前言提要

視頻號(hào)紅利的本質(zhì)：

• 把教培機(jī)構(gòu)善于做的長內(nèi)容（體驗(yàn)課），做成短內(nèi)容（1分鐘視頻）；

• 把以前客戶體驗(yàn)需要的長時(shí)間（2小時(shí)體驗(yàn)課），變成短時(shí)間高頻次（每天視頻1分鐘）；

• 提升招生老師和客戶的溝通質(zhì)量（從只會(huì)讓人厭煩的招生話術(shù)，到用干貨短視頻引發(fā)新話題）；

• 達(dá)成促進(jìn)課程招生和提升客戶服務(wù)的最終效果。

另外，微信視頻號(hào)的推薦分發(fā)機(jī)制，還能達(dá)到以前無法做到的轉(zhuǎn)介紹效果，擴(kuò)大潛在客戶群。

正文

今年，因?yàn)橐咔榈木壒?，年初一大批遲遲無法正常開工的教育企業(yè)，將推廣和發(fā)聲的注意力盯到了短視頻平臺(tái)上，發(fā)抖音上快手，變成了很多教培企業(yè)的選擇。

而也是在年初，短視頻業(yè)務(wù)頻頻受挫的騰訊，低調(diào)地在微信上發(fā)布了短視頻新產(chǎn)品——微信視頻號(hào)。而且，據(jù)說是張小龍親自掛帥，甚至在初選獲得內(nèi)測(cè)資格的大V，部分是收到張小龍本人的邀約，可見微信內(nèi)部對(duì)視頻號(hào)之重視。直到近日，張小龍低調(diào)的在朋友圈宣布：視頻號(hào)的日活用戶已達(dá)兩億。（如下圖）

筆者是在獲得視頻號(hào)測(cè)試資格之后，第一時(shí)間就參與到了視頻號(hào)的測(cè)試；并且有幸參與了幾位視頻號(hào)top50的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容共建；在視頻號(hào)大規(guī)模開放之后，筆者和一些關(guān)系較熟的教培圈朋友，將視頻號(hào)結(jié)合到招生業(yè)務(wù)，也獲得了一些業(yè)績和經(jīng)驗(yàn)。

筆者的結(jié)論：

視頻號(hào)從表面上看，和抖音快手類似，是短視頻，但本質(zhì)上他們是不同的。

本質(zhì)上的視頻號(hào)，教培機(jī)構(gòu)可以把它看成微信生態(tài)下推廣模式的展現(xiàn)形式升級(jí)。原來依靠海報(bào)裂變招生，公眾號(hào)文章招生，現(xiàn)在可以順暢地升級(jí)，結(jié)合視頻號(hào)短視頻達(dá)到更好招生效果。對(duì)于教培公司來說，這是最大的機(jī)會(huì)和紅利，是有可能在短期看到對(duì)業(yè)務(wù)的促進(jìn)和提升的。

本文會(huì)就以下三個(gè)問題進(jìn)行探討：

1、視頻號(hào)和抖音的區(qū)別是什么？

2、什么樣的視頻，觀眾愛看，又能推進(jìn)業(yè)務(wù)？

3、如何運(yùn)營，能更好地用視頻號(hào)推進(jìn)業(yè)務(wù)？

問題一：視頻號(hào)和抖音的區(qū)別是什么？

抖音是一個(gè)中心化的平臺(tái)。

它更類似于一個(gè)電視臺(tái)。只不過電視臺(tái)黃金時(shí)段播什么，是臺(tái)長說了算；而抖音中誰是爆款，是智能推薦算法說了算。

智能推薦算法，根據(jù)對(duì)于視頻內(nèi)容分析，給視頻打下相應(yīng)的內(nèi)容標(biāo)簽；然后再根據(jù)對(duì)觀眾過往觀看視頻的喜好習(xí)慣，進(jìn)行針對(duì)性的推薦；而這之后，推薦算法統(tǒng)計(jì)觀眾對(duì)于這條視頻的完播、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)這些積極操作，來評(píng)估這條視頻是否是此類內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)視頻？

