*來源：黑板洞察（ID：heibandongcha），作者：張雪玲

如果說2013年是在線教育元年，那么2020年應(yīng)該就是毫無預(yù)兆的新爆發(fā)增長點，大量新增用戶使得在線教育流量池猛增，與此同時，各大機構(gòu)通過低價甚至免費課程引流，迅速將其瓜分、稀釋。但疫情漸漸平穩(wěn)，資本和用戶對在線教育了解更加透徹，強營銷后的在線教育機構(gòu)急需修煉內(nèi)功，增加用戶粘性，在線上站穩(wěn)腳跟。

教育資本市場，冰火兩重天

從2013年開始，在線教育站上了風(fēng)口，得以快速發(fā)展。目前市面上有58%的線上機構(gòu)成立時間不足五年?？v觀近五年教育行業(yè)融資情況，在經(jīng)歷了16年的投融資高峰之后，截止2019年，行業(yè)融資事件數(shù)明顯呈一個下降趨勢。甚至2019年僅僅發(fā)生了332期融資事件，對比去年同期降幅已經(jīng)迫近50%大關(guān)，達到了47%。融資事件的減少已經(jīng)連續(xù)發(fā)生三年，與前一年相比，18年下降21%，17年下降10%。投資的浪潮逐漸退卻，資本市場回歸理性，行業(yè)賽道也迎來寒冬。僵局之下如何沖破凍土成為了教育行業(yè)最大的課題。

細數(shù)近幾年教育行業(yè)投融資輪次，早期融資占比已經(jīng)開始逐年下降，“理清頭緒”后的資方開始將更多資金送入各賽道頭部機構(gòu)內(nèi)，過億大額融資屢見不鮮。僅2020年上半年，在融資事件數(shù)量縮水32.34%的情況下，上億元融資數(shù)量反超上年同期，融資總額達157.66億元人民幣，占上半年全部融資的89.29%。各賽道內(nèi)融資金額紀錄不斷被刷新，資本向頭部企業(yè)大幅度傾斜，教育行業(yè)呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”。頭部機構(gòu)競爭壓力徒增。

新品牌快發(fā)展，尋求突圍

新冠疫情推升了在線教育的滲透率，環(huán)境因素迫使線下教培機構(gòu)開始向線上發(fā)展，在線教育激戰(zhàn)正酣。2020年線上教育機構(gòu)數(shù)量已突破23萬。在線教育紅利期內(nèi)，不少教育機構(gòu)例如VIPKID、豌豆思維宣布自己UE（單位運營利潤）為正，打破此前虧損魔咒和“不看好”聲音。

疫情事件顯著提升了家長和學(xué)員對在線教育的認知和關(guān)注，家長在后續(xù)進行選擇時將會更加有經(jīng)驗。用戶黏性不足，墨守成規(guī)的宣傳套路或許將不再奏效。同時，隨著線下機構(gòu)全面復(fù)課，線下忠實用戶還將重回線下，線上的流量池更將會被縮減。整體來看，行業(yè)或許難以快速回到疫情期間的頂峰時期，但增速放緩并不意味著創(chuàng)新的停滯，在線教育行業(yè)還有再次洗牌的機會。

根據(jù)市場反饋情況，今年作業(yè)幫燒錢數(shù)額大約在40-50億，猿輔導(dǎo)更是翻了一倍，可二者規(guī)模盈利一直存在爭議，但毫無疑問，有效的廣告投放、鏈路優(yōu)化和產(chǎn)品升級幫助他們搶奪到了市場。但如果小規(guī)模發(fā)展時無法做到盈利，大規(guī)模下盈利將更加困難。有投資人預(yù)計，比較激進地做大招生人數(shù)和做大現(xiàn)金收入的公司，2020年的財務(wù)虧損或高達70億人民幣以上。機構(gòu)需要在用戶增長和盈利之間找到平衡。今天的“燒錢”不能僅僅只是“燒”掉了這么簡單。

“燒錢”做營銷，也是教培機構(gòu)迫于無奈的選擇。但如果營銷費用擠占了教研管理費用和師資費用而導(dǎo)致教學(xué)質(zhì)量不足，那么懷著高期待報名的客戶最后也都會流失，難以保證用戶留存和口碑傳播，甚至?xí)霈F(xiàn)負面口碑。更有甚者用嘩眾取寵的營銷手段刺激、欺騙消費者，由此產(chǎn)生的負面影響不但背離教育的本質(zhì)，也會擾亂整個教培市場。

今年以來，幾乎每一家獲得融資的機構(gòu)都宣布將把資金用于技術(shù)升級、師資等供給迭代?；鹆θ_的拓客戰(zhàn)役不斷的將有限的流量池瓜分、稀釋?！吧嘀嗌佟保悄壳霸诰€教育面臨的難以解決的困境。不止獲得融資的機構(gòu)，幾乎所有想更進一步的在線教育都在修煉內(nèi)功，試圖在新一輪洗牌下重新跑馬圈地。

