圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

暑期K12大戰(zhàn)火熱在即，為了獲客大家可謂是想盡了辦法，最近有一種產(chǎn)品叫打卡0元學(xué)，在分銷平臺(tái)上非?；鸨械膯纹飞踔烈粋€(gè)產(chǎn)品1天就賣(mài)了3萬(wàn)單，營(yíng)收破千萬(wàn)。0元學(xué)的產(chǎn)品核心亮點(diǎn)是：內(nèi)容多，單價(jià)低，堅(jiān)持學(xué)習(xí)就可以免費(fèi)學(xué)，把所有用戶想要的福利都考慮到了。

看起來(lái)很有效的獲客手段，到底是可以復(fù)制的還是有運(yùn)營(yíng)策劃上的坑？我們一起來(lái)拆解下。

一、打卡0元學(xué)產(chǎn)品的1+5火爆設(shè)計(jì)公式

本次案例以天天練、常爸、河小象這3個(gè)產(chǎn)品作為拆解的對(duì)象，我們來(lái)看看0元學(xué)產(chǎn)品的火爆設(shè)計(jì)公式，來(lái)找到一個(gè)火爆產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原則和思路。

• 天天練：396元=6000*知識(shí)點(diǎn)+330294真題+語(yǔ)文英語(yǔ)數(shù)學(xué)

• 常爸親子口語(yǔ)：249元=500*口語(yǔ)+1000+詞匯+125課時(shí)+100大場(chǎng)景

• 河小象國(guó)學(xué)課：299元=300湯文言文-詩(shī)-詞-曲，送9冊(cè)實(shí)體書(shū)

這些產(chǎn)品包裝外化的數(shù)字，簡(jiǎn)單一看一定是值的，先不管內(nèi)容真的好不好，反正就是一頓飯的錢(qián)，只要堅(jiān)持學(xué)習(xí)，就全額返還，沒(méi)有任何理由拒絕。據(jù)弈梵調(diào)查的20家分銷平臺(tái)來(lái)看，常爸親子口語(yǔ)這個(gè)產(chǎn)品上架1天賣(mài)3萬(wàn)份是有極大可能的，也符合0元學(xué)產(chǎn)品的1000營(yíng)收實(shí)時(shí)。

那么到底這些包裝的背后有哪些細(xì)節(jié)呢，我們繼續(xù)看。

1）打卡0元學(xué)的產(chǎn)品包裝的亮點(diǎn)

• 0元學(xué)：降低家長(zhǎng)學(xué)習(xí)課的購(gòu)買(mǎi)壓力提前告可以返現(xiàn)；

• 課程時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)：一般一個(gè)課程的市場(chǎng)都是20節(jié)-100節(jié)-200節(jié)以上，顯得課程單價(jià)十分低

• 購(gòu)買(mǎi)實(shí)惠：除了打卡0元學(xué)，還會(huì)贈(zèng)送實(shí)物或者線上虛擬的產(chǎn)品

產(chǎn)品包裝從用戶角度來(lái)看，內(nèi)容多，價(jià)格低，堅(jiān)持學(xué)習(xí)還能免費(fèi)學(xué)，對(duì)于用戶來(lái)講是一種沒(méi)有抵抗力的產(chǎn)品，成本最低，價(jià)值最大，并且對(duì)于渠道方來(lái)講，也最愿意推這種產(chǎn)品，這種模式是Ahashool這種低價(jià)拼團(tuán)模式的一個(gè)衍生，核心利用的用戶心理是貪便宜。

2）打卡0元學(xué)的產(chǎn)品時(shí)長(zhǎng)類型：

• 短輕課類：課時(shí)數(shù)2周，打卡滿返現(xiàn)

• 中輕課類：課時(shí)數(shù)為125節(jié)，180天內(nèi)打卡120天

• 長(zhǎng)輕課類：299天打卡，持續(xù)學(xué)習(xí)

產(chǎn)品從時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，需求各有不同，一般來(lái)看中短期班，都是有大課承接的班級(jí)，是希望用戶通過(guò)短期的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，能夠體驗(yàn)到平臺(tái)方小課的產(chǎn)品質(zhì)量，這個(gè)過(guò)程中然后給用戶增加體驗(yàn)正式課的機(jī)會(huì)，給到促銷選擇平臺(tái)方的高客單價(jià)課，或者促使用戶分享來(lái)給平臺(tái)帶來(lái)客戶。

3）打卡0元學(xué)課程內(nèi)容的幾種類型：

• 類型1：錄播輕課，一般以AI課或者配套教材的應(yīng)試課或者可以用戶孩子自己學(xué)習(xí)的素材課為主；

• 類型2：直播課，大直播課，以老師直播+教練社群服務(wù)為主；

從0元學(xué)產(chǎn)品的課程設(shè)計(jì)類型來(lái)看，各家主要以輕課產(chǎn)品為主，內(nèi)容簡(jiǎn)單學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)短，能夠非常直觀的讓用戶建立學(xué)習(xí)的興趣，也有類似的大班課產(chǎn)品例如樸新教育等產(chǎn)品會(huì)以持續(xù)大型的直播的形式設(shè)計(jì)0元學(xué)，通過(guò)直播+社群的服務(wù)轉(zhuǎn)化年課。涉及包含的課時(shí)包可以形式多樣，但是最終學(xué)習(xí)后免費(fèi)或者還有獎(jiǎng)勵(lì)這個(gè)是重點(diǎn)。

