教育暑期營銷戰(zhàn)正在全面升級。

據(jù)行業(yè)某社群反映，山東濰坊線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為應(yīng)對線上K12巨頭的“低價課”，被迫轉(zhuǎn)用線上打法圈線下流量：語數(shù)外三科，只要99元，就可以學(xué)一個暑假。

甚至有“瘋狂”的機(jī)構(gòu)直接推0元暑期課，報名就送一袋大米和一桶花生油。

線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一改固有的招生策略，背后是頭部在線教育企業(yè)的“步步緊逼”。疫情時期嘗到“流量甜頭”的學(xué)而思、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)，早在三四月就開啟了暑期大戰(zhàn)的序幕。

花式冠名綜藝、重金邀代言人，頻頻出圈的在線教育企業(yè)讓“老大哥”新東方也無法再“佛系”，重金投身到營銷之爭。

再加上重新發(fā)力教育的字節(jié)跳動、激進(jìn)的網(wǎng)易有道……這場由在線教育企業(yè)主導(dǎo)、線上和線下機(jī)構(gòu)共同推高的“百團(tuán)大戰(zhàn)”，廝殺正酣！

零和博弈

艱難迎來復(fù)課的線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，卻沒有迎來預(yù)期中的曙光。

在線上教育不斷蠶食生源份額的情況下，線下機(jī)構(gòu)只能殊死一搏、大打價格戰(zhàn)。

為了搶占學(xué)生，廣州某培訓(xùn)機(jī)構(gòu)老板小七在小區(qū)投放了大量暑期低價課，而將盈利的希望寄托在后面的夏令營、研學(xué)，“撐得過這個夏天，就能活，撐不過去，就可能爆雷。”

低價課引流，正價課回利，在線教育公司的常用營銷套路今年在線下開始推廣開來。

線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的招生物理半徑有限，低價暑期課將周邊生源都吸納后，附近機(jī)構(gòu)將成為“犧牲品”。而如果沒法讓習(xí)慣了99元暑期課的學(xué)生家長為后續(xù)恢復(fù)正常價的秋季班買單，等待低價引流的機(jī)構(gòu)也將是末路。

雖然被行業(yè)人士斥為“手段偏激、搞亂行情”，但小七覺得這是“生存壓力”之下的不得已為之，“今年線下機(jī)構(gòu)都在拼低價，你不這么做，淘汰的就是你?！?/p>

投資人李北對此深以為然，“其實(shí)北京這么做已經(jīng)很多年了，2011年新東方就用低價收割生源，高思、學(xué)而思都曾效仿。今年線上營銷觸角更深，二三線城市也被迫卷入其中。”

只是和當(dāng)年的新東方、學(xué)而思相比，大多線下機(jī)構(gòu)并沒有足夠的資本支撐價格戰(zhàn)。幾個月未開張，線下機(jī)構(gòu)本就捉襟見肘，近乎免費(fèi)的暑期課也無法補(bǔ)充現(xiàn)金流，日漸承壓的房租、水電費(fèi)、物業(yè)費(fèi)都可能是壓死線下機(jī)構(gòu)的最后一根稻草。

線下機(jī)構(gòu)因此進(jìn)退兩難，打不打價格戰(zhàn)，好像都將成為“炮灰”。但小七還是選擇孤注一擲，“我的教學(xué)點(diǎn)是房企提供的，能省下不少房租；而且教學(xué)點(diǎn)就在小區(qū)里面，家長不用接送、比較省心，這算是我小小的優(yōu)勢吧?！?/p>

生死一役，最后的勝者注定遍體鱗傷。疫情期間經(jīng)歷過一波洗牌的線下教育培訓(xùn)，正在面臨更為震蕩的二度洗牌，答案或在年末見分曉。

強(qiáng)者愈強(qiáng)

和線下機(jī)構(gòu)囊中羞澀，形成鮮明對比的，是在線教育企業(yè)的一擲千金。

疫情期間流量紅利猝不及防，在沒有儲備足夠的師資、營銷人員的情況下，春季班無法承載流量轉(zhuǎn)化，在線教育企業(yè)將春季營銷的重點(diǎn)放在了品牌廣告，以增加曝光度。

