圖源于圖蟲(chóng)創(chuàng)意

疫情、倒閉、OMO、下沉、并購(gòu)、上市，所有的熱詞都在剛剛過(guò)去的一年匯聚、濃縮成全體教培人的共識(shí)——“活著”。不分領(lǐng)域、不分賽道，所有人開(kāi)源節(jié)流、抱團(tuán)取暖，希望跨越阻礙、創(chuàng)造可能。

回望 2020 年這不凡的一年，教育行業(yè)得到了什么又失去了什么？展望 2021 這同樣注定不凡的一年，教育行業(yè)的未來(lái)又是否可知？

謹(jǐn)以此文向所有于黑夜中摸爬滾打仍不忘教育初心的教育從業(yè)者致敬，讓我們一起，于嚴(yán)冬下靜候春暖花開(kāi)。

回顧2020

01 倒閉或新生，退場(chǎng)或入局

從 2020 年初開(kāi)始，兄弟連、百弗英語(yǔ)、趣動(dòng)旅程、迪士尼英語(yǔ)、優(yōu)勝教育等線下機(jī)構(gòu)紛紛暴雷、主動(dòng)宣布破產(chǎn)或停止運(yùn)營(yíng)，松鼠 AI 表示全員工資 3.5 折 5 個(gè)月。不僅是線下機(jī)構(gòu)，在線機(jī)構(gòu)明兮大語(yǔ)文、學(xué)霸君也紛紛宣布資金鏈斷裂，DaDa 英語(yǔ)開(kāi)始削減工資、裁員。據(jù)天眼查《天眼查大數(shù)據(jù)：2020 教育行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至 10 月底，教育相關(guān)企業(yè)的注銷(xiāo)數(shù)量達(dá)到13.6萬(wàn)家。

疫情只是導(dǎo)火索，頻頻倒閉暴雷的根本原因還在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善。教育行業(yè)不少公司重度依靠預(yù)支現(xiàn)金流活著，而自 2018 年四部委發(fā)布文件規(guī)范校外培訓(xùn)行業(yè)，提出“一次性不得收取超過(guò)3個(gè)月的學(xué)費(fèi)”之后，不少教育機(jī)構(gòu)便接連宣布破產(chǎn)。隨著政策的不斷落實(shí)，效應(yīng)傳導(dǎo)作用于近兩年不斷發(fā)酵，疫情又導(dǎo)致現(xiàn)金流更加吃緊，當(dāng)入不敷出后，機(jī)構(gòu)終究因資金鏈斷裂垮臺(tái)。

破產(chǎn)、倒閉外，“?！毕聛?lái)的機(jī)構(gòu)日子也并不好過(guò)。受疫情影響，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營(yíng)收下降幅度普遍較大。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，有 47% 的機(jī)構(gòu)營(yíng)收比上年同期減少 50% 以上，29% 的機(jī)構(gòu)將減少30-50%，19% 的機(jī)構(gòu)將減少 10% - 30%，3% 的機(jī)構(gòu)將減少 10% 以內(nèi)，只有 1% 的機(jī)構(gòu)能與上年持平，另 1% 的機(jī)構(gòu)有所增長(zhǎng)。

而對(duì)本應(yīng)該受疫情利好的在線教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，卻也幾家歡喜幾家憂。疫情確實(shí)為在線教育企業(yè)提供了打開(kāi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，但能抓住機(jī)會(huì)的僅限于頭部企業(yè)。頭部企業(yè)依靠漫天飛舞的免費(fèi)課和融資競(jìng)賽擴(kuò)充了規(guī)模，快速增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)讓資本更加趨向于頭部，行業(yè)馬太效應(yīng)初顯，中小企業(yè)融資遇冷，獲客成本水漲船高，加之目前各個(gè)班型的盈利模式并未跑通，所以發(fā)展更加困難。

不過(guò)有人退場(chǎng)就有人入局，教培行業(yè)最大的特性在于抗周期，不論經(jīng)濟(jì)環(huán)境如何發(fā)展，教育始終是千萬(wàn)家庭的剛性需求。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020 年上半年，全國(guó)新增 23.5 萬(wàn)家教育相關(guān)企業(yè)。截至 10 月，2020 年新增教育相關(guān)企業(yè) 47.6 萬(wàn)家，除去注銷(xiāo)的 13.6 萬(wàn)家，凈增 34 萬(wàn)家，凈增企業(yè)數(shù)量同比 2019 年上漲 22.5%。

同時(shí)，2020 年全員 OMO 不可逆的態(tài)勢(shì)也拔高了入行的門(mén)檻，草根創(chuàng)業(yè)的時(shí)代已落下帷幕。行業(yè)巨變下，教培行業(yè)正從啞鈴狀向水滴狀格局演變。那機(jī)構(gòu)又該何去何從？東方優(yōu)播創(chuàng)始人朱宇曾表示，對(duì)于機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，要緊抓 OMO 的四項(xiàng)工具，包括應(yīng)用、授課、管理、研究工具。同時(shí)，線下機(jī)構(gòu)可以在線下業(yè)務(wù)之上嫁接一個(gè) O2O 平臺(tái)，構(gòu)建一個(gè)落實(shí)效果好、獲客成本低、跨越時(shí)空障礙、放大教師產(chǎn)能、增加教師積極性、降低教師管理難度的商業(yè)模式。這或許是教育行業(yè)倒閉與新生潮中，一次商業(yè)模式整體升級(jí)的機(jī)遇。

