山東藍(lán)翔高級(jí)技工學(xué)校

*來(lái)源：36氪Pro（ID：Krtech36kr），作者：彭孝秋，編輯：苑伶、楊軒

雖然看起來(lái)有點(diǎn)“土”，但是職業(yè)教育里卻長(zhǎng)出了一家“千億市值”的上市公司。而教育領(lǐng)域里，攏共也只有4家市值過(guò)千億的公司——做K12的新東方、好未來(lái)、跟誰(shuí)學(xué)，以及職業(yè)教育賽道里的中公教育。

新東方烹飪學(xué)校、藍(lán)翔挖掘機(jī)、北大青鳥、南通汽修……跟面對(duì)中小學(xué)生、產(chǎn)品非常同質(zhì)化的K12教育不同，職業(yè)教育培訓(xùn)簡(jiǎn)直囊括大千世界，細(xì)分領(lǐng)域五花八門。再考慮到中國(guó)大量人口就業(yè)不是靠白領(lǐng)工作，藍(lán)領(lǐng)工作才是就業(yè)市場(chǎng)的基本盤，似乎職業(yè)教育暗藏大量少有人知的掘金機(jī)會(huì)。

更棒的是，跟百年不變的基礎(chǔ)教育不同，職業(yè)更迭迅速，新職業(yè)仍然不斷冒出，尤其以網(wǎng)紅培訓(xùn)、新直播電商培訓(xùn)、大數(shù)據(jù)人工智能為代表的新職業(yè)崛起，又給職業(yè)教育培訓(xùn)提供了新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

但是，搞職業(yè)教育，不同細(xì)分賽道的體量差異可以極其巨大。做“考公培訓(xùn)”的中公教育市值超過(guò) 1900 億元，但第二名東方教育（新東方烹飪學(xué)校母公司）的市值是 300 多億元，體量?jī)H為中公教育的 1/6。

更殘酷的是，做看似最緊貼時(shí)代的“IT培訓(xùn)”、一度雪球用戶討論非常熱烈的達(dá)內(nèi)教育，市值跟中公的差距為 282 倍。

（制圖：36氪）

為何職業(yè)教育行業(yè)一面是中公教育的千億高市值，另一面卻是無(wú)法成為頭部、即使成立多年?duì)I收仍然有限的殘酷現(xiàn)實(shí)？

36氪試圖通過(guò)本篇研報(bào)整體理清職業(yè)教育領(lǐng)域，并核心討論以下 3 點(diǎn)問(wèn)題：

• 職業(yè)教育賽道內(nèi)最賺錢的細(xì)分領(lǐng)域是什么？為何僅有中公教育可以邁過(guò)千億市值的門檻？

• 同屬職業(yè)教育賽道，為何中公教育、東方教育持續(xù)增長(zhǎng)，而尚德機(jī)構(gòu)、達(dá)內(nèi)卻“兵敗如山倒”？

• “在線化”變量出現(xiàn)，它會(huì)是新職教的制勝點(diǎn)嗎？
  

01、少之又少的千億機(jī)會(huì)

36氪認(rèn)為，在職業(yè)教育賽道中，僅有“招錄領(lǐng)域”可以誕生市值超過(guò)千億元的公司。

所謂招錄，即指公務(wù)員、事業(yè)單位、教師崗位等崗位的招收錄取，相對(duì)偏公共屬性，典型的公司如華圖教育、中公教育、粉筆公考。

為什么只有招錄領(lǐng)域能跑出大體量的公司呢？原因有二：

• 一是因?yàn)檎袖浀挠脩糁饕源髮W(xué)生或大學(xué)畢業(yè)生為主，這部分用戶群體最大，在 2019 年接近 4000 萬(wàn)人，反觀中等職業(yè)教育，數(shù)量只有前者的一半 —— 而用戶規(guī)模就決定了這個(gè)生意天花板的高低；

• 其次，非招錄板塊的用戶需求不屬于剛性需求，且極為分散，以及培訓(xùn)時(shí)間相對(duì)短暫，缺少充足的付費(fèi)意愿，整體用戶生命周期也不長(zhǎng)。