4）打卡規(guī)則的設(shè)計(jì)有以下幾類：

• 類型1：限時(shí)限次的打卡次數(shù)：考驗(yàn)用戶的毅力，返傭比例一般；

• 類型2：限某個(gè)時(shí)段內(nèi)的打卡次數(shù)：考慮每次打卡的學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)和完成度，對(duì)用戶友好，返傭比例高；

打卡規(guī)則的設(shè)計(jì)是0元學(xué)的核心，也是整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，打卡規(guī)則友好程度決定了用戶體驗(yàn)，一般來(lái)講在一段時(shí)間段限量打卡要求是最好的，但是從運(yùn)營(yíng)角度為了控制整個(gè)的運(yùn)營(yíng)成本，會(huì)嚴(yán)格設(shè)置打卡要求，保證一定比例的人完不成打卡。

5）打卡裂變的規(guī)則設(shè)計(jì)：

• 類型1：強(qiáng)制用戶分享才為打卡成功；

• 類型2：不強(qiáng)制分享朋友圈，邀請(qǐng)朋友加入可以獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)；

既然是極低的產(chǎn)品單價(jià)，這樣的產(chǎn)品背后，一定有各式各樣的需求。0元學(xué)最重要的2個(gè)需求就是：

——通過(guò)學(xué)員的學(xué)習(xí)建立學(xué)員對(duì)這個(gè)學(xué)習(xí)平臺(tái)的好感，可以復(fù)購(gòu)其他課程或者正式課；

——還有就是學(xué)員長(zhǎng)期持續(xù)的學(xué)習(xí)是可以通過(guò)裂變給平臺(tái)帶來(lái)新增用戶，而這也是輕課產(chǎn)品核心存在的一個(gè)重點(diǎn)，當(dāng)然也會(huì)存在很多的問(wèn)題，例如：虛擬打卡、未分享朋友圈等。

總結(jié)來(lái)看一個(gè)好的產(chǎn)品包括產(chǎn)品包裝+學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)+學(xué)習(xí)內(nèi)容+打卡規(guī)則+裂變?cè)O(shè)計(jì)5個(gè)部分，這些部分只有環(huán)環(huán)相扣，才會(huì)有最終的成績(jī)：

0元火爆產(chǎn)品=產(chǎn)品包裝+學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)+學(xué)習(xí)內(nèi)容+打卡規(guī)則+裂變?cè)O(shè)計(jì)

看起來(lái)很不錯(cuò)的一個(gè)產(chǎn)品，實(shí)際在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，有很多運(yùn)營(yíng)都缺乏終局思考和核算的成本，這樣就造成了最近某熊0元打卡產(chǎn)品火爆售賣(mài)100萬(wàn)份后，出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)兌換的問(wèn)題。

二、打卡0元學(xué)這個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)成本拆解及核算

根據(jù)弈梵對(duì)分銷平臺(tái)的溝通與調(diào)查，一個(gè)0元學(xué)產(chǎn)品要上架到分銷平臺(tái)上，一般需要開(kāi)放40%-50%的成交返傭給平臺(tái)，還有的平臺(tái)甚至?xí)蟪山灰粋€(gè)用戶需要一個(gè)單獨(dú)的獎(jiǎng)勵(lì)例如100或者更多。

根據(jù)分銷平臺(tái)的成本情況，我們簡(jiǎn)單核算一下一個(gè)用戶到平臺(tái)的成本：

也就是一個(gè)398元單價(jià)的產(chǎn)品，上架到分銷平臺(tái)后，企業(yè)實(shí)際獲得的用戶付費(fèi)單價(jià)是188.8元，查不到占到了總成本的40%，那么接下來(lái)我們要面臨的第二波固定成本，也就是學(xué)員的打卡完成后的0元返現(xiàn)。

我們以10000個(gè)用戶為例，實(shí)際到企業(yè)的現(xiàn)金只有188.88元，核算一下企業(yè)需要可能面臨的兌換成本：

從成本的拆解來(lái)看，一旦0元學(xué)產(chǎn)品的兌付比例達(dá)到了50%，企業(yè)就可能面臨倒貼成本兌付的情況。在弈梵調(diào)研的過(guò)程中，確實(shí)存在有類似的打卡產(chǎn)品兌付能力達(dá)不到，而引起了消費(fèi)者的極大反感。

三、0元學(xué)的運(yùn)營(yíng)黑洞與可能機(jī)會(huì)

