一招創(chuàng)始人兼CEO尤增榮

芥末堆 冷冷 11月26日

11月24日，在“或躍在淵：教育的信心與發(fā)展”的GET2020教育科技大會(huì)上，一招創(chuàng)始人兼CEO尤增榮發(fā)表題為《教培獲客新必然，品效合一雙增長(zhǎng)》的演講。

尤增榮主要分享了無(wú)論任何體量的教育機(jī)構(gòu)，只要按照這四個(gè)模塊做好獲客運(yùn)營(yíng)，就能踩上時(shí)代的四個(gè)紅利：拓新靠渠道踩上新媒體紅利；破并靠產(chǎn)品，踩上新消費(fèi)紅利；轉(zhuǎn)化靠運(yùn)營(yíng)，踩上新社交紅利；裂變靠口碑，踩上新品牌紅利。只要作為民間力量辦學(xué)的機(jī)構(gòu)，一定程度上是要建立紅利才能有更好的結(jié)果。

以下為尤增榮演講實(shí)錄：

我陪跑這么多家機(jī)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)無(wú)論哪個(gè)機(jī)構(gòu)在獲客和增長(zhǎng)方面一定有一個(gè)基本的原則，就是把主線拆為四個(gè)模塊，一是拓新靠渠道；二是破冰靠產(chǎn)品；三是轉(zhuǎn)化靠運(yùn)營(yíng)，因?yàn)榻逃a(chǎn)品消費(fèi)者沒(méi)有定價(jià)權(quán)，我們自己很難詮釋清楚教育產(chǎn)品交付的是一個(gè)包含什么樣的服務(wù)，所以我們轉(zhuǎn)化一定是要靠運(yùn)營(yíng)。最后是裂變靠口碑。任何教育機(jī)構(gòu)在整個(gè)獲客運(yùn)營(yíng)里面都可以拆解成這四個(gè)模塊。

現(xiàn)在市面上合作的在線教育機(jī)構(gòu)，100強(qiáng)中的百分之五六十都是我們的合作方，他們最主要獲客方式是三種，第一種是品效合一的自媒體。第二種是每逢假期，基本上除了春節(jié)和國(guó)慶350天都會(huì)在你的朋友圈，刷抖音、刷快手看到的信息流廣告。第三種是效果合作，逐漸成為教育機(jī)構(gòu)的標(biāo)配，無(wú)論機(jī)構(gòu)規(guī)模大小。效果合作就是以CPA，按具體的銷(xiāo)售線索，或者按CPS具體的成交來(lái)合作的方式。

像在線教育，大家都在很努力的運(yùn)營(yíng)，但還是虧錢(qián)。為了控制成本，效果開(kāi)始成為標(biāo)配。效果的合作希望大家引起足夠的重視，隨著行業(yè)以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)供給側(cè)也好，還是用戶端成熟度也好，一定會(huì)有不同的分工，以效果合作作為主要的獲客方式會(huì)成為教育機(jī)構(gòu)接下來(lái)的主流。

據(jù)我所知，頭部K12品牌里面，前5名的已經(jīng)有5%到25%的占比是由效果合作來(lái)源獲客。

基于這樣的背景，我們簡(jiǎn)單回溯一下。我從業(yè)剛好16、17年，見(jiàn)證了整個(gè)教育行業(yè)每三年一波的獲客浪潮。從2005年“搜索”是一個(gè)紅利渠道，到現(xiàn)在還能獲客的最好渠道依舊是信息流，以及根植于抖音、快手、淘寶直播、小紅書(shū)開(kāi)發(fā)的自媒體。他們的性價(jià)比可能會(huì)比自投廣告高很多。這就是現(xiàn)在驗(yàn)證出來(lái)的結(jié)果。

這個(gè)時(shí)代給予我們最大的一個(gè)抓取目標(biāo)用戶平臺(tái)，可能是來(lái)自于抖音和快手這兩個(gè)平臺(tái)。而且一年前看直播的人你覺(jué)得多嗎？一年后的今天，整體網(wǎng)民里面有62%的網(wǎng)民占人口40%的人，中國(guó)人在看直播。

