*來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，作者：summer

K12教育目前劃分出了搜題答疑、題庫、工具、輔導(dǎo)等不同賽道。無論是“教育+互聯(lián)網(wǎng)”還是“互聯(lián)網(wǎng)+教育”，相比傳統(tǒng)的教育培訓(xùn)行業(yè)變得更加開放、透明，用戶行為也發(fā)生了很大的改變。

任何類型的產(chǎn)品運(yùn)營，需要首先從了解他的用戶開始。

一、K12教育行業(yè)用戶特點(diǎn)

1. 付費(fèi)動機(jī)主要受利益驅(qū)動，相對于興趣對結(jié)果的驅(qū)動，用戶驅(qū)利性更強(qiáng)。

2. 學(xué)生端和家長端的產(chǎn)品，服務(wù)不可分割。

3. 注重體驗，而且是決策前必備環(huán)節(jié)。

4. 排他因素難改變。

教育行業(yè)用戶的這些特點(diǎn)決定了教育行業(yè)在運(yùn)營和轉(zhuǎn)化上更注重精細(xì)化，同時對研發(fā)，教學(xué)，產(chǎn)品和運(yùn)營的配合度要求更高。

二、如何搭建K12教育行業(yè)運(yùn)營模型？

K12教育行業(yè)賽道產(chǎn)品不同，都要求精細(xì)化運(yùn)營達(dá)到成本收益最大化，但用戶的關(guān)鍵行為和運(yùn)營的模型確是不同的。

建立運(yùn)營模型，需要根據(jù)產(chǎn)品確定用戶的關(guān)鍵行為（或者說轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)）。

以下僅提供思路，不代表實(shí)際模型。

以K12搜題 – 答疑類產(chǎn)品為例，運(yùn)營模型大概如下：

• 以拍照搜題為切入點(diǎn)，吸引用戶使用（用戶使用場景）。

• 拍照搜題，查看答案（通過技術(shù)，產(chǎn)品體驗解決用戶問題）。

• 通過題目知識點(diǎn)總結(jié)和解讀，同類題目測試等讓用戶繼續(xù)留下來（引導(dǎo)用戶留下來）。

• 在線答疑或者小視頻學(xué)習(xí)等方式刺激新需求（一對一輔導(dǎo)或者知識點(diǎn)專題學(xué)習(xí)，提高消費(fèi)頻次）。

• 重點(diǎn)/難點(diǎn)/常見考點(diǎn)的場景引導(dǎo)，搜索，直播等引導(dǎo)長期直播課轉(zhuǎn)化（用戶的轉(zhuǎn)化）。

• 提升直播產(chǎn)品競爭力，用戶體驗提高留存和續(xù)費(fèi)（產(chǎn)品核心競爭力）。

• 學(xué)生端，家長端的服務(wù)（產(chǎn)品口碑傳播，持續(xù)增長）。

網(wǎng)校輔導(dǎo)類產(chǎn)品為例，運(yùn)營模型大概如下：

• 家長發(fā)現(xiàn)孩子某一學(xué)科的成績較差，希望集中就某一學(xué)科進(jìn)行系統(tǒng)輔導(dǎo)。（用戶需求場景）

• 家長開始了解培訓(xùn)學(xué)校、班型、輔導(dǎo)方式、上課時間、服務(wù)等。（不同渠道的運(yùn)營，提升用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知）

• 家長與孩子進(jìn)行試聽和體驗，家長決定是否為孩子報名。（提高用戶轉(zhuǎn)化）

• 學(xué)生端，家長端的服務(wù)。（促使口碑傳播）

運(yùn)營模型初步搭建后，就需要從各個環(huán)節(jié)（產(chǎn)品，渠道，運(yùn)營，銷售等）就整體思路達(dá)成共識，然后去驗證這個模型，不斷優(yōu)化，驅(qū)動產(chǎn)品和用戶的持續(xù)增長。

