11月24日，在芥末堆主辦的“或躍在淵：教育的信心與發(fā)展”GET2020教育科技大會(huì)K12教育分論壇上，山西民辦教育協(xié)會(huì)俞勇以《新政下，教培機(jī)構(gòu)的路在何方》為題進(jìn)行分享。俞勇解釋道，“路”是指兩個(gè)路，一個(gè)路是思路，一個(gè)路是道路。他提出，教培機(jī)構(gòu)要有自己的經(jīng)營思路，要看清楚市場，不要跟風(fēng)，要找到自己的核心競爭力并把握好，同時(shí)也要看到政策指揮棒下的未來道路。

以下為俞勇演講實(shí)錄：

感謝主辦方。很多人講了課程，講了技術(shù)，講了銷售，但是沒有人講方向。我的話題是“路在何方？”

“路”是指兩個(gè)路，一個(gè)路是思路，一個(gè)路是道路。

教培行業(yè)是什么？是自有資產(chǎn)，是拿自己資產(chǎn)在投資，你投你的學(xué)校是不是考慮盈利。在考慮盈利過程當(dāng)中你是不是要考慮思路，你的思路在哪里？我們分析這個(gè)事情的時(shí)候會(huì)從宏觀、中觀、微觀的角度看這個(gè)問題。大家知道，我們做任何事情都要考慮政策，最近教育部也出臺(tái)了一系列的政策，大家也遇到了這樣那樣的問題——可能大家有一點(diǎn)焦慮，沒有關(guān)系，待會(huì)兒我用20分鐘的時(shí)間分享完大家就不焦慮了。

第一個(gè)思路，要以終為始的態(tài)度。

靈魂之問，你是誰？你從哪里來？你要去哪里？把這三個(gè)問題搞清楚，在這種情況下，一定先看大政方針。

在這種情況下，你是不是要找到自己的核心競爭力？以自己的核心競爭力為半徑畫圓，這就是你認(rèn)知范圍內(nèi)可以掙到的錢。這是第一句話以終為始的態(tài)度。

第二個(gè)思路，既拉車也要看路。

從昨天到今天聽了這么多課，我們也看到，BAT全進(jìn)來了，美團(tuán)也進(jìn)來了，抖音、快手也進(jìn)來了，京東也進(jìn)來了，既然這么多互聯(lián)網(wǎng)大咖都進(jìn)入教育行業(yè)，大家想一想，是不是教育行業(yè)一定有金子？因?yàn)橘Y本嗅覺是最敏感的，他們看到的是什么呢？但是我們聽了這么多，我覺得所有的人都是在講戰(zhàn)役，而不是講戰(zhàn)爭，都是講賽道，是講某一個(gè)垂直領(lǐng)域的東西，而沒有打通橫向。

我最近在做的一件事情就是要全面的構(gòu)筑一條我們教培行業(yè)的健康的生態(tài)鏈。這個(gè)健康生態(tài)鏈的存在，使每一個(gè)家庭充滿歡聲笑語，讓學(xué)校的學(xué)生和家長充滿歡聲笑語，你想你的續(xù)費(fèi)率能不高嗎？邏輯是這樣的。

我們在做這個(gè)事情的時(shí)候，我們要既拉車要看路。也就是說，所有的設(shè)計(jì)或者做所有的產(chǎn)品，你搞清楚沒有，受眾在哪里？你的客戶需求是什么？你能解決什么？我們在戰(zhàn)略思考的情況下拿出你的戰(zhàn)術(shù)決策?；局v課的老師有兩塊，一塊講道，一塊講術(shù)，我今天偏講道。

這么多大咖、BAT等等都進(jìn)來了。我想問，他們進(jìn)入到教育這個(gè)行業(yè)里頭，他們的宗旨是什么？他們看到了什么？他們覺得那個(gè)金庫在哪里？肯定各人有各人的邏輯。

