圖源：圖蟲創(chuàng)意

*來源： 益普索Ipsos（ID：ipsos_research）

隨著小升初、中考、高考的升學(xué)壓力，學(xué)生之間競爭激烈。激烈的競爭推進(jìn)K12教育行業(yè)的蓬勃發(fā)展，紛繁多樣的學(xué)科教育類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開始涌現(xiàn)，希望進(jìn)入市場分一杯羹。正因如此，家長群體擁有了更加多元化的選擇。一場席卷而來的疫情似乎給人們的生活按下了暫停鍵，然而創(chuàng)新技術(shù)讓人們的生活工作迅速重啟，應(yīng)國家教育部提出“停課不停學(xué)”，線下教育紛紛轉(zhuǎn)至線上。新東方、好未來等機(jī)構(gòu)紛紛推出免費(fèi)的在線課程，提升市場占有率，開啟搶生源大戰(zhàn)。

《益普索2020年中國K12教育行業(yè)洞察報(bào)告》 通過K12學(xué)科教育機(jī)構(gòu)的立身之本、在線教育機(jī)構(gòu)在后疫情時(shí)代的關(guān)注點(diǎn)、線下教育機(jī)構(gòu)如何破局三個(gè)方面，使K12學(xué)科教育類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)撥云見日。益普索Ipsos在教育行業(yè)深耕多年，基于2019中國K12教育行業(yè)洞察報(bào)告，2020年拓寬至三線家長調(diào)研，洞察K12階段家庭對(duì)課外培訓(xùn)的需求。

在家長為孩子報(bào)班的整個(gè)旅程中，從報(bào)班需求的產(chǎn)生到使用后的效果評(píng)估，每個(gè)觸點(diǎn)都會(huì)影響消費(fèi)者的決策。

報(bào)班需求產(chǎn)生

孩子在小學(xué)和初中期間是學(xué)習(xí)習(xí)慣培養(yǎng)的重要階段，這段時(shí)期的家長更希望通過課外培訓(xùn)課程，培養(yǎng)孩子的學(xué)習(xí)習(xí)慣和獨(dú)立學(xué)習(xí)的能力。而高中學(xué)生面臨高考的壓力，家長則更希望能鞏固和強(qiáng)化孩子的學(xué)習(xí)效果以及提高孩子的成績。

開始搜索培訓(xùn)機(jī)構(gòu)信息

家長在為孩子篩選教育機(jī)構(gòu)時(shí)，58%的家長會(huì)愿意聽同學(xué)和其他家長的推薦；56%的家長會(huì)被教育機(jī)構(gòu)的宣傳資料影響。

決定選擇合適的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)

在做最終決定時(shí)，教學(xué)軟實(shí)力是各類家長選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的最主要因素。家長雖然會(huì)優(yōu)先通過口碑來了解教育機(jī)構(gòu)，但在真正選擇時(shí)，口碑因素（39%）排在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)教學(xué)軟實(shí)力（79%）與服務(wù)質(zhì)量（45%）之后，而教學(xué)軟實(shí)力也是影響口碑的重要因素。因此，教育機(jī)構(gòu)應(yīng)該注重教學(xué)軟實(shí)力的提升，強(qiáng)化師資力量。品牌需要多招賢納士，提高教育實(shí)力。同時(shí)，合理安排的上課時(shí)間及良好的跟蹤服務(wù)是提高服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。

使用后評(píng)估

不同年級(jí)家長對(duì)課外培訓(xùn)班使用后評(píng)估有所差異。小學(xué)生家長希望孩子贏在起跑線，因此對(duì)課外培訓(xùn)班發(fā)掘和培養(yǎng)孩子學(xué)科特長方面的效果更加認(rèn)同；初中生家長希望孩子形成獨(dú)立學(xué)習(xí)和思考的能力；而高中生家長則更希望孩子能提高學(xué)習(xí)成績制勝高考。然而，高中生家長對(duì)成績提升有強(qiáng)烈訴求，多數(shù)家長表示課外班未能達(dá)到最初報(bào)班的預(yù)期。

與益普索2019中國K12教育行業(yè)洞察報(bào)告調(diào)研數(shù)據(jù)相比，家長對(duì)整體K12教育品牌的NPS（凈推薦值）打分更為分散，特別是線下教育品牌。整體K12教育品牌的口碑差距逐漸拉大，其原因是受疫情影響，不同線下教育品牌應(yīng)對(duì)疫情的反應(yīng)所獲得的評(píng)價(jià)差距較大。K12在線教育頭部品牌的口碑推薦度打分（NPS=54）相對(duì)更穩(wěn)定，與19年（NPS=55）相比無明顯差距。

疫情下，各類型家長對(duì)在線教育意愿加強(qiáng)

基于新冠疫情衍生出來的四種類型家長（忠實(shí)在線教育課程用戶、新進(jìn)在線教育課程用戶、線下轉(zhuǎn)換線上課程用戶、忠實(shí)線下教育課程用戶），各類型課程用戶對(duì)在線教育的意愿均有所加強(qiáng)，忠實(shí)在線教育課程用戶以及新進(jìn)在線教育課程用戶對(duì)在線教育的意愿更強(qiáng)。

益普索Ipsos調(diào)研顯示，線上課程可以隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)且無限次回放，是各類家長未來考慮線上輔導(dǎo)班的主要原因之一。而線下轉(zhuǎn)線上課程用戶，由于是在同一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行的轉(zhuǎn)化，孩子已經(jīng)熟悉老師，有輔導(dǎo)老師隨時(shí)解決孩子問題，轉(zhuǎn)到線上更容易。

隨著疫情逐漸好轉(zhuǎn)，仍然會(huì)有兩類家長（49%線下轉(zhuǎn)成線上課程的用戶，42%忠實(shí)的線下教育用戶）會(huì)為孩子選擇以線下教育為主的課外培訓(xùn)班。忠實(shí)線下教育課程用戶不考慮線上輔導(dǎo)班的主要原因是擔(dān)心孩子的視力，這與忠實(shí)線下教育課程用戶多為小學(xué)生家長有關(guān)。

忠實(shí)和新進(jìn)的在線教育課程用戶，更認(rèn)可在線教育對(duì)孩子學(xué)習(xí)習(xí)慣的培養(yǎng)；而線下轉(zhuǎn)線上與忠實(shí)線下教育課程用戶則更認(rèn)可在線教育品牌的名氣。相對(duì)來說，忠實(shí)線下教育課程用戶對(duì)在線教育的認(rèn)同程度較低。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“益普索Ipsos”。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。