圖源：圖蟲創(chuàng)意

*來源：運(yùn)營(yíng)獵手（ID：yyingyoushu），作者：弈梵

在線教育在經(jīng)歷了幾年的草莽叢生后，市場(chǎng)格局逐漸清晰。早期靠融資砸市場(chǎng)的時(shí)代已逐漸成為過去式，對(duì)于各家在線教育機(jī)構(gòu)來說，如何找到更多的低價(jià)流量和如何讓已經(jīng)成為學(xué)員的用戶幫我們帶來流量成為非常重要的事項(xiàng)。

各家也在轉(zhuǎn)介紹這件事上下足了功夫，在媒體的報(bào)道里，這些公司轉(zhuǎn)介紹數(shù)據(jù)簡(jiǎn)直讓人眼羨。

2020年5月，西瓜編程獲得B+輪融資，從轉(zhuǎn)推薦數(shù)據(jù)看，平日平均每位西瓜創(chuàng)客老用戶為平臺(tái)推薦 3-4位新用戶，該數(shù)據(jù)在疫情期間有明顯升高；

2019年8月，火花思維在讀正式學(xué)員已接近6萬名，學(xué)員續(xù)費(fèi)率達(dá)80%，轉(zhuǎn)介紹率達(dá)75%，全職主講老師和輔導(dǎo)老師超過1800人；

2018年3月20日，“寶寶玩英語”正式宣布完成1.5億人民幣B輪融資，學(xué)員超過20%，全部來自100%轉(zhuǎn)介紹。

僅憑上面3個(gè)品牌的轉(zhuǎn)介紹率，就可以規(guī)模化的養(yǎng)活一家公司。

然而，面向世面上偏拆解流程的轉(zhuǎn)介紹運(yùn)營(yíng)建議，很多負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)介紹增長(zhǎng)的小伙伴發(fā)現(xiàn)，看起來簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)介紹流程，反而在我的公司沒有效果。

通過356天的實(shí)踐，本文試圖通過從公司全運(yùn)營(yíng)的視角來給大家介紹：轉(zhuǎn)介紹的本質(zhì)是什么？目前各家機(jī)構(gòu)主流的轉(zhuǎn)介紹設(shè)計(jì)是什么及數(shù)據(jù)？各家轉(zhuǎn)介紹的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)？

1. 在線教育轉(zhuǎn)介紹的本質(zhì)是什么

轉(zhuǎn)介紹就是當(dāng)你為你的客戶或準(zhǔn)客戶提供了一系列的服務(wù)后，客戶對(duì)你的產(chǎn)品滿意或者因?yàn)槟撤N動(dòng)力被觸發(fā)，幫你介紹他的朋友、親戚等準(zhǔn)客戶體驗(yàn)?zāi)愕恼n程或者服務(wù)。

早期線下機(jī)構(gòu)因?yàn)橹挥型ㄟ^面資等形式帶到店進(jìn)行體驗(yàn)，而現(xiàn)在在線有了微信等的社交工具后，用戶就可以通過微信便捷推薦非線下地域關(guān)系的朋友推薦課程。

在線學(xué)習(xí)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，一旦在線機(jī)構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品把口碑轉(zhuǎn)介紹流程化，轉(zhuǎn)介紹機(jī)制將成為在線教育機(jī)構(gòu)十分重要的獲客手段；機(jī)構(gòu)可以對(duì)產(chǎn)品化的轉(zhuǎn)介紹體系進(jìn)行有效數(shù)據(jù)管理和流程把控，已實(shí)現(xiàn)極致底層本的獲客。

如此看來，在線教育轉(zhuǎn)介紹的本質(zhì)，是在保證極致的產(chǎn)品學(xué)習(xí)體驗(yàn)的情況下，通過對(duì)在線教育學(xué)習(xí)流程設(shè)計(jì)，用戶行為習(xí)慣的分析；面向不同的用戶設(shè)計(jì)合適的誘因，提供合適的社交分享的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹的學(xué)習(xí)過程化、數(shù)據(jù)化、透明化、全民化。

在上面融資的案例，看起來一本萬利的轉(zhuǎn)介紹，執(zhí)行流程實(shí)現(xiàn)起來都很簡(jiǎn)單，可是為何絕大多數(shù)效仿的企業(yè)都做不起來？

2. 從零搭建在線教育80%轉(zhuǎn)介紹率體系

從2018年上旬到2020年初，朋友圈海報(bào)式的打卡分享成為了很多企業(yè)獲客的重要手段。因?yàn)槠浜?jiǎn)單而高效的獲客形式，很多早期運(yùn)營(yíng)的企業(yè)獲得了很大一波紅利，也有的一些企業(yè)把所有流程都模仿像了，但是就是打卡分享的這種獲客形式做不起來。

在線下教育里，用戶分享列為轉(zhuǎn)介紹，而到了線上后大家把它命名為分享裂變。既然用戶分享裂變屬于轉(zhuǎn)介紹，那么在微信社交這種場(chǎng)景下，社交場(chǎng)景的用戶轉(zhuǎn)介紹有多大？用戶到底為何分享？是轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)設(shè)計(jì)非常重要的一步。

