圖源：常青藤爸爸

2020年，疫情“黑天鵝”的翅膀扇起了一波在線教育的浪潮。在此情況下，人們對(duì)在線教育的認(rèn)知度和接受度有了極大提升。與此同時(shí)，在線教育機(jī)構(gòu)紛紛重倉(cāng)押注。整體來(lái)看，在線教育在向頭部集中，獲得大額融資的頭部玩家們?cè)诖似陂g收獲了一大波流量和增長(zhǎng)。

不過(guò)，大潮之下，也有一些非頭部機(jī)構(gòu)通過(guò)強(qiáng)化自身的教研、教學(xué)與運(yùn)營(yíng)等實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，甚至彎道超車——兒童啟蒙領(lǐng)域的“常青藤爸爸”可能就是其中之一。

疫情期間，常青藤爸爸的課程收入和App日活實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng)，均較2019年增長(zhǎng)了5倍，單月GMV突破人民幣4000萬(wàn)元，其中課程收入占比從去年的40%提升至今年的75%。此外，芥末堆獲悉，常青藤爸爸已于近日完成近3000萬(wàn)美元B輪融資。

在創(chuàng)始人黃任看來(lái)，常青藤爸爸能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的原因在于“持續(xù)快速生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的能力。

以爆款課構(gòu)建私域流量池

2020年上半年，常青藤爸爸的營(yíng)收和App日活實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，背后除了疫情的加速作用，最主要的原因則在于一個(gè)策略。

2019年以前，常青藤爸爸的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較一般，那時(shí)，“常爸”黃任及其團(tuán)隊(duì)一直在思考，如何在保質(zhì)的情況下實(shí)現(xiàn)量的增長(zhǎng)。2019年7月，黃任從哈佛大學(xué)畢業(yè)回國(guó)后，開(kāi)始帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)主打爆款策略，同年8月正式開(kāi)始在各種渠道力推爆款課程。

所謂的爆款課程，黃任解釋，即針對(duì)特定知識(shí)點(diǎn)打造的高質(zhì)、低價(jià)、具有引流效果的完整課程?！霸?019年上半年，我們的業(yè)績(jī)很平穩(wěn)，增長(zhǎng)趨緩。我們希望增長(zhǎng)加速，于是就開(kāi)始審視自己?！?/p>

在他看來(lái)，獲取流量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，無(wú)非是靠投放或輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而常青藤爸爸的優(yōu)勢(shì)就在于持續(xù)快速生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

2019年下半年跑通整個(gè)爆款策略的流程之后，2020年2月，在農(nóng)歷春節(jié)之后的這段時(shí)間，本該是銷售的淡季，但疫情之下的“停課不停學(xué)”，導(dǎo)致常青藤爸爸的爆款課實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，當(dāng)月收入達(dá)到歷史新高，之后一直保持平穩(wěn)增長(zhǎng)?？梢哉f(shuō)，爆款策略在疫情之中得到了更好地驗(yàn)證，使其成為常青藤爸爸長(zhǎng)期獲取流量的一塊洼地。

黃任表示，“這些高質(zhì)量低價(jià)格的爆款課程為我們帶來(lái)了很多新增?！?例如，一門親子英語(yǔ)爆款課2020年銷售了30萬(wàn)份，其中20余萬(wàn)是新增用戶；一門學(xué)前啟蒙語(yǔ)文爆款課半年時(shí)間賣了20萬(wàn)份，其中15萬(wàn)是新增用戶。“我們靠?jī)?nèi)容獲取新用戶，所以獲客成本非常低?！?/p>

大方向確定之后，常青藤爸爸又在細(xì)節(jié)上做了調(diào)整。由于流量大幅增長(zhǎng)，為了滿足巨大的需求缺口，上新頻率從之前的兩三個(gè)月一個(gè)爆款課變成一個(gè)月一個(gè)爆款課。同時(shí)，為了保證研發(fā)速度能夠跟上需求，常青藤爸爸適當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大了團(tuán)隊(duì)規(guī)模，課程研發(fā)制作團(tuán)隊(duì)從2019年底的不到50人擴(kuò)張到了現(xiàn)在的近百人。

圍繞用戶需求打磨爆款課程

作為專注0-8歲兒童啟蒙領(lǐng)域的玩家，常青藤爸爸的打法一直是用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和低成本獲取流量。確保課程是爆款，以及保證內(nèi)容質(zhì)量是關(guān)鍵所在，對(duì)此，常青藤爸爸似乎掌握了一套秘訣。