將這個體系層層拆解，就需要用到AARRR模型。

三、用戶獲取和曝光

流量就是生源，就是轉(zhuǎn)化的核心，用戶的獲取和曝光是教育培訓(xùn)行業(yè)運(yùn)營的必修課。

1. 常用用戶獲取渠道

用戶的獲取離不開渠道，教育培訓(xùn)行業(yè)的渠道主要來源于線上和線下兩部分的貢獻(xiàn)。

• 線上渠道：搜索，網(wǎng)盟，信息流廣告，社交媒體廣告，資源互換，小視頻，KOL，自媒體（頭條號，百家號等）……

• 線下渠道：學(xué)校，教學(xué)點(diǎn)，地推……

這里僅列舉自己用到的一些，如果有其他的歡迎補(bǔ)充.

2. 基于微信生態(tài)的流量獲取

公眾號、微信群、朋友圈（含廣告投放）、小程序、自媒體……

微信生態(tài)下的用戶獲取成為新的必爭之地，尤其是基于微信生態(tài)衍生出的各種玩法對用戶獲取，促活方面有比較顯著的效果，目前用到比較多的是裂變。

裂變=載體+工具+創(chuàng)意+價值+技術(shù)+運(yùn)營

• 載體：在微信生態(tài)里，支持進(jìn)行裂變的載體一共有五個：公眾號，微信群，H5，個人號，小程序。

• 工具：常見的裂變形式其實(shí)有：拼團(tuán)，分銷，邀請，砍價，轉(zhuǎn)群等。

• 創(chuàng)意：玩法，趣味，噱頭，在實(shí)際操作中很難通過一種玩法成功，通常是玩法的組合，如春節(jié)期間的集卡+紅包，趣味與利益結(jié)合應(yīng)用。

• 價值：裂變的核心，基于能夠滿足用戶的需求、痛點(diǎn)。

• 技術(shù)：用戶體驗的支撐者。

• 運(yùn)營：裂變的本質(zhì)是一個活動的策劃和實(shí)施。通過目標(biāo)的明確、任務(wù)的拆解、流程的設(shè)計、執(zhí)行的細(xì)化、反饋的跟進(jìn)、數(shù)據(jù)的分析和結(jié)果的總結(jié)來完成。

3. 關(guān)于用戶獲取的常見誤區(qū)

在實(shí)際運(yùn)營過程中，大家都知道從哪些渠道入手，但往往結(jié)果不如預(yù)期。這主要是在用戶獲取的問題上大家需要避開一些誤區(qū)：

• 部門的邊界或者KPI的設(shè)置會導(dǎo)致用戶獲取鏈條的斷裂。尤其是在渠道推廣的時候，需要有一個主控人對該渠道整個鏈條與產(chǎn)品進(jìn)行交互體驗，對用戶進(jìn)來后的引導(dǎo)策略和機(jī)制、數(shù)據(jù)埋點(diǎn)和分析統(tǒng)一協(xié)調(diào)，事先做好協(xié)調(diào)和布局。

• 定義各個部門在這個階段的關(guān)鍵指標(biāo)：比如，渠道運(yùn)營需要關(guān)注新增用戶數(shù)、單個獲取成本、新用戶留存率，產(chǎn)品部門需要關(guān)注的注冊轉(zhuǎn)化率、功能留存率等。

自己曾經(jīng)親身經(jīng)歷過一個項目，在早期導(dǎo)入大量用戶的時候，因為沒有對渠道用戶進(jìn)行區(qū)分，導(dǎo)致后期很多用戶的流失。

