圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

*來(lái)源：桃李財(cái)經(jīng)（ID：xiaozhangcaijing），作者：鷗姐

眾所周知，新東方、好未來(lái)這兩大天王長(zhǎng)期雄踞教培領(lǐng)域，雙雄爭(zhēng)霸的局面已持續(xù)久矣！十年以來(lái)，教培領(lǐng)域一直是他們的天下。

時(shí)間到了2020年，疫情影響下，線下機(jī)構(gòu)的停擺給了在線教育高速發(fā)展新的機(jī)遇，徹底加速膨脹了市場(chǎng)，K12 在線教育行業(yè)表現(xiàn)亮眼，更可謂新生牛犢：今年3月，猿輔導(dǎo)獲得10億美元融資；緊接著6月，作業(yè)幫宣布完成E輪7.5億美元融資；7月，跟誰(shuí)學(xué)市值突破千億；網(wǎng)易有道也一改往日的“佛系”態(tài)度，簽約郎平作為代言人，拉響頭部品牌間的暑期大戰(zhàn)。

一時(shí)之間，“新巨頭”、“新業(yè)態(tài)”、“新格局”等新詞匯高頻出現(xiàn)。其中，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、網(wǎng)易有道、跟誰(shuí)學(xué)成為備受認(rèn)可的四大在線教育頭部企業(yè)，時(shí)勢(shì)造英雄，桃李財(cái)經(jīng)也認(rèn)為，教育圈“四小天王”非其莫屬（排名不分先后）。

01、2020年教育群雄爭(zhēng)霸時(shí)代，四小天王橫空出世

上半年黑天鵝席卷全球，大部分行業(yè)面臨危機(jī)，但也有例外。

比如在線教育，甚至可以稱作遍布黃金。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年在線教育規(guī)模已達(dá)到3870億元，2020有望增至4538億元，用戶規(guī)模將增至3.09億人。

很少有一個(gè)賽道會(huì)像在線教育一樣，經(jīng)歷數(shù)年蟄伏后，在不到一年時(shí)間里踩下兩腳油門(mén)，圍繞千億美元市場(chǎng)的卡位戰(zhàn)，便迅速進(jìn)入決賽賽段。

一時(shí)之間，“新巨頭”、“新業(yè)態(tài)”、“新格局”等新詞匯高頻出現(xiàn)。

其中，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、網(wǎng)易有道、跟誰(shuí)學(xué)成為備受認(rèn)可的四大在線教育頭部企業(yè)，時(shí)勢(shì)造英雄，桃李財(cái)經(jīng)也認(rèn)為，教育圈“四小天王”非其莫屬。

據(jù)介紹，市值千億是從小玩家到行業(yè)巨頭的分水嶺。從上市到市值破千億，新東方用了11年時(shí)間，好未來(lái)用了7年時(shí)間，而跟誰(shuí)學(xué)只用了短短1年時(shí)間。從默默無(wú)聞到異軍突起，跟誰(shuí)學(xué)作為后浪，快而兇猛。

截至7月1日美股收盤(pán)，跟誰(shuí)學(xué)的股價(jià)為59.99美元，市值達(dá)到143.23億美元，折合成人民幣計(jì)算，跟誰(shuí)學(xué)市值已突破1000億元。至此，跟誰(shuí)學(xué)成為目前國(guó)內(nèi)市值唯一突破千億的在線教育企業(yè)，也是繼新東方、好未來(lái)之后，又一家市值突破千億的教育中概股。

同樣在疫情期間異軍突起的還有網(wǎng)易有道，7月3日晚，中國(guó)女排總教練郎平再次露面，出現(xiàn)在有道精品課的直播間里，在更早之前，4月中旬，有道精品課宣布郎平成為其品牌代言人。

有道一系列的營(yíng)銷動(dòng)作對(duì)外傳遞出一種姿態(tài)：在如火如荼的在線教育品牌之戰(zhàn)中，有道不甘示弱。其市值更是從去年10月上市時(shí)的14億美元，一躍超過(guò)42億美元，接近翻了三倍，堪稱驚艷。

另一邊，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)兩個(gè)后起之秀殺伐大戰(zhàn)步步緊逼，吸引了所有資本、用戶和瓜民的注意力，成為K12在線教育領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的明星。

