*來源：子彈財經(jīng)（ID：wwwhygc），作者：黃燕華

對在線教育的各玩家來說，2020年注定是不平凡的一年。從年初因疫情而翻紅，再從暑期營銷戰(zhàn)一路打到秋季營銷戰(zhàn)，有人喜提巨額融資，有人股價暴跌引質(zhì)疑……在這個紅海市場中，大家的比拼愈加激烈。

“有人歡喜有人憂”，用這句話形容今年十月的在線教育行業(yè)，似乎再合適不過了。先是“吸金狂魔”猿輔導(dǎo)宣布喜提22億美元融資，估值突破千億大關(guān)；接著在同一天，明星中概股好未來發(fā)布2021財年Q2財報，當(dāng)日股價大跌11.45%，創(chuàng)今年以來最大跌幅。

與此同時，在線教育的“秋季撒錢大戰(zhàn)”正式打響，有頭部玩家甚至在單渠道單日砸下1400萬元做廣告。而作為各大巨頭2020年重兵布局的熱門賽道——在線啟蒙教育，在這個秋季同樣引人矚目，有玩家在線上效果類媒體上的日投放額破600萬元，月耗約2億元。

在這一場比往年更瘋狂的秋季營銷大戰(zhàn)中，玩家們正面臨“獲客成本上漲且推廣轉(zhuǎn)化率無提升”的殘酷局面，誰又能真正贏得市場？

1、狂融22億美元vs股價暴跌11%

對于在線教育行業(yè)而言，剛剛過去的10月或許是最不平靜的一個月。

其中，當(dāng)屬猿輔導(dǎo)的“現(xiàn)象級融資”最為矚目。10月22日，猿輔導(dǎo)宣布已完成G1和G2輪共計22億美元融資，G1輪由騰訊領(lǐng)投，高瓴資本、博裕資本和IDG資本等跟投；G2輪由DST Global領(lǐng)投，中信產(chǎn)業(yè)基金、淡馬錫和摯信資本等跟投。

值得一提的是，融資完成后，猿輔導(dǎo)的估值一度高達(dá)155億美元（約合人民幣1037億元），位列全球教育科技獨(dú)角獸公司首位。同時，這也意味著，中國教育科技公司首次躋身全球教育科技獨(dú)角獸第一名。

顯然，資本用百億級真金白銀的投入證明了在線教育賽道的潛力，以及對猿輔導(dǎo)未來發(fā)展的長期看好。

那么，猿輔導(dǎo)緣何受資本百般青睞？答案或許就藏在網(wǎng)易有道CEO周楓此前的一番公開講話中。

“資本市場給予頭部在線教育企業(yè)大量的彈藥支持，是因為大家看好在線教育的發(fā)展?jié)摿?，本質(zhì)上是對企業(yè)規(guī)模天花板的預(yù)估?！敝軛魅缡潜硎?。

他提到，相比線下雙巨頭加起來還不到線下5%的市場份額，目前粗略估計，線上前十的頭部公司市場份額高于50%。最為關(guān)鍵的是，線上教培這個行業(yè)目前還是一個增量市場，遠(yuǎn)沒有到一個零和博弈的游戲階段。

然而，與猿輔導(dǎo)一路廝殺過來的作業(yè)幫融資似乎并不順利。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》10月20日，作業(yè)幫即將完成新一輪7-8億美元融資，投資方包括方源資本、軟銀、紅杉資本中國和老虎全球管理公司等。如果這則消息屬實，作業(yè)幫的投后估值將超過110億美元。

“作業(yè)幫的數(shù)據(jù)沒有猿輔導(dǎo)好，現(xiàn)在還沒融到資金，一旦融到會立刻宣布，畢竟猿輔導(dǎo)都宣布了。”一位不愿具名的知情人士向「子彈財經(jīng)」透露。

事實上，同期陷入低谷的不止作業(yè)幫，還有二級市場的好未來。

10月22日，好未來公布了其2021財年第二季度未經(jīng)審計財務(wù)報告。報告期內(nèi)，好未來的凈收入為11.03億美元，同增20.8%，不及市場預(yù)期的11.24億美元；歸屬于好未來的凈利潤為1500萬美元，上年同期凈虧損2350萬美元，雖扭虧為盈，但大幅低于市場預(yù)期的3588萬美元。

對于好未來交出的這份“答卷”，資本市場顯然不買單。受此影響，好未來當(dāng)日股價報收66.34美元/股，較前日收盤價大跌11.45%，創(chuàng)今年以來最大跌幅。

然而，在行業(yè)正呈現(xiàn)出極大反差的情況下，部分玩家正一邊“穩(wěn)住自己”，一邊繼續(xù)重金投入到獲客與品牌上，暑期營銷大戰(zhàn)的硝煙才剛剛消散，但他們知道：戰(zhàn)爭還遠(yuǎn)未結(jié)束。

