*來(lái)源：黑板洞察（ID：heibandongcha），作者：張雪玲

疫情之下的教育在線化，加速了在線教育的發(fā)展速度和規(guī)模，也給線下機(jī)構(gòu)提供了活下去的出路。如今疫情漸去，在線教育戰(zhàn)場(chǎng)依舊打得火熱，低價(jià)引流、免費(fèi)教輔、天價(jià)廣告投放…在線教育“野蠻”拓客之路還要走多久？進(jìn)入加時(shí)賽后，在線教育還有哪些機(jī)會(huì)？

在線教育加時(shí)賽已啟動(dòng)

從2011年開(kāi)始，在線教育站上了風(fēng)口，得以快速發(fā)展。目前市面上有58%的線上機(jī)構(gòu)成立時(shí)間不足五年。截至2020年3月，我國(guó)在線教育用戶規(guī)模達(dá)4.23億，較2018年底增長(zhǎng)2.22億，占網(wǎng)民整體的46.8%;手機(jī)在線教育用戶規(guī)模達(dá)4.20億，較2018年底增長(zhǎng)2.26億，占手機(jī)網(wǎng)民的46.9%。

突如其來(lái)的疫情開(kāi)啟在線教育下半場(chǎng)進(jìn)程，推升了在線教育滲透率，環(huán)境因素迫使線下教培機(jī)構(gòu)向線上發(fā)展。在線教育發(fā)展進(jìn)程與技術(shù)成熟度曲線大抵相同。2020年線上教育機(jī)構(gòu)數(shù)量已突破23萬(wàn)。有學(xué)習(xí)需求的學(xué)生和家長(zhǎng)無(wú)論意愿如何都被迫接受了近半年的在線教育。這是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，是拓客的紅利期同樣也是行業(yè)重新洗牌的風(fēng)口，在線教育進(jìn)入了期望膨脹期。疫情下，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化進(jìn)程加速，但在線教育經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)兩極分化，頭部企業(yè)仍占據(jù)絕大部分市場(chǎng)份額，尤其當(dāng)紅利退去，部分在線教育機(jī)構(gòu)進(jìn)入泡沫破滅期。

經(jīng)歷過(guò)疫情之后，數(shù)字化程度成為教育企業(yè)免疫力的衡量標(biāo)準(zhǔn)，在線教育加時(shí)賽開(kāi)啟。行業(yè)或許難以快速回到疫情期間的頂峰時(shí)期，但增速放緩并不意味著創(chuàng)新的停滯，在線教育行業(yè)還有再次洗牌的機(jī)會(huì)，深度適配、標(biāo)準(zhǔn)化將是在線教育下一回合的戰(zhàn)場(chǎng)。

在線教育出路在哪？花開(kāi)兩朵，各表一枝

在“2020 Tencent IN 騰訊智慧營(yíng)銷峰會(huì)”上，騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理張敏毅提出：“騰訊廣告以品效聯(lián)動(dòng)和轉(zhuǎn)化技術(shù)迭代為核心目標(biāo)，通過(guò)極度行業(yè)化的、靈活適用的服務(wù)，為行業(yè)提供全數(shù)字、全鏈路、一站式的解決方案。”

1.品效聯(lián)動(dòng)推動(dòng)用戶“種草”

在現(xiàn)在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，人們對(duì)于教育商品交易的決策周期變得更長(zhǎng)，整個(gè)決策鏈條發(fā)生了變化。尤其在學(xué)前和K12階段，接受服務(wù)和為服務(wù)買單的對(duì)象不是一個(gè)人，決策/付費(fèi)/消費(fèi)群體不一致。因?yàn)榻逃a(chǎn)品的試錯(cuò)成本極高，所以用戶在做出購(gòu)買決策前要經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的猶豫期，教學(xué)質(zhì)量、教學(xué)進(jìn)度、產(chǎn)品服務(wù)、孩子的接受程度，都會(huì)影響最終的決策。騰訊廣告高級(jí)總監(jiān)施賽飛表示，以前消費(fèi)者購(gòu)買路徑是線性的，從認(rèn)知、興趣、體驗(yàn)到忠誠(chéng)、購(gòu)買的轉(zhuǎn)化論，我們可以沿著這個(gè)路徑做推廣?，F(xiàn)在，隨著線上化的發(fā)展，這個(gè)路徑被改變，現(xiàn)在可能認(rèn)知后去體驗(yàn)、體驗(yàn)后產(chǎn)生興趣、產(chǎn)生興趣以后再去購(gòu)買，在整個(gè)決策鏈條當(dāng)中有了更多的時(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化路徑。

目前而言，體量較大的機(jī)構(gòu)都會(huì)利用各種數(shù)字營(yíng)銷，數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)成為增加消費(fèi)者認(rèn)同感，縮短信息和商品之間距離的必備技能，以達(dá)到品效聯(lián)動(dòng)。品效聯(lián)動(dòng)強(qiáng)調(diào)拓展內(nèi)容場(chǎng)景和沉淀用戶資產(chǎn)，包括IP本身和整個(gè)IP的溝通外延。不管是曝光還是轉(zhuǎn)化，投一次廣告不僅只獲得短期的效果，而是對(duì)于用戶資產(chǎn)、用戶整體理解的加深。