“公眾號(hào)+自研課程”的模式是常青藤爸爸最明顯的特征之一。2015年6月，其第一篇微信公眾號(hào)文章上線。如今，常青藤爸爸已構(gòu)建了以微信公眾號(hào)為核心，覆蓋12個(gè)主流自媒體平臺(tái)的媒體矩陣，總粉絲超過(guò)600萬(wàn)，研發(fā)了覆蓋英語(yǔ)、語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、素質(zhì)教育等全領(lǐng)域的課程。

黃任表示，公眾號(hào)基因以及媒體矩陣提供了家長(zhǎng)與常青藤爸爸直接溝通的渠道，“讓我們更貼近用戶”，同時(shí)，通過(guò)輸出高品質(zhì)的教育觀點(diǎn)和優(yōu)質(zhì)啟蒙教育內(nèi)容，持續(xù)吸引外部用戶。

除了幫助流量增長(zhǎng)，常青藤爸爸的粉絲和社群也為其爆款課的生產(chǎn)貢獻(xiàn)了至關(guān)重要的內(nèi)容線索。

“我們經(jīng)常會(huì)與公號(hào)粉絲和社群用戶溝通，保證我們對(duì)用戶的需求有第一手的了解。同時(shí)，我們也會(huì)找一些用戶有實(shí)際需求但沒(méi)有被滿足的痛點(diǎn)?！?/p>

以親子英語(yǔ)課為例，“其實(shí)英語(yǔ)是一個(gè)超級(jí)紅海，要打爆款是非常困難的，但我們最爆的課就是一門英語(yǔ)課?！痹谟H子場(chǎng)景中，有很多日常用語(yǔ)，父母根本不知道怎么用英語(yǔ)說(shuō)。比如，小孩大便怎么說(shuō)？小便怎么說(shuō)？開(kāi)關(guān)水龍頭怎么說(shuō)？雞蛋有很多做法，炒蛋用英語(yǔ)怎么說(shuō)？單面煎蛋怎么說(shuō)？雙面煎蛋又怎么說(shuō)……通常課本很少會(huì)教孩子學(xué)習(xí)這些知識(shí)點(diǎn)，而“我們主打的點(diǎn)就是日常生活中常用，但課本里學(xué)不到的英語(yǔ)”。

課程簡(jiǎn)單實(shí)用也是能夠“爆”的一個(gè)原因。常青藤爸爸用動(dòng)畫(huà)的形式串起100個(gè)親子場(chǎng)景，動(dòng)畫(huà)簡(jiǎn)單，每個(gè)視頻不到一分鐘，再附上講解，孩子學(xué)起來(lái)沒(méi)有什么壓力，所以一下子就爆了。

收集用戶痛點(diǎn)只是第一步，之后團(tuán)隊(duì)如何加工“線索”更是確保內(nèi)容質(zhì)量的關(guān)鍵。成立至今，常青藤爸爸已經(jīng)形成了一套內(nèi)容生產(chǎn)鏈條。

粉絲提出需求后，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)將其轉(zhuǎn)發(fā)給教研負(fù)責(zé)人，之后由教研人員在選題會(huì)上提出，供大家討論。經(jīng)過(guò)調(diào)研得知市面上沒(méi)有類似競(jìng)品后，就會(huì)定下選題開(kāi)始做demo。Demo通過(guò)之后，會(huì)開(kāi)始生產(chǎn)正式的課程。做出的產(chǎn)品還要進(jìn)行多輪用戶內(nèi)測(cè)，反復(fù)打磨之后再推出。

在整個(gè)環(huán)節(jié)中，demo制作耗時(shí)最長(zhǎng)?！耙粋€(gè)demo可能要反復(fù)調(diào)試一個(gè)月才能真正通關(guān)，之后就會(huì)很順利?！秉S任說(shuō)。

來(lái)源多種多樣的教研成員也有利于團(tuán)隊(duì)在討論中擦出更多火花，比如，語(yǔ)文教研團(tuán)隊(duì)中的成員有的曾經(jīng)是公立小學(xué)老師，有的曾是線下教育機(jī)構(gòu)的老師，也有的曾是出版社編輯。