你說(shuō)累計(jì)用戶4億，我就宣布累計(jì)8億；你G輪融資10億美元、估值78億美金，我就E輪融7.5億美金，估值誓要比你更高。

據(jù)了解，在作業(yè)幫E輪融資敲定之前，作業(yè)幫的估值已經(jīng)接近65億美元，這輪融資之后其估值更是水漲船高。其拿到的7.5億美元高額融資是今年在線教育領(lǐng)域第二筆大額融資，僅次于猿輔導(dǎo)的10億美元，猿輔導(dǎo)估值也一舉突破78億美金。

兩者之間融資角力，可以看做是兩者“賽跑”的另一種體現(xiàn)。畢竟，在后疫情時(shí)代在線教育行業(yè)格局突變，作為行業(yè)內(nèi)未上市最優(yōu)秀的兩家企業(yè)，兩者誰(shuí)也不愿意掉隊(duì)，這時(shí)候補(bǔ)充彈藥加速跑，就成了取得勝利的關(guān)鍵。

除了四小天王，教育賽道還有著不少勢(shì)頭強(qiáng)勁的賽跑者，比如占據(jù)百億在線英語(yǔ)賽道頭部陣營(yíng)的VIPKID、疫情期間付費(fèi)學(xué)員人數(shù)上漲約 300% 的掌門(mén)一對(duì)一等等；此外，巨頭的身影也頻頻顯現(xiàn)，包括阿里旗下的釘釘，“一億新生計(jì)劃”的淘寶教育，以及字節(jié)跳動(dòng)旗下的GoGokid、清北網(wǎng)校等各幫各派紛紛下場(chǎng)。

百家參與圍獵，都想摩拳擦掌、打一場(chǎng)有準(zhǔn)備的大仗。

02、家家有個(gè)百億美金夢(mèng)，四小天王的八個(gè)關(guān)鍵詞

早在2017年，俞敏洪表示，教育行業(yè)將誕生四五十家百億美金公司。

如今，四小天王之一的跟誰(shuí)學(xué)優(yōu)先實(shí)現(xiàn)了百億美金夢(mèng)，網(wǎng)易有道也已經(jīng)成功上市并且市值大漲，猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫還在資本逐日的路上。

鷗姐分析了“F4”的八個(gè)關(guān)鍵詞，希望對(duì)更多教育賽道公司有所啟發(fā)。

F1 猿輔導(dǎo)：燒錢(qián)擴(kuò)張 + 爆款產(chǎn)品

從2017年起，作業(yè)幫的用戶量差和APP排名就已經(jīng)頻頻超越猿輔導(dǎo)。當(dāng)然，后者也開(kāi)始了奮起直追。

猿輔導(dǎo)的做法是瘋狂燒錢(qián)。在2019年暑期的品牌投放大戰(zhàn)中，猿輔導(dǎo)豪擲近5億，除了抖音、春晚、騰訊視頻等線上廣告外，也在線下電梯媒體廣告上大量投入資金，今年3月又再次與分眾合作，在一、二、三、四線城市均大規(guī)模鋪放廣告，意圖在主流人群中引爆品牌。

經(jīng)過(guò)一系列的品牌推廣，猿輔導(dǎo)的用戶累計(jì)下載量不斷升高。截至寫(xiě)稿到作業(yè)幫在教育類 APP 中排名第二，猿輔導(dǎo)緊隨其后位列第三。

來(lái)源：蘋(píng)果App Store 截圖

產(chǎn)品為王同樣適用于在線教育機(jī)構(gòu)，以猿輔導(dǎo)為例。作為中國(guó)在線教育行業(yè)的早期開(kāi)拓者，猿輔導(dǎo)也是摸著石頭過(guò)河，發(fā)展道路并不平坦。從最開(kāi)始試水成人教育的粉筆網(wǎng)，到后來(lái)瞄準(zhǔn)“題海戰(zhàn)術(shù)”的猿題庫(kù)；從最開(kāi)始嘗試1對(duì)1直播課，到后來(lái)轉(zhuǎn)向雙師大班課，猿輔導(dǎo)經(jīng)歷了數(shù)次重大轉(zhuǎn)型，才找到了屬于它的發(fā)展方向。