02 并購(gòu)潮涌動(dòng)，穿越周期

OPPO 收購(gòu)果肉網(wǎng)校、三七互娛收購(gòu)妙小程、溢米輔導(dǎo)并入精銳教育、豬八戒網(wǎng)收購(gòu)京翰教育、你拍一加入字節(jié)跳動(dòng)、魔力耳朵并入豌豆思維、跟誰(shuí)學(xué)接管樸新網(wǎng)校和鯨溪網(wǎng)校學(xué)員……截至 2020 年 12 月底，國(guó)內(nèi)外教育行業(yè)并購(gòu)案逾 50 起，其中國(guó)內(nèi)教育并購(gòu)案超過(guò) 15 起，其中 K12 仍是投資重點(diǎn)。

拆分來(lái)看，企業(yè)之間尋求收并購(gòu)主要出于以下幾種需求：一是平行并購(gòu)，用于擴(kuò)科、擴(kuò)賽道或擴(kuò)區(qū)域。例如豌豆思維和魔力耳朵的「聯(lián)姻」。單在數(shù)學(xué)思維和英語(yǔ)啟蒙賽道，二者都占據(jù)了一定的市場(chǎng)，但如果在原有團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上想要延展到其他賽道，困難重重，所以二者聯(lián)合不失為一種成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化的方案。

二是補(bǔ)充性并購(gòu)，出于業(yè)務(wù)屬性互補(bǔ)或增加獲客渠道考慮而并購(gòu)。以跟誰(shuí)學(xué)接管樸新網(wǎng)校和鯨溪網(wǎng)校學(xué)員為例，跟誰(shuí)學(xué)最主要的業(yè)務(wù)是以高中為主的高途課堂，但近幾個(gè)季度以來(lái)逐漸開(kāi)始發(fā)力小學(xué)業(yè)務(wù)。跟誰(shuí)學(xué)接管了樸新網(wǎng)校和鯨溪網(wǎng)校后，后兩者的小學(xué)業(yè)務(wù)和名師資源恰好可以補(bǔ)充跟誰(shuí)學(xué)目前的需求。再例如在線教育機(jī)構(gòu)星辰教育收購(gòu)酸橙英語(yǔ)，前者可以獲取網(wǎng)紅達(dá)人馬克全網(wǎng)的百萬(wàn)粉絲及該公司旗下眾多的 KOL 資源，進(jìn)一步補(bǔ)充流量陣地。

三是多元化并購(gòu)，涵蓋跨界和戰(zhàn)略性布局。例如三七互娛收購(gòu)妙小程、豬八戒網(wǎng)收購(gòu)京翰教育都是相關(guān)聯(lián)領(lǐng)域間的跨界布局。身處游戲領(lǐng)域的三七互娛收購(gòu)自帶游戲?qū)傩缘木幊坦荆i八戒網(wǎng)作為人才共享平臺(tái)分類網(wǎng)站吸納 K12 教育公司，都可以拓展自身在教育行業(yè)的版圖。再比如OPPO 收購(gòu)果肉網(wǎng)校，則是硬件與軟件的又一次結(jié)合，這次收購(gòu)也成為 OPPO 布局教育業(yè)務(wù)的一次嘗試。

表面上看，收并購(gòu)是買(mǎi)賣(mài)兩方雙贏的交易。但是收并購(gòu)后的業(yè)務(wù)合并、團(tuán)隊(duì)融合、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)值觀統(tǒng)一才是困擾雙方企業(yè)的核心問(wèn)題。而對(duì)于相對(duì)弱勢(shì)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在收并購(gòu)整合的大潮下，要如何穿越周期？

重點(diǎn)之一在于要明晰并購(gòu)方的意圖。頭頭是道合伙人姚臻指出，企業(yè)的單點(diǎn)能力在一定階段出現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)不足以維持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于并購(gòu)方來(lái)說(shuō)，評(píng)估一個(gè)公司是否有并購(gòu)價(jià)值要看其前期所積累的壁壘是否有差異化。所以對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，要辨明并購(gòu)方是想要繼續(xù)在業(yè)務(wù)體系里共享能力，還是維持原本業(yè)務(wù)的獨(dú)立性。二者截然不同，后者相對(duì)市場(chǎng)化。

一村資本董事總經(jīng)理、同威資本管理合伙人劉晶也表示，教育行業(yè)并非靠壟斷獲取超額收益，行業(yè)集中度偏低，中腰部企業(yè)不必心急，只需做好產(chǎn)品。并購(gòu)將是教育行業(yè)未來(lái)五到十年的熱詞，所以長(zhǎng)期來(lái)看，都有機(jī)會(huì)。但需要注意，教育是人力資源型行業(yè)，人越多的地方越難融合和成功并購(gòu)，關(guān)鍵要考慮清楚目標(biāo)、目的、核心價(jià)值觀。

03 IPO上市，大門(mén)打開(kāi)

疫情之下，全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行，美股市場(chǎng)監(jiān)管壓力加大，國(guó)內(nèi)港股、A 股 IPO 市場(chǎng)由此迎來(lái)一波小高峰，也促進(jìn)了中概股回歸熱潮。

2020 年以來(lái)，大山教育港交所掛牌上市，成為港股第三家主營(yíng)線下培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)。傳智教育 A 股過(guò)會(huì)，成為境內(nèi)首家在 A 股獨(dú)立 IPO 的教育公司。新東方赴港二次上市，成為最早回歸的中概股教育企業(yè)。種種案例都為國(guó)內(nèi)教育行業(yè)打開(kāi)了更多資本化的可能。同時(shí)隨著美聯(lián)儲(chǔ)采取的一系列量化寬松政策，促使美股不斷走高。2020年，一起作業(yè)、洪恩教育、美聯(lián)國(guó)際教育等公司也在紐交所成功敲鐘