是，則給予更大的流量；反之，則停止推薦。

所以，抖音中的爆款視頻，是不斷“獲得流量-進(jìn)行成績?cè)u(píng)估-再獲得流量-再進(jìn)行評(píng)估”，這種評(píng)估審核之下，不斷過關(guān)，不斷獲得更大流量推薦更多曝光的累進(jìn)過程。（如下圖）

而教培企業(yè)做抖音，往往是希望自己的視頻能夠得到大的曝光量，而在這過程之中，帶來潛在客戶的詢單，通過私信電話或報(bào)名表單，來獲得新的銷售線索。

而視頻號(hào)則是基于微信系統(tǒng)。

微信有什么特征呢？我們生活中的社交關(guān)系，都沉淀在我們微信的好友列表里。用互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語講，是“去中心化”的。

相信熟悉微信公眾號(hào)運(yùn)營和微信裂變招生的教培機(jī)構(gòu)們，應(yīng)該很容易理解：你的信息，能否得到大面積的傳播，需要每一個(gè)接收信息的人，是否愿意分享轉(zhuǎn)發(fā)？

轉(zhuǎn)發(fā)才是成功的核心。（如下圖）

視頻號(hào)做了一個(gè)非常大的調(diào)整，就是用戶點(diǎn)贊即轉(zhuǎn)發(fā)。

如果用戶點(diǎn)贊了你的視頻，你的視頻就會(huì)被推薦給這個(gè)用戶的朋友，出現(xiàn)在他朋友視頻號(hào)的默認(rèn)界面——“朋友?”中。（如下圖）

簡單來講，我們想讓我們的內(nèi)容在客戶朋友中產(chǎn)生傳播的難度，大大降低了。

而且，獲得點(diǎn)贊多的情況下，你的這條視頻也更大概率受到微信視頻號(hào)系統(tǒng)的智能推薦。

視頻號(hào)也是有類似抖音的中心化智能推薦分發(fā)機(jī)制的，顯示在標(biāo)簽“熱門”之中。（如下圖）

而且，視頻號(hào)的熱門推薦，并非都需幾千贊上萬贊，是根據(jù)不同人的瀏覽習(xí)慣個(gè)性化推薦，對(duì)于你喜好的內(nèi)容，有些可能只有幾十贊上百贊，也可能出現(xiàn)在熱門。如筆者剛剛看了幾個(gè)英語視頻，熱門推薦結(jié)果就如下圖——

那么，既然點(diǎn)贊很重要，我們的短視頻如何獲得用戶由衷的點(diǎn)贊呢？

這就涉及到第二個(gè)問題：在用戶眼中什么樣的內(nèi)容是好內(nèi)容？

問題二：什么樣的視頻，觀眾愛看，又能推進(jìn)業(yè)務(wù)？

為什么很多機(jī)構(gòu)做出來的視頻客戶不喜歡看？

可能是傳統(tǒng)銷售思維在影響著我們做了錯(cuò)誤的選題。

銷售想要成功，有兩個(gè)要素是必須同時(shí)成立：一是客戶有這樣的需求，二是客戶相信我們的實(shí)力（公司、老師、教學(xué)水平等）。

在傳統(tǒng)的銷售過程里，往往我們會(huì)先確認(rèn)客戶有這樣的需求，或者是用挖痛點(diǎn)的方法，讓客戶意識(shí)到：他/她本人，或他/她的孩子需要學(xué)習(xí)我們的課程。然后才去會(huì)去展示我們的機(jī)構(gòu)是專業(yè)的、我們的老師的各種榮譽(yù)、我們的教材是成體系的、我們老客戶的證言……讓客戶覺得我們是可靠的，就在這里學(xué)習(xí)，靠譜兒。