內(nèi)容在生產(chǎn)鏈條通過(guò)一關(guān)又一關(guān)之后，會(huì)由負(fù)責(zé)把守最后一關(guān)的品控部進(jìn)行檢查。對(duì)質(zhì)量嚴(yán)格要求的品控部反過(guò)來(lái)也能督促研發(fā)團(tuán)隊(duì)自查自糾。

“我們的品控團(tuán)隊(duì)不只是對(duì)中英文拼寫進(jìn)行校驗(yàn)，課程/教材中的任何細(xì)節(jié)他們都會(huì)把關(guān)。比如，有一次，他們發(fā)現(xiàn)我們從國(guó)外引進(jìn)的一本英語(yǔ)繪本中，‘seal’（海豹）畫(huà)成了 ‘sea lion’（海獅），我們就反饋給了美國(guó)的出版社，對(duì)方很吃驚，因?yàn)樗麄冞@本書(shū)用了挺長(zhǎng)時(shí)間，沒(méi)遇到像我們這么較真的用戶，居然還能挑出錯(cuò)來(lái)。再比如，有一次動(dòng)畫(huà)團(tuán)隊(duì)畫(huà)了蜘蛛吐絲的場(chǎng)景，品控說(shuō)你這樣畫(huà)得不對(duì)，蜘蛛不是從嘴里吐絲的。蛛絲是從腹部的紡績(jī)器的小孔里出來(lái)的。在孩子的教育上，我們謹(jǐn)慎如斯，極力避免讓錯(cuò)誤的細(xì)節(jié)誤導(dǎo)孩子?！?/p>

他補(bǔ)充道，“從事這個(gè)行業(yè)以來(lái)，我認(rèn)為在線教育是一個(gè)實(shí)現(xiàn)社會(huì)影響力的非常好的方式。因?yàn)樵诰€下的話，一個(gè)老師可能影響50至100個(gè)孩子，但在線上的話，一個(gè)課程有30萬(wàn)用戶，意味著會(huì)影響30萬(wàn)個(gè)家庭，這種社會(huì)影響力其實(shí)非常大。這對(duì)課程質(zhì)量提出了更高的要求，所以我們?cè)诮萄蟹矫鏁?huì)嚴(yán)格把關(guān)?！?/p>

下一階段重點(diǎn)發(fā)力AI課

對(duì)于近期宣布完成的，由蘭馨亞洲領(lǐng)投，星納赫資本和老股東源星資本跟投的近3000萬(wàn)美元B輪融資，黃任表示，這筆錢將會(huì)用于幾個(gè)方面，首先是保證既有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)效率，另外，下一階段的發(fā)力重點(diǎn)之一將是AI體系課。

“因?yàn)樵谛≌n或者爆款課方面，現(xiàn)在基本上做到極致了，我們需要去積極探索新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)?！秉S任說(shuō)，在AI體系課方面，前段時(shí)間，常青藤爸爸已經(jīng)打磨好整體的轉(zhuǎn)化模型，完善了課程級(jí)別和內(nèi)容，今年會(huì)開(kāi)始放量，預(yù)期能達(dá)到2020年的5倍。他補(bǔ)充道，“從推出到現(xiàn)在，AI課每月的ROI都大于1?！?/p>

雖然去年整體表現(xiàn)不錯(cuò)，但常青藤爸爸也遇到了一些挑戰(zhàn)。為了推出AI課，公司在去年3月份要擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)規(guī)模，招收更多的銷售和班主任。

然而，去年二三月份是疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，疫情為人員招聘設(shè)置了難以逾越的障礙。當(dāng)時(shí)，作為創(chuàng)始人的黃任也會(huì)去群里做客服和協(xié)調(diào)問(wèn)題?！澳莻€(gè)時(shí)候是真招不到人，只能死扛。”

此外，除了用于繼續(xù)生產(chǎn)好內(nèi)容，本輪融資也將用于探索讓用戶耳目一新的新課程形式。

在線教育火熱發(fā)展的今天，黃任表示，對(duì)于整個(gè)兒童在線啟蒙領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，有一些巨頭在砸了很多錢后發(fā)現(xiàn)效果不如預(yù)期，可能會(huì)收縮這部分業(yè)務(wù)，把精力集中回他們最重要的K12的業(yè)務(wù)上，所以整個(gè)行業(yè)的投放也許會(huì)在明后年回歸理性；當(dāng)然，現(xiàn)在作此判斷為時(shí)尚早，但兒童在線啟蒙行業(yè)面臨一些大的變革，則是毫無(wú)疑問(wèn)的。