2013年至2017年的4年間，猿輔導(dǎo)旗下便擁有能夠提供小初高全學(xué)科在線輔導(dǎo)的猿輔導(dǎo)，中小學(xué)作業(yè)搜題答疑工具小猿搜題，中小學(xué)刷題工具猿題庫(kù)，手機(jī)練習(xí)批改APP小猿口算，以及2-8歲孩子的英語(yǔ)課程工具斑馬AI課等。

K12在線教育領(lǐng)域內(nèi)，猿輔導(dǎo)可謂遍地開(kāi)花；資本競(jìng)相追逐、每年融資一輪，也稱得上是風(fēng)光無(wú)限。

F2 作業(yè)幫：燒錢(qián)擴(kuò)張 + 下沉突圍

作業(yè)幫從成立起，步伐就一直很是迅猛。

2014年作業(yè)幫于百度內(nèi)部孵化，2015年分拆獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。發(fā)展至今，作業(yè)幫在線上教育領(lǐng)域的步伐基本上借鑒了猿輔導(dǎo)的思路。

從做拍照搜題工具的作業(yè)幫APP，開(kāi)始與猿輔導(dǎo)、學(xué)霸君等主流學(xué)習(xí)工具類對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，逐步進(jìn)入風(fēng)光無(wú)限的K12教育領(lǐng)域。先通過(guò)教育工具吸納海量流量，而后通過(guò)在線網(wǎng)課完成后端變現(xiàn)，模式與猿輔導(dǎo)等機(jī)構(gòu)如出一轍。

背靠百度這個(gè)大的流量池，作業(yè)幫依舊需要通過(guò)“燒錢(qián)”獲客。作業(yè)幫創(chuàng)始人侯建彬曾公開(kāi)透露作業(yè)幫 2019 年暑期投放轉(zhuǎn)化情況：2019 年作業(yè)幫直播課暑期付費(fèi)學(xué)員總量達(dá)到 198 萬(wàn)人次，但其實(shí)靠投放帶來(lái)的新增只有 40%，也就是說(shuō)作業(yè)幫 60% 的學(xué)員轉(zhuǎn)化來(lái)自其自有流量池。

另外，侯建彬曾在作業(yè)幫官宣簽約中國(guó)女排時(shí)透露，作業(yè)幫日活用戶突破 5000 萬(wàn)，月活用戶突破 1.7 億，累計(jì)激活用戶超 8 億?！白鳂I(yè)幫直播課”累計(jì)服務(wù)學(xué)員超 4900 萬(wàn)，付費(fèi)學(xué)員超 1200 萬(wàn)。也就是說(shuō)，作業(yè)幫自有流量池還有上億的用戶可以轉(zhuǎn)化。

下沉市場(chǎng)正在成為確定性的機(jī)會(huì)。教育部數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)K12年齡段的學(xué)生有近2億，其中七成學(xué)生在三線及以下城市。目前一二線城市日益飽和的基本盤(pán)，哪個(gè)巨頭突破了下沉市場(chǎng)，就拿下了屬于未來(lái)的增長(zhǎng)盤(pán)。所以，如果說(shuō)一二線城市能夠造就了好未來(lái)等百億美元市值級(jí)別的公司，那么下沉市場(chǎng)將會(huì)造就真正的在線教育巨頭。

截至目前，行業(yè)來(lái)自三線及以下區(qū)域的學(xué)員占比是20%左右。而作業(yè)幫創(chuàng)始人、CEO 侯建彬在全員信中稱，作業(yè)幫直播課2020春季正價(jià)班學(xué)員超過(guò)130萬(wàn)，其中超過(guò)50%的學(xué)員來(lái)自非一二線城市。在下沉難度極大的三線及以下市場(chǎng)，作業(yè)幫獲得了巨大的先發(fā)結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，作業(yè)幫人均使用時(shí)長(zhǎng)TOP10的省區(qū)市依次為云南、寧夏、青海、江西、山東、甘肅、安徽、新疆、海南、山西，中西部地區(qū)占8席。與迅速行動(dòng)的新東方、好未來(lái)等傳統(tǒng)巨頭相比，作業(yè)幫的下沉力最為強(qiáng)勁。