而今天做短視頻內(nèi)容，則是先通過內(nèi)容的展示，去吸引對(duì)這類內(nèi)容感興趣的人；在這個(gè)人群觀看/關(guān)注你內(nèi)容的過程中，建立他們對(duì)你的專業(yè)水準(zhǔn)的信任；然后再從中篩選出有需求的人。（如下圖）

舉個(gè)例子：

如果你的機(jī)構(gòu)是做面對(duì)孩子的課程，但是需要家長買單的。那么，一個(gè)關(guān)于“孩子在家寫作業(yè)，很拖沓，家長應(yīng)該如何輔導(dǎo)？”就是一個(gè)很好的選題。

會(huì)關(guān)心這種內(nèi)容的，顯然是家中有孩子的人。如果視頻中講的觀點(diǎn)，能得到他們的共鳴；教的方法，讓他們能夠輕松操作驗(yàn)證并看到效果，賬號(hào)自然容易獲得這類人群的關(guān)注。

而如果持續(xù)的內(nèi)容，也是針對(duì)這個(gè)人群，同類痛點(diǎn)的選題，如：“孩子不喜歡學(xué)校的老師，導(dǎo)致成績差，怎么辦？”，“沒考好，如何鼓勵(lì)孩子重建信心？”，“孩子突然不想去上學(xué)了，家長該如何處理？”……

長期此類優(yōu)質(zhì)視頻，會(huì)在已成為你粉絲的家長人群中，建立你是一個(gè)教育輔導(dǎo)提分專家的形象，也就是銷售中至關(guān)重要的對(duì)于老師的信任。當(dāng)有了這個(gè)信任基礎(chǔ)之后，你可以通過直播、短視頻、體驗(yàn)課、廣告頁等多種形式，從信任人群之中，發(fā)現(xiàn)對(duì)你的服務(wù)（課程）有明確需求的人。

簡言之，傳統(tǒng)銷售，因?yàn)殇N售資源是有限的，必須聚焦到盡可能精準(zhǔn)的客戶身上，所以先做意向篩選，再去建立信任達(dá)成成交；而現(xiàn)在的內(nèi)容吸粉，則先通過鎖定主題的內(nèi)容來從茫茫人海中篩選出對(duì)此主題感興趣的人，然后長期優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出建立信任，再通過明確的銷售主張來確定客戶的意向，變粉絲為客戶。（如下圖）

在實(shí)際操作中，筆者發(fā)現(xiàn)，因?yàn)樗麄円呀?jīng)是你的粉絲，已經(jīng)對(duì)你的專業(yè)水準(zhǔn)有了信任，這時(shí)針對(duì)粉絲的推廣公開課成交概率，是遠(yuǎn)高于大海撈針式的面對(duì)陌生人的公開課。

所以，教培機(jī)構(gòu)在思考做視頻號(hào)做什么選題的時(shí)候，可以問自己這幾個(gè)問題：

1）我的目標(biāo)客戶人群，在購買我產(chǎn)品/服務(wù)的時(shí)候，必須相信我的哪種專業(yè)能力？

2）我的這種專業(yè)能力，在解決我目標(biāo)人群痛點(diǎn)的時(shí)候，有哪些他們常遇到的場(chǎng)景和問題？

3）我的視頻能解決我客戶的痛楚，讓他們覺得有所獲得？甚至一部分人愿意持續(xù)了解更多？

把這幾個(gè)問題得到的結(jié)果，做出幾個(gè)樣本視頻，由你的真正目標(biāo)人群（你的付費(fèi)客戶、或是咨詢中未成交客戶）來進(jìn)行評(píng)估。至少從選題上，要獲得他們的認(rèn)可“有用”。

問題三：如何運(yùn)營，能更好地用視頻號(hào)推進(jìn)業(yè)務(wù)？

筆者作為一個(gè)做過一年多抖音的人，初做視頻號(hào)的感覺就是——太累了。

因?yàn)槎兑羰侵行姆职l(fā)的，內(nèi)容做的好，就能夠得到很好的推薦。甚至有的時(shí)候懶得給自己的新視頻點(diǎn)上第一個(gè)贊，也不會(huì)影響視頻最終獲得高推薦量。

