11月24日，在芥末堆主辦的“或躍在淵：教育的信心與發(fā)展”GET2020教育科技大會(huì)K12教育分論壇上，淘寶教育事業(yè)部商家服務(wù)負(fù)責(zé)人鄭禮順以《教育行業(yè)線上化的藍(lán)海》為主題進(jìn)行了分享。鄭禮順認(rèn)為，教育在線化在K12行業(yè)當(dāng)中，甚至在頭部品牌當(dāng)中其實(shí)早就蓄力已久，這次疫情讓它提前釋放出來了。他介紹了淘寶教育在參與到教育在線化這個(gè)節(jié)點(diǎn)之后的一系列動(dòng)作和成就，展示了打通產(chǎn)品服務(wù)全鏈路和消費(fèi)者池子是如何幫助機(jī)構(gòu)提升銷售效率并節(jié)約獲客成本的。

以下為鄭禮順演講實(shí)錄：

我是淘寶教育鄭禮順。

大家看到我這里寫的是“幫主”。我當(dāng)時(shí)在給主辦方提交個(gè)人信息的時(shí)候，和同事發(fā)生了點(diǎn)小小的分歧，他說你提交一個(gè)幫主這個(gè)花名，會(huì)讓今天在座各位感到困惑。我說，教培行業(yè)雖然說線下屬性非常重，但是擁抱互聯(lián)網(wǎng)的思維其實(shí)已經(jīng)很久了，不但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)方面的花名文化肯定接受，教育在線化動(dòng)作的發(fā)展已經(jīng)很快了。

我們認(rèn)為教育在線化這個(gè)趨勢(shì)是教育行業(yè)必然趨勢(shì)之一，今天在座各位當(dāng)中應(yīng)該有這個(gè)趨勢(shì)當(dāng)中的先行者和佼佼者。我們認(rèn)為，教育在線化肯定不僅僅只是部分產(chǎn)品和服務(wù)的在線化，如果純粹把教育線上化理解為產(chǎn)品和服務(wù)上的東西，就是相對(duì)比較局限的認(rèn)知了。教育在線化更重要的是把消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)在線化，形成消費(fèi)者資產(chǎn)數(shù)據(jù)化，它可以幫助整個(gè)教育行業(yè)從流量到用戶，從營(yíng)銷到運(yùn)營(yíng)，從產(chǎn)品到品牌升級(jí)和轉(zhuǎn)型。

而且，數(shù)據(jù)化一定是能夠讓整個(gè)教育行業(yè)的機(jī)構(gòu)的整體經(jīng)營(yíng)動(dòng)作更加持續(xù)有效。

產(chǎn)品和服務(wù)在線化趨勢(shì)明顯

今天在座各位都是教育行業(yè)從業(yè)人員，今年疫情給大家?guī)砗軓?qiáng)的沖擊。上半年的時(shí)候可以看到線下很多機(jī)構(gòu)的招生也好，服務(wù)交付也好陷入了停滯，但是我們也看到另外一個(gè)方面，線上整體課程進(jìn)入了高速爆發(fā)式的增長(zhǎng)。因?yàn)榻逃团嘤?xùn)在目前看來是一種恒定的需求，當(dāng)線下受到阻礙的時(shí)候必然從線上找到出口。

對(duì)于K12方面，我作為孩子的家長(zhǎng)，我感受到來自兩方面體感。一個(gè)方面來自于孩子所在傳統(tǒng)學(xué)校，在開學(xué)前一天還是兩天的時(shí)間，老師在家長(zhǎng)群里面做各種測(cè)試工具的試用，手忙腳亂，可以說傳統(tǒng)學(xué)校在這一塊基本上考試不及格。但是我孩子在校外也參加了輔導(dǎo)班，是在座各位當(dāng)中的一個(gè)頭部品牌機(jī)構(gòu)，迅速拿出了在線教學(xué)系統(tǒng)。我看到老師的課程輸出，以及和孩子的互動(dòng)，包括孩子對(duì)于教學(xué)效果的感知，我覺得是非常不錯(cuò)的。

由此可見，教育在線化或者產(chǎn)品和服務(wù)在線化這個(gè)動(dòng)作，在K12行業(yè)當(dāng)中，甚至在頭部品牌當(dāng)中其實(shí)早就蓄力已久，或者叫蓄謀已久，只不過這次疫情讓它提前釋放出來。