用戶轉(zhuǎn)介紹如何用在線產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，也是非常重要的一個(gè)突破。

2.1 在線教育用戶的轉(zhuǎn)介紹機(jī)會(huì)到底有多大

在線下教育里，一個(gè)線下學(xué)員的轉(zhuǎn)介紹的機(jī)會(huì)有常見的兩類：社區(qū)家長(zhǎng)和同學(xué)家長(zhǎng)。

這個(gè)主要的原因是一個(gè)學(xué)員在線下的社交半徑是固定的，并且線下學(xué)員的選擇半徑也是常見的校區(qū)范圍3公里以內(nèi)——這也就是為何線下校區(qū)市場(chǎng)活動(dòng)主要的形式就是：學(xué)校地推、社區(qū)地推、同類機(jī)構(gòu)異業(yè)合作。

轉(zhuǎn)介紹進(jìn)入線上后，教育機(jī)構(gòu)用戶傳播分享渠道就會(huì)變成線上，學(xué)員的轉(zhuǎn)介紹能力也就會(huì)因?yàn)榫€上而數(shù)倍放大。

在核算一家機(jī)構(gòu)線上的機(jī)會(huì)時(shí)，一個(gè)普通用戶的在微信生態(tài)下的社交關(guān)系主要分為兩類：

聯(lián)系人：家人、朋友、同事、孩子的同學(xué)家長(zhǎng)、因?yàn)樽晕姨嵘秃⒆映砷L(zhǎng)相關(guān)的學(xué)習(xí)社群認(rèn)識(shí)的好友；

群：家人、朋友、同事、孩子的同學(xué)家長(zhǎng)、因?yàn)樽晕姨嵘秃⒆映砷L(zhǎng)相關(guān)的學(xué)習(xí)社群認(rèn)識(shí)的好友的群。

了解了一個(gè)用戶可以影響的社交關(guān)系，那么到底一個(gè)用戶能轉(zhuǎn)介紹或者影響轉(zhuǎn)介紹的用戶大概的比例有多少呢？

2018年騰訊全球合作伙伴大會(huì)[互聯(lián)網(wǎng)+微信]的分論壇上，微信官方第一次公開課微信用戶數(shù)據(jù)：60% 微信用戶是年輕人(15 – 29 歲)，年輕人平均有 128 個(gè)好友。

如果按照80后+90后用戶微信好友數(shù)多出30%微信好友也就是200人左右，按照已婚已育比例30%來計(jì)算，一個(gè)適齡的孩子家長(zhǎng)可以覆蓋的人數(shù)大概在60人左右。

60人只是一個(gè)人可能覆蓋的極致人數(shù)，而除了強(qiáng)鏈接的關(guān)系鏈外，一個(gè)普通用戶的社群關(guān)系鏈也十分龐大。就算按照每個(gè)用戶有8種社群關(guān)系鏈，每個(gè)社群人數(shù)100人，那么泛社群關(guān)系鏈也有近800人；精準(zhǔn)關(guān)系鏈社群關(guān)系按照40%來算，也有快400人。

假設(shè)一個(gè)在線教育機(jī)構(gòu)有1萬用戶，那么它可能存在的精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)介紹用戶池就是60萬，可能存在的重合弱關(guān)系用戶也就達(dá)400萬。如果按照每個(gè)機(jī)構(gòu)每月新增1萬用戶來計(jì)算，每月新增學(xué)員的背后就有60萬的潛在精準(zhǔn)用戶池待各個(gè)機(jī)構(gòu)挖掘。

就一年多的分銷轉(zhuǎn)介紹實(shí)踐來看，平均1個(gè)活躍轉(zhuǎn)介紹媽媽帶來的轉(zhuǎn)介紹用戶在10人左右。如此巨大的商業(yè)價(jià)值，看起來值得所有公司把轉(zhuǎn)介紹作為公司戰(zhàn)略級(jí)的項(xiàng)目來推進(jìn)。

從機(jī)會(huì)視角看，轉(zhuǎn)介紹空間很大；從用戶視角看，個(gè)人好友是我的核心信任資產(chǎn)，社群是我重要的圈子資產(chǎn)，如果是推薦一定有有原因。

那么我們來看一看，用戶為何會(huì)分享？

2.2 在線教育用戶都在為什么而分享

作為一個(gè)普通用戶，要推薦一家機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品：首先是產(chǎn)品我是基本信任的；其次是我學(xué)習(xí)體驗(yàn)是好的；最后也是最重要的是我的孩子在你這里學(xué)習(xí)效果不錯(cuò)。

