一招創(chuàng)始人兼CEO尤增榮

芥末堆 冷冷 11月26日

11月24日，在“或躍在淵：教育的信心與發(fā)展”的GET2020教育科技大會上，一招創(chuàng)始人兼CEO尤增榮發(fā)表題為《教培獲客新必然，品效合一雙增長》的演講。

尤增榮主要分享了無論任何體量的教育機構(gòu)，只要按照這四個模塊做好獲客運營，就能踩上時代的四個紅利：拓新靠渠道踩上新媒體紅利；破并靠產(chǎn)品，踩上新消費紅利；轉(zhuǎn)化靠運營，踩上新社交紅利；裂變靠口碑，踩上新品牌紅利。只要作為民間力量辦學的機構(gòu)，一定程度上是要建立紅利才能有更好的結(jié)果。

以下為尤增榮演講實錄：

我陪跑這么多家機構(gòu)，發(fā)現(xiàn)無論哪個機構(gòu)在獲客和增長方面一定有一個基本的原則，就是把主線拆為四個模塊，一是拓新靠渠道；二是破冰靠產(chǎn)品；三是轉(zhuǎn)化靠運營，因為教育產(chǎn)品消費者沒有定價權(quán)，我們自己很難詮釋清楚教育產(chǎn)品交付的是一個包含什么樣的服務(wù)，所以我們轉(zhuǎn)化一定是要靠運營。最后是裂變靠口碑。任何教育機構(gòu)在整個獲客運營里面都可以拆解成這四個模塊。

現(xiàn)在市面上合作的在線教育機構(gòu)，100強中的百分之五六十都是我們的合作方，他們最主要獲客方式是三種，第一種是品效合一的自媒體。第二種是每逢假期，基本上除了春節(jié)和國慶350天都會在你的朋友圈，刷抖音、刷快手看到的信息流廣告。第三種是效果合作，逐漸成為教育機構(gòu)的標配，無論機構(gòu)規(guī)模大小。效果合作就是以CPA，按具體的銷售線索，或者按CPS具體的成交來合作的方式。

像在線教育，大家都在很努力的運營，但還是虧錢。為了控制成本，效果開始成為標配。效果的合作希望大家引起足夠的重視，隨著行業(yè)以及整個產(chǎn)業(yè)供給側(cè)也好，還是用戶端成熟度也好，一定會有不同的分工，以效果合作作為主要的獲客方式會成為教育機構(gòu)接下來的主流。

據(jù)我所知，頭部K12品牌里面，前5名的已經(jīng)有5%到25%的占比是由效果合作來源獲客。

基于這樣的背景，我們簡單回溯一下。我從業(yè)剛好16、17年，見證了整個教育行業(yè)每三年一波的獲客浪潮。從2005年“搜索”是一個紅利渠道，到現(xiàn)在還能獲客的最好渠道依舊是信息流，以及根植于抖音、快手、淘寶直播、小紅書開發(fā)的自媒體。他們的性價比可能會比自投廣告高很多。這就是現(xiàn)在驗證出來的結(jié)果。

這個時代給予我們最大的一個抓取目標用戶平臺，可能是來自于抖音和快手這兩個平臺。而且一年前看直播的人你覺得多嗎？一年后的今天，整體網(wǎng)民里面有62%的網(wǎng)民占人口40%的人，中國人在看直播。

教育機構(gòu)開始緊跟這個時代，我們過去17年，一旦發(fā)現(xiàn)有紅利，而且這個紅利有三年以上的可持續(xù)期，我們都會把它應(yīng)用到教育產(chǎn)業(yè)。有兩個人大家肯定熟悉，一個是李佳琦，一個是薇婭。有一個在線教育的領(lǐng)軍品牌，一場直播可以賣6位數(shù)的低價課，想想是什么概念。

在短視頻和直播風行的時候，如果不能踩上這波紅利，很可能在獲客方面遜色于對手。你在快手和抖音會刷一些段子和科普知識，而這些內(nèi)容還在這些平臺上特別受歡迎，這些都是與我們教育行業(yè)是強關(guān)聯(lián)的。

在5.6億級用戶平臺上，有這么多人在關(guān)注知識類的東西，一旦確認這是一個紅利渠道，我們會做洞察。這是一個上市一年，勢頭很猛的在線教育機構(gòu)。他們這個機構(gòu)很厲害的點就是發(fā)現(xiàn)一個紅利，就可以第一時間組團撲上去。你會發(fā)現(xiàn)整個抖音平臺里面，幾乎所有跟教育和教育內(nèi)容相關(guān)的，都會不停地賣他們的低價課，這個獲客成本肯定比別的渠道還要低很多。

我覺得獲客能力是在線教育機構(gòu)或者線下教育集團一個很重要的能力。因為整個財務(wù)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，差異化不大。唯有外部的拓新能力和新的媒體紅利捕捉能力，才是優(yōu)化運營里最有效的，也最可持續(xù)的。

我們這樣的公司就會第一時間進行紅利的驗證和天花板的測算，拿一些SKU去測，測完之后跟領(lǐng)軍的這些教育品牌幾乎是一樣的結(jié)論?，F(xiàn)在有紅利了，就開始放量。放量就是每天的招生，以萬為單位的投放和獲客。