一場(chǎng)圍繞下沉市場(chǎng)的角逐近在眼前，作業(yè)幫作為最被看好的種子選手，其實(shí)所有的投資都是投預(yù)期，疫情提前打開(kāi)的在線K12教育市場(chǎng)的巨大空間讓投資者們爭(zhēng)先恐后，作業(yè)幫擁有的下沉市場(chǎng)手握著的讓資本心動(dòng)籌碼。2015年9月，作業(yè)幫開(kāi)啟首輪融資，到6月29日，作業(yè)幫宣布完成E輪融資，不過(guò)短短五年，作業(yè)幫卻實(shí)現(xiàn)了一輪飛躍。

F3 網(wǎng)易有道：極致產(chǎn)品 + 長(zhǎng)期主義

在線教育在業(yè)內(nèi)被稱為網(wǎng)易有道十幾年來(lái)第一次踩在風(fēng)口上的一次抉擇。

說(shuō)這話，不無(wú)依據(jù)。在做教育之前，網(wǎng)易有道的確做了許許多多的探索。從2006年正式成立以來(lái)，有道的業(yè)務(wù)從搜索到查詞，再到辦公協(xié)作，然而，一個(gè)無(wú)心插柳的小工具有道詞典成為了網(wǎng)易布局教育的開(kāi)始。

隨著有道詞典的用戶規(guī)模越來(lái)越大，通過(guò)賣廣告進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)也便成了自然選擇。彼時(shí)是2012年，在線教育正在萌芽，以學(xué)生為用戶主體的詞典本有著做在線教育的優(yōu)勢(shì)，內(nèi)部討論卻覺(jué)得線上課程的市場(chǎng)條件還不成熟，有道選擇將流量賣給線下教育機(jī)構(gòu)。

這種“佛系”的性格不僅僅因?yàn)檎贫嫒酥軛鞅旧聿患膊恍斓男惺嘛L(fēng)格，更是因?yàn)?，相?duì)于騰訊阿里等只為教育機(jī)構(gòu)提供底層技術(shù)，網(wǎng)易所做的提供教育內(nèi)容和服務(wù)明顯是更“重”些。

而這樣“大投入”的戰(zhàn)略抉擇，有道必須有絕對(duì)的把握，“之前圍繞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)”的做法已經(jīng)給了其足夠的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

在36氪的專訪中，周楓向外界解釋“慢”的原因是，“我們堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，快和慢不是絕對(duì)的。對(duì)有道來(lái)說(shuō)，最看重的是課程產(chǎn)品質(zhì)量和家長(zhǎng)學(xué)生反饋。其實(shí)我們的中學(xué)產(chǎn)品、包括大學(xué)產(chǎn)品口碑都非常好，所以我認(rèn)為有了這個(gè)基礎(chǔ)，早一點(diǎn)、晚一點(diǎn)問(wèn)題不大。只要內(nèi)容真的能把握住用戶需求，人才也把握得住，市場(chǎng)拓展速度可以很快做起來(lái)?！?/p>

除此之外，另一個(gè)重要的原因想必是擁有先天流量?jī)?yōu)勢(shì)的有道并不急于像創(chuàng)業(yè)公司一樣去獲客，他只需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證其所選擇的模式是否可行。

于是，在網(wǎng)易教育事業(yè)部和網(wǎng)易有道“兩架馬車”的拉動(dòng)下，網(wǎng)易的教育業(yè)務(wù)平行跑了很長(zhǎng)時(shí)間。直到2019年3月，網(wǎng)易教育事業(yè)部并入網(wǎng)易有道，同時(shí)，有道宣布2019年將聚焦K12。而就在這一次，有道終于跟上了風(fēng)口。

站上風(fēng)口上的有道，面臨突如其來(lái)的疫情，沒(méi)有選擇繼續(xù)“佛系”。1月24日，網(wǎng)易有道宣布推出武漢免費(fèi)課，打響了免費(fèi)課程帶來(lái)的一場(chǎng)轟轟烈烈的品牌狙擊戰(zhàn)。數(shù)據(jù)證明，在疫情帶來(lái)的在線教育紅利之下，有道確實(shí)收獲頗豐。2020年Q1，有道營(yíng)收5.41億元，同比增長(zhǎng)了139.8%。實(shí)現(xiàn)了近三個(gè)季度來(lái)最高單季度營(yíng)收，同時(shí)也是最快的增長(zhǎng)水平。