這次疫情對(duì)于教育行業(yè)來說是一次重大的危機(jī)，危機(jī)危險(xiǎn)之中肯定存在著機(jī)會(huì)。我也認(rèn)為正是這次疫情成為了整個(gè)教育行業(yè)提前發(fā)展的動(dòng)力。

我最近去走訪了很多的區(qū)域品牌，發(fā)現(xiàn)有一個(gè)共同點(diǎn)，區(qū)域品牌在原來的時(shí)候，在疫情發(fā)生之前整體存在體感是非常舒適的，因?yàn)樵诒緟^(qū)域當(dāng)中他已經(jīng)挑戰(zhàn)完了所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也沒有想到外部環(huán)境如此惡劣，但是這次疫情讓所有人清醒過來，原來風(fēng)雨天會(huì)來的，來的時(shí)候打擊得你一塌糊涂，讓人感知到來自線上虎視眈眈的壓力。這次疫情一定會(huì)促進(jìn)整個(gè)教育行業(yè)將部分產(chǎn)品和服務(wù)往線上化發(fā)展。這就要求我們通過人效、品牌以及通過信息和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變來促進(jìn)整個(gè)教育行業(yè)發(fā)展。

今年疫情以來，淘寶教育在線上消費(fèi)者用戶已經(jīng)有200%以上的增長(zhǎng)率，并且每個(gè)月有超過1000家的機(jī)構(gòu)開始入駐線上。行業(yè)的消費(fèi)者和機(jī)構(gòu)開始大規(guī)模地向線上做遷移。

疫情發(fā)生以后，淘寶也認(rèn)為教育行業(yè)到了一個(gè)需要參與的時(shí)間點(diǎn)，應(yīng)該為教育行業(yè)做一些事情，所以我們?cè)诮衲?月份的時(shí)候整合了淘寶內(nèi)部相關(guān)業(yè)務(wù)部門，把天貓的行業(yè)以及淘寶的行業(yè)做了整合，組成了我們淘寶教育事業(yè)部。到了6月份的時(shí)候，已經(jīng)有三萬家機(jī)構(gòu)在我們線上有了他的店鋪，同時(shí)已經(jīng)匯集了接近300萬門的課程。今年6月份的時(shí)候，我們開始希望能夠?yàn)檎麄€(gè)線下機(jī)構(gòu)做更多的努力，所以我們發(fā)布了一億新生計(jì)劃，希望為一千家頭部機(jī)構(gòu)，通過線上每一家招募超過10萬個(gè)新生。然后我們就發(fā)現(xiàn)，這個(gè)目標(biāo)還是定的小了一點(diǎn)，因?yàn)檎w的進(jìn)度推進(jìn)很快。

3月份的時(shí)候我們成立了淘寶教育事業(yè)部。9月份之前我們更多是做整體業(yè)務(wù)的梳理和盤點(diǎn)，9月份的時(shí)候開始迎接今年整個(gè)教育行業(yè)第一次“雙十一”。結(jié)果表明今年線上整體成績(jī)不錯(cuò)，成交增幅接近70%。我們同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，幾乎頭部所有機(jī)構(gòu)都已經(jīng)入駐到天貓店鋪當(dāng)中來，可以說天貓線上目前已經(jīng)成為教育行業(yè)主要陣地之一。

大家也可以看到，所有積極參與的頭部品牌，無論是在成交金額上，還是定單獲客上都得到了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。我們也看到很多新的品牌，在K12行業(yè)當(dāng)中，斑馬AI剛剛成立三周年，它的店鋪上線沒有多久，但是這一次獲得了K12在雙十一期間的冠軍。我們也希望有更多傳統(tǒng)品牌機(jī)構(gòu)以及新銳品牌可以加入到我們當(dāng)中來，因?yàn)槲覀冊(cè)诰€上有著龐大消費(fèi)者群體。消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)在線化，是目前整個(gè)教育行業(yè)當(dāng)中重點(diǎn)，除了部分產(chǎn)品和服務(wù)。

消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)在線化

今年雙十一期間，購買中小幼課程消費(fèi)者同比增加206%，小學(xué)相關(guān)課程的訂單數(shù)是去年27倍。天貓雙十一期間重造了一個(gè)教育行業(yè)的旺季，我們招生規(guī)模整體擴(kuò)大了6倍。在大家看來這是一個(gè)消費(fèi)信息，但是在我們認(rèn)為這是一個(gè)消費(fèi)者的信息。