所以，在新用戶引入期對數(shù)據(jù)的關(guān)注和分析是后期用戶分層和促活的關(guān)鍵基礎(chǔ)。

聚焦找到自己的增長工具——增長工具是能夠幫助高效獲取用戶的手段。

比如：搜題答疑產(chǎn)品的增長工具就是智能搜題，輔導(dǎo)類網(wǎng)校的增長工具就是試聽和直播課。

舉個例子：

這是一個在日常運(yùn)營中非常常見的場景，在推廣時很多機(jī)構(gòu)會將用戶引導(dǎo)到微信公眾號。

頁面顯示“點(diǎn)擊菜單參與領(lǐng)書活動 – 消息彈出領(lǐng)取龍應(yīng)臺書籍的方式”，然而，按照要求操作卻跳到了另外的一個活動，而且剛開始所提到的領(lǐng)書的活動一直沒有找到。

這就是典型的用戶獲取路徑的斷裂，效果可想而知——第一次的體驗已經(jīng)產(chǎn)生了不好的印象，也失去了繼續(xù)操作的動力。

四、用戶的激活和留存

用戶的留存主要目的是：提高用戶使用頻次和時長，延長用戶生命周期。

用戶留存的關(guān)鍵指標(biāo)就是：核心功能的使用。

比如：搜題答疑類產(chǎn)品的核心指標(biāo)就是用戶搜題、提問的數(shù)量、頻次、時長，以此作為用戶分層的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

輔導(dǎo)類產(chǎn)品的核心指標(biāo)就是：預(yù)約試聽數(shù)量，參與試聽課人數(shù)。

用戶激活和留存主要考慮以下幾點(diǎn)：

1. 定義用戶的關(guān)鍵行為前，需要對激活和留存的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行定義

比如：新用戶刺激注冊和完善資料就算激活，入門用戶篩選付費(fèi)潛力用戶也算激活

那么，接下來應(yīng)該考慮的就是：希望用戶接下來的動作和行為是什么？

2. 用戶分群和篩選：確定需要激活的是哪部分用戶

• 僅僅完成注冊的用戶和使用了拍照功能的用戶可能存在很大差別。

• 這個渠道的用戶和另一個渠道來的用戶的功能使用情況也有很大差別。

• 地域的不同也可能在活躍上很不同。

這些都可能是我們激活對象的篩選標(biāo)準(zhǔn)。

3. 用戶激活留存機(jī)制

引導(dǎo)機(jī)制：

新增用戶是激活第一步。

重視“新手引導(dǎo)”，盡可能讓用戶多操作，使用核心功能，提高體驗感。尤其對于操作感和使用感比較強(qiáng)的產(chǎn)品，更要在用戶初次體驗?zāi)鼙M量走完產(chǎn)品流程，同時功能的使用方法有輕松找到的路徑。盡量簡化操作步驟，降低使用門檻。

激勵機(jī)制：

教育培訓(xùn)相對行業(yè)，最大的不同一點(diǎn)就是：學(xué)習(xí)是被動的。

持續(xù)激勵既是對學(xué)習(xí)這件事的肯定，也是用戶繼續(xù)學(xué)習(xí)的動力。

激勵機(jī)制的主要從情感，利益，榮譽(yù)等心理因素出發(fā)設(shè)計。

比如：

• 鼓勵學(xué)生用戶在線完成某一專題的學(xué)習(xí)，完成后給予勛章和達(dá)成的進(jìn)步給予點(diǎn)評，不斷提高學(xué)生用戶的成就感。

• 利用學(xué)生之間的競爭意識，進(jìn)行PK賽，展示榮譽(yù)榜。

• 對平臺上經(jīng)常幫助其他同學(xué)解答問題的同學(xué)定期發(fā)布“助力小能手”榮譽(yù)勛章等，促使用戶互動社交和激發(fā)使命感。