如今，在線教育機(jī)構(gòu)促進(jìn)增長(zhǎng)的方式不外乎要么將大量資本投入到流量運(yùn)營(yíng)平臺(tái)；要么鋪天蓋地的地鐵、樓宇廣告；要么拼命補(bǔ)貼，低價(jià)引流。歸根結(jié)底，逃不開(kāi)“獲客”這兩個(gè)字。但往往導(dǎo)致的結(jié)果是引流成本高企不下，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)忽快忽慢。其癥結(jié)就在于沒(méi)能形成內(nèi)在的循環(huán)，留不住用戶。

圍繞流量，周楓曾公開(kāi)表達(dá)過(guò)自己的看法?！傲髁繛橥踉诋?dāng)下做教育的語(yǔ)境下似乎并不完全適用，在今天的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，拉新永遠(yuǎn)不是絕對(duì)的難點(diǎn)，能否真正把用戶留下來(lái)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生真正的信任才是關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)教育的真正門(mén)檻在“內(nèi)容+服務(wù)+技術(shù)”。

因此，在流量上擁有先天優(yōu)勢(shì)的有道，更傾向于拿更多的成本和時(shí)間來(lái)打磨產(chǎn)品，從而增強(qiáng)用戶粘性，形成良性循環(huán)。如今，網(wǎng)易有道已經(jīng)把自己的定位從一家“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用”公司轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸悄軐W(xué)習(xí)”公司，但依然有著用戶導(dǎo)向和產(chǎn)品思維的基因?！案脩舻男枨笞摺笔侵軛饕辉趶?qiáng)調(diào)的發(fā)展邏輯。

在智能硬件方面，針對(duì)各種學(xué)習(xí)需求場(chǎng)景，有道現(xiàn)已形成了一個(gè)產(chǎn)品矩陣，包括主打翻譯場(chǎng)景的有道翻譯蛋、有道翻譯王2.0 Pro；面向快速查詞需求的有道詞典筆 1.0 和 2.0；可以隨身攜帶打印單詞的有道口袋打印機(jī)；能將手寫(xiě)墨跡同步到手機(jī)上的有道智能筆和有道云筆。

這些智能硬件除了能給有道帶來(lái)可觀的業(yè)績(jī)補(bǔ)充外，周楓更看好的是技術(shù)給業(yè)務(wù)帶來(lái)的推動(dòng)作用已經(jīng)越來(lái)越明顯——開(kāi)啟了升級(jí)版課程形式“互動(dòng)大班模式”。

技術(shù)之外，有道對(duì)于師資也有極高的重視度。在優(yōu)質(zhì)師資和技術(shù)的加持下，有道不但擁有了更多學(xué)員，也賣出了更高的客單價(jià)。根據(jù)一季報(bào)，有道精品課人均課單價(jià)為1619元，同比增長(zhǎng)158.2%。相比于2019年三季度的905元和四季度的1088元，網(wǎng)易有道的課單價(jià)處于持續(xù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而課單價(jià)的增長(zhǎng)，又進(jìn)一步帶來(lái)有道整體毛利率的提高，第一季度43.5%，去年同期為23.4%。

毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)良性向好的開(kāi)端。疫情帶來(lái)了短期線上紅利，網(wǎng)易有道的長(zhǎng)期價(jià)值也開(kāi)始初顯。

站上風(fēng)口，有道已經(jīng)開(kāi)始扇動(dòng)翅膀了。

F4 跟誰(shuí)學(xué)：盈利法寶 + 反空能力

跟誰(shuí)學(xué)成為四小天王的老大，出乎了很多人的意料。

這可能是 2020 年開(kāi)年后美股市場(chǎng)最 “魔幻”的一支股票，自 2020 年 2 月開(kāi)始，跟誰(shuí)學(xué)先后遭到 4家做空機(jī)構(gòu)的連環(huán)攻擊，被做空了十次，讓一向堅(jiān)持“低調(diào)”的跟誰(shuí)學(xué)和陳向東，不得不一次次走向臺(tái)前，直面投資者質(zhì)疑。