大家可以看一下，這是阿里巴巴整個(gè)業(yè)務(wù)版圖，中國(guó)目前8.46億整體人群都匯聚在我們線上，每一個(gè)業(yè)務(wù)版圖之間并不是相對(duì)孤立，它已經(jīng)通過底層邏輯把整個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景全線打通。也就是說今天在座各位包括8.46億的人群在線上都是有著豐富標(biāo)簽和心智的。隨著淘寶教育近半年多整體運(yùn)營(yíng)，每個(gè)用戶身上關(guān)于教育、培訓(xùn)、學(xué)習(xí)的需求正在逐漸被激發(fā)出來，在一定程度上推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的訂單快速增長(zhǎng)。當(dāng)然這還僅僅只是一個(gè)開始。

作為整體行業(yè)運(yùn)營(yíng)，我們會(huì)做大量消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，因?yàn)槲覀冃枰焖贁U(kuò)大幾個(gè)行業(yè)消費(fèi)者人均池，讓更多的機(jī)構(gòu)融入進(jìn)來之后，能夠基于每個(gè)品牌特色做更加精細(xì)化消費(fèi)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

除了阿里媽媽的基礎(chǔ)投放也好運(yùn)營(yíng)也好，我們還在做大量基礎(chǔ)鏈路打通，優(yōu)化了底層算法，做了搜索算法改進(jìn)，并且增加了很多前排展示和信息流，在線上開發(fā)了教育行業(yè)專屬產(chǎn)品。比如說淘寶教育頻道，比如說好學(xué)卡和輕課堂。

我們更多推進(jìn)在教育行業(yè)在消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)當(dāng)中目前最熱的產(chǎn)品叫直播和短視頻，我們?cè)谕苿?dòng)這些活動(dòng)，還牽頭做了行業(yè)整體活動(dòng)。比如說618、雙十一、雙十二，以及接下來在12月底的時(shí)候我們會(huì)在線上發(fā)起關(guān)于教育行業(yè)獨(dú)特心智這樣一種活動(dòng)的旺季，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為雙十一和雙十二和教育節(jié)奏不太匹配，在線上一定需要有自己時(shí)間點(diǎn)。

這些都是我們?cè)谧鲂袠I(yè)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)一些動(dòng)作，這些動(dòng)作會(huì)持續(xù)下去，為整個(gè)行業(yè)帶來大量的消費(fèi)者，以供所有入駐機(jī)構(gòu)做更多消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。

相對(duì)來說教育行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有著一些特點(diǎn)，分析為：

1、相對(duì)比較低頻

2、價(jià)格偏高

3、有獨(dú)特的差異性

假想一下，今天在某一個(gè)商場(chǎng)當(dāng)中都是這樣類似產(chǎn)品的時(shí)候，這個(gè)商場(chǎng)整體活躍度應(yīng)該不會(huì)很高。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在正常生活當(dāng)中去商場(chǎng)的時(shí)候，有大量的吃喝玩樂高頻低消這樣一些產(chǎn)品和服務(wù)，在這中間拉動(dòng)整體的人氣帶動(dòng)類似產(chǎn)品的增長(zhǎng)，恰好在淘寶線上是一個(gè)全域消費(fèi)，這是最好做消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的地方。

淘寶教育在這中間打通了教育生態(tài)和實(shí)物場(chǎng)景的鏈路和連接，通過大快銷當(dāng)中天貓母嬰的產(chǎn)品，再加上教育產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了高頻帶低頻；通過天貓圖書當(dāng)中教材教輔+教育商品實(shí)現(xiàn)從流量到價(jià)值；通過知識(shí)服務(wù)+教育服務(wù)帶動(dòng)了標(biāo)準(zhǔn)到差異，實(shí)現(xiàn)全鏈路的貫通。

目前在天貓整體運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，淘寶教育跟天貓母嬰、天貓圖書整個(gè)運(yùn)營(yíng)是打通的，是配合運(yùn)營(yíng)的，并且很多營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)品都是在一起，底層消費(fèi)者池子也是互通的。