多鯨此前曾在《眾生相與生死考：2020 教育行業(yè)二級(jí)市場(chǎng)年度盤(pán)點(diǎn)》一文中分析，2020 年以來(lái)國(guó)內(nèi)成功上市的教育企業(yè)共有 13 家，其中下半年上市 9 家，與 2019 年 16 家上市公司的數(shù)量基本持平。數(shù)量雖沒(méi)有猛增，但 IPO 潮，確已蔚然成風(fēng)，這背后是多種因素綜合發(fā)酵的結(jié)果。

從外部環(huán)境看，一是國(guó)家消費(fèi)升級(jí)、中國(guó)資本市場(chǎng)深化改革、國(guó)家允許教育資產(chǎn)證券化等因素帶來(lái)發(fā)展紅利期；二是音視頻技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)一批企業(yè)快速增長(zhǎng)，滿足上市條件。

從資本環(huán)境看，一是隨著近兩年港股上市公司不斷增多（多以高等教育為主），高等教育因抗周期性強(qiáng)、其穩(wěn)定性稀缺資源屬性逐漸被市場(chǎng)承認(rèn)是好的商業(yè)模式，由此打開(kāi)了市場(chǎng)認(rèn)知度和融資通道；二是區(qū)域龍頭企業(yè)不斷發(fā)展壯大吸引資本大量投入教育，一些教育新興品牌出現(xiàn)，加之基金的退出需求，從而推動(dòng)了一批企業(yè)上市；三是教育因抗周期成為投資人為降低風(fēng)險(xiǎn)從而分散投資的選擇之一。

從企業(yè)自身來(lái)看，一是企業(yè)以 IPO 的方式可以獲得一部分融資資金快速擴(kuò)張、提升自身競(jìng)爭(zhēng)力；二是政策的不穩(wěn)定性導(dǎo)致很多企業(yè)急于快速 IPO 以換取快速擴(kuò)張的規(guī)模效應(yīng)搶占市場(chǎng)。

尋求 IPO 是很多企業(yè)發(fā)展史上的里程碑，但 IPO 后面臨的挑戰(zhàn)也不可避免。一是上市門(mén)檻提高，近期消息稱未來(lái)在港交所主板上市將提高 50% - 100% 的利潤(rùn)要求；二是上市的合規(guī)成本很高，包含收入核查、關(guān)聯(lián)交易、員工社保等，其中重中之重是收入真實(shí)性核查；三是競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)更大，資本投資邏輯是看業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，所以上市后企業(yè)自身如果不能保持持續(xù)正向增長(zhǎng)也會(huì)面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于正在準(zhǔn)備上市的公司來(lái)說(shuō)，則需要提前考慮兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。一是主體資本化問(wèn)題。《民促法》對(duì)于非營(yíng)利性學(xué)校與營(yíng)利性學(xué)校做了區(qū)分，正在籌備上市的機(jī)構(gòu)一定要選擇營(yíng)利性賽道。尤其要避開(kāi)國(guó)家政策規(guī)定的非營(yíng)利性資產(chǎn)，比如幼兒園、義務(wù)教育階段的初中和小學(xué)，要上市，勢(shì)必剝離；二是關(guān)于上市地的選擇。對(duì)比美股市場(chǎng)的挑戰(zhàn)和政策壓力，港股和 A 股都是很好的選擇。同時(shí)，凈利潤(rùn)比較好的公司也可以等待 A 股進(jìn)一步打通上市通道。

而目前的中概股回歸可能，在帶來(lái)多元化資金來(lái)源、拉高關(guān)注度的同時(shí)，也會(huì)加大市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。這會(huì)促使教育公司從依賴政策紅利，到在壓力之下有動(dòng)力提升人均效能和辦學(xué)質(zhì)量。短期來(lái)看，A股必然會(huì)有「抽水效應(yīng)」，長(zhǎng)期來(lái)看，伴隨著滬港通、深港通打通，給了 A 股投資更多標(biāo)的選擇。如果未來(lái)大批巨頭回歸中概股，對(duì)于整個(gè)教育行業(yè)尤其是上市公司的要求會(huì)越來(lái)越高，會(huì)有一波整合機(jī)會(huì)。

對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)會(huì)有源源不斷的新公司入局并瓜分市場(chǎng)份額，一要考慮如何在細(xì)分賽道里快速跑到頭部，獲得生存機(jī)會(huì)。二要考慮如何借助資本力量進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張。在規(guī)模不足的情況下，是做出吸引人的投資故事？還是與其他選手合并增厚體量？亦或是通過(guò)被上市公司并購(gòu)入局？

不論何種選擇，可預(yù)見(jiàn)，一是跑到各賽道頭部的獨(dú)角獸企業(yè)將在巨額融資加持下快速擴(kuò)張，強(qiáng)者恒強(qiáng)，打開(kāi) IPO 大門(mén)；二是除學(xué)歷教育、高等教育外，其他賽道未來(lái)很難脫離線上，所以教育機(jī)構(gòu)要謀求發(fā)展，勢(shì)必?fù)肀?OMO 。

04 教育OMO，真假命題

而擁抱 OMO 浪潮的教育機(jī)構(gòu)中，既有頭部機(jī)構(gòu)也有中小機(jī)構(gòu)，兼有 to B 及 to C 模式，來(lái)自 K12 或素質(zhì)教育等剛需或非剛需賽道。具體做法上，或利用音視頻拓展課程內(nèi)容，或上線部分線上課程補(bǔ)充授課，或推出在線教育子品牌，或通過(guò) S 端賦能 B 端，或開(kāi)設(shè)線下 OMO 模式校區(qū)，打法不一。