最契合K12用戶家庭場景的綜藝節(jié)目，成為教培機(jī)構(gòu)的“香餑餑”。猿輔導(dǎo)聯(lián)姻《王牌對王牌》，作業(yè)幫牽手《向往的生活》，跟誰學(xué)旗下網(wǎng)校品牌“高途課堂”也和《極限挑戰(zhàn)》達(dá)成合作。

“頭部的這幾家公司對今年的暑期預(yù)期很高，雖然在線學(xué)生用戶攀至新高，但各家獲客成本不降反升，光是作業(yè)幫請中國女排代言，花費(fèi)就破億?！币晃煌顿Y人向億歐表示。

在鞏固品牌認(rèn)知的同時，有過暑期營銷經(jīng)驗(yàn)的頭部在線教育企業(yè)進(jìn)行了聲勢浩大的“軍備競賽”。據(jù)悉，學(xué)而思、 猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰學(xué)等在線機(jī)構(gòu)進(jìn)行了大規(guī)模的春招，招聘人數(shù)皆破萬，其中又以學(xué)而思招聘力度最大，線下的學(xué)而思培優(yōu)也不得不承擔(dān)部分招聘職責(zé)。

軍糧已備，頭部在線教育企業(yè)在5月開始了低價課的投放。在暑期政策逐漸明朗化后，大多機(jī)構(gòu)的低價課集中在9元，遠(yuǎn)低于去年的49元，作業(yè)幫甚至推出3元的低價引流課程。

值得注意的是，今年暑期正價課的價格相較春季卻大幅度提升，其中作業(yè)幫和學(xué)而思的價格漲幅最厲害。在行業(yè)提價大背景下，只有新東方依然堅(jiān)持入口班策略。

大幅提價，固然是因?yàn)橐咔檫^后，用戶對在線教育的認(rèn)可度提高，相關(guān)企業(yè)有了漲價的信心。但更深層次地，恐怕是在為暑期營銷儲備現(xiàn)金流。

之前有媒體報道學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰學(xué)的暑期預(yù)算合計達(dá)到45億，但伴魚市場部負(fù)責(zé)人翟磊向億歐透露，“這幾家企業(yè)的營銷預(yù)算應(yīng)該會超過預(yù)期，光猿輔導(dǎo)一家的預(yù)算可能就超過了二十億，騰訊系和頭條系廣告是各家投放重點(diǎn)。”

無論是供給端，還是營銷端，這四家企業(yè)在K12賽道都占據(jù)較大優(yōu)勢。翟磊甚至認(rèn)為，“在線K12賽道兩級分化嚴(yán)重，只有頭部和尾部企業(yè)，沒有腰部企業(yè)。”

而隨著頭部競爭趨向白熱化，門檻進(jìn)一步堆高，新玩家入場難度越來越大。

烈火烹油

明爭暗斗間，頭部在線教育企業(yè)在今年暑期有著各自的“算盤”。

據(jù)一位接近猿輔導(dǎo)的人士告訴億歐，5月完成10億美金G輪融資的猿輔導(dǎo)，在今年暑期有了更大的“野心”——直接對標(biāo)好未來，意圖在招生數(shù)目上實(shí)現(xiàn)一舉超越。

猿輔導(dǎo)和好未來大抵稱得上“冤家路窄”。

據(jù)36氪報道，去年好未來倉促應(yīng)戰(zhàn)，就是為了狙擊猿輔導(dǎo)，張邦鑫甚至親自下陣研究猿輔導(dǎo)在抖音的產(chǎn)出比。財報顯示，好未來2019年6-8月銷售和營銷費(fèi)用達(dá)2.63億美元，是造成好未來當(dāng)季度虧損的主因。

2020年線下培訓(xùn)元?dú)獯髠梦磥淼木€下補(bǔ)充遠(yuǎn)不如往年。面對“來勢洶洶”的猿輔導(dǎo)，好未來要如何捍衛(wèi)領(lǐng)頭羊位置？有意思的是，兩家企業(yè)背后的股東都有高瓴資本的身影。此外，在6月完成7.5億美元融資的作業(yè)幫同樣將對學(xué)而思構(gòu)成不小的挑戰(zhàn)。