今年5月19日，跟誰(shuí)學(xué)CEO陳向東曾在朋友圈表示，“有投資人說(shuō)，3個(gè)月被做空6次，被3家不同的美國(guó)做空機(jī)構(gòu)做空，跟誰(shuí)學(xué)還恐怕真的是空前絕后?！泵鎸?duì)種種質(zhì)疑，陳向東強(qiáng)硬對(duì)外稱：“跟誰(shuí)學(xué)的盈利是積累來(lái)的，從不弄虛作假、夸大粉飾，經(jīng)得起檢驗(yàn)?！?/p>

值得一提的是，做空?qǐng)?bào)告發(fā)布后，跟誰(shuí)學(xué)股價(jià)并沒(méi)有出現(xiàn)大幅的下跌。就在7月6日，關(guān)于跟誰(shuí)學(xué)的第11份做空?qǐng)?bào)告來(lái)襲，截至7月7日下午4點(diǎn)，跟誰(shuí)學(xué)的收市價(jià)69.11美元，上漲5.17%；其盤(pán)后收市69.08美元，稍跌0.04%。

新時(shí)代證券今年3月的一份研報(bào)顯示，目前在同業(yè)中，除跟誰(shuí)學(xué)實(shí)現(xiàn)盈利，其余主要公司新東方在線、流利說(shuō)、51talk仍處于虧損階段，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流與凈利潤(rùn)同為負(fù)數(shù)。

在此背景下，跟誰(shuí)學(xué)作為唯一盈利的在線教育公司，且各項(xiàng)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)驚人。今年第一季度跟誰(shuí)學(xué)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.98億元，同比增長(zhǎng)382%；凈利潤(rùn)達(dá)到1.48億元，同比增長(zhǎng)了三倍多，去年跟誰(shuí)學(xué)實(shí)現(xiàn)了2.26億元的凈利潤(rùn)，較2018全年1965萬(wàn)元的凈利潤(rùn)，暴增了1050.3%。2020年Q1是跟誰(shuí)學(xué)連續(xù)第8個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。

陳向東認(rèn)為盈利的首要原因是健康的商業(yè)模式。他表示2016年時(shí)發(fā)現(xiàn)O2O平臺(tái)確實(shí)存在質(zhì)量不可控的問(wèn)題，而且通過(guò)微信更容易讓家長(zhǎng)和老師間直接連接，所以在2017年3月內(nèi)部孵化了B2C在線直播大班課高途課堂?！爱?dāng)時(shí)在中國(guó)的誠(chéng)信環(huán)境下，沒(méi)辦法使提供價(jià)值和支付價(jià)值匹配?！?/p>

“最后整體轉(zhuǎn)向在線直播大班課的原因是，任何一個(gè)商業(yè)模式的偉大創(chuàng)新一定是基于3個(gè)要素的，第一個(gè)要素，質(zhì)量好，第二個(gè)要素，效率高，第三個(gè)要素，成本低。”

其中，流量獲客方面，陳向東表示，2018年跟誰(shuí)學(xué)確實(shí)有一波微信紅利，并且沉淀了1個(gè)億的用戶，對(duì)于跟誰(shuí)學(xué)的發(fā)展起了重大作用。同時(shí)他也認(rèn)為盡管如今每家在線教育公司的投放途徑組合都有差別，但靠投放獲取的流量各在線教育公司相差不大。

另外陳向東也表示，跟誰(shuí)學(xué)利潤(rùn)最核心變化在于研發(fā)費(fèi)用R&D，R&D的占比下降而導(dǎo)致的規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的規(guī)模效益。“早期R&D費(fèi)用占公司營(yíng)收的60%，2017、2018年R&D占到公司的18%，在2019年時(shí)R&D費(fèi)用隨著收入規(guī)模漲了400%，漲到了5倍多，但是占比卻下降了8個(gè)點(diǎn)。這幾個(gè)百分就成為了利潤(rùn)。所以我們把可能的利潤(rùn)拿出來(lái)做市場(chǎng)投放和品牌，這樣能帶來(lái)新一年繼續(xù)的高速增長(zhǎng)。”

當(dāng)然隨著規(guī)模的增加，跟誰(shuí)學(xué)在研發(fā)上的投入絕對(duì)額仍在擴(kuò)大，一季度達(dá)到接近1億元，陳向東在6月提出，要重新定義在線直播大班課，稱未來(lái)兩、三個(gè)季度里，跟誰(shuí)學(xué)的研發(fā)費(fèi)用投入將是持續(xù)且陡峭上升的。

