服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，縱然短期能獲得大批用戶，但用戶流失率很高，意味著其付出的成本也十分高昂。

這顯然是一場賭局。

“比如兩家機(jī)構(gòu)花相同成本獲得1000個用戶，第一家機(jī)構(gòu)因產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)失去了500個用戶，第二家機(jī)構(gòu)將1000個用戶都留下。第二次再招1000個用戶，第一家機(jī)構(gòu)只有1000個用戶，而第二個機(jī)構(gòu)有2000個用戶，根據(jù)市場規(guī)則，第一家機(jī)構(gòu)被淘汰的幾率顯然更大。”鄧智梁補(bǔ)充道。

他認(rèn)為，任何時候，教育公司都要在做好教學(xué)服務(wù)產(chǎn)品并保證教學(xué)質(zhì)量的前提下，再做營銷推廣，否則花錢買來的用戶并不持久。

“教育終究會是一個重服務(wù)，而非重營銷的行業(yè)。”在徐華看來，絕大多數(shù)K12在線教育公司應(yīng)將重心聚焦在用戶服務(wù)運(yùn)營層面，加強(qiáng)教學(xué)服務(wù)、提升教學(xué)質(zhì)量，進(jìn)而降低學(xué)生的流失率。徐華還強(qiáng)調(diào)，如果教育服務(wù)質(zhì)量不過關(guān)，重型營銷帶來的結(jié)果反而是口碑的暴跌，最終會導(dǎo)致用戶長期流失。短期來看，那些注重營銷的機(jī)構(gòu)或許能搶占更多市場份額，但長期來看，那些重教育質(zhì)量和運(yùn)營的機(jī)構(gòu)最終將贏得“賭注”，即用戶的高留存。

“它（暑期營銷大戰(zhàn)）是頭部公司特有的紅利。”邱彥峰解釋道，大部分腰部K12在線教育公司很難通過“燒錢”的方式獲得品牌、用戶規(guī)模和資本等方面的優(yōu)勢。

事實(shí)也證明，教育是立國之本，而非一門單純的生意——“營銷派”或許能贏得一時的好處，卻難以獲得長久的利益。

正如教育圈大佬俞敏洪所說，不能把在線教育當(dāng)做一門純粹的生意，尤其不應(yīng)該把它作為一個互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)來做?！敖逃谋举|(zhì)是教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)產(chǎn)品，關(guān)注的是人，光靠營銷和投入，光靠講故事是不會成功的。”

*文中題圖及其余配圖來自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“子彈財經(jīng)”，作者黃燕華，責(zé)編馮羽。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。