推薦在普通用戶心理，一般都是比較有難度的行為，會(huì)出自本身的拒絕，不同的性格的人對(duì)推薦行為的執(zhí)行也不大相同，例如：

理智型的家長(zhǎng)：不需要做過多介紹，核心是把孩子帶出效果，其推薦行為不會(huì)太大；

熱情型的家長(zhǎng)：關(guān)注其孩子的表現(xiàn)和及時(shí)反饋，其推薦行為多，效果一般；

Kol型的家長(zhǎng)：重點(diǎn)關(guān)注孩子學(xué)習(xí)情況，及時(shí)反饋，其推薦行為有效并且會(huì)多，效果最好。

在線下教育里，校區(qū)轉(zhuǎn)介紹招生校區(qū)一般會(huì)采用：

報(bào)名贈(zèng)送3節(jié)可以贈(zèng)送出去的體驗(yàn)課；

轉(zhuǎn)介紹成功給到加贈(zèng)課時(shí)和獎(jiǎng)品；

優(yōu)秀學(xué)員表彰分享會(huì)免費(fèi)請(qǐng)朋友或者同事參加。

從主流的設(shè)計(jì)來看，一般是：貪婪、炫耀，核心點(diǎn)還是基于對(duì)參與學(xué)員有好處，可以參與并炫耀自己的孩子表現(xiàn)等形式。策略不難，在銷售結(jié)果一定的情況下，核心還是看線下負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)介紹人的執(zhí)行。

用戶進(jìn)入線上后，用戶在線上場(chǎng)景下可以分享的節(jié)點(diǎn)更多，一般是圍繞著用戶在線學(xué)習(xí)的整個(gè)的生命周期：報(bào)名體驗(yàn)期-體驗(yàn)期-報(bào)名期-正式學(xué)員期-續(xù)費(fèi)期-鐵桿學(xué)員期6個(gè)階段。

每個(gè)階段用戶分享的需求也不一樣：

報(bào)名體驗(yàn)期：告知用戶我體驗(yàn)了一個(gè)課程，我選擇體驗(yàn)一個(gè)課程還不錯(cuò)需要有人一起學(xué)；

體驗(yàn)期：我體驗(yàn)一個(gè)產(chǎn)品的情況，孩子學(xué)習(xí)的情況，孩子的學(xué)習(xí)獎(jiǎng)狀；

報(bào)名期：我剛選擇了一個(gè)課，幫我坎我有優(yōu)惠。我選擇了一個(gè)課，孩子體驗(yàn)不錯(cuò)，推薦給你，孩子的學(xué)習(xí)獎(jiǎng)狀；

正式學(xué)員期：我家孩子每天學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)結(jié)果不錯(cuò)。我正在參與一個(gè)PK活動(dòng)，參與PK就有獎(jiǎng)，孩子的學(xué)習(xí)獎(jiǎng)狀；

續(xù)費(fèi)期：我剛選擇了一個(gè)課，幫我坎我有優(yōu)惠，孩子的學(xué)習(xí)獎(jiǎng)狀；

鐵桿學(xué)員期：我選擇了一個(gè)事業(yè)，可以一起來。

從不同階段家長(zhǎng)分享需求的一個(gè)了解，以上的需求也印證了人性比較常見的3種性格缺陷：

懶惰：套餐優(yōu)惠

貪婪：免費(fèi)試聽、團(tuán)購(gòu)、秒殺、抽獎(jiǎng)

虛榮：獎(jiǎng)狀

所以，了解家長(zhǎng)為什么要分享，就從人性本身的性格缺陷出發(fā)，基于教育質(zhì)量保證的情況下，給家長(zhǎng)找到分享的理由，相信就能得到事半功倍的效果。

2.3 透視在線教育全生命周期找到轉(zhuǎn)介紹設(shè)計(jì)的黃金節(jié)點(diǎn)

在之前的《投放持續(xù)虧損，如何建立在線教育低成本用戶增長(zhǎng)黃金閉環(huán)？》文章中，給大家介紹了在線教育線上的用戶流轉(zhuǎn)地圖，而在用戶的流轉(zhuǎn)地圖里，也潛藏著者不同的轉(zhuǎn)介紹機(jī)會(huì)，我們分別來看一看：

用戶流轉(zhuǎn)分為報(bào)名體驗(yàn)期、體驗(yàn)期、報(bào)名期、老學(xué)員期、鐵桿期4個(gè)關(guān)鍵期，每個(gè)核心階段用戶服務(wù)核心點(diǎn)不同，具體如下：

體驗(yàn)期：建立在線學(xué)習(xí)信心、體驗(yàn)課程的好處；

報(bào)名期：強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)的緊迫性；

續(xù)費(fèi)期：強(qiáng)調(diào)持續(xù)學(xué)習(xí)的好處、反饋孩子學(xué)習(xí)進(jìn)步的情況；

鐵桿期：強(qiáng)調(diào)好產(chǎn)品好事業(yè)的未來價(jià)值。

找到了每個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)重點(diǎn)，然后就會(huì)為接下來的基于學(xué)習(xí)過程建立轉(zhuǎn)介紹黃金點(diǎn)奠定良好的基礎(chǔ)，了解了用戶流轉(zhuǎn)周期的關(guān)鍵點(diǎn)，那么落實(shí)到學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)上到底如何激發(fā)用戶轉(zhuǎn)介紹的欲望是關(guān)鍵。

以火花思維的數(shù)學(xué)課為例，孩子以6-12歲為主，我們來看一看一個(gè)用戶學(xué)習(xí)的閉環(huán)：課內(nèi)學(xué)習(xí)-課后實(shí)踐-課后再訓(xùn)練-課后復(fù)習(xí)-階段測(cè)試反饋5個(gè)關(guān)鍵學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)。