業(yè)內(nèi)人士分析，跟誰(shuí)學(xué)快速發(fā)展的原因，在于踩對(duì)了在線教育爆發(fā)的節(jié)奏。在線教育從2005年前后新東方在線正式獨(dú)立、開(kāi)始探索算起，到現(xiàn)在整整走過(guò)了15年時(shí)間。直到近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模普及、直播互動(dòng)技術(shù)的成熟，在線教育終于找到了相對(duì)成熟的商業(yè)模式，走到了盈利和擴(kuò)張的臨界點(diǎn)。

四小天王各有其招，但是異軍突起最根本的原因，還是坐上了Online的電梯，這個(gè)行業(yè)這個(gè)市場(chǎng)實(shí)在太好了。

03、新一輪暑期燒錢(qián)大戰(zhàn)，跟誰(shuí)學(xué)克制，有道理性，猿作殺紅眼！

據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)道，一位業(yè)內(nèi)分析人士表示，2019年，在線網(wǎng)校公司的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)50億元。

而今年暑假，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰(shuí)學(xué)和網(wǎng)易有道四家在線教育大品牌，加上學(xué)而思網(wǎng)校，整體營(yíng)銷推廣預(yù)算應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)50億。相對(duì)應(yīng)的，這幾家也制定了相當(dāng)高的招生目標(biāo)。

對(duì)于網(wǎng)易有道和跟誰(shuí)學(xué)來(lái)說(shuō)，兩家已經(jīng)美股上市的公司，投放相對(duì)還算理性克制，主要決策依據(jù)還是自身的業(yè)務(wù)發(fā)展。

對(duì)于跟誰(shuí)學(xué)來(lái)說(shuō)，其投放策略和投放效果一直是業(yè)內(nèi)的一個(gè)迷，但相比自身的市值體量，也并不算瘋狂。對(duì)于網(wǎng)易有道來(lái)講，請(qǐng)郎平做代言人是一次新鮮的嘗試，除了可以為其提升品牌認(rèn)知度之外，還可以為暑期招生大戰(zhàn)引流獲客，一貫的長(zhǎng)期主義風(fēng)格。

所以，網(wǎng)易有道CEO周楓這樣理性的表達(dá)，“公司為今年暑期戰(zhàn)準(zhǔn)備了比較大的預(yù)算，但具體投放渠道和策略會(huì)根據(jù)自身的單元經(jīng)濟(jì)模型保持靈活性和創(chuàng)新性。”

但是猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫真的是像賭桌上的兩個(gè)兄弟，賭紅了眼。而且只能梭哈，不能后退，這個(gè)時(shí)候誰(shuí)放棄了激進(jìn)路線，誰(shuí)就等于將之前積累的優(yōu)勢(shì)拱手讓給了對(duì)手。不僅僅企業(yè)不原意，其背后錯(cuò)綜復(fù)雜的資本方更不能接受。

業(yè)內(nèi)有一句話：“作業(yè)幫的誕生，仿佛就是為了來(lái)劫殺猿輔導(dǎo)?！?/p>

所以這是一個(gè)瘋狂的暑期，也是一個(gè)見(jiàn)證奇跡的2020，幾家教育KA客戶幾乎成了字節(jié)跳動(dòng)和分眾最大的供養(yǎng)者。

無(wú)論你是不是猿輔導(dǎo)的用戶，但你可能都知道猿輔導(dǎo)的用戶已經(jīng)超過(guò)4億人了。除常規(guī)線上投放外，猿輔導(dǎo)今年暑期也開(kāi)始嘗試布局線下樓宇廣告，在各大公交站牌上，在各大電梯里，在各大戶外屏幕上，都有猿輔導(dǎo)的影子。

不止于此，7月13日，猿輔導(dǎo)宣布成為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方在線教育服務(wù)贊助商，意味著在線教育平臺(tái)品牌大戰(zhàn)的升級(jí)。此前，猿輔導(dǎo)獨(dú)家冠名《開(kāi)講啦》、入選“CCTV品牌強(qiáng)國(guó)工程”、與《最強(qiáng)大腦》合作等，較高的品牌曝光率以及鋪天蓋地的投放廣告，已然成功將猿輔導(dǎo)品牌植入消費(fèi)者的大腦。

