24日，突然時課聯(lián)合創(chuàng)始人王思涵在GET2020大會上分享

芥末堆 阿宅 11月30日

“很多老師會問做社群真的有用嗎？絕大部分的情況下我直接告訴他，不要討論做社群有沒有用，而要討論如何把社群做得更好。這么多人在做，各行各業(yè)都在做，說明做社群肯定是有用的?！?/p>

11月24日，在芥末堆主辦的以“或躍在淵：教育的信心與發(fā)展”為主題的GET2020教育科技大會上，突然時課聯(lián)合創(chuàng)始人王思涵發(fā)表了《深挖高轉(zhuǎn)化，細(xì)解微信營銷》的主題分享。

王思涵以跟誰學(xué)社群為例，分析了社群運(yùn)營的轉(zhuǎn)化流程，如參加實物和內(nèi)容活動、關(guān)注公眾號、選課入群獲得體驗課鏈接等。她總結(jié)道，跟誰學(xué)社群雖然看起來老土，但卓有成效，她對于跟誰學(xué)能盈利這個事實并不驚訝。

以下為演講實錄：

為什么一定是私域流量？為什么一定是微信社群？

很多老師會問做社群真的有用嗎？絕大部分的情況下我會直接告訴你，不要討論做社群有沒有用，而要討論怎么把社群做得更好。這么多人在做，各行各業(yè)都在做，說明社群這個東西肯定是有用的。

吳曉波是我比較崇拜的知識流量四大天王之一，他曾經(jīng)講過一句話，“不做社群，未來將無商可言?！?/strong>

為什么一定是私域流量？為什么一定是微信社群？教育行業(yè)的購買重決策，每個孩子的時間是不可逆的。家長在享受產(chǎn)品的同時，也要付出孩子的精力，教育行業(yè)需要兩個人做決策，購買方和使用方，也就是家長和學(xué)生。對于重決策產(chǎn)品，我們認(rèn)為微信更利于我們做沉淀和轉(zhuǎn)化。而對于公域流量，我們只能從其中把需要的客戶引進(jìn)來。

教育行業(yè)購買產(chǎn)品的基礎(chǔ)是用戶的信任感。跟家長接觸的時間越長，隨著信任感上升，其成交意向也會上升。

跟誰學(xué)的社群到底土在哪里？

我們今天要講的是私域流量微信群。講一下跟誰學(xué)，11月20日跟誰學(xué)發(fā)布了第三季度財報。我相信各位教育人都非常關(guān)注，到底是盈利還是真的被做空了。跟誰學(xué)能不能盈利不重要，最主要的是目前獲客流量是否持續(xù)增長，跟誰學(xué)依然在用社群進(jìn)行大量的獲客和交易，雖然成本有點高，但說明社群這條路至少現(xiàn)在還是處于非常紅利的狀態(tài)。

跟誰學(xué)有2個特點，第一個是百萬名師，從很多平臺上把好的老師拉過來。第二個就是土得掉渣的社群運(yùn)營。

一、跟誰學(xué)社群轉(zhuǎn)化流程

（一）參加實物、內(nèi)容活動

• 實物活動

  跟誰學(xué)依然堅持使用實物讓家長進(jìn)行裂變，實物的質(zhì)感比給家長發(fā)電子版教材的體驗效果更好。跟誰學(xué)會根據(jù)不同輸出裂變的物品來篩選客戶群體。

• 淘寶展示法

  有的人說我們也給孩子一個鉛筆盒、書包，甚至小米音響，為什么家長裂變不起來？首先在裂變小米音響的時候，很多家長不一定認(rèn)識這個東西是什么，不一定明白這個東西的價值。

  跟誰學(xué)采用的是淘寶展示法，會對輸出物品進(jìn)行詳細(xì)介紹。通過淘寶展示法形式，告訴家長，我的東西是具備高價值的，值得你做裂變。

（二）關(guān)注公眾號

跟誰學(xué)進(jìn)行物品展示時，你首先要關(guān)注公眾賬號。上百個公眾賬號中絕大部分都是服務(wù)號，它們會不斷給家長發(fā)信息，進(jìn)行交互。很多老師可能知道一個公司旗下不可能有這么多公眾賬號，跟誰學(xué)是怎么做到的？是因為它購買了其他家注冊的服務(wù)號，再更正到自己公司旗下。這是跟誰學(xué)公眾號第一層的布局。

第二層布局是跟誰學(xué)把公眾賬號的運(yùn)作完全流程化，公眾號每篇推文都不同，頭條內(nèi)容都非常吸睛，次條都是跟裂變活動相關(guān)的文章，這意味著團(tuán)隊在思考公眾號推什么內(nèi)容給家長時是有篩選的。公眾號頭條閱讀量都在10w+以上，轉(zhuǎn)化率可以到30-50%，轉(zhuǎn)化率極高的原因是：用戶定位明確，需求捕捉精準(zhǔn)。