所以現(xiàn)在教育機構(gòu)最大的獲客紅利機會在短視頻和直播平臺。而且是品效合一的渠道，并不只是單純的獲客，還能拿到很大的品牌聲響，做到一定的娛樂引導。

這是操盤這么多項目以來，總結(jié)的一個漏斗加一個喇叭，所有教育機構(gòu)做增長獲客的時候，肯定試圖在老用戶和整個網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中的潛在客戶里面做觸達。會用各種產(chǎn)品破冰，試圖去轉(zhuǎn)化，這就是轉(zhuǎn)化靠運營。

大家有沒有發(fā)現(xiàn)一個問題，在整個寒暑假、朋友圈和所有渠道，你會看到同樣的短視頻廣告，同樣的演員，同樣的腳本，應(yīng)用在三個不同的教育品牌身上，這種情況是經(jīng)常出現(xiàn)的。因為服務(wù)商的原因，在破冰這一維度，各家的推廣極度同質(zhì)化，我們與奧美一起洞察了市面上大概超過20多家教育品牌，上萬條廣告片。

如果你現(xiàn)在是他們其中任何一個選手，你會怎么樣尋求突破，既能體現(xiàn)機構(gòu)的特性，又能讓目標受眾有更好的體感？升級你的破冰產(chǎn)品。如果你仔細觀察過去三年，在朋友圈、抖音和快手里看到的教育機構(gòu)廣告，會發(fā)現(xiàn)2018年是49塊錢14節(jié)課，加幾本書，到了2019年的時候，同樣的課程內(nèi)容變成了9塊錢，而且禮包又升級了，代言人都出現(xiàn)了。

到今年，如果你愿意去拉身邊一兩個人購買這個破冰課，你可以得到更大的實惠。我一直覺得，在線教育的產(chǎn)品交付方式有很多種，但是雙師大直播確實是非常普惠的一款產(chǎn)品。9塊錢買一個14節(jié)課的超級名師課程，雖然互動不多，但是輔導員會跟你互動。還有30到50塊的禮盒，這么一款產(chǎn)品在一定程度上做出了差異并且讓用戶感覺非常好。

我相信未來歷史一定會見證K12雙師大直播這個時代給整個中國基礎(chǔ)教育帶來的正面影響。在這里，給大家一個建議。以招生季始末為節(jié)點，每天對破冰產(chǎn)品從用戶體驗導向和競爭導向進行升級，已經(jīng)成為一個教育品牌的日常，無論是線下的夫妻店還是上千億的教育集團，這件事情幾乎都必備不可了。

為什么紅利渠道或者是破冰產(chǎn)品要不停的升級？因為面對日趨下沉的新興市場，高頻和深度的安利是硬道理，中國有285個地級市，2856個縣級單位，4000多個鄉(xiāng)級單位，66萬個村級單位，在線教育走到哪一步你知道嗎？在一定程度上為了更好的求生存，為了目標受眾有更好的體驗，升級產(chǎn)品最后受益的是機構(gòu)，接下來就是一定程度的差異化問題。

最近這兩年，教育機構(gòu)已經(jīng)開始真正意義上需要對自己的品牌口碑做深度的塑造。教育行業(yè)已經(jīng)成為過去一年時間，在廣告投入和推廣投入里第一名的行業(yè)。618和雙十一的時候，沒有哪個行業(yè)搶得過教育行業(yè)的廣告采購能力。

并且有了雙師大直播，以及很多優(yōu)質(zhì)的一對一和AI課產(chǎn)品。要讓用戶給你做傳播，做裂變，還是需要相當大的品牌量級的曝光和輔助。一旦這個品牌在你看過、接觸過，別人介紹給你，和你介紹給別人的時候效果是翻倍的。教育機構(gòu)真的是需要對品牌這方面做足夠的重視和投入，才能讓效果更有效。這時候我們感受到了，純效果不止是教學效果，還有獲客效率和品牌，這三個齒輪一個不能少，不然很難走到最后。

在新媒體或者以社交內(nèi)容為主的時代，我們需要的不止是家長、學生、學員，還要建立他們的空閑時間和社交圈，幫我們做好教育產(chǎn)品的體驗、傳播以及品牌的塑造。我強烈建議各位在線教育機構(gòu)或者是個人線下機構(gòu)的老板、創(chuàng)始人、高管，請把品牌和效果放在一樣重要的位置。

唯有良好的破冰企業(yè)以及實打?qū)嵉慕虒W效果，點對點的客戶服務(wù)，各位才能借勢新品牌紅利，從而名利雙收。

我為什么一直談教育機構(gòu)獲客的四個模塊，無論你是任何體量的教育機構(gòu)，只要按照這四個模塊做好獲客運營，就能踩上時代的四個紅利：拓新靠渠道踩上新媒體紅利；破并靠產(chǎn)品，踩上新消費紅利；轉(zhuǎn)化靠運營，踩上新社交紅利；裂變靠口碑，踩上新品牌紅利。只要作為民間力量辦學的機構(gòu)，一定程度上是要建立紅利才能有更好的結(jié)果。

我們的理念就是讓億萬家庭享受更好的教育。