游戲化的設(shè)計也是激勵促活的一種方式，比如：用戶成長體系，會員等級等。

利益驅(qū)動：

利益驅(qū)動主要是：通過實(shí)物和虛擬物引導(dǎo)用戶。

比如：

• 對新增用戶發(fā)放有使用期限的優(yōu)惠券。

• 對初次完成線上課程的同學(xué)給予返券。

• 對重點(diǎn)活躍用戶贈與私教課。

• 針對特定問題的優(yōu)秀回答者給予紅包獎勵。

體驗/技術(shù)驅(qū)動：

體驗/技術(shù)驅(qū)動在工具類產(chǎn)品、用戶的轉(zhuǎn)化和服務(wù)階段顯得尤其重要。

比如：

• 搜題答疑類產(chǎn)品在用戶導(dǎo)入期搜題的響應(yīng)速度、準(zhǔn)確度和豐富度都要依靠技術(shù)驅(qū)動。

• 線上雙師課堂，無論在試聽和正式上課的時候，技術(shù)對老師，學(xué)生，家長的需求支持，都決定了用戶是否能夠消除對線上學(xué)習(xí)效果的懷疑態(tài)度。

功能驅(qū)動：

無論是功能的優(yōu)化完善，還是新功能的推出，都會帶來一波用戶的活躍。

原有功能的優(yōu)化對已經(jīng)產(chǎn)生一定粘性的用戶是強(qiáng)心劑，新功能的推出有一些是基于產(chǎn)品生態(tài)的考慮，還有一些是基于處于用戶運(yùn)營的考慮。

比如：

搜題類產(chǎn)品上線輔導(dǎo)直播課就是處于整個產(chǎn)品生態(tài)的考慮。

上線直播交流社區(qū)提供工具交流平臺，就是為降低在運(yùn)營中的用戶使用障礙。

口碑驅(qū)動：

通過口碑，轉(zhuǎn)介紹再次激活已經(jīng)沉睡的用戶，加強(qiáng)對忠實(shí)用戶的運(yùn)營，使其成為你的宣傳者。

比如：常見的學(xué)生家長之間的介紹，或者朋友圈的傳播。

體系驅(qū)動：

如果能夠事先設(shè)置用戶激活機(jī)制，根據(jù)數(shù)據(jù)情況對需要激活的用戶事先設(shè)置預(yù)警機(jī)制就最好不過了。

社交驅(qū)動

通過用戶的社交需求激活用戶。

比如：

• 在社區(qū)看到自己的同學(xué)回答了某個問題，激發(fā)自己也想?yún)⑴c的興趣。

• 看到自己的同學(xué)在學(xué)習(xí)某個課程，好奇想去聽聽。

數(shù)據(jù)驅(qū)動：

關(guān)于數(shù)據(jù)驅(qū)動非常有名的案例：

推特通過分析、調(diào)研，發(fā)現(xiàn)：它的活躍用戶會比流失的用戶多挑選五到十個用戶關(guān)注；另外一個版本是活躍用戶第一個月內(nèi)會關(guān)注30個用戶；插件是一周內(nèi)會添加5個好友。

推特因此找到活躍用戶與非活躍用戶的差異，并通過優(yōu)化產(chǎn)品和運(yùn)營路徑，提高了用戶體驗價值。

4. 提升產(chǎn)品留存的本質(zhì)是提高產(chǎn)品的價值

搜題類產(chǎn)品在推出時曾受到詬病，老師和家長都反對學(xué)生作弊。

產(chǎn)品可以上線一個可以幫助學(xué)生建立學(xué)習(xí)計劃的功能，來提高對學(xué)習(xí)的正向引導(dǎo)。同時提高使用頻次，運(yùn)營再根據(jù)數(shù)據(jù)情況對學(xué)生的計劃進(jìn)行修正指導(dǎo)。

五、用戶的轉(zhuǎn)化和服務(wù)

1、用戶轉(zhuǎn)化

這里的轉(zhuǎn)化主要指：變現(xiàn)——讓用戶在更短的時間完成首次轉(zhuǎn)化，提升客單價和消費(fèi)頻次。

K12教育行業(yè)的用戶轉(zhuǎn)化自然避不開以下幾個關(guān)鍵點(diǎn)：

提供的用戶價值

用戶能夠快速獲取到產(chǎn)品的價值最好不過，但是一般情況下產(chǎn)品很難一招擊中用戶需求和痛點(diǎn)。尤其很多產(chǎn)品初期走得都是曲線救國、先有網(wǎng)羅住用戶的功能，才會有轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