教育的核心目標(biāo)是效率和效果，換言之，學(xué)習(xí)者希望花最少的時(shí)間和最小的代價(jià)（即最高的效率）獲得最大的學(xué)習(xí)效果，教育機(jī)構(gòu)希望努力提升最佳的運(yùn)營(yíng)效率獲得最大的運(yùn)營(yíng)效果。

理論上說(shuō)，OMO 融合線上線下的優(yōu)勢(shì)，符合教育本身的教授邏輯，可優(yōu)化教學(xué)效果。線上教學(xué)的優(yōu)勢(shì)，在于讓優(yōu)質(zhì)教育資源打破時(shí)空限制，并且依靠大數(shù)據(jù)和 AI 技術(shù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化教學(xué)，提高教學(xué)效率。線下教學(xué)的優(yōu)勢(shì)則在于通過(guò)師生間的陪伴激勵(lì)、互動(dòng)學(xué)習(xí)，深化教學(xué)效果。

同時(shí)，OMO 也可重塑教培機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)降本增效。首先，在運(yùn)營(yíng)層面，可提高獲客及轉(zhuǎn)化效率。通過(guò)線上低價(jià)導(dǎo)流課或線下體驗(yàn)店，線上線下互相導(dǎo)流，可拓展服務(wù)邊界與市場(chǎng)增量，獲客渠道多元化，線索畫(huà)像全面化，最終拉低總體獲客成本。而通過(guò)線上社群、課程顧問(wèn)、線上活動(dòng)、線下活動(dòng)等多轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，又能提高轉(zhuǎn)化效率。

其次，在管理層面，提高機(jī)構(gòu)管理效率。在線教育是典型的工具化管理，而線下教育多傳統(tǒng)線下管理，OMO 模式下，則變?yōu)樾畔⒒芾?。并且，因?yàn)槟壳笆忻嫔喜徽撌谴蟀嗾n、小班課還是一對(duì)一，to B 的在線化平臺(tái)和技術(shù)供應(yīng)商豐富。疫情期間，已有不少線下教育機(jī)構(gòu)借助線上第三方平臺(tái)工具，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能老師和教務(wù)人員，迅速在線化。尤其對(duì)小機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，接受 to B 機(jī)構(gòu)賦能，既節(jié)約成本，又可實(shí)現(xiàn)高效合作。

再者，在服務(wù)層面，提高個(gè)性化服務(wù)效果。OMO 的核心即以學(xué)生成長(zhǎng)為目標(biāo)，在線上線下兩個(gè)維度重構(gòu)教學(xué)服務(wù)體系。如何重構(gòu)？在教研環(huán)節(jié)，借由 OMO 模式，可搜集、處理、分析學(xué)生的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)反饋?zhàn)饔糜诮萄校辉趲熡?xùn)環(huán)節(jié)，線上線下相結(jié)合的模式，可實(shí)現(xiàn)高線城市的賦能；在教學(xué)環(huán)節(jié)，通過(guò)線上線下結(jié)合，既打破時(shí)空限制，又可碎片化學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)重體驗(yàn)與場(chǎng)景化；在測(cè)練環(huán)節(jié)，可實(shí)現(xiàn)智能化與個(gè)性化的練習(xí)與測(cè)評(píng)。最終從師資培訓(xùn)到備課授課到教學(xué)服務(wù)到效果反饋，用 OMO 實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化服務(wù)。

放眼未來(lái)，OMO 勢(shì)必將成為教育行業(yè)主流形式。純線下教育機(jī)構(gòu)的生存空間和規(guī)模會(huì)日益縮小，純線上教育機(jī)構(gòu)會(huì)被幾家巨頭整合進(jìn)而瓜分市場(chǎng)，而絕大多數(shù)教育機(jī)構(gòu)會(huì)走出屬于自己的 OMO 之路。

但回看 2020 年當(dāng)下，其實(shí)并不存在臨時(shí)轉(zhuǎn) OMO 的教育機(jī)構(gòu)。不論是線下轉(zhuǎn)線上、換種方式交付學(xué)習(xí)場(chǎng)景，又或者線下機(jī)構(gòu)通過(guò)線上途徑獲客，無(wú)非是對(duì) 2014 年教育行業(yè)提出的混合式學(xué)習(xí) + 數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的一次「新瓶裝舊酒」。并且從成本利潤(rùn)的角度來(lái)講，以財(cái)務(wù)報(bào)表論，并未體現(xiàn)出成規(guī)模的利潤(rùn)，教育行業(yè)尚未有真正的 OMO 受益者。

對(duì)在線教育機(jī)構(gòu)而言，轉(zhuǎn)型 OMO 模式，涉及盈利問(wèn)題和運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。由于流量成本昂貴，以及線上課程的客單價(jià)低，導(dǎo)致目前大多數(shù)的在線機(jī)構(gòu)還未盈利。如果此時(shí)再轉(zhuǎn)型 OMO 模式，額外增加大量成本，并且前景還不可知。而在線教育機(jī)構(gòu)的團(tuán)隊(duì)多是互聯(lián)網(wǎng)背景出身，對(duì)于線下運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)還不足。線下的模式更重，成本更高，大幅增加機(jī)構(gòu)負(fù)擔(dān)。