但是視頻號(hào)新發(fā)布視頻，往往需要你積極的做首輪轉(zhuǎn)發(fā)，在你能夠所涉及到的微信環(huán)境中進(jìn)行推廣。比如你的各種微信群、你的朋友圈、甚至個(gè)別好友的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的私聊。

但這種主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)操作，如果是教培機(jī)構(gòu)，微信中加了大量的有意向的準(zhǔn)客戶和已經(jīng)成交的老客戶，則會(huì)帶來兩個(gè)好處：

一個(gè)是，提高了課程顧問和客戶的溝通的質(zhì)量和頻次。

很多教培機(jī)構(gòu)是通過線上線下的體驗(yàn)課的方式來拓展客戶，好處是可以充分展示老師的專業(yè)水準(zhǔn)，但壞處體驗(yàn)課需要的時(shí)間長（平均2小時(shí)），很多意向客戶可能會(huì)錯(cuò)過體驗(yàn)課，或沒有完全聽完體驗(yàn)課，導(dǎo)致客戶流失。我們叫它“體驗(yàn)課的時(shí)間門檻”。

而體驗(yàn)課之外，課程顧問跟客戶的溝通則不夠?qū)I(yè)，甚至嚴(yán)重缺乏一對(duì)一溝通。課程顧問更多是推進(jìn)銷售型的溝通，讓客戶覺得聊起來沒有什么價(jià)值，愛搭不理。我們叫它“課程顧問的低價(jià)值溝通”。

視頻號(hào)短視頻，可以很好解決這兩個(gè)問題（體驗(yàn)課的時(shí)間門檻和課程顧問的低價(jià)值溝通）。

第一個(gè)是我們制作的視頻，選題都是針對(duì)目標(biāo)人群痛點(diǎn)的，客戶看到我們的視頻，應(yīng)該是愿意接受這方面的內(nèi)容，能夠感受到價(jià)值的。

第二個(gè)是它是用一種高頻次的，每次僅需短時(shí)間（不足1分鐘）的碎片化的溝通方式，讓課程顧問和客戶之間的溝通機(jī)會(huì)變多（每天更新視頻，即每天都有溝通機(jī)會(huì)），同時(shí)又提升了單次的價(jià)值觀（視頻有干貨），質(zhì)量也提高了。

【配圖說明：近期參加了某機(jī)構(gòu)的線上招生推廣課，課程很棒，但是課程顧問老師的私聊內(nèi)容，仍然是拷貝-粘貼的硬廣，缺乏價(jià)值感和溫度?！?/p>

第二個(gè)是以前一直的痛點(diǎn)，我們的機(jī)構(gòu)的內(nèi)容，很難獲得用戶的轉(zhuǎn)發(fā)。

尤其是微信愈發(fā)嚴(yán)格誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)的規(guī)定，關(guān)于利益誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)（有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，返利轉(zhuǎn)發(fā)），或者是強(qiáng)制性轉(zhuǎn)發(fā)（轉(zhuǎn)發(fā)才能獲取聽課資格），一旦發(fā)現(xiàn)，都會(huì)受到懲罰，重則封號(hào)。

但是今天視頻號(hào)，用戶僅僅是點(diǎn)贊，即可以讓我們獲得類似轉(zhuǎn)發(fā)的效果（本文問題1已闡述）。人以群分，很多我們的目標(biāo)用戶，他的社交圈中也有大量和他有類似需求的潛在客戶。

并且，現(xiàn)在我們短視頻的內(nèi)容，不是商業(yè)推廣，而是有針對(duì)性、有價(jià)值、能解決問題的干貨知識(shí)視頻，更容易獲得用戶的自愿轉(zhuǎn)發(fā)，被轉(zhuǎn)發(fā)到用戶的家族群或者朋友圈。