職業(yè)教育賽道內(nèi)的公司市值，也證明了這一結(jié)論：

（職業(yè)教育市值排名）

上圖中，市值最高的中公教育以及華圖教育，屬于招錄領(lǐng)域，且第一名的市值比第二名的 6 倍還多。

而市值排序靠后的公司皆屬于職業(yè)技能培訓(xùn)類，比如從事成人自考培訓(xùn)和資格證培訓(xùn)的尚德機(jī)構(gòu)、以財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)和醫(yī)療培訓(xùn)為主的正保遠(yuǎn)程、以IT培訓(xùn)為核心的達(dá)內(nèi)教育。從圖中來(lái)看，第一名與最后一名的市值差距為 282 倍。

那么，為什么中公教育、東方教育能持續(xù)增長(zhǎng)？

在職業(yè)教育賽道的上市公司中，中公教育及東方教育兩家公司營(yíng)收最高，2019 年的收入分別達(dá)到了 91. 8 億元，以及 39.05 億元。

值得注意的是，中公教育不僅營(yíng)收規(guī)模近百億，且公司突破千億市值，僅用了 7 個(gè)月的時(shí)間，并且仍然保持了 47% 的同比增速。

（各家業(yè)績(jī)情況）

36氪認(rèn)為，拆解其營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，高增長(zhǎng)的秘密來(lái)源于其在招錄領(lǐng)域的核心業(yè)務(wù)穩(wěn)定的同時(shí)，也在不斷拓展業(yè)務(wù)邊界，其新增的考研輔導(dǎo)業(yè)務(wù)、IT 能力訓(xùn)練等業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)。

從下圖可以看出，中公教育賴以起家的公務(wù)員與事業(yè)單位招錄考試業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)的營(yíng)收比例仍然超過(guò) 50%，金額高達(dá) 41.7 億元。而教師業(yè)務(wù)也快速崛起，取代了事業(yè)單位序列，貢獻(xiàn)收入近 20 億元。

（中公教育營(yíng)收構(gòu)成）

教師業(yè)務(wù)能快速增長(zhǎng)，背后的邏輯在于，中國(guó)的教師退休高峰即將到來(lái)，以及資本對(duì)在線教育這幾年的主推，導(dǎo)致 K12 領(lǐng)域的教師缺口增加至千萬(wàn)級(jí)。尤其是教育部要求在線教育企業(yè)教師公布教師資格證的政策刺激，更是直接催生中公教育的培訓(xùn)人次同比增長(zhǎng) 53%，單價(jià)提升 5%。

除此之外，中公教育 2019 年財(cái)報(bào)中還披露，其考研輔導(dǎo)業(yè)務(wù)營(yíng)收增速超過(guò) 100%，IT 能力訓(xùn)練業(yè)務(wù)營(yíng)收增速更達(dá)到 300%。

和中公教育類似，東方教育（新東方烹飪學(xué)校母公司）也選擇了靠不斷擴(kuò)張業(yè)務(wù)種類、地域，來(lái)獲得高速增長(zhǎng)。

具體來(lái)說(shuō)，從地域視角看，東方教育沒(méi)有將業(yè)務(wù)局限在其出生地安徽，而是不斷在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)新的培訓(xùn)中心；從品類來(lái)看，廚師培訓(xùn)、電腦培訓(xùn)、汽修培訓(xùn)都為東方教育貢獻(xiàn)了可觀的營(yíng)收，其中貢獻(xiàn)最大的是新東方烹飪學(xué)校，收入貢獻(xiàn) 21.4 億元；其次為新華電腦的貢獻(xiàn)，金額有 7.7 億元；最后為 5.3 億元的萬(wàn)通汽修。

