圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

這篇文章只講干貨，不鋪陳無用信息。也不舉過多的案例，如果本身浸入快手時(shí)間較多，自覺能從其中聯(lián)想到許多案例。

因此，這是一個(gè)寫給已經(jīng)實(shí)踐快手的教育公司。雖不能算是法則，但的確是我從2018年開始觀察快手教育生態(tài)至今，看過500多家教育公司在快手上或是折戟沉沙、或是談笑風(fēng)生背后，總結(jié)的一些普遍規(guī)律。

如果你是公司CEO，非常希望你能理解并實(shí)踐其中的內(nèi)容。如果并非CEO，但你的公司正在做快手教育，且遠(yuǎn)做不到此文中的要點(diǎn)，那我的建議也非常簡單：新的生態(tài)面前機(jī)會(huì)平等，我們鼓勵(lì)你離職創(chuàng)業(yè)做快手教育。

老鐵們，我們直接開嘮，在快手做教育，最為關(guān)鍵的幾個(gè)要點(diǎn)：

認(rèn)知效率：

快手不是一個(gè)流量平臺(tái)，而是一個(gè)有高度獨(dú)特文化的“社區(qū)”。且其多數(shù)用戶的消費(fèi)場景、生活場景、教育場景與多數(shù)教育公司的理解有較大區(qū)別，因此，理解快手獨(dú)特的社區(qū)文化，并能針對性的進(jìn)行教育內(nèi)容供應(yīng)鏈和商品供應(yīng)鏈的打造，是做快手必不可少的第一步。

這個(gè)認(rèn)知，大約可分為兩部分：

01 內(nèi)容認(rèn)知效率：

最好的辦法，就是刷快手的熱門區(qū)（發(fā)現(xiàn)頁），并看平臺(tái)頭部主播、垂類頭部主播的直播內(nèi)容，以此，逐漸理解這個(gè)平臺(tái)文化消費(fèi)慣性的最大公約數(shù)。

在此基礎(chǔ)上，能根據(jù)自身所處行業(yè)，通過搜索相關(guān)垂類關(guān)鍵詞，將頭部的前10-20個(gè)賬號的內(nèi)容，通透性地看一遍。以此能了解自身垂類在這個(gè)平臺(tái)上的消費(fèi)慣性；

因此，之前圈子里多多少少有人說，做快手必須CEO本人下場，且每天保證2h以上的產(chǎn)品體驗(yàn)，并非笑談——它的確決定了，一個(gè)企業(yè)布局快手第一步的對錯(cuò)。

02 供應(yīng)鏈認(rèn)知效率：

在觀看頭部網(wǎng)紅的直播時(shí)，會(huì)看到大量的賣貨專場。而頭部網(wǎng)紅背后，往往有專業(yè)的選品團(tuán)隊(duì)，因此，通過對頭部網(wǎng)紅所賣商品的品類觀察、數(shù)據(jù)觀察，也能很容易的獲得快手上較為暢銷的商品SKU感知；

從教育的角度，搜索“快手付費(fèi)內(nèi)容”官方號，其主頁有一“快手付費(fèi)內(nèi)容廣場”入口，在售賣課程之前，非常建議每天花1-2個(gè)小時(shí)瀏覽此廣場，以此來感知快手上能被接受的“虛擬內(nèi)容”SKU的形態(tài)，并針對性的在自身的直播間進(jìn)行售賣；

戰(zhàn)略能力：

從互聯(lián)網(wǎng)的角度看，所謂的“戰(zhàn)略”，核心是“小步快跑，快速迭代”。

意即，“我也不知道未來半年和一年行業(yè)會(huì)發(fā)生什么變化，但是每兩個(gè)月一次目標(biāo)的調(diào)整，考驗(yàn)的是這兩個(gè)月期間我們的執(zhí)行效率：是否能夠?qū)F(xiàn)有的商業(yè)模型、組織模型在SOP環(huán)節(jié)中落地，并針對落地執(zhí)行的數(shù)據(jù)結(jié)果，迅速做出下一次的調(diào)整。