關(guān)注賬號以后，我們要順從它的模式完成裂變活動。接下來公眾號開始不停地推課，之后你進(jìn)入選課狀態(tài)，選完課后會得到一個活碼。

掃活碼后進(jìn)入社群，這個時候跟誰學(xué)社群的運(yùn)作比較機(jī)械，全部采用機(jī)器人的方式推體驗課鏈接，如果你在48小時沒有報名，就被踢出去了。

（三）購買體驗課，獲取助教微信，助教提供個性化服務(wù)

社群組建的區(qū)別就在于有沒有成交，我們組建社群的目標(biāo)是希望家長可以認(rèn)可我們的產(chǎn)品，并購買產(chǎn)品，但很多人都沒有走到這一步。跟誰學(xué)在這一步使用真人助教老師，點對點溝通，除了告知上課情況，還會推薦正式課程的報名，而且推的課程都非常貴。跟誰學(xué)能盈利我并不感到驚訝，它在全國十幾萬個社群，上千萬個用戶，而且它的課程適用群體非常廣。

二、跟誰學(xué)運(yùn)營特點

總結(jié)一下跟誰學(xué)運(yùn)營特點和內(nèi)容輸出特點。我們主要講運(yùn)營特點，跟誰學(xué)把社群流量層層篩選，先裂變，裂變完以后關(guān)注公眾賬號，先是流量群，緊接著是體驗群，最后是付費群。

跟誰學(xué)有兩百多人在北京總部做線上運(yùn)營，人員分工很細(xì)，負(fù)責(zé)增長的小伙伴只負(fù)責(zé)增長，而且每一層的考核KPI也不一樣。

分析完跟誰學(xué)后，我們還是要回歸理性，可以“取其精華，去其糟粕”。

可以借鑒的是：

1. 個性化服務(wù)轉(zhuǎn)化

2. 多樣化內(nèi)容輸出

3. 注重輸出目的語言轉(zhuǎn)化。比如利用淘寶展示法告知家長每一步的輸出目的。在推課過程中，他們會不斷輸出公司價值觀和形象，讓家長認(rèn)為跟誰學(xué)的東西就是好

4. 社群路徑暢通，跟誰學(xué)整個循環(huán)下來有入口、出口，不管怎么入、出，都會在流量池里

5. 專人專崗，目標(biāo)清晰

教培機(jī)構(gòu)普遍會遇到這4個問題：招生難、獲客成本高、留存低、轉(zhuǎn)化率低。解決的方式只有一個，我們一定要建立我們受眾群體自循環(huán)的流量池，將流量轉(zhuǎn)化為粉絲的路徑打通。

從流量池的建立，到客戶，高潛客戶，到用戶，到粉絲，到流量，是一個循環(huán)過程，選、培、育、留、裂，這是社群以及市場運(yùn)營人員必須要具備的5項能力，而且這5項能力都不能有明顯的短板。這也是一個機(jī)構(gòu)需要具備的運(yùn)營能力。

跟誰學(xué)把社群分為好幾層，對于K12行業(yè)有這3層就可以了，獲客社群、轉(zhuǎn)化社群、內(nèi)部社群。

你需要什么樣的社群？

你到底需要什么樣的社群？獲客社群無外乎以下4種：年段、科目、學(xué)校和活動，各有優(yōu)劣。

關(guān)于社群組建的方式，我總結(jié)了5種。

快速組群用的最多的方式是線下組群，再細(xì)一點就是外呼的方式。借勢轉(zhuǎn)發(fā)，設(shè)計進(jìn)群的活動（圖片、鏈接），發(fā)到其他線上群內(nèi)，家長做二次傳播。參與轉(zhuǎn)發(fā)活動的家長可以在群內(nèi)獲取福利（書，雨傘，音響等實物），耗費最小的精力把群翻番。

粉絲組群是基于已經(jīng)體驗過機(jī)構(gòu)服務(wù)并滿意度高的的老客戶。相當(dāng)于活動圖片成為了讓家長幫忙轉(zhuǎn)介紹的媒介。

社群內(nèi)容體系化輸出

通知公告的類型主要分為活動預(yù)告、通知及機(jī)構(gòu)服務(wù)展示、外化兩類。

這個地方我強(qiáng)調(diào)一句，課堂外化一定是基于產(chǎn)品邏輯去外化的，比如產(chǎn)品入門側(cè)、出門側(cè)，而不是單純配一張孩子的笑臉，家長就會認(rèn)可。在外化的時候，要把優(yōu)勢一起外化出去。