2、在抖音投放日耗1400萬元

當(dāng)“瘋狂融資、股價暴跌”等消息引發(fā)媒體和業(yè)內(nèi)人士熱議時，一場“秋季營銷大戰(zhàn)”正在在線教育行業(yè)悄然上演。

熟悉K12教育行業(yè)的人都知道，暑期過后，機(jī)構(gòu)通常會調(diào)低營銷投放的預(yù)算，今年亦不例外。

“很多中學(xué)生住校，兩周放假一次，甚至一個月放假一次，幾乎沒有時間上課外輔導(dǎo)班。”就機(jī)構(gòu)降低投放背后的原因，在線教育資深業(yè)內(nèi)人士李舟（化名）向「子彈財經(jīng)」說道。

他提到，有些K12學(xué)生在參加完暑期輔導(dǎo)班后發(fā)現(xiàn)效果不佳，也就不再報秋季班。還有些家長暑期會為孩子報幾個科目，到了秋季只報一個科目?！爱吘菇?jīng)濟(jì)形勢不好，家長花錢也更謹(jǐn)慎了?！?/p>

更重要的是，在線教育機(jī)構(gòu)在暑期的招生時長只有2個月，秋季則長達(dá)4個月。顯然，從暑期到秋季，家長的決策時長翻了兩倍。

與去年九、十月份相比，今年的九、十月份在線教育機(jī)構(gòu)的營銷投放規(guī)模更大。“行業(yè)的競爭和競價激烈程度明顯增強(qiáng)?！蹦矺12頭部品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

如此一來，低價課的獲客成本也被不斷推高。據(jù)該負(fù)責(zé)人了解，對于在線上信息流渠道日投放規(guī)模達(dá)百萬級的K12在線教育機(jī)構(gòu)來說，今年秋季的低價課獲客成本要比暑期貴20%-30%。“雙十一前后，電商、游戲和汽車等其他熱門行業(yè)在此期間會做大量投放，在線教育的競價成本也會被間接拉高?！彼治龅?。

如果在前端獲客成本提升的同時，在線教育機(jī)構(gòu)的推廣轉(zhuǎn)化率有所改善，最終反映到正價課的獲客成本或許不會提高。

然而事實并非如此。“機(jī)構(gòu)的推廣轉(zhuǎn)化率沒有提升，跟暑期差不多。”李舟表示，這說明家長們對在線教育的接受度還不是很高，且效果仍存疑。

特別需要指出的是，獲客成本上漲且推廣轉(zhuǎn)化率無提升——這樣的“殘酷事實”，也并未讓頭部在線教育機(jī)構(gòu)們在秋季陷入保守的投放姿態(tài)。相反，它們?yōu)榱嗽诖似陂g獲得更多的用戶，正以肉眼可見的速度加碼營銷。

“相比往年秋季，今年秋季頭部的在線教育機(jī)構(gòu)砸錢也挺猛的?！遍L期從事K12在線教育的業(yè)內(nèi)人士鄭濱（化名）向「子彈財經(jīng)」透露。

據(jù)鄭濱提供的一份可靠數(shù)據(jù)顯示，9月初，幾家頭部在線教育機(jī)構(gòu)僅在抖音平臺上的日均投放額便都超過了300萬元，其中，猿輔導(dǎo)投放最猛，日均投放高達(dá)927萬元。到了10月中旬，猿輔導(dǎo)的這一數(shù)字被更新為近1400萬元，作業(yè)幫同期的投放額也從357萬元上升到800多萬元，翻了至少兩倍。

除了加大投放力度，在線教育機(jī)構(gòu)的寒假招生也比往年來得更早。

據(jù)李舟介紹，按照往年慣例，寒春聯(lián)報（同時報名寒假班和春季班）時間定于11月中旬?！耙驗檫@個時間點(diǎn)剛好在學(xué)生期中考試后，他們中很多沒考好的通常會選擇報班?！彼f道。

然而，今年寒春聯(lián)報時間卻被提前至10月下旬。率先開啟這一動作的是跟誰學(xué)和網(wǎng)易有道，二者早在10月23日便推出了寒春聯(lián)報班。學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)及作業(yè)幫這幾家的行動“慢半拍”，于10月30日才開始推廣寒春聯(lián)報班。

至于寒假招生為何提前，一種解釋是：根據(jù)行業(yè)的打法和節(jié)奏，為了在1月份能順利大規(guī)模地投放廣告，在線教育機(jī)構(gòu)不僅要在此前完成試聽課錄制等前期準(zhǔn)備，更重要的是，大家要做好資金儲備。“目前，大部分在線教育機(jī)構(gòu)面臨資金吃緊的壓力，它們急需將寒春聯(lián)報班的預(yù)收款收上來?！崩钪壑毖缘馈?/p>