除了兌付能力外而作為教育企業(yè)如果真的要模仿這種0元學(xué)的產(chǎn)品的時(shí)候，可能還存在以下的問(wèn)題：

• 1）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。就目前能看到的分銷平臺(tái)里，一個(gè)品類的產(chǎn)品，差不多同時(shí)存在了5種以上的選擇，這種輕課雖然看起來(lái)制作簡(jiǎn)單，但是其實(shí)也是需要制作團(tuán)隊(duì)比較長(zhǎng)周期的制作，千萬(wàn)不要遇到的結(jié)果是：你剛做出來(lái)已經(jīng)有同樣的產(chǎn)品了，成本投入巨大結(jié)果很低。

• 2）打卡裂變能力失效。隨著很多公司0元學(xué)產(chǎn)品對(duì)用戶的教育，用戶對(duì)打卡視為任務(wù)，對(duì)平臺(tái)沒(méi)有任何忠誠(chéng)的地方。首先是一個(gè)用戶在一個(gè)平臺(tái)買(mǎi)5個(gè)產(chǎn)品的可能性降低，其次是因?yàn)榉窒頇z測(cè)手段的缺失，強(qiáng)制分銷朋友圈成為了用戶熟知的可以作弊的一種方式；

• 3）運(yùn)營(yíng)風(fēng)控的設(shè)計(jì)。從剛才的成本核算來(lái)看，雖然看起來(lái)單個(gè)產(chǎn)品有很高的營(yíng)收，但是在風(fēng)控設(shè)計(jì)做得很差的情況下，會(huì)出現(xiàn)超額兌換的風(fēng)向，企業(yè)做了一個(gè)產(chǎn)品不僅沒(méi)有賺到用戶，連成本也是有了極大的流失。那么如何設(shè)計(jì)用戶的兌換與用戶分享裂變的有效性，是0元學(xué)裂變分享產(chǎn)品的一個(gè)關(guān)鍵。也有一些創(chuàng)業(yè)公司沒(méi)有技術(shù)的支持，存在很大的風(fēng)控設(shè)計(jì)和迭代的能力。

• 4）缺乏分銷渠道儲(chǔ)備。0元學(xué)或者說(shuō)這種小輕課產(chǎn)品，要賣(mài)得火一定需要的一個(gè)點(diǎn)是強(qiáng)大的渠道或者自有的資源。很多公司在做輕課產(chǎn)品的時(shí)候，以為只要產(chǎn)品好就行，其實(shí)不行，在打造這種做分銷平臺(tái)獲客產(chǎn)品的時(shí)候就必須要考慮到渠道人員的儲(chǔ)備；

俗話說(shuō)外行看熱鬧，內(nèi)含看門(mén)道，雖然0元學(xué)有諸多的問(wèn)題，但是對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，要想快速的獲得一批有效的種子用戶，這也不失為一種很好的手段，有一些0元學(xué)打卡產(chǎn)品的優(yōu)化建議：

優(yōu)化分享產(chǎn)生結(jié)果的獎(jiǎng)勵(lì)形式。除了0元打卡免費(fèi)學(xué)外，增設(shè)邀請(qǐng)的實(shí)時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，覆蓋在整個(gè)學(xué)習(xí)周期里，保證用戶愿意真實(shí)邀請(qǐng)用戶，可是是閱讀積分獎(jiǎng)勵(lì)和邀請(qǐng)成功一個(gè)人的獎(jiǎng)勵(lì)，增加裂變能力。

創(chuàng)新學(xué)習(xí)過(guò)程的形式。0元打卡學(xué)的目標(biāo)是讓用戶學(xué)習(xí)完，而相互學(xué)習(xí)的促進(jìn)是非常需要注意的，可以嘗試設(shè)計(jì)周期性的PK活動(dòng)，保證用戶相互的關(guān)聯(lián)性。

設(shè)計(jì)階段的優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)。除了打卡0元學(xué)的獎(jiǎng)勵(lì)外，還可以在階段的運(yùn)營(yíng)過(guò)程里，給用戶發(fā)送多元的優(yōu)惠券，推進(jìn)用戶去學(xué)習(xí)其他的產(chǎn)品。增強(qiáng)復(fù)購(gòu)。與此同時(shí)，可以設(shè)置階段性的邀請(qǐng)激勵(lì)，推動(dòng)優(yōu)惠券和產(chǎn)品的再發(fā)送，提升新用戶購(gòu)買(mǎi)。

總結(jié)一下本文的核心就是：

1. 掌握好“1+5”0元打卡學(xué)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)公式；

2. 注意0元學(xué)產(chǎn)品的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)，保證企業(yè)沒(méi)有凈流出；

3. 注意0元學(xué)產(chǎn)品打造前：產(chǎn)品同質(zhì)化、裂變能力失效、運(yùn)營(yíng)風(fēng)控設(shè)計(jì)、缺乏渠道儲(chǔ)備的推進(jìn)問(wèn)題；

4. 注意分享形式、學(xué)習(xí)過(guò)程、階段獎(jiǎng)勵(lì)的重新設(shè)計(jì)，保證用戶有更利驅(qū)的動(dòng)力。

希望通過(guò)本文的分析，能夠給到你一些關(guān)于0元學(xué)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)的建議，避免增長(zhǎng)的營(yíng)收黑洞。

投稿作者：弈梵

教育增長(zhǎng)操盤(pán)手，專注投放和分銷。