講到消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，除了傳統(tǒng)一些基礎(chǔ)玩法之外，比如說我們?cè)谧鲆恍┘夹g(shù)投放去做銷售，在線上不斷有新的玩法出現(xiàn)，今年很重要就是直播和短視頻，包括今天在座各位當(dāng)中有很多的商家和機(jī)構(gòu)在今年雙十一通過直播獲得了非常好的成績(jī)。據(jù)我所知，有一家做了一場(chǎng)直播直接獲客拉新數(shù)量到了30萬單，這樣一個(gè)現(xiàn)象其實(shí)在線上會(huì)很常見，因?yàn)榫€上有著豐富的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，淘寶教育也會(huì)在這塊持續(xù)發(fā)力，協(xié)同更多品牌和機(jī)構(gòu)來做這方面的能力的提升。

由此可見，消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)玩法在線上已經(jīng)非常成熟了，可以通過一些全鏈路多場(chǎng)景的方式，讓消費(fèi)者不斷地去建立對(duì)于我們這個(gè)品牌的認(rèn)知。在我看來它肯定會(huì)比通過銷售給客戶打一個(gè)電話做投放來得更加有效率。消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)在線化只有通過不斷在線運(yùn)營(yíng)之后你才能形成消費(fèi)者資產(chǎn)，你才能再去往下做一層做消費(fèi)者資產(chǎn)數(shù)據(jù)化，并且充分循環(huán)利用，以降低我們企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。我相信今天在座各位應(yīng)該對(duì)成本這個(gè)事情都會(huì)很敏感。

消費(fèi)者資產(chǎn)數(shù)據(jù)化

給大家看一個(gè)在線上常用的消費(fèi)者人群模型“AIPL”，分別從認(rèn)知、到興趣以及到購買到復(fù)購的忠誠。

教育行業(yè)無外乎于此，都會(huì)在這樣一些鏈路當(dāng)中做一些遞進(jìn)的關(guān)系。假設(shè)一個(gè)場(chǎng)景下，在我們?cè)谝荒陠?、兩年單中還是把更多的精力花費(fèi)讓銷售去促進(jìn)客戶購買的環(huán)節(jié)的時(shí)候，我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)通過消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)在線化前置性做了很多運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，在興趣環(huán)節(jié)，在認(rèn)知環(huán)節(jié)已經(jīng)提前種草，提前讓用戶對(duì)它產(chǎn)生強(qiáng)的感知。這種運(yùn)營(yíng)的結(jié)構(gòu)動(dòng)作，我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)？

教育行業(yè)，特別是K12行業(yè)有著非常強(qiáng)的特性，我們消費(fèi)者決策周期是非常長(zhǎng)的。但是一旦決策之后，我們想讓它做遷移的成本是非常大的。

這一點(diǎn)非常像傳統(tǒng)快銷行業(yè)很多護(hù)膚品，很多高端護(hù)膚品不屑于做彩妝和低端年齡護(hù)膚品，它會(huì)覺得降低它的調(diào)性，但隨著在購買鏈路上的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加強(qiáng)之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們推出了很多在校女學(xué)生彩妝和護(hù)膚品，它提前去培養(yǎng)用戶的心智，當(dāng)這批學(xué)生畢業(yè)之后成為職場(chǎng)白領(lǐng)和金領(lǐng)就自然而然蓄水導(dǎo)流，當(dāng)我們還在下流等待截流的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)上面已經(jīng)沒有人群流下來了，我們教育行業(yè)當(dāng)中已經(jīng)有先行機(jī)構(gòu)在做類似的動(dòng)作。

教育行業(yè)目前都在采用一種大規(guī)模的推廣方式，推廣渠道涉及到賬內(nèi)和賬外，會(huì)做信息流廣告，會(huì)做搜索，會(huì)去做樓宇分眾廣告，也會(huì)做的社區(qū)運(yùn)營(yíng)，也會(huì)做阿里巴巴整體投放。投放花了大價(jià)錢之后，如果只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單用了一個(gè)CM來做承載的話，肯定不叫數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，只是一個(gè)簡(jiǎn)單地重復(fù)地利用，相當(dāng)于在煤礦當(dāng)中挖了一塊煤做了一次簡(jiǎn)單的燃燒，這種粗放使用是一種浪費(fèi)。