當(dāng)然，最不濟(jì)，你的短視頻，如果內(nèi)容是針對(duì)目標(biāo)人群的痛點(diǎn)的干貨知識(shí)，能夠獲得你這位現(xiàn)有客戶的觀看和認(rèn)可。對(duì)于推進(jìn)他個(gè)人的銷售成交，也是有幫助的。

這里補(bǔ)充2個(gè)細(xì)節(jié)操作小技巧：

一是，在轉(zhuǎn)發(fā)每日視頻號(hào)視頻的時(shí)候，一定要確?！?strong>先轉(zhuǎn)發(fā)視頻，再轉(zhuǎn)發(fā)引導(dǎo)文案”（如上圖，左圖所示）。這是為了讓用戶在微信的“未讀信息列表”中，看到你的“引導(dǎo)文案”的開頭，更有可能吸引用戶及時(shí)打開和你的對(duì)話框。反之，文案在上視頻在下，用戶看到的將是“[視頻號(hào)]XX的視頻號(hào)動(dòng)態(tài)”的提示。

并且，引導(dǎo)文案應(yīng)該能夠說明視頻的價(jià)值點(diǎn)，吸引用戶打開視頻了解詳情。而不是看過文案之后，就覺得，知道了，沒必要再看視頻了。

二是，視頻號(hào)現(xiàn)在一個(gè)極其重要的功能——可以在每條視頻發(fā)布時(shí)，鏈接一條微信公眾號(hào)文章（如上圖，右圖所示）。這就注定了視頻號(hào)一出生，就具備了完善的商業(yè)變現(xiàn)閉環(huán)。這篇公號(hào)文章可以包含你的招生廣告、直播推廣課信息、咨詢報(bào)名群二維碼、課程顧問微信、公司信息和聯(lián)系電話、跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)店、直播間……

試想一下，上文我們舉的“教育專家視頻號(hào)”的例子?！叭绾巫寣W(xué)習(xí)積極性受挫的孩子重建信心”的一條干貨知識(shí)短視頻下面，鏈接一條《今晚直播：X老師講輔導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)的6個(gè)技巧，限200名，手慢無》公眾號(hào)文章，內(nèi)含直播間報(bào)名二維碼。視頻號(hào)-公眾號(hào)-直播推廣課-意向客戶微信群-課程顧問老師微信好友，銷售閉環(huán)打通，視頻號(hào)成為了增加招生文章曝光量和增加直播觀看人數(shù)的流量新入口。

尾聲：

這就是筆者和一些朋友，這半年做視頻號(hào)，獲得的一些新啟發(fā)和新經(jīng)驗(yàn)。

筆者稱其為“舍遠(yuǎn)求近”。

以前我們做抖音，是“求遠(yuǎn)”：追求系統(tǒng)算法給我們的大流量大曝光，想要獲得那些還沒有和我們打交道的，遠(yuǎn)在天邊的陌生客戶。

而今天我們做視頻號(hào)，不需要必須和抖音一樣，成為一個(gè)粉絲大號(hào)，而是要著眼于“近”：用視頻號(hào)去激活我們已經(jīng)能夠影響的客戶群。這些人中，可能有些是影響的不夠，離成交還差把勁；也可能是影響已經(jīng)變?nèi)?，變成沉默客戶的老客戶群；通過視頻號(hào)的機(jī)制，用我們的專業(yè)來創(chuàng)作價(jià)值內(nèi)容，在解決我們目標(biāo)客戶群痛點(diǎn)的過程中，讓他們重新認(rèn)識(shí)我們，選擇我們。

這是我眼中的“視頻號(hào)紅利”。

您說呢？

作者：趙揚(yáng)

管理培訓(xùn)教育行業(yè)從業(yè)18年，互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)8年，教育類短視頻創(chuàng)業(yè)者。現(xiàn)主攻方向，知識(shí)教育類內(nèi)容的短視頻傳播。微信交流：feiyang79，好友請(qǐng)注明來意。