一、思路篇

一定要把教培行業(yè)當(dāng)成一個(gè)生意來做，把它看成一個(gè)投資。首先，我們在了解國家大政方針的情況下找到核心的要點(diǎn)。找到核心要點(diǎn)的時(shí)候，通過企業(yè)體檢找到自己的核心競爭力。大家知道什么叫企業(yè)體檢？很多機(jī)構(gòu)在上項(xiàng)目的時(shí)候從來不做企業(yè)體檢，也不做市場調(diào)研。我奉勸大家，這是很危險(xiǎn)的，會(huì)給你帶來很多沉沒成本。我希望大家花一點(diǎn)時(shí)間做一下企業(yè)體檢，拿出市場調(diào)研報(bào)告來，在準(zhǔn)確數(shù)字的指導(dǎo)下再去投入。因?yàn)槟愕腻X都是血汗錢，不要聽對門的那家上了你就上，對門上的也許是錯(cuò)誤的，你不要跟風(fēng)跟著去。

我自己做了二十多年教培，曾經(jīng)在一個(gè)教育上市公司工作，服務(wù)的機(jī)構(gòu)大概是600家，一年40多個(gè)億的產(chǎn)值，2萬多學(xué)生。在這種情況下，我肯定是從宏觀、中觀、微觀的角度來考慮所有的東西，而且有很多東西是創(chuàng)新的產(chǎn)品。我大學(xué)是學(xué)新聞的，新聞畢業(yè)一直在電視臺(tái)工作，后來做了教培行業(yè)，所以我給大家?guī)淼氖鞘裁?？品牌?zhàn)略的思維。我的第一個(gè)碩士學(xué)歷是學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)的，第二個(gè)學(xué)歷是學(xué)MBA的，所以我給大家?guī)淼氖峭顿Y理念。既有品牌意識(shí)，還有投資理念。

由于我做記者出身，所以我對我們國家的政策是特別敏感的，別人看政策和我看不一樣。

所以說，核心競爭力在哪里？拿出來核心競爭力，構(gòu)筑的那個(gè)產(chǎn)品一定要有壁壘。大家知道，差異化和差距化是兩回事，如果沒有差異化的話，就不可能有壁壘。如果不把對手甩得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的話，對手會(huì)秒超你。馬拉松42.195公里，當(dāng)?shù)谝幻Φ诙?公里以上，第二名幾乎就沒有信心了，你能不能甩第二名幾公里，這就是你的本事，所以我給大家?guī)淼氖遣町惢筒罹嗷瘍蓚€(gè)概念。

很多人在講營銷，我想問，你營銷的東西是什么？有沒有競爭力？它為誰而做？用什么方式在做？學(xué)術(shù)營銷。這是一個(gè)系統(tǒng)工程。

第二個(gè)，所有人掙的都是認(rèn)知范圍內(nèi)的錢，要想擴(kuò)大自己的認(rèn)知范圍，就要提高自己的維度，提高自己的綜合水平。很感謝芥末堆給我們大家?guī)硪粋€(gè)互相交流的平臺(tái)。大家在經(jīng)營和運(yùn)營過程中肯定有這樣那樣的困難，我想問，遇到困難的時(shí)候誰是幫你解方程的人？誰能幫解除焦慮？你身邊有沒有顧問團(tuán)？有沒有無話不說的哥們兒兄弟幫你解方程？這個(gè)平臺(tái)就構(gòu)筑了你要結(jié)交的這一生中的智慧朋友，圈子的影響很重要。再一個(gè)，幫你放大你的格局給你正能量的人很重要，錢不一定是現(xiàn)金，更多的是智慧。

二、道路篇

重點(diǎn)講一下我們國家的教育評價(jià)體系（芥末堆注：《深化新時(shí)代教育評價(jià)改革總體方案》，以下簡稱《總體方案》）。我聽了一天半，沒有一個(gè)人講教育評價(jià)體系，在座的各位回家好好看看教育評價(jià)體系，這是我們國家成立以來教育領(lǐng)域的第一個(gè)綱領(lǐng)性文件，是中共中央、國務(wù)院出的，是教育者領(lǐng)域里最高的東西，列入各級政府和黨委考核的指標(biāo)，年底寫總結(jié)都要把這條寫進(jìn)去的。

