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近日，QuestMobile2020新藍(lán)領(lǐng)人群洞察報(bào)告發(fā)布。報(bào)告顯示，新藍(lán)領(lǐng)人群在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展下逐步壯大，他們通過互聯(lián)網(wǎng)了解職業(yè)需求，參與相關(guān)培訓(xùn)，也基于平臺(tái)要求提供勞動(dòng)。職業(yè)教育與互聯(lián)網(wǎng)之間的聯(lián)系越來越緊密，“藍(lán)領(lǐng)熱”席卷而來。

2020年1-8月，平均每月新增1000家機(jī)構(gòu)在淘寶開課辦學(xué)，其中不乏職業(yè)教育學(xué)校的身影，職教老字號(hào)新東方烹飪、北大青鳥都在此期間做起數(shù)字化招生。職業(yè)教育機(jī)構(gòu)為什么選擇進(jìn)入網(wǎng)購零售平臺(tái)？線下職業(yè)教育課程能在線上掀起什么風(fēng)浪？

傳統(tǒng)職業(yè)教育發(fā)展現(xiàn)狀

在泛互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，很多崗位的職能邊界會(huì)逐漸模糊，而廣義上的傳統(tǒng)職業(yè)教育是指讓受教育者獲得某種職業(yè)或生產(chǎn)勞動(dòng)所需要的職業(yè)知識(shí)、技能和職業(yè)道德的教育。職業(yè)教育包括職業(yè)學(xué)校教育和職業(yè)培訓(xùn)，即學(xué)歷教育和非學(xué)歷教育。由于行業(yè)格局、商業(yè)模式、業(yè)務(wù)的邏輯和模型都在不斷迭代，對(duì)很多人才能力的需求變得更為復(fù)合，“變則興,不變則衰”一場(chǎng)對(duì)于職業(yè)教育發(fā)展的機(jī)遇已然到來。

• 20世紀(jì)末，職業(yè)教育大起大落

我國民辦職業(yè)教育在新中國剛成立時(shí)50年代初期的體制改革中全部停辦，調(diào)整合并為公立學(xué)校。直到20世紀(jì)八十年代末，我國民辦職業(yè)教育才逐步開始復(fù)蘇，主要為非學(xué)歷教育且規(guī)模較小。傳統(tǒng)觀念根深蒂固，民辦職業(yè)教育發(fā)展困難重重。與之相反，學(xué)歷性質(zhì)的職業(yè)教育贏得了大眾的青睞。

“張華考上了北京大學(xué)；李萍進(jìn)了中等技術(shù)學(xué)校；我在百貨公司當(dāng)售貨員：我們都有光明的前途?！边@句1998年版《新華字典》中的例句，最早出現(xiàn)在1990年國家語言文字工作委員會(huì)修訂的《標(biāo)點(diǎn)符號(hào)用法》?？忌媳贝?、中專職業(yè)學(xué)校和當(dāng)上售貨員對(duì)等，這也成為了30年前職業(yè)地位的真實(shí)寫照。

[1]劉精明 張麗.教育的職場(chǎng)價(jià)值與教育不平等——中專與普通高中之教育機(jī)會(huì)不平等變化的對(duì)比研究[A].清華大學(xué)教育研究，2018,36(1).

但中專職業(yè)教育的高光時(shí)刻并不長久，根據(jù)2000vs1999年各教育水平人群的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位指數(shù)（ISEI）變化統(tǒng)計(jì)，中專是ISEI值下降幅度最大的一種教育形式，它與低階教育階段的差距在縮小，與高階教育階段的差拉大。九十年代后期，中專地位開始走下坡路。

隨著勞動(dòng)人事制度改革、企業(yè)教育職能剝離的推進(jìn)，加之尚處于中低端生產(chǎn)的企業(yè)無力為技術(shù)工人提供優(yōu)厚待遇，職業(yè)教育的吸引力出現(xiàn)下滑。但另一個(gè)事實(shí)是，藍(lán)領(lǐng)工作構(gòu)成就業(yè)市場(chǎng)的基本盤，職業(yè)教育領(lǐng)域的市場(chǎng)機(jī)會(huì)一直存在。

• 互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，職業(yè)教育后知后覺

新世紀(jì)以來，“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)，山東濟(jì)南找藍(lán)翔”，“姐，遇到新東方廚師就嫁了吧”……這樣洗腦的廣告如魔音貫耳。民辦職業(yè)教育學(xué)校成為黑馬，他們急需在大眾視野中“露臉”，搶占用戶心智，以“提醒”潛在用戶。戈培爾效應(yīng)表示，重復(fù)是一種力量。顯然這樣鋪天蓋地的洗腦廣告是有效的。

但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，重復(fù)依然奏效，不過“屏幕”變了。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，到2020年將有750億部設(shè)備連接到網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者與各品牌接觸能夠更加密切。信息、商品、消費(fèi)者之間的距離被有效縮短。數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者獲取信息的渠道、速度和數(shù)量大大增加。信息真正進(jìn)入多方向、多層面、多維度的開放性交流狀態(tài)。

