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*來源：信口說（xinkoushuo）

由于關注教育行業(yè)，微信的朋友圈開始經(jīng)常推送在線教育公司的廣告。

我每次都會點開看一下，于是算法開始推送更多的此類廣告，最近一段時間主流的幾家在線教育公司，幾乎都被推送了一遍。

但是，不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，這些公司的營銷廣告，越來越相似了？

騰訊家的開心鼠ABCmouse（不知道的還以為這是兩個品牌），只要49.9，15節(jié)課+32件教材+169元點讀筆，還包郵。

好未來家的學而思網(wǎng)校和小猴語文，9元。

VIPKID

有道數(shù)學、火花思維、嘰里呱啦英語

斑馬AI語文、伴魚英語、小火箭編程

幾乎都是一樣的宣傳語：限時報名，只要9.9！附贈XXX大禮包！

營銷的價格，幾乎只有這幾檔選項：9元、9.9元、29.9元、49.9元。

作為消費者的角度，其實很難區(qū)分這幾家有什么區(qū)別，除了品牌的名字不一樣。

在線教育不同品牌、不同品類，營銷的策略、價格越來越相似的背后，其實是產(chǎn)品的同質(zhì)化在迅速提升，這是行業(yè)充分競爭后很容易產(chǎn)生的結(jié)果。

競爭，會讓你變得更加平庸，還是更加優(yōu)秀？

你拼命想要打敗競爭對手，但結(jié)果卻是變得更加平庸。

推薦一本書，《哈佛商學院最受歡迎的營銷課》，里面著重探討了一個話題：群氓競爭是如何讓你失去差異化而變得平庸，又該如何避免。原版英文書名《Different：escaping the competitive herd》，作者哈佛大學教授揚米·穆恩(Youngme Moon)，又一個書名毀了一本好書的典例，書名被翻譯得很標題黨，雖然這本書是針對營銷行業(yè)所著，但書中介紹的群氓競爭理念，適用于很多場景，還是很值得一看。

10年前，揚米教授在書中指出：

我認為，如今的商界面臨著一種變化，在各種產(chǎn)品類別中，競爭性差異化已經(jīng)明顯誤入歧途。更確切地說，商家們已經(jīng)集體陷入一種特殊的競爭節(jié)奏中，好像已經(jīng)忘記了自己的使命——創(chuàng)造出更有意義的相互差異的產(chǎn)品。而這樣的結(jié)果是，商家競爭得越激烈，他們之間的差異反而變得越小。

在這些產(chǎn)品類別中，激增的不是差異，而是相同。在消費者看來，產(chǎn)品之間已經(jīng)不再相互競爭，而是趨同化了。

導致競爭的趨同化一般有兩個原因：

• 衡量行為本身會影響到被衡量者的行為。競爭和一致像兩個兄弟，因為人們只有朝著一個方向奔跑，比賽才能進行。為了衡量和競爭對手的差距，必須要有和競爭對手同一可被衡量的指標。這其實和物理學中的“觀察者效應”有異曲同工之妙：觀察者的存在改變了物質(zhì)本來的狀態(tài)。

• 群氓現(xiàn)象下的自發(fā)性脅從。群氓現(xiàn)象展示的是人類作為一個群體，傾向于表現(xiàn)為同質(zhì)均一的心理意識。這是因為在比較系統(tǒng)中，人們會本能地著力于消除差異，而不是強化這種差異。

回到在線教育的競爭中，如果一家公司開始在微信朋友圈打廣告，它的競爭者就會考慮，我是不是也要去買朋友圈廣告？如果不買，針對這個群體的獲客是不是就落后了？如果把這種效應延伸到在線教育公司衡量自身競爭優(yōu)勢的其他標準中，比如營銷渠道、定價策略、獲客成本、轉(zhuǎn)化率、續(xù)費率、師資、服務、體驗等等，那么最終的效果就是，在線教育公司提供的產(chǎn)品和服務會隨著時間的流逝而逐漸趨同。