如上，做快手教育的戰(zhàn)略，我們大致分為“商業(yè)模式”和“組織戰(zhàn)略”兩部分。

01 商業(yè)戰(zhàn)略

思考兩個(gè)問題：

我的供應(yīng)鏈?zhǔn)鞘裁?？通過賣什么商品賺錢？

對于教育企業(yè)來講，可以售賣的商品大致分為幾類：

1：培訓(xùn)體系

通過打造快手SOP培訓(xùn)體系，在快手上招生，培訓(xùn)后簽約，不斷拓展私域流量。但是培訓(xùn)體系本身是可以被售賣的；

例如，某寶媽創(chuàng)業(yè)公司，通過精準(zhǔn)的私域流量，直播招生。售賣5k-3w的寶媽創(chuàng)業(yè)、快手漲粉等培訓(xùn)體系課程，獲得第一桶金。后續(xù)這些學(xué)員可以通過簽約的方式，不端擴(kuò)充公司自身的私域流量。

2：付費(fèi)課程

一般體現(xiàn)為虛擬付費(fèi)內(nèi)容。但這里需要注意，這里的付費(fèi)課程供應(yīng)鏈，應(yīng)該表述為針對老師個(gè)人的粉絲畫像，能夠規(guī)?；?、高效、低成本提供定制化課程的能力。這部分在第四部分“供應(yīng)鏈”詳細(xì)說明。

3：實(shí)體商品

一般表現(xiàn)為書（繪本、個(gè)性化教材、教輔等）、玩具、文具等；

從長期來看，這部分的供應(yīng)鏈應(yīng)該成為公司主要變現(xiàn)的路徑之一，但是利潤率和私域流量規(guī)模，及定制化的成本，是其中的三個(gè)關(guān)鍵因素。一樣在第四部分詳述。

但對于強(qiáng)供應(yīng)鏈、弱內(nèi)容的公司來講，初期的嘗試或可暫時(shí)繞過“內(nèi)容-私域”流量的部分，通過大網(wǎng)紅售賣，迅速?zèng)_擊規(guī)模。但需要提醒的是，在大網(wǎng)紅的角度，一定要達(dá)到行業(yè)最高折扣，并能保證售后質(zhì)量。因此，盈利或許并非短期的核心，其價(jià)值更多體現(xiàn)在出聲量、出數(shù)據(jù)、清庫存方面。

• 組織戰(zhàn)略 ：

可以簡單歸納為“中臺(tái)賦能、組織延展”的模型，關(guān)于中臺(tái)能力和延展效率，在第三部分詳細(xì)說明。

從戰(zhàn)略層面，CEO需要關(guān)注幾個(gè)問題：

• CEO個(gè)人的時(shí)間如何分配：

1

初期許多創(chuàng)始人，往往因?yàn)檎J(rèn)知效率的進(jìn)度，拖慢整體團(tuán)隊(duì)的進(jìn)度。多數(shù)表現(xiàn)為，創(chuàng)始人花費(fèi)大量時(shí)間在拍攝短視頻、做直播，以此來獲得平臺(tái)的體感。從個(gè)人建議來看，如果創(chuàng)始人本人的賬號非公司商業(yè)戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)（例如招生主賬號、首要大號），建議創(chuàng)始人不要把自己作為標(biāo)桿，試圖通過自己做大來證明。因?yàn)?，快手的算法在流量分配上具有較強(qiáng)的隨機(jī)性，所以企業(yè)的私域流量積累必須從規(guī)模上提升被算法推薦的概率，賭個(gè)位數(shù)的增長，沒有意義。

2

還有一些CEO，花大量時(shí)間在監(jiān)測矩陣號的內(nèi)容、數(shù)據(jù)變化上。很簡單的道理，第一，不要定義內(nèi)容，CEO應(yīng)該只提出內(nèi)容的底線，而不應(yīng)該去定義什么叫好，什么叫被需要。第二，能用報(bào)表看的數(shù)據(jù)，不要手動(dòng)看。