比如：搜題、題庫、答疑類產(chǎn)品皆是如此。

這時候就需要從產(chǎn)品端考慮：

• 如何將搜題與付費(fèi)答疑、輔導(dǎo)緊密銜接起來？

• 當(dāng)運(yùn)營人員發(fā)現(xiàn)用戶在搜題后與答疑、輔導(dǎo)結(jié)合的場景時，如何介入能夠提高用戶體驗和購買的轉(zhuǎn)化率？

用戶快速行動的抓手

快速促使用戶行動需要一個轉(zhuǎn)化的抓手，這個抓手可能是產(chǎn)品本身的內(nèi)部轉(zhuǎn)化因子，也可能是外部介入的轉(zhuǎn)化因子。

比如：在用戶搜題完成之后，推薦相關(guān)知識點(diǎn)的專題課。

用戶選擇購買體驗或者用戶在搜題后，沒有得到想要的答案。又基于求解，所以選擇在線答疑，這些就是內(nèi)部轉(zhuǎn)化因子。

如果用戶在搜題后沒有購買，運(yùn)營人員發(fā)現(xiàn)用戶最近幾次都有相關(guān)知識點(diǎn)的搜索，于是向該用戶發(fā)放了優(yōu)惠券，用戶選擇使用優(yōu)惠券進(jìn)行初次購買，這就是外部介入轉(zhuǎn)化。

用戶轉(zhuǎn)化的流程路徑是否便捷

用戶的轉(zhuǎn)化流程和路徑是否清晰便捷，關(guān)系到用戶能否順利完成轉(zhuǎn)化。

比如：是否有相關(guān)課程的購買入口？承接入口是否對用戶常見疑問有清晰的公示？支付是否順暢？等等。

2. 用戶服務(wù)

K12教育行業(yè)的用戶服務(wù)是一個比較繁重的版塊，同時是學(xué)校/機(jī)構(gòu)，老師面向?qū)W生，家長的多方服務(wù)。所以，達(dá)成服務(wù)的滿意更是一個系統(tǒng)的工程——部門和環(huán)節(jié)銜接不好就會造成用戶的流失。

服務(wù)過程和結(jié)果的輸出，是用戶建立信任感，歸屬感和口碑建立的基石，也是教育行業(yè)的命脈。

• 用戶價值和服務(wù)：用戶價值和服務(wù)主要由講師、助教、班主任等組成，教學(xué)成果的輸出是教育行業(yè)對產(chǎn)品價值的最大需求。

• 服務(wù)過程和結(jié)果：在K12教育行業(yè)好的老師，工具并不一定帶來預(yù)期的好結(jié)果。因為預(yù)期的是家長，真正學(xué)習(xí)的是學(xué)生，而且與家長和學(xué)生的配合緊密相關(guān)。這時候服務(wù)的過程就可能是結(jié)果的體現(xiàn)，比如：線上線下對學(xué)生的特殊關(guān)注和個性指導(dǎo)，與家長的充分溝通和反饋。

六、傳播和推薦

K12教育行業(yè)的用戶傳播和推薦在用戶使用初期更具嚴(yán)謹(jǐn)性，不過一旦形成信任感圈層用戶就很容易形成大面積的口碑。

所以，用戶的傳播主要從產(chǎn)品端用戶的傳播機(jī)制，推薦鏈條，以及忠實(shí)用戶的運(yùn)營維護(hù)出發(fā)考慮。

比如：產(chǎn)品端的分享和轉(zhuǎn)發(fā)、用戶的傳播引導(dǎo)、用戶續(xù)報的政策、對拔尖學(xué)生的精神獎勵、用戶轉(zhuǎn)介紹的獎勵等等，這里不再贅述。

本文轉(zhuǎn)載自“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”，作者summer。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。