（東方教育營(yíng)收構(gòu)成）

但即使東方教育依靠不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)線做到了 40 億元人民幣營(yíng)收，已接近中公教育年?duì)I收的一半規(guī)模，兩者的市值之差仍有 6 倍之多。資本方面之所以給到兩者完全不同的 PE 倍數(shù)，就在于職業(yè)技能培訓(xùn)相比招錄領(lǐng)域而言，未來(lái)的增長(zhǎng)空間有限，用戶基數(shù)及剛需性不如后者。這也是目前職教賽道僅有招錄領(lǐng)域跑出了千億公司的原因之一。

并且，如標(biāo)題所言，職業(yè)教育殘酷的一面在于，如果所屬賽道不像“招錄領(lǐng)域”一樣剛需、用戶規(guī)模大，則很容易陷入靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的陷阱。

主打成人自考業(yè)務(wù)的尚德機(jī)構(gòu)、以 IT 培訓(xùn)起家的達(dá)內(nèi)便是如此。

不同于中公教育、東方教育兩家盈利能力很強(qiáng)的公司，從尚德機(jī)構(gòu)披露的財(cái)報(bào)中可以發(fā)現(xiàn)，尚德處于連年虧損的狀態(tài)。其虧損的直接原因就是居高不下的營(yíng)銷費(fèi)用，甚至比毛利還要高。以 2019 年為例，尚德機(jī)構(gòu)的毛利為 17.98 億元，單營(yíng)銷費(fèi)用一項(xiàng)也同樣為 17.9 億元，更不用提其它方面的支出。

（尚德?tīng)I(yíng)收構(gòu)成）

而達(dá)內(nèi)作為國(guó)內(nèi)較早誕生的的 IT 職業(yè)技能培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，提供了 14 門 IT 學(xué)科，5 門非 IT 學(xué)科和 2 門 K12 編程相關(guān)課程。但此前因?yàn)閷I(yè)務(wù)擴(kuò)展至少兒編程領(lǐng)域，而增加了公司的營(yíng)銷費(fèi)用，導(dǎo)致其財(cái)務(wù)表現(xiàn)上出現(xiàn)虧損。雪上加霜的是，2019 年又因?yàn)闃I(yè)績(jī)虛增 7 億收入被納斯達(dá)克出示退市警告。

由此可見(jiàn)，若公司所處賽道的用戶需求不剛性、用戶生命周期短、受眾總量小，則容易使公司陷入必須靠持續(xù)的營(yíng)銷以達(dá)到獲客目的的陷阱。

02、殘酷的行業(yè)現(xiàn)實(shí)

如果用一句話總結(jié)職業(yè)教育領(lǐng)域，那就是 —— 行業(yè)非常散亂，短期缺錢，中長(zhǎng)期缺人，使得再出現(xiàn)一家千億市值公司的難度大幅增加。

1、行業(yè)極度分散

根據(jù)教育部和沙利文數(shù)據(jù)，2017 年職業(yè)教育市場(chǎng)規(guī)模約 7681 億元，預(yù)計(jì) 2020 年能超過(guò)萬(wàn)億元規(guī)模。

但目前收入最高的公司中公教育，即使 2019 年?duì)I收 91 億元，占比也不到職業(yè)教育行業(yè)的 1.2% ，可見(jiàn)職業(yè)教育領(lǐng)域的集中度低，仍處于行業(yè)分散、長(zhǎng)尾公司遍地的狀態(tài)，遠(yuǎn)未形成頭部的壟斷效應(yīng)。

2、短期缺錢

在整個(gè) GDP 中，盡管教育經(jīng)費(fèi)已從 2000 年的 3849 億元，增加至 2019 年的 4.6 萬(wàn)億，增加幅度為近 12 倍，財(cái)政性教育經(jīng)費(fèi)占比為 4% 左右。相比丹麥、挪威、瑞典的 7% 有不小差距，相比英、法、美的 5% 同樣有差距。

國(guó)家最近20年教育經(jīng)費(fèi)和職業(yè)教育經(jīng)費(fèi)投入情況一覽（數(shù)據(jù)源自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）