截止目前，在暑期營(yíng)銷投入方面，作業(yè)幫對(duì)外號(hào)稱“自有流量轉(zhuǎn)化為主、廣告投放為輔”的策略，但行業(yè)人士認(rèn)為，它的相關(guān)投放策略已經(jīng)非常激進(jìn)了。

為了在風(fēng)口上留住更多用戶，作業(yè)幫積極地上綜藝、找代言、投廣告等，通過(guò)花式營(yíng)銷爭(zhēng)奪流量。近期，作業(yè)幫先是簽下中國(guó)國(guó)家女子排球隊(duì)代言，然后贊助了湖南衛(wèi)視《向往的生活》第四季，收割了一波優(yōu)質(zhì)的電視關(guān)注流量。接著，作業(yè)幫持續(xù)發(fā)力線下，在全國(guó)各大城市的電梯間和公交站臺(tái)推出其最新品牌廣告。

作業(yè)幫選擇加大電梯廣告的投放，在全國(guó)范圍的社區(qū)電梯中投放品牌廣告?！懊麕熡写笳?，解題更高效”、“課外輔導(dǎo)，就上作業(yè)幫直播課”、“作業(yè)幫，累計(jì)用戶超八億”，這些生活場(chǎng)景中時(shí)不時(shí)蹦出的廣告語(yǔ)，都是對(duì)用戶的潛移默化的心智搶奪，為品牌力的提升起著助推的作用。

這一輪暑期戰(zhàn)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，桃李財(cái)經(jīng)會(huì)持續(xù)關(guān)注戰(zhàn)果，與諸位一起見(jiàn)證時(shí)代。究竟是理性克制勝出，還是激進(jìn)雞血贏家，拭目以待。

04、桃李思考，資本并不是教育的好朋友

2020年的疫情足以讓每個(gè)教育從業(yè)者刻骨銘心了，也給在線教育帶來(lái)了十年不遇的機(jī)會(huì)。

無(wú)論是長(zhǎng)期雄踞教培領(lǐng)域的“雙雄”，還是橫空出世的“四小天王”，誰(shuí)能笑到最后，成為在線教育市場(chǎng)的真正贏家，長(zhǎng)期的決定因素還是效果和口碑。

教育是個(gè)慢行業(yè)，在線教育做的更是內(nèi)容加服務(wù)的產(chǎn)品，作為消費(fèi)者，當(dāng)然希望價(jià)格戰(zhàn)搞得久一點(diǎn)，也希望教育產(chǎn)品的商業(yè)化不要那么濃。

“在線教育的最大挑戰(zhàn)，還是在于效果。因?yàn)槿说臅r(shí)間是最寶貴的，所以我們要時(shí)刻關(guān)注單位時(shí)間內(nèi)的用戶習(xí)得。這背后涉及內(nèi)容、師資、服務(wù)、功能，以及技術(shù)如何在其中穿針引線?！?正如作業(yè)幫侯建彬在全員信中表明了自己的態(tài)度。

也如周楓強(qiáng)調(diào)的，“最實(shí)在的邏輯是，教育是一個(gè)需要長(zhǎng)跑的市場(chǎng)，長(zhǎng)跑最重要是保持好自己的節(jié)奏，之后才有機(jī)會(huì)跑到Top。”

教育不該是一件只看利益的事情。商人逐利無(wú)可厚非，但在這個(gè)極度需要社會(huì)責(zé)任感的行業(yè)里，有些內(nèi)核是不可以被丟掉的。

鷗姐想說(shuō)，資本并不算是教育的好朋友，尤其是賭徒心態(tài)的資本，我們見(jiàn)證了太多，催熟企業(yè)然后一筆收割，留下一地雞毛的故事。

部分資料來(lái)源：雷帝觸網(wǎng)《跟誰(shuí)學(xué)上市一年市值突破千億：直追新東方好未來(lái)》、投中網(wǎng)《網(wǎng)易有道第一次站上風(fēng)口》、中國(guó)企業(yè)家《在線教育四大頭部機(jī)構(gòu)砸45億豪賭暑假》等

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“桃李財(cái)經(jīng)”，作者鷗姐。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。