教育機(jī)構(gòu)開(kāi)始緊跟這個(gè)時(shí)代，我們過(guò)去17年，一旦發(fā)現(xiàn)有紅利，而且這個(gè)紅利有三年以上的可持續(xù)期，我們都會(huì)把它應(yīng)用到教育產(chǎn)業(yè)。有兩個(gè)人大家肯定熟悉，一個(gè)是李佳琦，一個(gè)是薇婭。有一個(gè)在線教育的領(lǐng)軍品牌，一場(chǎng)直播可以賣(mài)6位數(shù)的低價(jià)課，想想是什么概念。

在短視頻和直播風(fēng)行的時(shí)候，如果不能踩上這波紅利，很可能在獲客方面遜色于對(duì)手。你在快手和抖音會(huì)刷一些段子和科普知識(shí)，而這些內(nèi)容還在這些平臺(tái)上特別受歡迎，這些都是與我們教育行業(yè)是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的。

在5.6億級(jí)用戶平臺(tái)上，有這么多人在關(guān)注知識(shí)類(lèi)的東西，一旦確認(rèn)這是一個(gè)紅利渠道，我們會(huì)做洞察。這是一個(gè)上市一年，勢(shì)頭很猛的在線教育機(jī)構(gòu)。他們這個(gè)機(jī)構(gòu)很厲害的點(diǎn)就是發(fā)現(xiàn)一個(gè)紅利，就可以第一時(shí)間組團(tuán)撲上去。你會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)抖音平臺(tái)里面，幾乎所有跟教育和教育內(nèi)容相關(guān)的，都會(huì)不停地賣(mài)他們的低價(jià)課，這個(gè)獲客成本肯定比別的渠道還要低很多。

我覺(jué)得獲客能力是在線教育機(jī)構(gòu)或者線下教育集團(tuán)一個(gè)很重要的能力。因?yàn)檎麄€(gè)財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，差異化不大。唯有外部的拓新能力和新的媒體紅利捕捉能力，才是優(yōu)化運(yùn)營(yíng)里最有效的，也最可持續(xù)的。

我們這樣的公司就會(huì)第一時(shí)間進(jìn)行紅利的驗(yàn)證和天花板的測(cè)算，拿一些SKU去測(cè)，測(cè)完之后跟領(lǐng)軍的這些教育品牌幾乎是一樣的結(jié)論。現(xiàn)在有紅利了，就開(kāi)始放量。放量就是每天的招生，以萬(wàn)為單位的投放和獲客。

所以現(xiàn)在教育機(jī)構(gòu)最大的獲客紅利機(jī)會(huì)在短視頻和直播平臺(tái)。而且是品效合一的渠道，并不只是單純的獲客，還能拿到很大的品牌聲響，做到一定的娛樂(lè)引導(dǎo)。

這是操盤(pán)這么多項(xiàng)目以來(lái)，總結(jié)的一個(gè)漏斗加一個(gè)喇叭，所有教育機(jī)構(gòu)做增長(zhǎng)獲客的時(shí)候，肯定試圖在老用戶和整個(gè)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中的潛在客戶里面做觸達(dá)。會(huì)用各種產(chǎn)品破冰，試圖去轉(zhuǎn)化，這就是轉(zhuǎn)化靠運(yùn)營(yíng)。

大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，在整個(gè)寒暑假、朋友圈和所有渠道，你會(huì)看到同樣的短視頻廣告，同樣的演員，同樣的腳本，應(yīng)用在三個(gè)不同的教育品牌身上，這種情況是經(jīng)常出現(xiàn)的。因?yàn)榉?wù)商的原因，在破冰這一維度，各家的推廣極度同質(zhì)化，我們與奧美一起洞察了市面上大概超過(guò)20多家教育品牌，上萬(wàn)條廣告片。

如果你現(xiàn)在是他們其中任何一個(gè)選手，你會(huì)怎么樣尋求突破，既能體現(xiàn)機(jī)構(gòu)的特性，又能讓目標(biāo)受眾有更好的體感？升級(jí)你的破冰產(chǎn)品。如果你仔細(xì)觀察過(guò)去三年，在朋友圈、抖音和快手里看到的教育機(jī)構(gòu)廣告，會(huì)發(fā)現(xiàn)2018年是49塊錢(qián)14節(jié)課，加幾本書(shū)，到了2019年的時(shí)候，同樣的課程內(nèi)容變成了9塊錢(qián)，而且禮包又升級(jí)了，代言人都出現(xiàn)了。