對比有道數(shù)學、火花思維、騰訊開心鼠在朋友圈的廣告詞：

• 僅限7月，399元課程僅需9.9，包郵還送99元大禮包，限量200套，先到先得。

• 售完下架，再不買就真沒了！1699元/年的數(shù)理AI課，現(xiàn)29.9元/8節(jié)，包郵贈送教學禮包。

• 報完下架！再不買真的沒了。49.9元=15節(jié)外教課+32件實體教材，現(xiàn)在下單贈169元點讀筆。

我相信，這三家公司花了很多錢買朋友圈的廣告，廣告詞肯定經(jīng)過品牌、運營部門反復斟酌的，但幾乎沒什么太大的差別。騰訊自家的廣告隔一段時間就會出現(xiàn)，“報完下架”一度讓我懷疑是不是一直沒有報完賣不出去。

如果產(chǎn)品營銷都采用這種方式，不僅所謂優(yōu)惠活動會受到消費者的質(zhì)疑，對產(chǎn)品差異的宣傳也會失去消費者的信任。畢竟，消費者也不愿意看到教育產(chǎn)品“只要9.9，你買不了吃虧，買不了上當”的廉價感，如果真能被9.9吸引，那多數(shù)也是羊毛黨。

這就像是一場要贏得消費者芳心的競賽，每個人都試圖表現(xiàn)得完美，并消除自身不完美的那一面。就連消費者也會陷入這種困境，針對授課老師水平高的機構，希望服務更好一點，針對服務好的機構也希望教學更好，在對比和選擇中，教培機構被調(diào)研出來的市場需求牽引向同一個方向。一旦所有人都開始這么做，就很難有人能夠脫穎而出。

這就是在競爭中追求卓越的代價。但消費者不懂這個道理，如果你要找出一個折中的方法，就去做民意調(diào)查。如果你要找一種獨特的解決思路，那最不應該做的事情就是讓大家投票。

群氓競爭的結(jié)果：個性消失，走向平庸。你拼命努力想要打敗競爭對手，但結(jié)果卻是你變得更加平庸，與競爭對手越來越像。

那么，應該怎么辦？

成功的關鍵永遠是——與眾不同，并且更好。

其實，教培行業(yè)也有百花齊放，各顯神通的時候。

想當年，新東方的老師名震一時，學而思的標準化引領行業(yè)，華南五虎深耕區(qū)域，VIPKID北美老師在線1對1，跟誰學流量運營，作業(yè)幫拍照搜題，大家都在自己獨特的區(qū)域做到極致化，并遠遠領先其他競爭對手。

只是，當企業(yè)的規(guī)模逐漸增大，行業(yè)競爭不斷加劇，相互之間重疊和直面競爭的區(qū)域就越來越多，很多地方的差異化也在不知不覺間被消弭。這仿佛是一個難以逃脫的宿命。

但是，總有人能夠避免無效競爭，總有人打破規(guī)則，甚至需要經(jīng)歷一段不被人理解的黑暗期。VIPKID模式剛出來的時候，也找不到用戶，因為大家不相信小孩子能通過電腦學英語；跟誰學的名師+輔導老師+運營的模式，至今備受質(zhì)疑；作業(yè)幫的工具雖然吸引了大規(guī)模用戶流量，卻一直在虧錢。但今天，他們都站在了各自賽道的前列。

與眾不同，并且更好，需要建立在對市場供需兩端的深刻理解之上，這樣才能夠做出真正差異化的決策，而且能堅持下去。VIPKID找到北美老師，創(chuàng)造性地解決了老師供給的問題；跟誰學利用在線技術放大了名師的生產(chǎn)力，并觸及到更下沉的地區(qū)；作業(yè)幫解決了學生練習中搜題找答案的痛點。簡單的困于競爭、應對競爭，其實是一種戰(zhàn)略上的懶惰：大家都是這么做的，我也這么做總沒錯吧？

大家都這么做，就一定對嗎？

誠然，群氓競爭是一個極易掉入的陷阱，差異化又是一件很難做到的事情。

但總有人能做到的，為什么不能是你呢？

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“信口說”。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。