這個(gè)文件給我們帶來的是什么？指導(dǎo)整個(gè)教育行業(yè)，包括教培，也就是有什么樣的指揮棒就一定會(huì)有什么樣的教學(xué)方向。比如說新高考來了，那勢必會(huì)接著出現(xiàn)新中考，新中考后會(huì)不會(huì)到小升初？小升初后會(huì)不會(huì)延續(xù)到小學(xué)階段？實(shí)際除了K15階段，就是Y12，從小學(xué)到高中，從高中畢業(yè)18歲到30歲，我們現(xiàn)在提倡的是學(xué)習(xí)型組織。

這個(gè)《總體方案》講了5個(gè)方面22個(gè)內(nèi)容。強(qiáng)調(diào)的是改進(jìn)結(jié)果評價(jià)、強(qiáng)化過程評價(jià)、探索增值評價(jià)、健全綜合評價(jià)，建立教育評價(jià)制度和體系，不準(zhǔn)給學(xué)生用分?jǐn)?shù)貼標(biāo)簽。所以說很多小升初或者是以奧數(shù)為主打的機(jī)構(gòu)后面會(huì)迎來政策挑戰(zhàn)。

這個(gè)《總體方案》給中考帶來了什么呢？體育中考和藝術(shù)中考。我覺得藝術(shù)中考是可以的，增加孩子們的美學(xué)審美意識(shí)，但是藝術(shù)中考不能僅僅是畫畫，攝影要不要搞？攝影是視覺美學(xué)、構(gòu)圖美學(xué)，包括色彩美學(xué)，很多美學(xué)在一起。比如說現(xiàn)在大家拿的手機(jī)拍我，我覺得每一個(gè)角度和每一個(gè)人構(gòu)圖拍的我都不一樣，這就是你的藝術(shù)水平。但是體育中考這個(gè)里面就有個(gè)問題，體育中考有些省份計(jì)劃由50分提高到70分，這增加的20分，要加試200米蛙泳。我想，對于北、上、廣、深這樣的大城市還行，邊緣城市有游泳池嗎？很多孩子能不能拿到這蛙泳的20分，又將會(huì)出現(xiàn)新的不公平。

還有勞動(dòng)評價(jià)。勞動(dòng)評價(jià)今后對孩子的動(dòng)手能力一定是很重要的。有的孩子雖然上了博士，動(dòng)手能力卻那么差，到了社會(huì)上你的價(jià)值將體現(xiàn)在哪里？

講一講新高考。我是怎么看新高考的。新高考從哪兒開始切？從初三開始給孩子進(jìn)行性格評價(jià)，性格評價(jià)完了給他做學(xué)科，做選課，做專業(yè)，做今后人生的規(guī)劃，一直到高考填報(bào)志愿，中間一共4年。

這里面有一個(gè)重要的內(nèi)容，算是給我們帶來一個(gè)新的利潤增長點(diǎn)，就是走班選課的小班制度，6選3，有的是3+1+2。6選3是20種組合，3+1+2是12種組合，12種組合在公辦學(xué)校里也做不到，那么，我們的機(jī)會(huì)來了。第一，師資的配比，我們比公辦學(xué)校有優(yōu)勢。第二，搞12種組合在公辦學(xué)校有那么多上課的教室嗎？沒有，我們有。比如選物理、化學(xué)、生物，選物理、地理、政治等等，這一定是根據(jù)這個(gè)孩子的性格，比如這個(gè)孩子適不適學(xué)新聞，適不適合學(xué)法律，學(xué)法律需要選哪個(gè)學(xué)校，哪個(gè)學(xué)校選哪個(gè)專業(yè)，哪個(gè)專業(yè)需要哪個(gè)科目的配備。所以說，我覺得小班將給我們帶來新的利潤增長點(diǎn)。