不過，業(yè)內(nèi)也有另一種解釋。伴魚市場負(fù)責(zé)人翟磊對「子彈財經(jīng)」表示，在線教育機(jī)構(gòu)通過寒春聯(lián)報班搶占市場份額才是最重要的原因，而非預(yù)收款。“對K12在線教育機(jī)構(gòu)來說，最重要的是先把寒假的人群占領(lǐng)上，哪怕前期虧損?！?/p>

3、啟蒙低價課，獲客成本環(huán)比漲超20%

與大熱的K12在線教育不同，在線啟蒙教育盡管也有一眾巨頭加碼，但其招生一般不會出現(xiàn)季節(jié)性波動?！皢⒚山逃猩皇芗竟?jié)影響，全年投放相對比較平穩(wěn)?！编崬I說道。

他透露，在今年秋季，一些頭部玩家的營銷投放也很激進(jìn)?！?月份，斑馬AI光在抖音等線上效果類媒體上的日均投放量就達(dá)到了600萬元左右，一個月下來接近2個億?！?/p>

進(jìn)入秋季以來，在線啟蒙教育行業(yè)也發(fā)生了一些明顯變化?！叭ツ昵锛?，很多家長對在線啟蒙教育品牌的認(rèn)知還很弱，而今年秋季他們已然有了品牌意識，更關(guān)注品牌了。”鄭濱表示。

同樣地，翟磊也感受到在線啟蒙教育行業(yè)的變化。據(jù)他透露，家長在選擇在線啟蒙課程時主要關(guān)注價格、品牌和內(nèi)容等三方面?！叭ツ昵锛荆瑑H寥寥幾家在線啟蒙教育玩家在推廣AI課，價格不貴，且受眾群體少，而到了今年秋季，受眾群體對網(wǎng)課的接受度和專業(yè)判斷力都有較大提升?！?/p>

不過，翟磊最切實的感受還是低價課獲客成本的攀升。相比今年暑期，今年秋季在線啟蒙教育低價課的獲客成本漲幅超過20%，目前已接近1000元。

至于原因，翟磊給出的解釋是，首先，很多K12在線教育機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛將產(chǎn)品線延伸至啟蒙教育領(lǐng)域，加劇了行業(yè)的競爭態(tài)勢；其次，秋季開學(xué)后，會有一批新生源，當(dāng)他們進(jìn)來之后，在線啟蒙教育玩家們勢必會搶奪。

此外，為了避開11月和12月跟電商等其他熱門行業(yè)去爭奪流量，很多啟蒙教育玩家通常會在11月到來之前將其Q4（第四季度）需要的量級盡量跑出來?！爱吘梗荒曛凶詈蟮膬蓚€月，流量成本往往會更高。”翟磊坦言。

比起頭部在線教育機(jī)構(gòu)在營銷層面的大舉投入，腰尾部在線教育機(jī)構(gòu)則顯得有些裹足不前。

“目前，絕大多數(shù)腰尾部在線教育機(jī)構(gòu)不會主動出擊占領(lǐng)市場?！钡岳谙颉缸訌椮斀?jīng)」解釋，無論是獲取流量還是做大規(guī)模，都需要機(jī)構(gòu)有錢并舍得賠錢。然而，與往年暑期不同，今年暑期腰尾部在線教育機(jī)構(gòu)普遍未獲得融資。因此，它們目前把更多的重心放在產(chǎn)品打磨或小規(guī)模測試上。

“腰部機(jī)構(gòu)還好，可以對存量用戶做多次轉(zhuǎn)化，尾部機(jī)構(gòu)既沒有存量用戶，也沒有新流量進(jìn)來，還沒有資金支持，基本上活得比較艱難。”翟磊說道。

對在線教育的各玩家來說，2020年注定是不平凡的一年。從年初因疫情而翻紅，再從暑期營銷戰(zhàn)一路打到秋季營銷戰(zhàn)，有人喜提巨額融資，有人股價暴跌引質(zhì)疑……在這個紅海市場中，大家的比拼愈加激烈，不僅要注重打磨產(chǎn)品、做好服務(wù)，更重要的是要回歸教育的本質(zhì)并持續(xù)提升品牌價值，誰率先實現(xiàn)這些核心點(diǎn)，才會在這輪番上演的“燒錢大戰(zhàn)”中收獲市場與口碑，“燒錢燒得值了”。

*文中配圖來自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“子彈財經(jīng)”，作者黃燕華。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。