整體來看，觀看內(nèi)容并保住底線、監(jiān)測并分析數(shù)據(jù)，應(yīng)該是中臺(tái)的兩個(gè)核心能力。

CEO如果自己在干這件事，說明還是失職，因?yàn)楦鼞?yīng)該做的，是找到更有專業(yè)能力做這兩件事的中臺(tái)同學(xué)。

總結(jié)來看，從戰(zhàn)略角度，做快手初期，CEO最應(yīng)該做幾件事：

1：找人

找中臺(tái)的短視頻運(yùn)營、培訓(xùn)運(yùn)營、社群運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析師，到前臺(tái)的老師，這應(yīng)該占到CEO50%以上的時(shí)間；

2：賦能

無論是戰(zhàn)略上商業(yè)模式、還是官方政策、方法論、高效且實(shí)惠的供應(yīng)鏈，這都是CEO應(yīng)該梳理好賦能給團(tuán)隊(duì)的。

方法論：

尋求大干快上的方法論，往往是一個(gè)企業(yè)面對新生態(tài)時(shí)，最為迫切的需求。但以往新的生態(tài)崛起，如淘寶、微信公號、社群裂變、快手電商，都迅速有第三方在輸出方法論。但從歷史經(jīng)驗(yàn)來看，這樣的第三方往往會(huì)迅速成為“專業(yè)方法論”公司，而逐漸喪失了在一線實(shí)操的體感，所謂的方法論愈發(fā)玄妙，最后成為“正確的廢話”。

因此，尤其是教育創(chuàng)業(yè)公司CEO，面對快手生態(tài)級別機(jī)會(huì)，如何快速的找到正確的方法論也是第一步邁進(jìn)的關(guān)鍵。

從我們的經(jīng)驗(yàn)來看，尋求快手實(shí)踐的方法論，有且只有一個(gè)辦法：搭建一個(gè)能高效運(yùn)轉(zhuǎn)的團(tuán)隊(duì)，投入巨量精力去體驗(yàn)和行動(dòng)。這也是為什么做快手教育的CEO，三句話不離“干就完了”的原因。

方法論一：如何搭建一個(gè)具有強(qiáng)大增長能力的團(tuán)隊(duì)？

依然引入互聯(lián)網(wǎng)的一些通則“不增長就狗帶”，即使對于Google、Facebook這樣規(guī)模的產(chǎn)品，也是一樣道理。但對于教育公司來說，賦能“人”是關(guān)鍵。

所謂的“人”的賦能大概可以分為兩種：

01 中臺(tái)：

 人不用太多，現(xiàn)在行業(yè)最為一流的短視頻+直播MCN團(tuán)隊(duì)，核心的中臺(tái)無非5-8個(gè)人，其職能和分工的大約分為幾種：

流量獲取中臺(tái)：

主要作業(yè)包括每天刷快手4個(gè)小時(shí)以上，拆解熱門視頻關(guān)鍵要素、監(jiān)測同行賬號的最新高播放作品、相關(guān)直播間拆解等工作，并行成SOP流程，賦能老師。

此外還需要負(fù)責(zé)對接平臺(tái)方，了解規(guī)則、功能和政策等。

簽約中臺(tái)：

主要用于“陪伴老師成長”，工作內(nèi)容包括找到一切能教東西的老師（記住，不要定義內(nèi)容），行成約定、SOP拆解培訓(xùn)、老師心理建設(shè)等；

數(shù)據(jù)分析師：

一個(gè)稱職的MCN CEO，真正在意數(shù)據(jù)化的結(jié)果，而數(shù)據(jù)分析師就是系統(tǒng)化呈現(xiàn)這個(gè)結(jié)果的關(guān)鍵人物。其工作內(nèi)容包括約定北極星數(shù)據(jù)、拆解運(yùn)營鏈路并觀測每個(gè)鏈路的關(guān)鍵數(shù)據(jù)、通過分析數(shù)據(jù)有效提供邏輯性的改進(jìn)思路。作為團(tuán)隊(duì)唯一能對結(jié)果具有發(fā)言權(quán)的人，制作全團(tuán)隊(duì)能公開看到的看板或報(bào)表。
當(dāng)然，這樣的崗位必須有強(qiáng)大的梳理思維與戰(zhàn)略能力，而這也對CEO本人提出考驗(yàn)，面對數(shù)據(jù)，如何保證自己不被忽悠？