大品牌保地位，“自找麻煩”

拓客紅利期內(nèi)，教育機構(gòu)發(fā)力愈發(fā)明顯。暑期營銷戰(zhàn)剛剛結(jié)束，寒假熱潮還未來臨，無論線上線下，均為教育行業(yè)的緩沖期。把握時機不止在搶占營銷時機，更在“休戰(zhàn)”時積蓄力量。高領(lǐng)資本創(chuàng)始人張磊曾表示，這是一個無比沸騰的時代，無法失去，不能錯過，即使舒適也切莫沉寂，寧愿艱巨也不要無趣。

雖然在線教育已經(jīng)步入快車道，但是在K12領(lǐng)域，線下輔導(dǎo)依舊火熱。即使區(qū)域性明顯，只能占據(jù)當?shù)夭糠址蓊~，但也是線上和線下的生源拉鋸戰(zhàn)，且線下競爭優(yōu)勢明顯，復(fù)購率高。目前較為頭部的在線教育復(fù)購率或轉(zhuǎn)介紹率客觀，均為70%以上，甚至有些達到了85%。新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾公開表示，目前在線教育機構(gòu)復(fù)購率或轉(zhuǎn)介紹率基本都達不到90%。轉(zhuǎn)介紹好意味著成本可控，續(xù)費率強意味著可以長期把這掙回來。教育行業(yè)需要具有長線思維?？梢灶A(yù)想，只有現(xiàn)規(guī)模夠大，口碑擴散才能越快，未來機構(gòu)發(fā)展才會越穩(wěn)。

以雙巨頭為例，新東方顯然沒有把業(yè)務(wù)重心放在線上，而是更多的做幕后推手，參與在線教育機構(gòu)投資，走保守路線；好未來旗下的學(xué)而思網(wǎng)校在2019年10月就表示放棄盈利，進入整體戰(zhàn)略性虧損。2020財年好未來營收一直處于波動當中，虧損成為常態(tài)，直到2021財年好未來在線業(yè)務(wù)得到快速增長，但2021財年Q2經(jīng)營虧損為4910萬美元。數(shù)字化程度已經(jīng)成為教育企業(yè)免疫力的衡量標準，在線教育機構(gòu)入局者眾，為求增長和產(chǎn)品維護，呈現(xiàn)在好未來財報內(nèi)的數(shù)據(jù)短期承壓。

此外，在剛剛結(jié)束的暑期戰(zhàn)中，跟誰學(xué)（含高途課堂）的廣告市場投放甚至超過了猿輔導(dǎo)作業(yè)幫，排行整個在線教育公司第一位。今年9月，跟誰學(xué)發(fā)布的2020年第二季度財報出現(xiàn)了1.61億元的運營虧損，跟誰學(xué)解釋主要原因是銷售和營銷活動投資增加以擴大銷量并增強品牌認知度。作為在線大班課的頭部品牌，此前一直盈利的跟誰學(xué)也在“自找麻煩”。當跟誰學(xué)也加入到獲客大戰(zhàn)中，那么如此的戰(zhàn)略性虧損或許就和好未來一樣，在一段時間內(nèi)成為常態(tài)。但在同等規(guī)模 (同期付費在讀人數(shù))比較下，跟誰學(xué)虧損較少。10月9日，跟誰學(xué)發(fā)布公開信表示，將旗下所有K12業(yè)務(wù)(中小學(xué)教育業(yè)務(wù))全部聚合到高途課堂品牌；11月上旬，跟誰學(xué)全面接管樸新網(wǎng)校業(yè)務(wù)。大動作的業(yè)務(wù)整合或許代表著跟誰學(xué)已經(jīng)準備好下場動真格。

過去，傳統(tǒng)教育雙巨頭地位難以逾越；如今互聯(lián)網(wǎng)時代，信息透明公開，教育“新貴”和傳統(tǒng)“老將”幾乎處在同一獲客水平線上，各路獨角獸涌現(xiàn)，跟誰學(xué)市值甚至一度超過新東方，舊時代護城河已然不在。

結(jié)語

線下復(fù)課熱潮來襲，在線教育流量池“水分”越來越少。當盈利公司紛紛選擇戰(zhàn)略性虧損，眾多在線機構(gòu)選擇將獲客營銷和技術(shù)升級齊頭并進，在線教育行業(yè)格局將有怎樣的改變我們不得而知。但可以預(yù)想到的是，盲目跟風(fēng)燒錢并不會達到教育企業(yè)自己的預(yù)期，除了資本助力，在線教育需要靠自己在下一次洗牌中，自己上桌。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“黑板洞察”，作者張雪玲。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。