再講一下微課堂。微課堂的設(shè)計是非常有技巧的，K12行業(yè)有一個難點——如何把線上流量引入到線下？舉個例子，在微課堂中老師會說我們今天要做同步的練習(xí)，大家可以到校區(qū)免費領(lǐng)取微課堂手冊，這個時候只要用戶上門了，就比別人多個接觸家長的機(jī)會。

哪些因素影響社群活動的效果？

一、社群成交任務(wù)公式

關(guān)于進(jìn)群率、上門率、簽約率，我們總結(jié)了這3個數(shù)據(jù)。跟大家講一下資源數(shù)和簽約人數(shù)，這兩個我們可控的數(shù)字，做社群任務(wù)時，這兩個數(shù)字很關(guān)鍵，一定要在這個過程中誘導(dǎo)和推導(dǎo)出來。大家一定要做出合理的數(shù)字讓團(tuán)隊完成，特別是線上團(tuán)隊，一旦開始，在過程當(dāng)中再調(diào)整整個策略，會導(dǎo)致任務(wù)完成質(zhì)量不高。

二、影響活動社群活動數(shù)據(jù)的關(guān)鍵

1. 電話呼出

在社群活動中從零開始的活動，第一個是電話呼出，我認(rèn)為地推效果最好，電話呼出是我們最重要的部分，與3個點相關(guān)：資源消耗、話術(shù)設(shè)計、反饋調(diào)整再調(diào)整。

第一是資源消耗。社群從零開始做一項活動時，組群期最多5天。為什么是5天？因為家長能在群里等你的時間也就是3到5天。消耗資源的速度是非常重要的，如果我想5天組群，有2萬條資源，我需要多少小伙伴和兼職人員消耗資源。

第二是話術(shù)設(shè)計，打電話的時候，一般會進(jìn)行分組，要不停地讓團(tuán)隊驗證哪一種話術(shù)是當(dāng)下最有效的，然后進(jìn)行反復(fù)調(diào)整。

2. 社群組建

此外還要關(guān)注入群成功率。我們自己在組建所有社群時，會給對方老板展示社群組建的去向軸，沉淀下來方便其團(tuán)隊下一次執(zhí)行。

如果家長不通過，等于外呼組建還是0。所以我們要每天記錄數(shù)據(jù)的進(jìn)展，關(guān)注平均進(jìn)群率是否能達(dá)成我們調(diào)整后的率。在社群的組建中，入群率是非常重要的數(shù)值，不入群，后邊的活動沒有辦法開展。

3. 活動投放

首先是活動內(nèi)容，我們有很多活動，其中2個活動是最高效的，一個是跟公校進(jìn)度有關(guān)聯(lián)的，第二個是跟考試有關(guān)的。

關(guān)于公校進(jìn)度關(guān)聯(lián)，比如小升初，家長們要開始為孩子準(zhǔn)備，比如設(shè)置21天打卡計劃，把小學(xué)所有單詞背完，家長很樂于參與這樣的活動。跟考試相關(guān)的，比如期中期末考試的沖刺課，一定比平時突然參加一個活動要好的多。

第二是運(yùn)營切入，分為3點：運(yùn)營周期、服務(wù)投放以及運(yùn)營手段。

• 運(yùn)營周期。我們做一項社群活動，一般做4個周期，年周期、月周期、周周期和日周期。我們按照循環(huán)的過程，每一步詳細(xì)地寫出當(dāng)天要做什么，后面產(chǎn)出什么結(jié)果。只有每天都想辦法完成小的節(jié)點，才有可能推進(jìn)完成整個活動的大目標(biāo)。

• 服務(wù)投入。為什么3到5天內(nèi)一定要把社群組建完成，因為之后的服務(wù)要馬上投入進(jìn)來，要跟家長互動，點對點賣課。做小升初的最高紀(jì)錄是21天，從零開始組建社群，21天以后賣空所有作文，授課時長只有一周。前邊用兩周投入微課堂，讓家長體驗師資，展示教材等。做了大量服務(wù)切入之后，到最后那一周，才開始推出整個課程。最后是非服務(wù)的運(yùn)營手段，我認(rèn)為機(jī)構(gòu)應(yīng)該節(jié)制一些，不要常用這些手段。

• 運(yùn)營節(jié)奏。主要是互動率和4個循環(huán)把控。我們會用紅包測試互動率，在這個節(jié)點有多少家長搶紅包，搶了紅包的至少80%以上的家長在這個節(jié)點會關(guān)注我們的社群。最后是把控日循環(huán)、周循環(huán)、月循環(huán)、年循環(huán)這4個循環(huán)。