北京從明年開始進(jìn)行高考英語口試了，共50分，采用機(jī)考，是不是又給我們帶來新的增長點(diǎn)？

新高考有5000億的市場空間。大家想一想，5000億的市場空間我們能拿下來多少？有新高考一定會(huì)帶來新中考，有新中考一定會(huì)延續(xù)到小學(xué)去。

職業(yè)教育。這么多人都在講職業(yè)教育，都覺得職業(yè)教育是一個(gè)很好的賽道，但是沒有講到職業(yè)教育的賽道怎么玩，好在哪里。第一個(gè)，從這次職業(yè)教育的政策來說，打破了職業(yè)教育僅僅授予學(xué)士學(xué)位的現(xiàn)狀，而是擴(kuò)展到可以授予專碩、專博學(xué)位，還帶來了學(xué)分銀行式的一種評價(jià)體系，把學(xué)生在日常積累的東西全部放入最后的升學(xué)考試?yán)镞M(jìn)行綜合評價(jià)。

還有一個(gè)是校企合作。比如說華為2+2，兩年的理論課和兩年的專業(yè)課；比如說跟部隊(duì)合作的軍民融合項(xiàng)目；比如說新農(nóng)業(yè)的合作等等，這些都是職業(yè)教育的新領(lǐng)域。還有工業(yè)4.0下的布局，比如說高端制造、人工智能，我們太需要藍(lán)領(lǐng)高級工人了。因?yàn)樵谥锌紩r(shí)，只有50%的人能進(jìn)入高中，剩下的50%的人進(jìn)入職業(yè)賽道，這50%的人一定要成為有學(xué)識(shí)、有能力、有修養(yǎng)的新一代中國新基建的產(chǎn)業(yè)工人，我們要全力打造高級藍(lán)領(lǐng)階層。

現(xiàn)階段職業(yè)教育有創(chuàng)新的是"1+N"的培養(yǎng)模式，1是指學(xué)歷證書 ，N是指職業(yè)技能證書，職業(yè)技能證書一共有140項(xiàng)，可以選你有優(yōu)勢的去做?！?+N“的培養(yǎng)模式非常適合于我們培訓(xùn)行業(yè)，投入不大，產(chǎn)出可觀。本身教培機(jī)構(gòu)就是人員密集型的輕資產(chǎn)的機(jī)構(gòu)，也不要投那么多，船小好調(diào)頭。希望大家今后特別重視這種模式，它一定是一個(gè)藍(lán)海市場。

創(chuàng)業(yè)板注冊制的實(shí)施給我們帶來了什么？資金、技術(shù)、人才、平臺(tái)、品牌。這兩天創(chuàng)業(yè)板在調(diào)整，我們國家這么多年A股一直在3000點(diǎn)徘徊，外盤漲我們不漲，外盤跌我們跟著大跌。人工智能、技術(shù)創(chuàng)新、OMO模式、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、國際交流等等，這么多技術(shù)的實(shí)施會(huì)倒逼教培行業(yè)轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)新發(fā)展。但是有一點(diǎn)，這么多人投入，這么多人在搞，在給教培行業(yè)賦能，我覺得有點(diǎn)教育投資過剩了，而且會(huì)讓受眾不知所措。兩個(gè)展臺(tái)在一起，我問，你們兩家有什么區(qū)別？沒什么區(qū)別。說穿了，技術(shù)過剩，將導(dǎo)致沉沒成本過大。

我也奉勸搞在線教育的該降降溫了，先搞清受眾是誰、為誰服務(wù)、剛性需求是什么，這樣做可以減少沉沒成本。

在國家雙循環(huán)的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，人才、技術(shù)、品牌將成為教培行業(yè)新的三駕馬車。“人才大戰(zhàn)”馬上要燃起烽火。還有對外漢語，這一點(diǎn)大家都達(dá)到共識(shí)了，由于中國的國力、全球的影響力的提高，漢語教學(xué)現(xiàn)在是一個(gè)非常緊迫的任務(wù)，很多人都在做，這也是一個(gè)藍(lán)海市場。