到今年，如果你愿意去拉身邊一兩個(gè)人購(gòu)買(mǎi)這個(gè)破冰課，你可以得到更大的實(shí)惠。我一直覺(jué)得，在線教育的產(chǎn)品交付方式有很多種，但是雙師大直播確實(shí)是非常普惠的一款產(chǎn)品。9塊錢(qián)買(mǎi)一個(gè)14節(jié)課的超級(jí)名師課程，雖然互動(dòng)不多，但是輔導(dǎo)員會(huì)跟你互動(dòng)。還有30到50塊的禮盒，這么一款產(chǎn)品在一定程度上做出了差異并且讓用戶感覺(jué)非常好。

我相信未來(lái)歷史一定會(huì)見(jiàn)證K12雙師大直播這個(gè)時(shí)代給整個(gè)中國(guó)基礎(chǔ)教育帶來(lái)的正面影響。在這里，給大家一個(gè)建議。以招生季始末為節(jié)點(diǎn)，每天對(duì)破冰產(chǎn)品從用戶體驗(yàn)導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向進(jìn)行升級(jí)，已經(jīng)成為一個(gè)教育品牌的日常，無(wú)論是線下的夫妻店還是上千億的教育集團(tuán)，這件事情幾乎都必備不可了。

為什么紅利渠道或者是破冰產(chǎn)品要不停的升級(jí)？因?yàn)槊鎸?duì)日趨下沉的新興市場(chǎng)，高頻和深度的安利是硬道理，中國(guó)有285個(gè)地級(jí)市，2856個(gè)縣級(jí)單位，4000多個(gè)鄉(xiāng)級(jí)單位，66萬(wàn)個(gè)村級(jí)單位，在線教育走到哪一步你知道嗎？在一定程度上為了更好的求生存，為了目標(biāo)受眾有更好的體驗(yàn)，升級(jí)產(chǎn)品最后受益的是機(jī)構(gòu)，接下來(lái)就是一定程度的差異化問(wèn)題。

最近這兩年，教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始真正意義上需要對(duì)自己的品牌口碑做深度的塑造。教育行業(yè)已經(jīng)成為過(guò)去一年時(shí)間，在廣告投入和推廣投入里第一名的行業(yè)。618和雙十一的時(shí)候，沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)搶得過(guò)教育行業(yè)的廣告采購(gòu)能力。

并且有了雙師大直播，以及很多優(yōu)質(zhì)的一對(duì)一和AI課產(chǎn)品。要讓用戶給你做傳播，做裂變，還是需要相當(dāng)大的品牌量級(jí)的曝光和輔助。一旦這個(gè)品牌在你看過(guò)、接觸過(guò)，別人介紹給你，和你介紹給別人的時(shí)候效果是翻倍的。教育機(jī)構(gòu)真的是需要對(duì)品牌這方面做足夠的重視和投入，才能讓效果更有效。這時(shí)候我們感受到了，純效果不止是教學(xué)效果，還有獲客效率和品牌，這三個(gè)齒輪一個(gè)不能少，不然很難走到最后。

在新媒體或者以社交內(nèi)容為主的時(shí)代，我們需要的不止是家長(zhǎng)、學(xué)生、學(xué)員，還要建立他們的空閑時(shí)間和社交圈，幫我們做好教育產(chǎn)品的體驗(yàn)、傳播以及品牌的塑造。我強(qiáng)烈建議各位在線教育機(jī)構(gòu)或者是個(gè)人線下機(jī)構(gòu)的老板、創(chuàng)始人、高管，請(qǐng)把品牌和效果放在一樣重要的位置。

唯有良好的破冰企業(yè)以及實(shí)打?qū)嵉慕虒W(xué)效果，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的客戶服務(wù)，各位才能借勢(shì)新品牌紅利，從而名利雙收。

我為什么一直談教育機(jī)構(gòu)獲客的四個(gè)模塊，無(wú)論你是任何體量的教育機(jī)構(gòu)，只要按照這四個(gè)模塊做好獲客運(yùn)營(yíng)，就能踩上時(shí)代的四個(gè)紅利：拓新靠渠道踩上新媒體紅利；破并靠產(chǎn)品，踩上新消費(fèi)紅利；轉(zhuǎn)化靠運(yùn)營(yíng)，踩上新社交紅利；裂變靠口碑，踩上新品牌紅利。只要作為民間力量辦學(xué)的機(jī)構(gòu)，一定程度上是要建立紅利才能有更好的結(jié)果。

我們的理念就是讓億萬(wàn)家庭享受更好的教育。