而線下機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型 OMO 模式，同樣痛點(diǎn)有二。第一，技術(shù)問(wèn)題。OMO 對(duì) AI、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的要求都比較高，而線下機(jī)構(gòu)的基因和團(tuán)隊(duì)都很傳統(tǒng)。機(jī)構(gòu)既需要專業(yè)人員進(jìn)行設(shè)計(jì)和安裝，又需要現(xiàn)有員工熟練使用新系統(tǒng)或設(shè)備，難度都很高。第二，認(rèn)知問(wèn)題。在線教育機(jī)構(gòu)由于互聯(lián)網(wǎng)的洗禮，對(duì)于新模式和新技術(shù)接受程度更高。但線下機(jī)構(gòu)（尤其是低線城市的中小機(jī)構(gòu)）的管理方式和教學(xué)理念都比較傳統(tǒng)，很難快速轉(zhuǎn)型新模式，原有的教育從業(yè)人員可能根本就沒(méi)有能力做第二曲線的跨越。

一言以蔽之，OMO 模式可實(shí)現(xiàn)從教研、師訓(xùn)、管理、獲客到交付，教育行業(yè)全流程的變革。但其核心融合，并非線下向線上遷移或者在線向線下賦能，而是在供需連的三端達(dá)成效果和效率的最優(yōu)解。而要解出最優(yōu)解，拷問(wèn)著每一家教育機(jī)構(gòu)的認(rèn)知問(wèn)題及能力問(wèn)題。

05 教育信息化，大廠PK創(chuàng)業(yè)者

過(guò)去，伴隨招投標(biāo)流程、強(qiáng)資源上市以及教育信息化賽道傳統(tǒng)教育公司的十億天花板，教育信息化賽道被詬病為體系復(fù)雜、場(chǎng)景各異、需求多元、環(huán)節(jié)漫長(zhǎng)，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重、渠道為王、管理為主、硬件為先。

但當(dāng)疫情這塊試金石，暴露出教育信息化在硬件基礎(chǔ)、應(yīng)用能力、課程儲(chǔ)備、平臺(tái)建設(shè)、教學(xué)模式的種種問(wèn)題，宏觀政策層面對(duì)于教育信息化的扶持決心凸顯。不論硬件設(shè)備、軟件服務(wù)、云技術(shù)和數(shù)據(jù)服務(wù)，又或者校內(nèi)外產(chǎn)品及服務(wù)，一夕之間，迎來(lái)機(jī)遇。全國(guó)數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的中小學(xué)，以及背后數(shù)以千萬(wàn)計(jì)從業(yè)者的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，都主動(dòng)或被動(dòng)地卷入教育信息化的浪潮之中。

而隨著教育信息化推進(jìn)速度加快，市場(chǎng)也從關(guān)注進(jìn)校本身向服務(wù)商和工具商轉(zhuǎn)移，翼鷗教育于一年內(nèi)斬獲兩輪總計(jì)數(shù)億美元大額融資，釘釘、企業(yè)微信在短視頻內(nèi)迅速覆蓋全國(guó)數(shù)千萬(wàn)學(xué)生并合作超千家服務(wù)商，產(chǎn)業(yè)升級(jí)大幕拉開(kāi)。

可預(yù)見(jiàn)，未來(lái)公立校信息化的趨勢(shì)會(huì)慢慢演變?yōu)樽⒅匦Ч托实奶嵘?，形成相?duì)良性的生態(tài)。而教育信息化作為配套服務(wù)，必然會(huì)從校內(nèi)轉(zhuǎn)向校外。隨著市場(chǎng)化的演進(jìn)和時(shí)間推移，校外體系會(huì)逐漸壯大反向?qū)π?nèi)產(chǎn)生影響，形成聯(lián)動(dòng)協(xié)同。

但教育信息化 4000 億的市場(chǎng)規(guī)模，靠的是政府撥款，屬典型的存量市場(chǎng)。受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，當(dāng)財(cái)政經(jīng)費(fèi)下降，行業(yè)整體紅利消退，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，行業(yè)分化愈發(fā)明顯。頭部機(jī)構(gòu)抓住機(jī)遇，中小機(jī)構(gòu)或本來(lái)商業(yè)模型就不健康的機(jī)構(gòu)被淘汰出局，市場(chǎng)格局趨于紡錘形，存在跨區(qū)域整合機(jī)會(huì)。

尤其，如阿里、騰訊、華為、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)大廠入局，收割用戶，趁勢(shì)而起，讓教育信息化賽道的選手都回到同一起跑線。從流量到新教育基建的轉(zhuǎn)變，教育行業(yè)迎來(lái)巨頭時(shí)代。數(shù)據(jù)時(shí)代，大廠不再靠流量賦能，而是靠基礎(chǔ)技術(shù)賦能。教育信息化機(jī)構(gòu)要在教師、內(nèi)容和交互場(chǎng)景之間，思考創(chuàng)造自己的位置，甚至思考是否站隊(duì)。

但教育新基建之下，創(chuàng)業(yè)者仍有春天。隨著教育信息化的產(chǎn)品和工具日益普及，數(shù)據(jù)化程度日益提高，產(chǎn)品迭代日益標(biāo)準(zhǔn)化，反而可能導(dǎo)致供給過(guò)剩，更加追求個(gè)性化。作為真正的教育信息化創(chuàng)業(yè)者，如果能提供更具服務(wù)屬性、以體驗(yàn)為核心、貼近用戶的教育信息化解決方案，將大有可為。而互聯(lián)網(wǎng)大廠則可結(jié)合自身渠道優(yōu)勢(shì)，集成教育硬件、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)等等，向提供深度服務(wù)教育系統(tǒng)、提供完整教育信息化解決方案的平臺(tái)發(fā)展。

目光放到更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)，隨著 5G、AI、VR / AR等技術(shù)在教育領(lǐng)域的應(yīng)用，新的硬件升級(jí)、覆蓋于整個(gè)教學(xué)活動(dòng)的軟件服務(wù)以及 C 端用戶的付費(fèi)場(chǎng)景增加等，整個(gè)教育信息化市場(chǎng)將迎來(lái)一波新的高速增長(zhǎng)。