線上教育，我有一個(gè)理念，線上教育不是快消品，是藝術(shù)和技術(shù)的結(jié)合，而且在交付的時(shí)候只是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，只是服務(wù)的剛開始。我認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量+服務(wù)水平應(yīng)該是各個(gè)教育公司的核心競爭力，只有在核心競爭力指導(dǎo)下的推廣和銷售才是有價(jià)值的，才是可以延續(xù)的。

在銷售方面，教學(xué)課程+短視頻、教育產(chǎn)品+MCN聯(lián)盟、網(wǎng)紅主播+雙元教育將改變傳統(tǒng)的傳播路徑和營銷模式，以c端為中心的降維打擊或靶向投放將成為營銷領(lǐng)域的新課題。你給對方的東西讓對方舒服，也就是在營銷的過程中一定要給客戶一個(gè)理由接受你的產(chǎn)品，你讓客戶接受你的東西，能不能給客戶一個(gè)理由，為什么我要買你的東西，我買你的東西能獲得哪些好處，能獲得哪些收獲。所以大家要搞清楚，一定給銷售一個(gè)理由。在獲客的過程中，大家也知道線上教育現(xiàn)在的獲客成本極高，為什么極高？在公域流量里找自己的私域流量，在私域流量里找到自己的客戶，在自己的客戶里找到自己的鐵粉，讓自己的鐵粉不斷地續(xù)費(fèi)和重復(fù)購買，這個(gè)太難了。這也是區(qū)分機(jī)構(gòu)銷售智慧的重要指標(biāo)之一，請大家重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)紅主播和MCN聯(lián)盟的打造。

我是做品牌的，我告訴大家，從你做企業(yè)的第一天開始一定要積累自己的品牌，品牌是一生中所擁有的最珍貴的東西，只有品牌強(qiáng)大才能做到指牌購買力，只有品牌強(qiáng)大了才能為銷售帶來更多的渠道。品牌是銷售過程中成本最低的手段之一。廣告不是萬能的，但是沒有廣告是萬萬不能的，廣告的投入是遵循邊際效益遞減規(guī)律的。猿輔導(dǎo)現(xiàn)階段的廣告投入，已經(jīng)進(jìn)入到了邊際效益遞減的層面，希望引起這些企業(yè)的高度重視。知名度不等于美譽(yù)度，只有美譽(yù)度才能帶來成交和現(xiàn)金流。

我國現(xiàn)在校外培訓(xùn)市場規(guī)模絕對量在增加，但是增速在降低。線上教育也是這樣的，市場占有率在上升，但是增速在降低。我們的課程培訓(xùn)、語言培訓(xùn)、素質(zhì)教育，其中市場份額最大的一定是課程培訓(xùn)。

很多人說，要用線上替代線下，我覺得這個(gè)是不可能的。線下教育占80%的市場份額，線上的很多東西只能為線下教育做賦能，因?yàn)榫€下教育是有溫度的、有儀式感的、個(gè)性化的。線上教育更適合于Y12，因?yàn)楹⒆拥淖⒁饬χ挥?5-20分鐘，通過線上教育去滿足孩子個(gè)性化的需求是不可能的。線上教育更多的適合職業(yè)教育課程體系，比如像法律、財(cái)務(wù)等等。但是對于孩子，尤其是K9以下的孩子，如果你要用很大的力氣去做線上課程，我建議大家還是要三思而后行。

在課程體系方面，因?yàn)槲覀儑沂且愿呖紴橹笓]棒的，所有你要做的課程都要從高考、中考、小升初來考慮。學(xué)科貫穿了孩子整個(gè)一生，所以說學(xué)科培訓(xùn)是剛需的，對孩子的教育也是十分重要的。

講了這么多，希望給大家能帶來一些感悟和啟發(fā)。最后，衷心地祝愿在座的各位基業(yè)長青，永遠(yuǎn)健康快樂！