而這里給家長(zhǎng)留下了很好的轉(zhuǎn)介紹黃金點(diǎn)，具體如下：

課內(nèi)學(xué)習(xí)：火花一堂課上會(huì)有課程引入、新知識(shí)探索、課程回顧、課程總結(jié)、課堂點(diǎn)評(píng)5個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)里老師都會(huì)不定時(shí)的發(fā)起答題邀請(qǐng)，針對(duì)每個(gè)孩子情況記錄并反饋給家長(zhǎng)；

總結(jié)視頻：老師對(duì)于本次課程的一個(gè)總結(jié)，然后告知學(xué)員的學(xué)習(xí)重點(diǎn)；

作業(yè)鞏固：學(xué)員拿線下教具本進(jìn)行學(xué)習(xí)測(cè)試；

學(xué)生講題：這個(gè)階段最有趣，也是給家長(zhǎng)展現(xiàn)學(xué)習(xí)成果最好的一種形式，學(xué)生講題視頻還需要拍攝上傳給老師；

專題評(píng)測(cè)：針對(duì)每個(gè)階段的學(xué)習(xí)情況，會(huì)有測(cè)試考題，保證學(xué)員舉一反三的使用；

趣味挑戰(zhàn)賽：這個(gè)火花思維叫思維運(yùn)動(dòng)會(huì)，集體性的PK測(cè)試，會(huì)有線下的獎(jiǎng)牌和獎(jiǎng)狀等實(shí)物，激發(fā)家長(zhǎng)的榮譽(yù)感。

火花思維在保證了很好的學(xué)習(xí)效果的同時(shí)，緊密圍繞整個(gè)學(xué)習(xí)過程，也設(shè)計(jì)了很好的分享點(diǎn)，例如：

孩子課程中優(yōu)秀表現(xiàn)的證書；

孩子線下作業(yè)本學(xué)習(xí)的作業(yè)上傳后的評(píng)分；

孩子學(xué)習(xí)課程后給家長(zhǎng)講題的視頻及老師的評(píng)分；

專題測(cè)評(píng)和趣味挑戰(zhàn)賽參與或者獲得良好結(jié)果的證書等。

在用戶流轉(zhuǎn)5個(gè)關(guān)鍵期，每個(gè)時(shí)期各家機(jī)構(gòu)都用了不同的轉(zhuǎn)介紹策略，具體如下：

報(bào)名體驗(yàn)期：報(bào)名邀請(qǐng)有獎(jiǎng)勵(lì)、拼團(tuán)有優(yōu)惠，打卡分享有積分、分享被查看有積分、邀請(qǐng)成功有獎(jiǎng)勵(lì)，例如：西瓜編程、寶寶玩英語、斑馬AI課；

報(bào)名期：報(bào)名分享有即刻獎(jiǎng)勵(lì)，例如：Vipkid；

老學(xué)員期：打卡分享有積分、分享被查看有積分、邀請(qǐng)成功有獎(jiǎng)勵(lì)、PK活動(dòng)有獎(jiǎng)勵(lì)、續(xù)費(fèi)分享有積分、拼團(tuán)有優(yōu)惠,例如：Vipkid、火花思維、斑馬AI課；

鐵桿學(xué)員期：長(zhǎng)期返利分銷人、加盟地區(qū)合伙人、加盟地區(qū)經(jīng)銷商，例如火花思維、云舒寫、范登讀書會(huì)。

就目前調(diào)研的3家公開數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來看，各家在轉(zhuǎn)介紹設(shè)計(jì)上各有不同：

VIPKID：主要的推薦產(chǎn)品還是月月分享，近期開啟了0元領(lǐng)課、邀請(qǐng)領(lǐng)實(shí)物、嗮照領(lǐng)獎(jiǎng)等活動(dòng)，核心還是圍繞用戶愿意參與的形式，多維度開展活動(dòng)，有能量石的長(zhǎng)期兌換劵；

火花思維：主要轉(zhuǎn)介紹形式是分享海報(bào)、月月分享截圖兩種轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，也在通過答題PK邀請(qǐng)的形式來獲客，有火花幣的長(zhǎng)期兌換；

斑馬英語：主要以月月分享和分享海報(bào)兩種作為轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，創(chuàng)新設(shè)計(jì)了推薦排行榜獎(jiǎng)勵(lì)和邀請(qǐng)?jiān)L問抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)，提升推薦意愿。

活動(dòng)設(shè)計(jì)3家都是以報(bào)名并體驗(yàn)過的學(xué)員為主，斑馬在免費(fèi)邀請(qǐng)的環(huán)節(jié)上做了嘗試，各家目前在轉(zhuǎn)介紹的產(chǎn)品創(chuàng)新上都相差不大。

分享環(huán)節(jié)和分享的動(dòng)力大致相同，而為何你家的效果好我家的效果差？關(guān)鍵的因素是參與執(zhí)行人的參與。

2.4 在線教育公司相關(guān)部門全流程利益設(shè)計(jì)

在線下機(jī)構(gòu)里，客戶一般通過市場(chǎng)獲客到銷售后，銷售是最先擁有客戶的聯(lián)系的，也是線下教育機(jī)構(gòu)里用戶所有最多的一個(gè)部分。