06 在線教育，沒(méi)有贏家

反映到資本市場(chǎng)，首先是大額融資，且向行業(yè)頭部集中。作為教育創(chuàng)業(yè)投資高潮期成果，處在在線教育大班課第一梯隊(duì)的四家均斬獲頗豐：猿輔導(dǎo)融資 3 輪總計(jì) 35 億美元融資，作業(yè)幫融資 3 輪共計(jì) 30.5 億美元，跟誰(shuí)學(xué)有部分投資者同意以非公開(kāi)發(fā)行的方式購(gòu)買(mǎi) A 類普通股 15 億美元，好未來(lái)于上月發(fā)行約 15 億美元股票后又于 12 月 28 日宣布達(dá)成 33 億美元私人配售協(xié)議。

然而頭部機(jī)構(gòu)吸金，中小機(jī)構(gòu)融資難。面對(duì)流量突增，中小教育機(jī)構(gòu)不一定有充足的資金和人力儲(chǔ)備，繼續(xù)保障可靠的技術(shù)和服務(wù)，反而影響品牌與口碑。融資分化的拉大，又進(jìn)一步加劇了行業(yè)的馬太效應(yīng)。

頭部機(jī)構(gòu)彈藥充足背后則是獲客大戰(zhàn)。暑期豪擲 100 億投放，寒假再上演 100 億營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。同時(shí)，K12 在線教育頭部四大玩家，均獲百萬(wàn)學(xué)員，CR4 集中度首次超過(guò) 10%。但在線教育滲透率提高的結(jié)果卻是陷入收入與虧損同步擴(kuò)大的怪圈。跟誰(shuí)學(xué)連續(xù)盈利 9 個(gè)季度后，首次產(chǎn)生了將近 20 億人民幣虧損。從上市以來(lái)一直處于盈利狀態(tài)的好未來(lái)也出現(xiàn)史無(wú)前例的虧損。

可預(yù)見(jiàn)，還會(huì)有更巨額的融資，更多的子彈在路上。但教育公司能否笑到最后？還是白白給流量大廠或廣告公司打工？高估目標(biāo)用戶數(shù)量、低估在線授課對(duì)家庭參與度要求，這場(chǎng)流量之爭(zhēng)是否只淪為行業(yè)「內(nèi)卷」？

在線教育的集中度跟線下教育比，一定是幾何級(jí)的變化。但教育沒(méi)有贏者通吃，從來(lái)不是靠壟斷賽道獲得利潤(rùn)，而是通過(guò)品牌溢價(jià)獲得超額利潤(rùn)，因?yàn)槠放朴卸▋r(jià)權(quán)，且品牌影響力伴隨著高轉(zhuǎn)介紹和高續(xù)費(fèi)率。

而塑造品牌，不僅需要投放，更需要效果。在線教育的教學(xué)效果，一直備受關(guān)注。教學(xué)內(nèi)容的本地化和學(xué)生的個(gè)性化與目前頭部玩家大班模式的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；旧頉_突。為了提升教學(xué)效果，除了越來(lái)越龐大的輔導(dǎo)老師隊(duì)伍，是否還有他解？

自 2013 年在線教育元年以來(lái)，遺憾地看到所有關(guān)于在線教育的雄心壯志一一落空，最后回歸直播賣(mài)課。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)誕生了教育的新交付場(chǎng)景，但教育行業(yè)本質(zhì)的“教師-內(nèi)容-服務(wù)”供給三元素沒(méi)有發(fā)生質(zhì)的改變。

回看 2020 年在線教育的狂熱，技術(shù)對(duì)教育的影響不應(yīng)該只是解決場(chǎng)景遷移，以技術(shù)之力，賦能推動(dòng)真正的教育硬件、教育內(nèi)容、教育交付、教育應(yīng)用場(chǎng)景變革，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定持續(xù)低廉的教師供給、持續(xù)迭代的內(nèi)容供給、針對(duì)不同交付場(chǎng)景的低成本標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的供給才是正解。

畢竟，在流量游戲里面，大家都是失敗者。在效果游戲里，才有贏家。

07 短視頻直播+教育，元年之后

教與學(xué)的場(chǎng)景從校內(nèi)延伸向校外，越來(lái)越多的老師搖身一變，成為網(wǎng)紅主播，收獲百萬(wàn)粉絲。與此同時(shí)，教育 MCN 領(lǐng)域如雨后春筍般涌現(xiàn)。除去本來(lái)的 MCN 機(jī)構(gòu)加碼教育領(lǐng)域，有的教育機(jī)構(gòu)索性從線下轉(zhuǎn)型做 MCN， 不少戰(zhàn)績(jī)不俗，甚至百日千萬(wàn)粉，乃至資金較為充裕且有能力的教育機(jī)構(gòu)把孵化 MCN 當(dāng)作投資。而獲客之痛使得諸多教育機(jī)構(gòu)，主動(dòng)或被動(dòng)地?fù)肀Ф桃曨l+教育，寄希望于內(nèi)容漲粉、轉(zhuǎn)化高信任度的私域流量以降低獲客成本。

2020 年，可稱之為短視頻直播 + 教育元年。在坐擁 3 億或 6 億用戶的短視頻平臺(tái)上，教育內(nèi)容碎片化、多入門(mén)級(jí)，課程品類超過(guò)往  10 倍，課程價(jià)格卻僅有 1/10 。面對(duì) 10 倍 SKU、10 倍人群、1/10 價(jià)格，足以斷定短視頻直播 + 教育 = 巨大藍(lán)海市場(chǎng)。