但是，職業(yè)教育的經(jīng)費(fèi)投入只有 8% 左右，即使最高峰時(shí)也不超過(guò) 15%。

在中國(guó)，80% 的教育經(jīng)費(fèi)來(lái)自于財(cái)政性支出，而這里面的 90% 又來(lái)源于地方性財(cái)政支出。所以在先天投入不足的情況下，要想大力發(fā)展職業(yè)教育，急需民間資金力量的參與。特別是疫情后的地方財(cái)政收入影響很大，對(duì)民間資本的需求更大。

（2019年至今職業(yè)教育行業(yè)融資情況）

36氪還以 2019 年至今的一級(jí)創(chuàng)投市場(chǎng)前10大融資為例（不完全統(tǒng)計(jì)），在職業(yè)教育融資升溫乃至火熱的情況下，前兩大金額為萬(wàn)學(xué)教育和云學(xué)堂的 1 億美金，其次為 BAA 培訓(xùn)中國(guó)的 4 億元融資，剩下的從 4000 萬(wàn)元到 1 億元上下為主，和 K12 動(dòng)輒 5 億美金形成鮮明對(duì)比。所以職業(yè)教育投資熱，熱的還只是初期，大體量企業(yè)嚴(yán)重不足。

3、中長(zhǎng)期缺人

三部委曾經(jīng)在 2016 年聯(lián)合印發(fā)了《制造業(yè)人才發(fā)展規(guī)劃》。在這個(gè)規(guī)劃中，披露了人才隊(duì)伍建設(shè)的突出問(wèn)題：

• 人才結(jié)構(gòu)過(guò)剩與短缺并存，領(lǐng)軍人才和大國(guó)工匠緊缺；

• 學(xué)校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)基礎(chǔ)能力建設(shè)滯后；

• 社會(huì)地位和待遇較低等等。

（制造業(yè)十大重點(diǎn)領(lǐng)域人才需求測(cè)算）

此外，還測(cè)算了制造業(yè)十大重點(diǎn)領(lǐng)域的人才需求測(cè)算，預(yù)計(jì)今年缺口接近 2000 萬(wàn)，5 年后攀升至 3000 萬(wàn)。

這個(gè)數(shù)據(jù)背后的邏輯是中國(guó)的人口紅利消失，并隨著國(guó)家進(jìn)入經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，對(duì)高素質(zhì)人才、對(duì)高端產(chǎn)業(yè)的人才需求更加迫切，而我們落后的人才結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展就形成了天然的矛盾。

（世界主要經(jīng)濟(jì)體歷年制造業(yè)增加值的全球占比）

一個(gè)表現(xiàn)是，從安信證券數(shù)據(jù)可以看到，中國(guó)在 2001 年加入 WTO 后，制造業(yè)增加值對(duì)全球的貢獻(xiàn)逐年上升，期間先后超過(guò)日本、美國(guó)、歐盟，直至 2011 年成為全球第一，但和先進(jìn)國(guó)家相比還有較大差距。第一名持續(xù)了 4 年后，2015 年便開(kāi)始出現(xiàn)下滑。

所以，對(duì)于這一趨勢(shì)，中國(guó)提出了要去解決制造業(yè)大而不強(qiáng)，自主創(chuàng)新若的局面。力爭(zhēng)用十年時(shí)間，邁入制造強(qiáng)國(guó)行列。

如何解決這些問(wèn)題，毫無(wú)疑問(wèn)需要基礎(chǔ)教育，更急迫的需要?jiǎng)t是職業(yè)教育。

（中國(guó)人才需求與供給分析）

缺人的表現(xiàn)還體現(xiàn)在職位空缺和求職者比例逐年攀升，2013 年這個(gè)比例只有 1.09，2022 年將增至1.2。與此同時(shí)，15-64 歲的勞動(dòng)人口在 2017 年下滑到 9.98 億后（占總?cè)丝诘?1.8%），逐年下滑趨勢(shì)明顯。作為后備力量的 0-14 歲人群，從 1964 年的 40.7% 峰值，下滑至 2013 年的 16.4%，2017 年為 16.78%。