少部分轉(zhuǎn)化的客戶，進(jìn)入班主任和老師服務(wù)的聯(lián)系名單里，做長(zhǎng)期的維系。

線下機(jī)構(gòu)里，銷售轉(zhuǎn)介紹一般做得比較重；而班主任端口和教學(xué)老師端口也有一定的轉(zhuǎn)介紹指標(biāo)，但是相對(duì)來講，利益相關(guān)性以成單為主。

假設(shè)一個(gè)銷售成交一個(gè)轉(zhuǎn)介紹單給多少錢，班主任成交一個(gè)轉(zhuǎn)介紹單多少錢，教學(xué)老師成交一個(gè)轉(zhuǎn)介紹多少錢——利益設(shè)計(jì)一般以相關(guān)為主，而非絕對(duì)，這樣就保證了大家能夠相互促進(jìn)集體帶來轉(zhuǎn)介紹。

對(duì)于在線機(jī)構(gòu)而言，看起來好像流程在線化，轉(zhuǎn)介紹執(zhí)行起來很容易。但就了解的情況來看，數(shù)據(jù)相關(guān)性差，甚至存在客戶分界不是很明顯等情況，特別是中小創(chuàng)業(yè)公司，轉(zhuǎn)介紹效果不好。

這也就是前文說到的，為何看起來簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)介紹流程，運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)部門策劃出來后效果不好的本質(zhì)原因。

根據(jù)調(diào)查，VIPKID、有道、火花思維內(nèi)部對(duì)轉(zhuǎn)介紹做了比較細(xì)致的系統(tǒng)架構(gòu)，在具體執(zhí)行上更有借鑒意義，我們以VIPKID為例，來看轉(zhuǎn)介紹利益的設(shè)計(jì)。

2.4.1 課程銷售轉(zhuǎn)介紹促進(jìn)策略

銷售作為教育企業(yè)營(yíng)收的核心環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)介紹這件事上存在部分銷售積極，部分銷售不積極的情況，因?yàn)檗D(zhuǎn)介紹存在預(yù)期很好，但是結(jié)果不是很明朗的情況，因?yàn)檎n程銷售促進(jìn)轉(zhuǎn)介紹需要注意以下3點(diǎn)。

2.4.1.1 與銷售粒子所屬核心相關(guān)

VIPKID在用戶付費(fèi)報(bào)名后，銷售會(huì)告知用戶立即分享海報(bào)到朋友圈，就可以立即獲得加贈(zèng)課時(shí)。而通過銷售動(dòng)作獲客的轉(zhuǎn)介紹客戶名單，會(huì)經(jīng)過系統(tǒng)流轉(zhuǎn)進(jìn)入當(dāng)下銷售的池子，保證其轉(zhuǎn)介紹推進(jìn)跟其自身利益相關(guān)。

以有道為例，社群銷售成交的客戶推進(jìn)其轉(zhuǎn)介紹，客戶會(huì)回轉(zhuǎn)流入其下次體驗(yàn)營(yíng)，保證銷售在有一定老用戶池子的時(shí)候，能夠比較穩(wěn)定的出單。

2.4.1.2 帶來轉(zhuǎn)介紹用戶有粒子獎(jiǎng)勵(lì)

雖然看起來轉(zhuǎn)介紹動(dòng)作是跟其銷售最終業(yè)績(jī)核心相關(guān)，但是因?yàn)楸旧礓N售就存在一定銷售壓力的情況下，也存在銷售懶惰的情況。

通過工具能把銷售的轉(zhuǎn)介紹帶來的訂單量單獨(dú)設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)，這樣既可以增加銷售動(dòng)力，整體上也為公司節(jié)約成本。但是在具體執(zhí)行上，也有的公司會(huì)認(rèn)為員工本身是公司員工，不需要重復(fù)發(fā)放非核心職責(zé)的獎(jiǎng)勵(lì)。

2.4.1.3 銷售的促銷手段

有的公司在報(bào)名的時(shí)候，也設(shè)置一個(gè)形式，就是報(bào)名后分享朋友圈，可以立享一個(gè)專屬的優(yōu)惠和福利包——這樣既能幫助銷售促單，也能提升用戶參與轉(zhuǎn)介紹的體驗(yàn)。

2.4.2 學(xué)習(xí)服務(wù)老師轉(zhuǎn)介紹促進(jìn)策略

銷售在前端有銷售業(yè)績(jī)的壓力，在轉(zhuǎn)介紹上收入如果體現(xiàn)不明顯，參與動(dòng)力一般不是很強(qiáng)。

而用戶到了后端后，學(xué)習(xí)服務(wù)老師參與的意愿也會(huì)存在不強(qiáng)的情況，因?yàn)樵趯W(xué)員學(xué)習(xí)的初期，學(xué)習(xí)服務(wù)老師的壓力更多在促進(jìn)學(xué)員的完課、好評(píng)，核心是促進(jìn)學(xué)員的續(xù)費(fèi)。