歷經(jīng)疫情，在線教育行業(yè)頭部企業(yè)用戶增量喜人，占據(jù)了市場(chǎng)絕大部分份額。在這“冰火兩重天”且頭部又極其整合的行業(yè)情況下，不進(jìn)則退，數(shù)字營(yíng)銷需要做差異化，盡最大可能拓展內(nèi)容場(chǎng)景，沉淀用戶資源。

廣告投放前期的所有工作都是為了增加消費(fèi)者的認(rèn)同感，更深度的占領(lǐng)用戶心智。打造品牌影響力與獨(dú)特性，從而激發(fā)用戶的長(zhǎng)期選擇偏好，縮短消費(fèi)者猶豫期。高效的品效聯(lián)動(dòng)能夠極大限度的降低轉(zhuǎn)化成本。目前，很多廣告素材遮掉LOGO后難以分清，如果教育行業(yè)一旦出現(xiàn)個(gè)爆量素材，比如名師、低價(jià)課程，一周后各種演進(jìn)的版本都出現(xiàn)了。如何拓寬內(nèi)容場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)品牌的個(gè)性化是一個(gè)值得去思考的問(wèn)題。

在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，廣告投放的方式有很多、內(nèi)容范圍非常廣，電視劇、綜藝、電影、音樂(lè)、體育、游戲電競(jìng)以及二次元等等，任何一個(gè)維度的內(nèi)容都十分繁多。如今行業(yè)流量紅利正在減少，投放頻度越來(lái)越高。如何進(jìn)行渠道選擇，使投入和回報(bào)成正比，甚至達(dá)到超高回報(bào)率是每一家機(jī)構(gòu)需要慎重考慮的事情。騰訊廣告能夠通過(guò)IP場(chǎng)景智選，為企業(yè)提供更優(yōu)解，選擇適配產(chǎn)品的場(chǎng)景進(jìn)行匹配。在場(chǎng)景投放之后，還繼續(xù)圍繞IP進(jìn)行賦能，善用明星等公共資源。通過(guò)前后鏈協(xié)同、場(chǎng)景優(yōu)化、數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)沉淀用戶資源。據(jù)了解，騰訊廣告某教育行業(yè)客戶在合作某綜藝后，通過(guò)IP人群追投，轉(zhuǎn)化成本降低了16%。

2.高效轉(zhuǎn)化：鏈路順滑，用戶自然“拔草”

借助標(biāo)簽力量打破數(shù)據(jù)孤島，挖掘核心人群

如果只把目光局限于在線教育，那么天花板似乎已能看見(jiàn)。行業(yè)與行業(yè)之間的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)幾乎都很稀疏、離散，拓客難度更加巨大，所以教育機(jī)構(gòu)一般沒(méi)有“出圈”發(fā)展的想法。但如果把所有互聯(lián)網(wǎng)用戶群體數(shù)據(jù)標(biāo)簽化之后，就能夠打破單行業(yè)之間的數(shù)據(jù)孤島，在底層盤活跨行業(yè)之間的數(shù)據(jù)。這樣的突破不止對(duì)教育，在各個(gè)行業(yè)都有極大的發(fā)展應(yīng)用空間。通過(guò)全面的標(biāo)簽化，廣告投放能夠更加精準(zhǔn)高效。

當(dāng)用戶群體數(shù)據(jù)標(biāo)簽化后，能有效提高人群和教育商品匹配度，提升廣告投放精準(zhǔn)度和穩(wěn)定性，提升“教育商品”在算法模型中的權(quán)重。同時(shí)能夠突破原定向限制，實(shí)現(xiàn)投放效果破圈。這樣一來(lái)，強(qiáng)教育商品特性結(jié)合人群廣告投放，將能有效抬升投資回報(bào)率。

當(dāng)我們將互聯(lián)網(wǎng)所有用戶標(biāo)簽化之后，尋找核心用戶人群就不再是一件難事。騰訊廣告高級(jí)總監(jiān)王思影認(rèn)為，每個(gè)行業(yè)和每個(gè)客戶都應(yīng)該在大的媒體平臺(tái)沉淀自己最核心的建模規(guī)則和挖掘規(guī)則。其中，核心人群可以通過(guò)兩種方式獲得，一個(gè)是通過(guò)已經(jīng)在騰訊廣告轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)建模進(jìn)行挖掘，然后再把人群意向進(jìn)行分層，滿足不同推廣周期目標(biāo)。第二，可以通過(guò)規(guī)則的制定提取用戶劃分圈層，積累數(shù)據(jù)未來(lái)再進(jìn)行建模。教育、金融、婚攝、等等這些行業(yè)都可以通過(guò)不同的方式進(jìn)行不同人群的觸達(dá)。