藍(lán)海之中，教育行業(yè)被短視頻平臺(tái)生態(tài)所賦能，不論大中小機(jī)構(gòu)又或者個(gè)體老師，均迎來(lái)機(jī)遇。對(duì)大機(jī)構(gòu)而言，短視頻+直播，首先可作為品牌曝光及獲客渠道之一。而優(yōu)質(zhì)教學(xué)內(nèi)容使得用戶對(duì)老師個(gè)人和背后機(jī)構(gòu)的信任前置，加之客單價(jià)低，獲客轉(zhuǎn)化率得以提升；對(duì)中小型機(jī)構(gòu)而言，當(dāng)巨頭背靠幾十億融資額，堵住所有可公開(kāi)定價(jià)投放的渠道，短視頻卻正好為其撕開(kāi)了一個(gè)內(nèi)容獲客的口子；而對(duì)個(gè)體老師而言，個(gè)體老師的春天到來(lái)，商業(yè)變現(xiàn)的機(jī)會(huì)到來(lái)，名師崛起的時(shí)代到來(lái)。

不過(guò)冷靜來(lái)看，除去一部分實(shí)打?qū)嵸嵉藉X(qián)的網(wǎng)紅老師或 MCN 機(jī)構(gòu)，目前大部分教育機(jī)構(gòu)的短視頻賬號(hào)仍處于起量階段，尚無(wú)數(shù)據(jù)支持判斷短視頻+教育的商業(yè)化閉環(huán)能否跑通。短視頻給教育行業(yè)帶來(lái)的最大變化，現(xiàn)在還只是投放形式的改變，并沒(méi)有在整個(gè)服務(wù)交付和學(xué)習(xí)體驗(yàn)中起到革命性的改變。我們希望短視頻底層的智能算法分發(fā)，或可讓教育兼?zhèn)湟虿氖┙膛c價(jià)格普惠。畢竟以視頻為主要載體的表現(xiàn)形式，本就天然適合教育內(nèi)容的分發(fā)。再輔以后端服務(wù)，將會(huì)有很大的想象空間。

短視頻直播 + 教育，趨勢(shì)已來(lái)。元年之后，靜待發(fā)展。

展望2021

2020 年，受疫情影響，教育行業(yè)籠罩陰云。但不論悲喜，2020 年終究已去，嶄新的 2021 年已經(jīng)到來(lái)。展望 2021，教育行業(yè)作為一個(gè)常青行業(yè)，仍有新的趨勢(shì)值得矚目，新的機(jī)會(huì)值得期待。

08 大浪淘沙，關(guān)停高峰

首先，2021 年 1 - 6 月，教育機(jī)構(gòu)的現(xiàn)金流與利潤(rùn)恐將持續(xù)減少。上半年春節(jié)會(huì)是機(jī)構(gòu)內(nèi)部人員動(dòng)蕩的集中期，在機(jī)構(gòu)節(jié)流削減教師工資、取消補(bǔ)貼福利、線下總體呈頹勢(shì)的情況下，不免有老師出走單干或流動(dòng)到線上的可能。同時(shí)，春季是 K12 招生黃金季，也是升學(xué)課消黃金期，這段時(shí)間本是中高考全日制培訓(xùn)的高峰期，可以帶來(lái)大量現(xiàn)金流。但如今政府管控、家長(zhǎng)收入減少、學(xué)校加強(qiáng)外出監(jiān)管都會(huì)導(dǎo)致這一筆現(xiàn)金流無(wú)法獲取。

其次，中小型線下教育機(jī)構(gòu)生源會(huì)持續(xù)減少。2020 年，倒閉的教育機(jī)構(gòu)沒(méi)有新增的多，新開(kāi)機(jī)構(gòu)搶流現(xiàn)象嚴(yán)重，而老師出走單干情況增多，將直接帶走生源，同時(shí)線上機(jī)構(gòu)迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇也會(huì)分流生源，而隨著暴雷事件不斷重演，家長(zhǎng)會(huì)更加傾向于選擇大品牌。

再者，2021 年政策嚴(yán)控的趨勢(shì)不會(huì)放松。就在 2020 年 12 月，全國(guó)各地又啟動(dòng)了嚴(yán)查培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)的專項(xiàng)活動(dòng)，造成多家機(jī)構(gòu)停業(yè)整改，加大機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)和時(shí)間成本。同時(shí)臨近春節(jié)，全國(guó)多地疫情再次惡化，大連、黑龍江等地線下培訓(xùn)又被叫停，政策指揮棒隨時(shí)會(huì)影響機(jī)構(gòu)明年的動(dòng)向。

09 下沉市場(chǎng)，品牌大戰(zhàn)

而 2020 年開(kāi)年全民觸網(wǎng)，在線教育抓住機(jī)會(huì)，頭部企業(yè)通過(guò)提供大量的免費(fèi)/低價(jià)課，著實(shí)在下沉市場(chǎng)刷了一波存在感，實(shí)現(xiàn)了極快地低成本獲客、瓜分市場(chǎng)。

智來(lái)時(shí)代監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)西南部地區(qū)的五線城市，已經(jīng)可以看到教育機(jī)構(gòu)在朋友圈和今日頭條精準(zhǔn)推送的廣告。疫情之前，在線教育機(jī)構(gòu)巨頭的廣告并不會(huì)下沉投放到西南地區(qū)五線城市，這是一個(gè)驚人的變化，意味著在線教育機(jī)構(gòu)正在利用線上教育「無(wú)弗遠(yuǎn)近」的特性拼命做增量。