制作中臺(tái)：

編導(dǎo)、剪輯師、攝像師（絕大概率是不被需要的）、形象設(shè)計(jì)師等，外包也好、雇傭也好，每一家都擁有獨(dú)特的模式，我們更愿意將其理解為具有極高專業(yè)度的流水線，但是自有搭建還是外包，CEO可根據(jù)企業(yè)情況自行思考。
 但也有運(yùn)營中臺(tái)賦能老師特別好的企業(yè)，老師自己即能產(chǎn)生足夠有親切感和內(nèi)容力的作品，消解了制作作業(yè)。

最后尤其要提醒一句，尤其是在快手，不要定義所謂的品質(zhì)、高端、優(yōu)秀，具有互動(dòng)感、親切、創(chuàng)意點(diǎn)的作品才是“被需要”的作品，這個(gè)隨著大家一起在快手上浸泡，自然會(huì)有感知。

02 共生型組織

忘了金字塔形狀的雇傭制，也不要試圖去控制老師。非常簡單的道理，一個(gè)老師哪怕?lián)碛袔兹f粉絲，月收入本身不低，為什么要被雇傭？

此外，如寶媽群體，許多不能全職工作，雇傭并非解決問題的方案。

因此，我們也看到類似于悠貝這樣的教育企業(yè)，開始實(shí)踐“共生型組織”，通過供應(yīng)鏈服務(wù)與培訓(xùn)賦能寶媽，為寶媽提供創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，企業(yè)本身則從供應(yīng)鏈和培訓(xùn)本身獲取收益。而企業(yè)在此基礎(chǔ)上，邊界擴(kuò)張的速度（如線下店面數(shù)量或是賬號矩陣），隨著服務(wù)規(guī)模擴(kuò)大，也在不斷加速。

因此，新的教育經(jīng)濟(jì)形態(tài)，企業(yè)的組織形態(tài)必須變革。對于作為公司代表的CEO需要思考：我能提供什么服務(wù)？我如何規(guī)?；x能老師？

從現(xiàn)有實(shí)踐來看，老師群體面臨短視頻/直播平臺(tái)往往面臨幾個(gè)問題：

不了解，不敢嘗試；

已經(jīng)做了一段短視頻的，個(gè)人創(chuàng)意和才能枯竭，粉絲穩(wěn)定在一定規(guī)模后，常年無法突破；

不知道賣什么；

從此問題集合來看，現(xiàn)在大家耳熟能詳?shù)膱@丁匯、名師101、凱維教育、藝啟未來等教育型MCN，多數(shù)是針對以下幾個(gè)問題，打造了高效的運(yùn)營中臺(tái)，通過SOP流程在系統(tǒng)化解決這些問題。

無論是教育信息化、流量MCN、老師/校長社群，各有各的打法，如何打造自身的強(qiáng)中臺(tái)與SOP流程，是CEO躬身入海，通過帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)迅速實(shí)踐，去制定戰(zhàn)略的問題，上文中有說明。

03 數(shù)據(jù)化結(jié)果導(dǎo)向：

許多教育公司會(huì)犯的一個(gè)錯(cuò)誤，常因價(jià)值觀、激情、內(nèi)容的認(rèn)真勁兒掩蓋了實(shí)質(zhì)的問題。實(shí)踐互聯(lián)網(wǎng)，讓問題最無可遁形的最好方法，就是更關(guān)注“數(shù)據(jù)化的結(jié)果”。

做快手教育的MCN，其數(shù)據(jù)化結(jié)果大概包括幾種：

北極星數(shù)據(jù)

即唯一關(guān)鍵且證明結(jié)果的數(shù)據(jù)。不同階段有不同的北極星數(shù)據(jù)，其定位過程，一般為中臺(tái)團(tuán)隊(duì)集體達(dá)成。例如，企業(yè)做快手的第一周，北極星數(shù)據(jù)可以是“作品播放環(huán)比增長率”，以此來證明企業(yè)的內(nèi)容，是否在接近社區(qū)消費(fèi)習(xí)慣。