然而，如何高效地讓“750億部設(shè)備”成為教育行業(yè)的招生方式，顯然職業(yè)教育走在了K12后面，能否高效招生獲客在一定程度上決定著職業(yè)教育的活力。目前職業(yè)培訓(xùn)行業(yè)主要獲客方式包括口碑營銷、線上營銷及線下營銷，但職業(yè)教育面臨周期性強(qiáng)、時(shí)間分散、用戶分散等問題，進(jìn)而導(dǎo)致運(yùn)營及獲客難度大，獲客成本相對(duì)于K12等其他教育賽道更高。

大部分職業(yè)教育受限于實(shí)操課程模式，缺少線上的積累及線上布局，面對(duì)疫情處境艱難。新東方烹飪學(xué)校的母公司——中國東方教育2020年上半年業(yè)績(jī)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)收入15.17億元，同比下滑16.7%；毛利潤8.72億元，同比下滑21.3%；凈利潤2.43億元，同比下滑22.4%。

職教老字號(hào)尚且如此，線下職業(yè)教育賽道情況不言而喻。多鯨資本創(chuàng)始合伙人葛文偉認(rèn)為，未來在教育領(lǐng)域里面，所有的教育創(chuàng)業(yè)者，都應(yīng)該是數(shù)字型的公司，因?yàn)槲磥碇挥袚碛袛?shù)據(jù)的，無論是生產(chǎn)數(shù)據(jù)、使用數(shù)據(jù)還是鏈接數(shù)據(jù)的公司才有未來。

職業(yè)教育機(jī)構(gòu)線上戰(zhàn)役打響

• “事事有回應(yīng)，件件有著落”

招生能力、課程質(zhì)量、就業(yè)前景形成飛輪，決定著一家機(jī)構(gòu)能跑多快，而從商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上來看，角逐更多是圍繞招生展開。

有限的預(yù)算在極度分散的渠道和用戶環(huán)境下很難激起一點(diǎn)水花，而線上招生則在不斷優(yōu)化，交互性是線上渠道最大的優(yōu)勢(shì)，區(qū)別于傳統(tǒng)線下廣告將信息單向傳達(dá)，在線上的信息互動(dòng)中，用戶群體能夠自行獲取信息，企業(yè)也能夠拿到更加精準(zhǔn)的用戶需求，這是傳統(tǒng)的廣告方式無法達(dá)到的。

• 從“人找課”到“課找人”

經(jīng)歷過疫情之后，數(shù)字化成為教育企業(yè)免疫力的衡量標(biāo)準(zhǔn)。目前，大部分職業(yè)教育機(jī)構(gòu)都在朝OMO模式發(fā)展，目前轉(zhuǎn)型方式主要有3種：一是自建技術(shù)團(tuán)隊(duì)，搭建自有平臺(tái)；二是借助第三方技術(shù)服務(wù)商成熟的系統(tǒng)，搭建屬于機(jī)構(gòu)自己的在線教育平臺(tái)；三是直接入駐喜馬拉雅、淘寶等流量型平臺(tái)，開設(shè)各類等學(xué)習(xí)課程。

職業(yè)教育機(jī)構(gòu)在面對(duì)搭建自己的平臺(tái)或是入駐其余流量平臺(tái)上，有著自己的考量。搭建自有平臺(tái)，吸引來的流量，絕大部分有可能成為機(jī)構(gòu)的目標(biāo)客戶，成交率較高，但同時(shí)因?yàn)槠放菩б妫軌蛭齺矶啻蟮牧髁坎⒉环€(wěn)定。入駐流量平臺(tái)讓“課程更好地找到消費(fèi)者”成為主要趨勢(shì)，依靠強(qiáng)大的流量群體，大范圍篩選目標(biāo)用戶。

今年以來，在線教育機(jī)構(gòu)正在以每月1000家的速度入駐淘寶教育，其中也不乏職業(yè)教育機(jī)構(gòu)。對(duì)于職業(yè)教育機(jī)構(gòu)來說，“廣撒網(wǎng)”的招生模式并不適用，精準(zhǔn)地找到關(guān)聯(lián)人群是最佳解藥，這也就不難理解職業(yè)教育機(jī)構(gòu)為什么會(huì)扎堆入駐淘寶，讓“貨找人”的邏輯復(fù)用到了“課找人”上，例如在購買廚具的人群中去找需要烹飪課的用戶，在買汽修工具的人群中去找汽修課的人群。當(dāng)美容、穿搭、樂理、減肥等課程恰到好處地出現(xiàn)在面膜、服飾、樂器、零食之間，用戶發(fā)現(xiàn)了自己的學(xué)習(xí)需求，教育品牌則找到了彎道超車的機(jī)會(huì)。