如果說(shuō)教育從來(lái)不是靠壟斷賽道獲得利潤(rùn)，而是通過(guò)品牌溢價(jià)獲得超額利潤(rùn)，那目前來(lái)看，低線城市用戶的教育品牌認(rèn)知意識(shí)還比較缺失。在線教育狂熱的廣告投放大戰(zhàn)無(wú)疑在不斷占領(lǐng)用戶心智、逐漸形成品牌認(rèn)知。不過(guò)，品牌力的滲透需要一個(gè)長(zhǎng)線的積累，在無(wú)法短期見(jiàn)效的教育行業(yè)尤其如此。借著疫情提供的機(jī)會(huì)，明年頭部在線教育機(jī)構(gòu)對(duì)于下沉市場(chǎng)的投入力度只會(huì)更大，尤其圍繞品牌塑造的燒錢(qián)大戰(zhàn)，將愈演愈烈。

10 細(xì)分賽道，仍有機(jī)會(huì)

一是財(cái)商教育。中產(chǎn)階級(jí)人群增長(zhǎng)紅利帶動(dòng)“理財(cái)”需求增長(zhǎng)，2020 年疫情經(jīng)濟(jì)下行、收入削減再次喚醒大眾財(cái)富管理意識(shí)，同時(shí)目前市場(chǎng)供給較少，因此明年線上直播+財(cái)商教育會(huì)迎來(lái)機(jī)會(huì)。

二是老年教育。當(dāng)前，中國(guó)人口老齡化比例加劇?？深A(yù)見(jiàn)當(dāng)代 60 后退休生活方式將與 40 后、50 后「含飴弄孫」的模式有很大不同。當(dāng)有更多“閑和錢(qián)”享受生活的老年人成為新消費(fèi)主力，老年人的終身教育、興趣培養(yǎng)、旅游社交都會(huì)成為機(jī)會(huì)。

三是藍(lán)領(lǐng)培訓(xùn)。伴隨中國(guó)建設(shè)新基建的人才需求增長(zhǎng)和中考進(jìn)行職教五五分流，未來(lái)藍(lán)領(lǐng)人群會(huì)更加龐大。但目前藍(lán)領(lǐng)培訓(xùn)市場(chǎng)整體供給不足，致力幫助院校提升藍(lán)領(lǐng)人才技能和收入的教育公司，值得關(guān)注。

四是靈活用工。疫情之下，靈活用工的概念大火，而教培行業(yè)又是一個(gè)重度人力資源型產(chǎn)業(yè)。目前來(lái)看，兼職教師和講師，未來(lái)被周期性、階段性雇傭的可能性增大。

五是線下培優(yōu)。疫情促使部分一線城市人群返鄉(xiāng)，這批人回歸下沉市場(chǎng)后會(huì)成為線下教育機(jī)構(gòu)的有力補(bǔ)給。同時(shí)隨著教培行業(yè)從增量市場(chǎng)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，專注做品牌、做品質(zhì)的線下培優(yōu)公司，很可能最終活下來(lái)并活得很好。

六是硬件+內(nèi)容。2020 年疫情影響下，全國(guó)數(shù)億學(xué)生線上學(xué)習(xí)，為教育智能硬件的普及提供了新機(jī)遇。在產(chǎn)品觸達(dá)用戶后，硬件 + 內(nèi)容成為了教育機(jī)構(gòu)暗自發(fā)力的角逐點(diǎn)。其中，在家庭作業(yè)輔導(dǎo)場(chǎng)景或晚托場(chǎng)景，極有可能出現(xiàn)新形態(tài)的內(nèi)容 + 服務(wù) + 硬件提供商。

11 教育永生，未來(lái)可期

回望過(guò)去，教育是永無(wú)止境的探索。三十年歷程，教育走了三個(gè)時(shí)代：

第一，起點(diǎn)平等時(shí)代。換言之，即所有學(xué)生都必須接受九年義務(wù)制教育、強(qiáng)制性教育；第二，資源平等時(shí)代。PC 互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)賦予了每個(gè)人接觸全球頂級(jí)教育資源的機(jī)會(huì)；第三，結(jié)果公平時(shí)代。我們期盼著，在技術(shù)賦能之下，每個(gè)學(xué)生都能受益于因材施教的教育理念，擁有取得同樣優(yōu)異成績(jī)的機(jī)會(huì)，在全部教育行業(yè)從業(yè)者的努力之下，實(shí)現(xiàn)教育大規(guī)模、普惠、個(gè)性化的「不可能等邊三角」。

面向未來(lái)，教育是一個(gè)生生不息的市場(chǎng)。

首先，技術(shù)對(duì)教育的影響才剛剛開(kāi)始。過(guò)去八年，技術(shù)對(duì)教育的影響只是解決了場(chǎng)景遷移。而真正的教育硬件、教育內(nèi)容、教育交付、教育應(yīng)用這些場(chǎng)景根本沒(méi)有發(fā)生變化。

其次，教育是價(jià)值的創(chuàng)造，而不是價(jià)值的傳遞。只要為 100 萬(wàn)人創(chuàng)造了價(jià)值，就有可能獲得 10 億量級(jí)的收入，就值得一次全力以赴的創(chuàng)業(yè)和投資。

最后，教育是一個(gè)永遠(yuǎn)不會(huì)被滿足的市場(chǎng)。教育行業(yè)永遠(yuǎn)在師資、內(nèi)容和交付場(chǎng)景的供給側(cè)，有著新的切入機(jī)會(huì)。

在這個(gè)永生的行業(yè)，大浪淘沙，堅(jiān)守希望。我們相信，冬去，春會(huì)來(lái)。