我們需要對(duì)于整個(gè)底層數(shù)據(jù)打通之后，通過一定的數(shù)據(jù)工具去對(duì)它做人群洞察和建模，AI只是這個(gè)當(dāng)中最簡(jiǎn)單一種模型，這中間更多細(xì)分出太多的業(yè)務(wù)和消費(fèi)場(chǎng)景。并且做完場(chǎng)景洞察之后，需要把它扔到公域流量當(dāng)中去，我們要再通過各種營(yíng)銷渠道再到公域當(dāng)中做觸達(dá)，做多層激活和均勻動(dòng)作。這樣獲得案例之后再回到池子當(dāng)中來做循環(huán)利用，這樣才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)消費(fèi)者人群資產(chǎn)數(shù)據(jù)化，以及循環(huán)利用，這樣利用會(huì)更加有效。

給大家看一下今年在天貓雙十一當(dāng)中我跟一個(gè)品牌合作的數(shù)據(jù)利用的案例，這是我們?cè)谧鐾暾麄€(gè)基礎(chǔ)行業(yè)洞察和人群洞察之后在做的一些增加的營(yíng)銷動(dòng)作和策略動(dòng)作。

1、我們對(duì)于除了本行業(yè)以外還做了高強(qiáng)度強(qiáng)關(guān)聯(lián)行業(yè)類目，以及細(xì)分了不同的年齡產(chǎn)品，并且更重要一點(diǎn)，我們疊加上了品牌核心標(biāo)簽，給它匹配上最佳的素材。我們做了跨行業(yè)的洞察和策略的輸出，這是一些拉新的動(dòng)作；

2、做一個(gè)整體策略組合。我剛剛講教育行業(yè)很多時(shí)候都是單一渠道，單一渠道單一利用，復(fù)合式利用很少。我們這次做了很多復(fù)合式組合——里面所有數(shù)據(jù)和品牌名我都去掉了，為了保密。通過付費(fèi)渠道的曝光，再加上內(nèi)容渠道回流，兩者之間加上數(shù)據(jù)工廠建模，通過一種復(fù)合渠道的方式再做二次投放，對(duì)于精準(zhǔn)人群做了全面多頭的復(fù)雜覆蓋，這就再做了一次拉新；

3、教育行業(yè)線下屬性非常重。教育行業(yè)線下屬性或者線下場(chǎng)景交付一定是要在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)存在的，但是我們要把這方面的東西利用好。我線下人群其實(shí)很多時(shí)候都是精準(zhǔn)人群，我們自身是不是只是讓銷售打一通電話就好了？這次我們幫這個(gè)機(jī)構(gòu)的名單上翻，每個(gè)人身上都有明顯各種標(biāo)簽，我們對(duì)這種標(biāo)簽再做精準(zhǔn)分層，并且再一次做了觸達(dá)和push。又做了一次拉新；

4、對(duì)于競(jìng)品的分析。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究，一定是我們每個(gè)行業(yè)每一個(gè)品牌都會(huì)做的動(dòng)作，無非來說你在這個(gè)中間做的顆粒度和研究的細(xì)度到底有多深。這個(gè)我們?cè)诰€上也會(huì)做，而且是通過數(shù)據(jù)化的方式去做的。

我們這次根據(jù)排名地位當(dāng)中競(jìng)爭(zhēng)性比較強(qiáng)的品牌，通過去拉取他的高流入高流出的單品——什么叫高流入呢？反饋人群比較多。高流出是很多人到他那之后，沒有買跑出去的很多，這些都是我們精準(zhǔn)人群、意向人群——我們對(duì)競(jìng)品的這些人群再次做了觸達(dá)，做了策略和相對(duì)應(yīng)的投放。這是整個(gè)教育行業(yè)通過消費(fèi)者在線化運(yùn)營(yíng)之后，做一個(gè)消費(fèi)人群資產(chǎn)化有效利用，里面有太多的提升空間，有太多的可優(yōu)化的點(diǎn)，但是我們覺得這一次確實(shí)幫助我們品牌達(dá)到預(yù)期成本上面很多的點(diǎn)，大大降低了成本，更重要一點(diǎn)建立了教育行業(yè)當(dāng)中對(duì)于線上人群運(yùn)營(yíng)的初步模型，未來線上或者這種模型一定在教育行業(yè)成為一種常態(tài)。

我今天的分享就到這里，我希望淘寶教育能夠攜手更多優(yōu)質(zhì)品牌和機(jī)構(gòu)，一起在線上推動(dòng)整個(gè)教育行業(yè)發(fā)展，謝謝大家！