據(jù)了解，今年6月，美容美發(fā)課程在淘寶走紅，成交額達(dá)到前5個(gè)月的總和，并且熱度一直在持續(xù)；一門汽修課每月有近400名新生，收到了1000多條學(xué)員評(píng)價(jià)；一節(jié)五金模具設(shè)計(jì)課一個(gè)月能在淘寶收獲100多名新生，這在傳統(tǒng)線下招生是不敢想象的……越來越多的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)入駐反而形成一種良性競(jìng)爭(zhēng)，在淘寶平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)線上教育綜合體模式。

“新”職業(yè)教育

• 興趣使然

在職業(yè)教育領(lǐng)域，除了機(jī)構(gòu)招生方式在更新?lián)Q代，課程內(nèi)容也在面臨改變，擁抱職業(yè)教育的“新”用戶成為新趨勢(shì)。我們發(fā)現(xiàn)，在淘寶教育的技能專區(qū)，烹飪類課程最受歡迎，其中重慶小面、千里香餛飩、武漢熱干面、炸雞等課程都被學(xué)習(xí)了1萬次以上，掀起了一股“藍(lán)領(lǐng)熱”。

隨著社會(huì)的發(fā)展和人們認(rèn)知和經(jīng)濟(jì)能力的不斷提高，大量成年人涌入各類職業(yè)興趣班，用于充實(shí)業(yè)余時(shí)間，提升生活品質(zhì)，緩解就業(yè)壓力等等。現(xiàn)在的成人在重視工作的同時(shí)，對(duì)精神生活也有了更高的追求。很多上班族用興趣愛好來充實(shí)自己的業(yè)余生活，成人的興趣班呈現(xiàn)一個(gè)高增長的態(tài)勢(shì)。這種興趣型學(xué)習(xí)并不以就業(yè)為目標(biāo)，更多的是充實(shí)豐富精神生活。

正如多鯨資本創(chuàng)始合伙人葛文偉提到，我們處在一個(gè)特別美好的時(shí)代，處在中國整個(gè)消費(fèi)品供應(yīng)鏈重構(gòu)、中國整個(gè)職業(yè)教育被重新定義、中國整個(gè)人才價(jià)值被重新挖掘的時(shí)代。一方面，由于行業(yè)格局、商業(yè)模式、業(yè)務(wù)的邏輯和模型都在不斷迭代，崗位邊界的模糊化致使對(duì)復(fù)合型人才的需求變強(qiáng)。另一方面，職業(yè)教育展現(xiàn)出了職業(yè)興趣化的趨勢(shì)，在生活節(jié)奏越來越快的當(dāng)下，人們開始傾向通過興趣愛好的職業(yè)培訓(xùn)緩解壓力并為工作提供新的思維。職業(yè)教育迎來了新的增長機(jī)遇。

• 在線職教依舊離不開實(shí)物場(chǎng)景

職業(yè)教育的本質(zhì)是在工作中得到更好的成長，邊界在不斷延展，既包括動(dòng)手，也包括動(dòng)腦，還有興趣學(xué)習(xí)?！皠?dòng)手+動(dòng)腦+興趣”是職業(yè)教育真正的轉(zhuǎn)型，據(jù)了解，在淘寶天貓平臺(tái)上大閘蟹的火熱銷售季、如何吃蟹課程備受歡迎，新東方烹飪教育隨即推出《秋季優(yōu)雅吃蟹指南》課程，剛一上架就有人“光速下單”。

拋開職業(yè)教育機(jī)構(gòu)本身來看，購物平臺(tái)為什么會(huì)成為教育機(jī)構(gòu)的招生沃土？其實(shí)從實(shí)物商品身上產(chǎn)生的課程需求隨時(shí)都在發(fā)生。一臺(tái)咖啡機(jī)的消費(fèi)者中，一定會(huì)有人想學(xué)習(xí)花式做咖啡；新買了iPad的用戶可能剛好是孩子需要買網(wǎng)課，這些都將成為潛在的教育用戶。

我們發(fā)現(xiàn)，一些挖掘機(jī)商家每月能在淘寶賣出300、400臺(tái)挖掘機(jī)，聽起來不可思議，這似乎為也山東藍(lán)翔來淘寶開店打下了基礎(chǔ)。職業(yè)教育戰(zhàn)場(chǎng)已然更換。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，職業(yè)教育的運(yùn)營模式和消費(fèi)者的思想觀念都發(fā)生了質(zhì)的改變。如今的消費(fèi)者正追求著更加自由、精細(xì)化的教學(xué)服務(wù)。各大小品牌也在投其所好，通過自身優(yōu)勢(shì)研發(fā)更加貼近生活的課程，吸引消費(fèi)者關(guān)注。借助流量平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，后知后覺的職業(yè)教育開始向線上發(fā)展，這是職教老字號(hào)新探索，或許也將是新機(jī)構(gòu)彎道超車的好機(jī)會(huì)。

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