但是因?yàn)槭酆蠓?wù)老師是整個(gè)學(xué)員周期里，相對(duì)比較長(zhǎng)的環(huán)節(jié)，這一階段又特別重要。

所以目前各家機(jī)構(gòu)在用戶報(bào)名時(shí)，用了一個(gè)很簡(jiǎn)單的策略就是分享朋友圈獎(jiǎng)勵(lì)，但是為了更好的促進(jìn)服務(wù)老師轉(zhuǎn)介紹依然需要注意措施設(shè)計(jì)。

2.4.2.1 帶來轉(zhuǎn)介紹用戶有粒子獎(jiǎng)勵(lì)

這個(gè)跟前端銷售一樣，各家機(jī)構(gòu)在設(shè)置轉(zhuǎn)介紹粒子獎(jiǎng)勵(lì)的都比較少，這樣就會(huì)造成服務(wù)老師對(duì)這個(gè)工作不重視，轉(zhuǎn)介紹工作以獎(jiǎng)勵(lì)為主，非核心工作，但是需要獎(jiǎng)勵(lì)保證落實(shí)。

2.4.2.2 帶來轉(zhuǎn)介紹用戶成交有獎(jiǎng)勵(lì)

因?yàn)橥扑]轉(zhuǎn)介紹粒子的獎(jiǎng)勵(lì)本來相對(duì)就較少，為保證班主任持續(xù)的做轉(zhuǎn)介紹，可以建立用戶成交與服務(wù)老師的關(guān)系。

2.4.3 轉(zhuǎn)介紹分銷運(yùn)營(yíng)部的轉(zhuǎn)介紹促進(jìn)策略

有的公司為了深化轉(zhuǎn)介紹的促進(jìn)，推出了專門的轉(zhuǎn)介紹分銷運(yùn)營(yíng)部門。

早期很多公司更多做的是基于非付費(fèi)的高意向用戶做轉(zhuǎn)介紹，少數(shù)大公司會(huì)開放正式學(xué)員加入做付費(fèi)學(xué)員的轉(zhuǎn)介紹；但是最后很多公司的非付費(fèi)學(xué)員的高意向用戶轉(zhuǎn)介紹最終都基本失敗，所以一定要做好單獨(dú)的促進(jìn)策略。

2.4.3.1 帶來的轉(zhuǎn)介紹用戶粒子有獎(jiǎng)勵(lì)

運(yùn)營(yíng)部門在在線教育公司一般是以績(jī)效核算獎(jiǎng)勵(lì)，任務(wù)指標(biāo)相對(duì)寬泛，對(duì)執(zhí)行人的刺激不夠，會(huì)存在能做多少算多少的情況。

2.4.3.2 需要持續(xù)做付費(fèi)學(xué)員的導(dǎo)入

轉(zhuǎn)介紹運(yùn)營(yíng)里，如果長(zhǎng)期是非付費(fèi)學(xué)員，活躍度會(huì)持續(xù)下降，并且用戶質(zhì)量會(huì)相對(duì)比較低，需要公司給予足夠的支持。

在我們近1年的轉(zhuǎn)介紹實(shí)踐下，只有深度綁定了各個(gè)環(huán)節(jié)的執(zhí)行和結(jié)果利益的時(shí)候，最終要實(shí)現(xiàn)參與人數(shù)的遞增和成交結(jié)果的遞增才會(huì)更有效。

當(dāng)然用戶相關(guān)性的績(jī)效核算一定會(huì)存在多次獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放的問題，但是相比單獨(dú)的市場(chǎng)渠道獲客來講，還是值得各家教育企業(yè)做深度的嘗試和實(shí)踐。

2.5 在線教育轉(zhuǎn)介紹分享產(chǎn)品的設(shè)計(jì)

就目前的各家在線教育機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)介紹產(chǎn)品來看，主要是以下幾種形式：

【海報(bào)類】學(xué)習(xí)課程海報(bào)：官方設(shè)計(jì)的海報(bào)，或者可以自定義的學(xué)習(xí)海報(bào)；

【海報(bào)類】講座內(nèi)容：機(jī)構(gòu)產(chǎn)出的大咖講座或者稀缺內(nèi)容；

【連接類】學(xué)習(xí)課程的數(shù)據(jù)報(bào)告：基于學(xué)習(xí)過程的學(xué)習(xí)報(bào)告；

【連接類】相關(guān)學(xué)習(xí)文章：課程和階段內(nèi)容相關(guān)；

【連接類】小程序團(tuán)購(gòu)或者優(yōu)惠券。

就目前看到的各家的轉(zhuǎn)介紹產(chǎn)品的應(yīng)用來看，主力還是在用課程直接相關(guān)的產(chǎn)品來獲客，但是隨著各家海報(bào)泛濫后，海報(bào)的效果在逐漸下滑。

雖然獲客效果在下滑，但是基于海報(bào)的內(nèi)容形式還在持續(xù)創(chuàng)新。例如海報(bào)是名師講座非直接課程內(nèi)容等，像新東方和跟誰學(xué)、猿輔導(dǎo)都推出了名師素養(yǎng)課，來做更大規(guī)模的用戶獲取。

連接類的轉(zhuǎn)介紹產(chǎn)品比較常見，例如學(xué)習(xí)相關(guān)文章、課程學(xué)習(xí)報(bào)告等。相比與直接的課程海報(bào)，內(nèi)容型的連接相對(duì)的對(duì)用戶的好感度更強(qiáng)，便于用戶通過對(duì)內(nèi)容的了解，提前知曉內(nèi)容，并得到有效的轉(zhuǎn)化，增加獲客的有效性。