總體來(lái)看，高端型人才的缺失，使得職業(yè)教育行業(yè)培養(yǎng)下一代優(yōu)秀人才也面臨挑戰(zhàn)。

03、出路在哪兒？

1、在線化

如果說(shuō) 30 年前，職業(yè)教育早期大公司的產(chǎn)生，是因?yàn)楦母镩_(kāi)放、城鎮(zhèn)化、高校擴(kuò)招產(chǎn)生了大量需求，那么在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，用戶接受教育的習(xí)慣正逐漸向線上遷移，因此，線上渠道的崛起，對(duì)職業(yè)教育公司而言，是一個(gè)明顯的紅利點(diǎn)。

這時(shí)候就要求新職業(yè)教育企業(yè)更加注重聯(lián)網(wǎng)屬性的提高 —— 尤其是大量互聯(lián)網(wǎng)公司新增了批量的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)有關(guān)新崗位，并且需要的學(xué)習(xí)方式也逐漸轉(zhuǎn)移到在線或者線上線下結(jié)合。最后，在線的便利性也導(dǎo)致行業(yè)開(kāi)始思考用戶的生命周期延長(zhǎng)。

（三節(jié)課課程體系）

比如三節(jié)課，瞄準(zhǔn)的就是新互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者終身學(xué)習(xí)的這一需求，前期通過(guò)產(chǎn)品經(jīng)理和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)切入，逐漸再輔助錄播課和雙師小班模式。三節(jié)課的玩法是推出 15 人小班，再配以 3 年以上的資深助教進(jìn)行輔導(dǎo)教學(xué)。

隨著渠道發(fā)生的明顯變化，逼迫傳統(tǒng)的職業(yè)教育也開(kāi)始進(jìn)行新型的這些渠道進(jìn)行招生獲客，提供一些直播、錄播相關(guān)的在線課程。但是對(duì)傳統(tǒng)的職業(yè)教育公司來(lái)講，因?yàn)榇嬖诼窂揭蕾嚭偷乩砦恢幂椛溆绊?，在線化的滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，準(zhǔn)確說(shuō)是線上化的決心和力度還很缺失。

即使到如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛的今天，巨無(wú)霸中公教育的線上培訓(xùn)業(yè)務(wù)于2019年才首次突破 10 億元大關(guān)，共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.36億元，同比增長(zhǎng) 133.5%。

同樣作為線下為主的開(kāi)元股份，在線上收入僅增長(zhǎng)4.77%（3億元）的情況下，銷售費(fèi)用增長(zhǎng)了59.34%，高達(dá)6.06億元。

因此，如何完成OMO（線上線下）模式的轉(zhuǎn)變，對(duì)于傳統(tǒng)的職業(yè)教育機(jī)構(gòu)挑戰(zhàn)還比較大，如何能夠?qū)崿F(xiàn)不影響業(yè)績(jī)的情況下，還能較低成本獲得有效流量，成為最為關(guān)鍵的命題。

36氪認(rèn)為，在線職業(yè)教育更加適合帶有課程性質(zhì)的教育產(chǎn)品，因?yàn)樵谕獠苛髁揩@取途徑趨同的情況下?？简?yàn)的是機(jī)構(gòu)背后教研服務(wù)能力和產(chǎn)品質(zhì)量能力。比如某在線公考頭部企業(yè)，也在去年進(jìn)行了線下教學(xué)點(diǎn)的鋪設(shè)，就是因?yàn)槊媸谙嚓P(guān)的環(huán)節(jié)無(wú)法用純線上代替。

而對(duì)于動(dòng)手操作性的職業(yè)培訓(xùn)，還是需要回到線下進(jìn)行教學(xué)。線上短視頻或者直播等形式可以成為有利的獲客途徑和渠道，有助于下一步的交互轉(zhuǎn)化。

以36氪在今年2月報(bào)道過(guò)的采貝教育為例，這家公司最近3年完成了3輪融資。采貝教育以大能源、大交通行業(yè)切口，進(jìn)入技能型人才的培養(yǎng)領(lǐng)域，進(jìn)而提供SAAS平臺(tái)、內(nèi)容課程、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等解決方案。