除了要在和猿輔導(dǎo)、好未來、作業(yè)幫等頭部機(jī)構(gòu)的競爭中殺出一條血路，“誰都看不懂”的跟誰學(xué)多一層任務(wù)——讓人看懂。挾盈利之姿上市的跟誰學(xué)去年便被懷疑數(shù)據(jù)造假，今年更是連遭渾水、灰熊等做空機(jī)構(gòu)12輪唱空，跟誰學(xué)迫切需要華麗的招生數(shù)據(jù)為企業(yè)背書。

億歐獨(dú)家獲悉，跟誰學(xué)內(nèi)部孵化了名為小早啟蒙的早幼教產(chǎn)品，并于今年5月悄然上線，或許是為積蓄流量池，向后續(xù)K12業(yè)務(wù)招生倒流。

面對白熱化的競爭，缺席去年暑期大戰(zhàn)的新東方，今年也無法“淡定”，由守轉(zhuǎn)攻。

“其實(shí)新東方從去年秋冬就開始發(fā)力在線K12了，只不過疫情打亂了新東方的節(jié)奏?！币晃恍袠I(yè)人士說道。據(jù)悉，新東方在3月上旬就開啟了“699元報3科”的暑假報名窗口，直接越過春季課，打出暑假優(yōu)惠，并通過網(wǎng)絡(luò)、電話、線下電梯間完成多渠道廣告投放。

新東方的入場讓今年的暑期戰(zhàn)更加硝煙彌漫?！暗诰€教育的戰(zhàn)斗遠(yuǎn)未到分勝負(fù)的時候，”曾在某頭部機(jī)構(gòu)任戰(zhàn)投負(fù)責(zé)人的鄧廣銘分析道，“當(dāng)前在線K12企業(yè)主推大班直播課，其長期成立性有待驗(yàn)證，用戶會不會長期認(rèn)同很難說?！?/strong>

突圍與敗退

讓這場戰(zhàn)局更加充滿不確定的，是字節(jié)跳動與網(wǎng)易有道。

字節(jié)跳動在教育圈高舉高打，打造線上產(chǎn)品矩陣。挑動過后帶來的卻是市場質(zhì)疑，其中聲量最大的便是字節(jié)一直以來的“缺乏耐心”。

眾所周知，教育是慢行業(yè)，但字節(jié)跳動選擇的方式卻是“收購、花重金營銷”，不少行業(yè)人士認(rèn)為字節(jié)跳動依舊是流量思維，做教育不過是為上市講“新故事”。

或許是為了減輕市場的疑慮，字節(jié)跳動高級副總裁、教育業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳林在最近一次內(nèi)部分享會中提到，字節(jié)跳動未來三年會持續(xù)大力度投入教育業(yè)務(wù)，不考慮盈利。

如此大的決心，自然意味著字節(jié)跳動不會錯過今年的暑期紛爭。一位投資人向億歐表示，字節(jié)跳動會繼續(xù)加大在瓜瓜龍系列的營銷投入，同時瓜瓜龍還會向語文、少兒編程等學(xué)科擴(kuò)展。

網(wǎng)易有道也在近期選擇突圍，繼4月官宣郎平為品牌代言人后，又通過冠名綜藝獲得市場關(guān)注。

網(wǎng)易有道CEO周楓在接受媒體收集時多次坦言，今年有道精品課的暑期促銷規(guī)模，相較去年將會有顯著提升。據(jù)接近有道的行業(yè)人士向億歐表示，有道精品課的暑期營銷預(yù)算將突破10億元。

突圍考驗(yàn)決心，更考驗(yàn)資金實(shí)力。要在集中度高的在線教育領(lǐng)域建立品牌認(rèn)知，往往意味著居高不下的獲客成本。如果無法平衡成本與盈利二者關(guān)系，面臨的或許是漫長黑夜。