獲客有效性除了獲客的產(chǎn)品形式外，獲客的產(chǎn)品定價(jià)也特別的關(guān)鍵，目前主流為為以下幾類：

• 0元：課程是5天錄播課為主，主要適用于用戶體驗(yàn)的早期；

• 9.9元：課程錄播課和直播課都適用，免費(fèi)和付費(fèi)客戶都適用；

• 29.9元：課程以錄播課為主，免費(fèi)和付費(fèi)客戶都適用。

就目前的各家的轉(zhuǎn)介紹產(chǎn)品設(shè)計(jì)來看，一般都是以0元課為主，斑馬AI課的轉(zhuǎn)介紹產(chǎn)品是以49.9的付費(fèi)課程為主；對(duì)于不同階段的公司來講，不同公司要根據(jù)自己的公司的情況來設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)介紹產(chǎn)品。

假設(shè)你的公司目前銷售比較多，粒子量不夠，可以嘗試短期的免費(fèi)邀請(qǐng)的活動(dòng)，以應(yīng)對(duì)公司短期的獲客壓力；如果你家公司目前的粒子量很多，需要的是更高質(zhì)量的轉(zhuǎn)介紹用戶，那么可以設(shè)置高客單價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹。

一般來講，因?yàn)檗D(zhuǎn)介紹在長(zhǎng)期的推進(jìn)里，運(yùn)營(yíng)策劃主導(dǎo)，其他部門配合，轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)會(huì)比較長(zhǎng)期處于活動(dòng)效果具體主導(dǎo)方無法把控的情況。

從實(shí)踐來看，應(yīng)該共存低價(jià)付費(fèi)產(chǎn)品和免費(fèi)產(chǎn)品，可以持續(xù)保證用戶的轉(zhuǎn)介紹也能保證有一定量的高質(zhì)量的轉(zhuǎn)介紹用戶進(jìn)入。

當(dāng)然，早期例如斑馬的轉(zhuǎn)介紹產(chǎn)品9.9存在價(jià)格低，整體支出成本高等因素，也長(zhǎng)期存在被用戶捋羊毛的行為，這個(gè)需要轉(zhuǎn)介紹運(yùn)營(yíng)再執(zhí)行的過程里及時(shí)做好活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)形式的優(yōu)化。

2.6 在線教育轉(zhuǎn)介紹獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)計(jì)

有了好的機(jī)制的保證，以及轉(zhuǎn)介紹產(chǎn)品的支持，保證轉(zhuǎn)介紹最終落實(shí)下來并且在成本可控的情況下，就需要有很仔細(xì)的成本核算與風(fēng)控控制。

依據(jù)上文的獎(jiǎng)勵(lì)形式，我們來具體聊一聊。

2.6.1 分享截圖直接獎(jiǎng)勵(lì)

這種獎(jiǎng)勵(lì)形式在微信分享還沒有那么普遍的情況下效果是很好的，因?yàn)橛辛诉@種機(jī)制的設(shè)計(jì)，很多大V就利用分享轉(zhuǎn)介紹，就可以獲得很多的贈(zèng)課；特別是在VIPKID早期，而VIPKID也獲得了很多的高質(zhì)量的客戶。

就目前實(shí)踐來看，直接轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈截圖的成本占比較高，但是效果不明朗。

2.6.2 邀請(qǐng)?jiān)嚶牫晒ο略嚶犛唵蔚莫?jiǎng)勵(lì)

這種形式一般是中小創(chuàng)業(yè)公司在執(zhí)行，因?yàn)橥扑]系統(tǒng)與學(xué)習(xí)系統(tǒng)不相關(guān)，無法知曉用戶的學(xué)習(xí)情況，所以被迫執(zhí)行的一種形式。這種形式目前刷單空間高，特別是免費(fèi)的試聽邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)。

2.6.3 邀請(qǐng)?jiān)嚶牫晒ο略嚶犛唵尾⒙犕暾n的獎(jiǎng)勵(lì)

這種形式一般是有自研的學(xué)習(xí)系統(tǒng)，轉(zhuǎn)介紹過程與學(xué)習(xí)過程相關(guān)，轉(zhuǎn)介紹的用戶學(xué)習(xí)完成給予獎(jiǎng)勵(lì)，這樣會(huì)極大的提升推薦用戶的有效性。

2.6.4 邀請(qǐng)?jiān)嚶牫晒ο略嚶犛唵尾⒙犕暾n后購(gòu)課的獎(jiǎng)勵(lì)

這種形式是關(guān)注推薦效果的一種方式，一般像真人直播的課程會(huì)選擇這樣的形式。因?yàn)橹辈フn的成本相對(duì)較高，AI課程在轉(zhuǎn)介紹設(shè)計(jì)里，可以在開啟分利分銷前，執(zhí)行全生命周期的獎(jiǎng)勵(lì)。