對于大廠來說，第一周的北極星數(shù)據(jù)可以是“作品日更率”，以此來證明組織是否被有效調(diào)動(dòng)。

以此類推，根據(jù)不同階段，一般每月一回，CEO應(yīng)該組織中臺(tái)團(tuán)隊(duì)共同制定下個(gè)月的北極星數(shù)據(jù)，根據(jù)最近的關(guān)注點(diǎn)（漲粉/播放增長/賬號規(guī)模/變現(xiàn)效率/變現(xiàn)效率等），制定北極星數(shù)據(jù)。

觀察數(shù)據(jù)

作品封面點(diǎn)擊率（CTR）、完播率、漲粉成本、GMV增長率等，數(shù)據(jù)分析師對運(yùn)營路徑的拆解，往往能夠在北極星數(shù)據(jù)外，拆解其他節(jié)點(diǎn)的運(yùn)營監(jiān)測數(shù)據(jù)。

04 OKR體系：

這部分本想將OKR聯(lián)動(dòng)體系作為重點(diǎn)來寫。但再想，OKR體系最大的魅力恰恰是擁有基礎(chǔ)了解后的個(gè)性化體驗(yàn)。因此，非常推薦各位CEO摒棄KPI思維，學(xué)習(xí)基礎(chǔ)OKR理論（1-2h足矣），將更多時(shí)間用在OKR體系的思考、搭建和實(shí)踐上面。

方法論二：做快手教育賬號初期，如何擁有快速增長的能力？

這部分的內(nèi)容，都在上文提到過，但也是所有人做快手時(shí)，自然而然的第一個(gè)問題：怎么漲粉？所以一遍兩遍三遍，再次復(fù)述，很有必要。

首先，快手作為社區(qū)的獨(dú)特性，之前36kr、北塔資本、芥末堆梅初九老師，都有說明，此處不再贅述。只講如何做的干貨。

刷：

帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，CEO每天至少兩個(gè)小時(shí)，中臺(tái)至少四個(gè)小時(shí)，刷快手發(fā)現(xiàn)頁。原因上文已說明，不要問，刷。

也有一些CEO覺得自己身家如何，時(shí)間寶貴，不愿意投入時(shí)間刷。也可以理解，但建議，就此打住，如果實(shí)在沒有精力刷，就不用布局快手太多。

但從我們了解的信息來看，教育界大家都知道的一些名字，他們在做快手前期都的的確確的投入了時(shí)間，而其團(tuán)隊(duì)的成果，也與其個(gè)人投入的瀏覽時(shí)間高度相關(guān)。

看：

看直播。不要評判快手大網(wǎng)紅的內(nèi)容如何，那是真實(shí)存在的“最大公約數(shù)”，我們知道的單場過億GMV的恐怖數(shù)據(jù)，也根植于此中的某種真實(shí)。所以，快手大網(wǎng)紅的直播間一定要看。

 而在此之外，快手社區(qū)的“人人平等”還存在于不計(jì)其數(shù)的小直播間中，而其中生態(tài)的多元與豐富，更令觀察每天都有驚喜之感。

發(fā)：

只聽別人說話，自己不說，自然沒人關(guān)注。因此，高頻的“說話“，逐漸融合快手社區(qū)的獨(dú)特話語體系，是必須的操作，且是需要高頻的操作。

因此，日更兩條成為了快手官方考驗(yàn)合作方、快手教育生態(tài)一些三方社群非常嚴(yán)肅的門檻。

供應(yīng)鏈

教育企業(yè)原有的供應(yīng)鏈，放在電商的角度看是有問題的。

作為老師，追求內(nèi)容的品質(zhì)本身沒錯(cuò)，但如果從商品流通的角度，其生產(chǎn)過程中，從定價(jià)到受眾需求收集、分析，以及營銷，存在過多的盲點(diǎn)。

需求的收集、理解、定制效率不充分，或許是教育行業(yè)如今詭異的營銷行為與成本的重要原因。

造成這一現(xiàn)象的原因，行業(yè)里已經(jīng)討論很多了，不再贅述，說回快手賣課/貨。

上文的供應(yīng)鏈問題，在快手生態(tài)下的現(xiàn)實(shí)呈現(xiàn)是這樣的：

我們曾見證某頭部教育公司，在快手用百萬粉絲矩陣號直播一周，最終賣出12個(gè)體驗(yàn)課的“慘劇”。

原因，快手每一次關(guān)注行為，都會(huì)有其獨(dú)特的關(guān)注動(dòng)因、每一個(gè)主播觀看，都有粉絲與主播之間特殊的聯(lián)系。即使擁有巨量流量池，如果其商品與賬號定位于人設(shè)本身無關(guān)，其售賣結(jié)果也不會(huì)樂觀。