采貝創(chuàng)始人熊珺曾對(duì)36氪表示：制造行業(yè)技術(shù)和設(shè)備的更新速度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于十年前，以老帶新的占主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)培養(yǎng)模式，無(wú)法滿足行業(yè)快速迭代的人才需求，在 2016 年發(fā)現(xiàn)這一趨勢(shì)后，采貝立即切入了技能培訓(xùn)賽道。

2、全年齡段擴(kuò)科

對(duì)于職業(yè)教育企業(yè)來(lái)說(shuō)，最容易獲取流量的階段集中在職前階段。企業(yè)也都重點(diǎn)會(huì)針對(duì)在校大學(xué)生進(jìn)行一些列產(chǎn)品推出與研發(fā)，而對(duì)于職中、職后階段的擴(kuò)張顯得更為重要。

從客戶生命周期來(lái)說(shuō)，18 歲到 60 歲都可以進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。盡管成人付費(fèi)意愿比較低且分散，但是目前的趨勢(shì)已經(jīng)呈現(xiàn)兩派。高校為代表的公司在極力往義務(wù)教育擴(kuò)展，主流的模式是通過(guò)并購(gòu)有名的民辦學(xué)?；蛘咧袑W(xué)校，為自己旗下大學(xué)生源進(jìn)行提前培養(yǎng)和補(bǔ)充。

以大學(xué)生就業(yè)、考研、單位招錄為代表的公司，開(kāi)始延伸到 K12 階段和資格證培訓(xùn)階段。這類公司的邏輯是希望憑借已有的客戶池，擴(kuò)充 K12 階段的學(xué)生增量，進(jìn)而延伸到大學(xué)畢業(yè)后的職場(chǎng)進(jìn)階。可能是需要行業(yè)的資格證培訓(xùn)，也可能是需要職位的進(jìn)階學(xué)習(xí)。

目前這個(gè)方向值得拆解的公司是職問(wèn)，職問(wèn)在去年底完成智聯(lián)和網(wǎng)易的超6000萬(wàn)元A輪融資后，又在今年的 6 月拿到騰訊融資。這家公司以大學(xué)生求職問(wèn)題解答社區(qū)起家，后面逐漸拓展到 1-3 歲職場(chǎng)新人、3 年以上成熟職場(chǎng)人群領(lǐng)域。完成了全職業(yè)全周期擴(kuò)展。在用戶層面，既有 C 端用戶，又有企業(yè)和高?？蛻簟?br/>

04、總結(jié)

職業(yè)教育在教育行業(yè)中屬于互聯(lián)網(wǎng)程度滲透偏低的細(xì)分賽道，但已經(jīng)跑出了千億市值的頭部公司，這足以證明還可以跑出下一個(gè)千億市值的在線職業(yè)教育公司。為什么是在線領(lǐng)域？36氪認(rèn)為有三點(diǎn)：

• 第一，目前能上市的線下傳統(tǒng)職業(yè)教育機(jī)構(gòu)基本完成了 IPO，但資本市場(chǎng)給予的估值并不高。500億元人民幣市值的職業(yè)教育公司都還急需出現(xiàn)，這就是目前資本市場(chǎng)對(duì)這個(gè)行業(yè)的認(rèn)知現(xiàn)狀。

• 第二，疫情帶給整個(gè)職業(yè)教育的影響是，有機(jī)會(huì)接觸到更多優(yōu)質(zhì)的線上培訓(xùn)課程。在線必然成為每家機(jī)構(gòu)的標(biāo)配，這更會(huì)帶來(lái)線上迎來(lái)大資金投入的變化。

• 第三，全民在線網(wǎng)課的普及和滲透，提高了并購(gòu)的空間。尤其在港股教育公司瘋狂并購(gòu)國(guó)內(nèi)獨(dú)立學(xué)院國(guó)外優(yōu)質(zhì)大學(xué)背景下，路徑的借鑒和資本杠杠的運(yùn)用，都起到了很好的扎堆示范效應(yīng)。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“36氪Pro”，作者彭孝秋。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。