在平臺(tái)拓客不可能單一鏈路打天下

在線教育多樣的廣告投放就會(huì)觸發(fā)不同的跳轉(zhuǎn)路徑。不同鏈路有不同方向和作用，綜合鏈路是在線教育企業(yè)發(fā)展非常重要的一部分。騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理張敏毅表示，鏈路是利益的傳導(dǎo)過(guò)程，也是機(jī)構(gòu)收獲結(jié)果的阻力積累過(guò)程。多一次轉(zhuǎn)化的過(guò)程就會(huì)多一些阻力，但是企業(yè)必須面對(duì)用戶選擇自然的流程，尋找合理的鏈路組合。

當(dāng)然，在最初時(shí)刻，擁有優(yōu)秀的創(chuàng)意能力，才能最大規(guī)模地收集新鮮、有時(shí)效性的興趣，最大程度地點(diǎn)燃當(dāng)中可能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的漏斗，真正進(jìn)入鏈路。結(jié)合線上線下鏈路組合的打法。從轉(zhuǎn)化鏈路和拓客能力，到綜合人群優(yōu)勢(shì)和大洞察優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)鏈路優(yōu)勢(shì)，做到最自然的“拔草”，最自然的“收獲”。

AI+教育，不止在課堂

“停課不停學(xué)”給了在線教育再次高歌猛進(jìn)的勇氣，當(dāng)各家機(jī)構(gòu)全力拓客之后，老學(xué)員續(xù)費(fèi)成為他們關(guān)注的焦點(diǎn)，創(chuàng)新似乎被擱置，一些機(jī)構(gòu)也不愿意再次擁抱全新的拓客渠道，怕打水漂、走不通。但在線教育機(jī)構(gòu)在確定了拓客方式和轉(zhuǎn)化鏈路之后，并不能一勞永逸。

在線教育后鏈轉(zhuǎn)化已經(jīng)十分深入，問(wèn)題在于，行業(yè)的流量紅利正在減少，投放頻度越來(lái)越高，因此持續(xù)的產(chǎn)品和技術(shù)的突破尤為重要。優(yōu)秀的教育機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)一直處于“變化”當(dāng)中。依據(jù)用戶的反饋和互動(dòng)，不斷的更改營(yíng)銷策略或課程體系，實(shí)時(shí)更新包裝SKU。

如今越來(lái)越多深耕在線教育的機(jī)構(gòu)將“AI+”引入課堂，在線教育正在挺進(jìn)AI+教育時(shí)代。同時(shí)從資本角度來(lái)看，AI+教育融資規(guī)模呈上升趨勢(shì)，深受資本追捧。AI在教育領(lǐng)域的應(yīng)用，絕不應(yīng)該僅僅局限于教師、課程之中。騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理張敏毅表示，教育產(chǎn)品可以經(jīng)過(guò)AI分析，變?yōu)槿珨?shù)字化產(chǎn)品。這樣就可以輕而易舉的把教育內(nèi)容、售賣結(jié)果，和其用戶人群結(jié)合起來(lái)。

反推回此前的營(yíng)銷策略，教育產(chǎn)品的發(fā)展軌跡和不斷更改的營(yíng)銷策略完全一體化，應(yīng)當(dāng)是每一家教育機(jī)構(gòu)和數(shù)據(jù)管理平臺(tái)努力的方向，做到深化數(shù)據(jù)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與教育企業(yè)間的數(shù)據(jù)、產(chǎn)品和內(nèi)容共建。通過(guò)標(biāo)簽化用戶、AI化教育產(chǎn)品，讓機(jī)構(gòu)多、快、好、省拓客和提升業(yè)績(jī)，把長(zhǎng)效的品牌資產(chǎn)做大。

最后，騰訊廣告高級(jí)總監(jiān)韓靚談到，為幫助不同行業(yè)企業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，騰訊廣告攜手合作伙伴，以動(dòng)態(tài)視角判斷不同企業(yè)需求周期，從生意角度提供適配性服務(wù)，構(gòu)建貼近交易的商業(yè)服務(wù)平臺(tái)，幫助不同企業(yè)、品牌快速成長(zhǎng)，找到自己的一席之地。

結(jié)語(yǔ)

不止教育行業(yè)，對(duì)于大多數(shù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，2020年是充滿挑戰(zhàn)的一年。變革之中，教育企業(yè)更加認(rèn)識(shí)到全面擁抱數(shù)字化的必要性。拓客一直是在線教育機(jī)構(gòu)的難題。當(dāng)在線教育進(jìn)入加時(shí)賽后，拓客之路還在繼續(xù)，但“野蠻拓客”的做法已經(jīng)落伍。新周期下，在線教育機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)做出改變，在起量和成本中做出權(quán)衡。通過(guò)品效互動(dòng)和高效轉(zhuǎn)化，把握住疫情之后的紅利，深度適配如今用戶的教育需求，以在未來(lái)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化，甚至規(guī)?；?，實(shí)現(xiàn)商業(yè)的可持續(xù)性增長(zhǎng)。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“黑板洞察”，作者張雪玲。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。