因?yàn)橥扑]人屬于銷售或者學(xué)習(xí)服務(wù)老師在負(fù)責(zé)，用戶相互PK推薦的氛圍沒有，一般轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)設(shè)計(jì)會(huì)設(shè)計(jì)階梯式的獎(jiǎng)勵(lì)方案；為了拉升整體的PK效果，還會(huì)設(shè)計(jì)整體單月的排行獎(jiǎng)勵(lì)等，來從不同階段和維度刺激用戶。

轉(zhuǎn)介紹的獎(jiǎng)勵(lì)一般是以下幾種：

虛擬幣：機(jī)構(gòu)方設(shè)計(jì)的跟學(xué)習(xí)過程相關(guān)的一種積分，可以單獨(dú)做完成登記的兌換，一般適用于免費(fèi)邀請(qǐng)?jiān)嚶犗聠蔚漠a(chǎn)品，可以兌換優(yōu)惠券、實(shí)物、單獨(dú)的新課程；

兌換幣：推薦成功獎(jiǎng)勵(lì)的核算單獨(dú)展開，與學(xué)習(xí)過程的積分不相關(guān)直接兌換，可以兌換實(shí)物；

抽獎(jiǎng)：推薦成功獎(jiǎng)勵(lì)的核算單獨(dú)展開，與學(xué)習(xí)過程的積分不相關(guān)，用于抽獎(jiǎng)激勵(lì)；

課時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)：一般適用于真人直播課，價(jià)值高；

現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)：一般適用于低價(jià)付費(fèi)體驗(yàn)課，直接進(jìn)入用戶的體現(xiàn)賬戶，兌換流程相對(duì)復(fù)雜。

相對(duì)來講，虛擬幣與兌換幣的綜合運(yùn)營(yíng)比較普遍，這也是未來各家機(jī)構(gòu)執(zhí)行轉(zhuǎn)介紹體系可以首選的形式，但是有一定的開發(fā)要求，對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來說比較難。

初創(chuàng)企業(yè)一般是分享截圖和分享成功下單為主，可以實(shí)現(xiàn)一定的結(jié)果，但是長(zhǎng)期來看存在較多的效果風(fēng)險(xiǎn)。

3. 在線教育轉(zhuǎn)介紹的風(fēng)險(xiǎn)及近未來發(fā)展淺談

轉(zhuǎn)介紹確實(shí)對(duì)目前項(xiàng)目起到了十分關(guān)鍵的作用，每月的轉(zhuǎn)介紹帶來的客戶差不多帶整個(gè)市場(chǎng)獲客的80%以上，為公司穩(wěn)健的發(fā)展創(chuàng)造了很好的條件。

所以各家在線教育機(jī)構(gòu)一定要重視轉(zhuǎn)介紹這個(gè)業(yè)務(wù)，從公司的全局出發(fā)，進(jìn)行戰(zhàn)略級(jí)的轉(zhuǎn)介紹。

目前就觀察來看，各家中小企業(yè)的教育機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)介紹還處于比較早期的階段，在沒有合適的IT產(chǎn)品承載的情況下，轉(zhuǎn)介紹都屬于混沌的階段，甚至屬于一個(gè)看起來有效，但是說不清楚效果的階段。

如果你家企業(yè)關(guān)注到轉(zhuǎn)介紹，并且無從下手，希望本文對(duì)你有所幫助，在很好掌握轉(zhuǎn)介紹成本和內(nèi)部利益的情況下，有效的推進(jìn)轉(zhuǎn)介紹的工作。

未來長(zhǎng)期來看，教育機(jī)構(gòu)的獲客已經(jīng)呈現(xiàn)出比較明顯的，前端做裂變?cè)鲩L(zhǎng)、中端做轉(zhuǎn)介紹、后端做招商加盟的趨勢(shì)，轉(zhuǎn)介紹作為目前結(jié)構(gòu)最有效——既是對(duì)前端裂變?cè)鲩L(zhǎng)的補(bǔ)充，也是為后期品牌做招商加盟奠定很好的基礎(chǔ)。

最后總結(jié)一下本文的核心觀點(diǎn)：

轉(zhuǎn)介紹是以用戶信任課程服務(wù)為基礎(chǔ)，非簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作；

微信社交的出現(xiàn)，為在線轉(zhuǎn)介紹提供很好的技術(shù)基礎(chǔ)，效率和效果翻倍提升；

從零搭建轉(zhuǎn)介紹體系，需要注意用戶分享的參與意愿；

轉(zhuǎn)介紹不能脫離學(xué)習(xí)過程，找到學(xué)習(xí)過程的轉(zhuǎn)介紹點(diǎn)，效率和效果都最好；

很多小機(jī)構(gòu)做不好轉(zhuǎn)介紹，缺乏了從公司整體架構(gòu)的全局設(shè)計(jì)；

看起來的簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)介紹，對(duì)學(xué)員使用的轉(zhuǎn)介紹產(chǎn)品和獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)計(jì)都有要求。

轉(zhuǎn)介紹在微小的運(yùn)營(yíng)流程下，十分簡(jiǎn)單，但是缺乏上層設(shè)計(jì)，一般結(jié)果都差強(qiáng)人意，希望看完本文你能少走彎路。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“運(yùn)營(yíng)獵手”，作者弈梵。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。