白領(lǐng)媽媽陳言林在今年朋友圈看不到VIPKID、51talk等企業(yè)的廣告時，就感受到了變化，“其實(shí)去年就變少了，但今年就像銷聲匿跡一樣?！?/p>

2020年顯然是在線少兒英語的水逆期，DaDa和vipjr相繼賣身好未來、平安集團(tuán)，VIPKID也被爆出大量裁員消息。

“作為同一個賽道的玩家，大家都希望VIPKID可以跑出來，對行業(yè)也是激勵。VIPKID今年可能將戰(zhàn)略重心調(diào)整至大米網(wǎng)校。”據(jù)翟磊了解，VIPKID的每日信息流投放費(fèi)用大概小幾十萬，和每日揮灑千萬的頭部顯然不可比。

大戰(zhàn)過后

殘酷的市場競爭里，突圍和敗退同時上演著。

疫情催化了行業(yè)洗牌，暑期大戰(zhàn)則加速了洗牌過程，且清洗更為徹底，線上和線下同步進(jìn)行。對于線下機(jī)構(gòu)而言，隨著在線教育的進(jìn)一步滲透，越來越多地區(qū)的機(jī)構(gòu)被迫卷入價格戰(zhàn)。對于線上機(jī)構(gòu)來說，營銷大戰(zhàn)的門檻逐步拉高，貿(mào)然加入營銷戰(zhàn)，無異于玩火。

更為現(xiàn)實(shí)的是，暑期營銷戰(zhàn)還將持續(xù)。多位行業(yè)人士認(rèn)為，這樣的燒錢游戲至少持續(xù)兩三年。在暑期營銷常態(tài)化的情況下，轉(zhuǎn)化率和續(xù)課率成為關(guān)系企業(yè)生死的重要指標(biāo)。而要完成轉(zhuǎn)化與留存，根本在于完備的供應(yīng)鏈，師資、教研教學(xué)、產(chǎn)品技術(shù)缺一不可。

此外，企業(yè)的融資能力更為重要，招生數(shù)量、盈利能力將是獲取融資的重要參考。而要獲得足夠生源以實(shí)現(xiàn)盈利，重金營銷自然免不了，在線教育企業(yè)由此陷入循環(huán)局。

這是一場資本的盛宴，身在其中的追逐者沒有太多選擇，但不意味著毫無機(jī)會。億歐認(rèn)為，線下價格戰(zhàn)無法持續(xù)，在疫情反復(fù)的當(dāng)下，部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)線上，推行線下為主的OMO策略或許是一種思路。

對于線上創(chuàng)業(yè)者來說，開拓下沉市場或許更明智。受限于當(dāng)前技術(shù)和精力，頭部在線教育品牌對下沉市場影響有限，下沉市場對品牌的認(rèn)知也更模糊。此外，在線教育品類很廣，暑期營銷集中在K12賽道，在其他細(xì)分賽道做大、做深不失為一種選擇。

當(dāng)前5G、人工智能逐漸大規(guī)模的應(yīng)用，或?qū)⒏淖冃袠I(yè)格局。技術(shù)發(fā)展日新月異，將來出現(xiàn)其他顛覆性技術(shù)也未可知。

致謝：

感謝以下人士在本文寫作過程中提供了非常有價值的觀點(diǎn)，特別致謝（排名不分先后）：伴魚市場部負(fù)責(zé)人翟磊，頭部機(jī)構(gòu)戰(zhàn)投負(fù)責(zé)人鄧廣銘，創(chuàng)業(yè)者小七，投資人李北，還有多位不愿具名的投資人及行業(yè)人士。其中鄧廣銘、小七和李北為化名。

參考資料：

《45億在線教育暑期營銷大戰(zhàn)鋪開，新東方和老俞急了》，21世紀(jì)商業(yè)評論

《在線教育暑期狂撒45億背后：9元課每賣一單虧百元》，子彈財經(jīng)

《2019「K12網(wǎng)?！勾蟊l(fā)，決戰(zhàn)在線教育千億美元市值》，36氪

本文轉(zhuǎn)載自“億歐網(wǎng)”，作者丁志斌。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。