因此，如果你根據(jù)上文的實(shí)踐，積累了很好的私域流量，就會(huì)完整認(rèn)識(shí)到，每一個(gè)老師的直播間都是一個(gè)獨(dú)特的社交場域，其社交轉(zhuǎn)化的核心：就是高度的個(gè)性化“商品”生產(chǎn)（定制化/個(gè)性化生產(chǎn)，在電商圈已經(jīng)多有實(shí)踐，曾鳴的《智能商業(yè)》在雪莉的例子中也有思考，感興趣的老鐵可以自行找來看）。

在此背景下，教育課程供應(yīng)鏈打造的順序可以是：

• 需求收集：恰逢其時(shí)的是，社交產(chǎn)品視角看，直播的特質(zhì)在于“實(shí)時(shí)互動(dòng)”的高效。因此，老師生產(chǎn)出的一個(gè)課程學(xué)生或家長是否愿意買單，在直播間直接問出來，收集學(xué)生的需求，本身成本可以很低

• 集合生產(chǎn)：用戶需求，既有個(gè)性也有共性。共性的規(guī)?？简?yàn)企業(yè)賬號規(guī)模，如果規(guī)模足夠大，共性足夠明顯，課程生產(chǎn)的集合效應(yīng)就會(huì)大，整體成本降低。

• 賣課/貨技巧：屬于運(yùn)營SOP流程的重要部分，不再多說。

還需要強(qiáng)調(diào)的是，供應(yīng)鏈之下，快手平臺(tái)更為根本的消費(fèi)心理：實(shí)惠。

老師私域化流量解決了信任問題，個(gè)性化解決了匹配問題，最后來到了問題的關(guān)鍵期：多少錢？

實(shí)惠，并非是三線以下城市購買力的問題，更本質(zhì)的問題，在于消費(fèi)心理?！爸R(shí)改變命運(yùn)”是在三線以下的實(shí)現(xiàn)路徑并不清晰，提分或非剛需。因此目標(biāo)場景的設(shè)置并不能在理性上觸動(dòng)足夠高效的下單心理。

還有一個(gè)算賬的問題，短視頻+直播的工具讓交易的便捷度和頻率極大提升后，客單價(jià)直接影響的應(yīng)該是消費(fèi)頻率，而非直接在GMV上的體現(xiàn)。足夠大的消費(fèi)群體、足夠高頻的消費(fèi)頻率，這才是三線以下教育產(chǎn)品收入的關(guān)鍵點(diǎn)——供應(yīng)鏈，必須變革。

拼多多、快手電商崛起的部分實(shí)質(zhì)，在于供應(yīng)鏈溯源程度足夠深，打掉了許多經(jīng)銷環(huán)節(jié)，以此帶來價(jià)格的驟降。這也是董明珠在快手五折賣格力電器，一晚上3.1個(gè)億的重要原因（2019年，格力全年線上交易額為3.5億）。

同樣的道理，對于教育企業(yè)來講，在快手上賣東西，如果摒棄以往的供應(yīng)鏈，而能夠更好的理解粉絲需求、個(gè)性化生產(chǎn)，理論上，沒有不能五折的商品，只有不夠匹配的供應(yīng)鏈。

無論賣什么，比全行業(yè)便宜一半，是一家教育公司在快手上賺錢的開始。

迅速認(rèn)知社區(qū)的獨(dú)特性、CEO本人在商業(yè)模式和組織供應(yīng)鏈上做對、搭建一個(gè)有一流方法論的團(tuán)隊(duì)、五折的供應(yīng)鏈。

算法驅(qū)動(dòng)下，短視頻+直播開啟的新教育經(jīng)濟(jì)，完成以上四點(diǎn)，是我們駛向“普惠教育”的船票。